Síntese do capítulo

Neste capítulo foram abordadas as temáticas relacionadas com o papel do e-

novo paradigma da comunicação e o poder do consumidor e apresentadas as considerações mais importantes relacionadas com a adoção e implementação do social

media nas empresas.

No que diz respeito ao papel do e-marketing na definição de uma estratégia integrada de comunicação de marketing, os autores Strauss et al. (2006), defendem que o e-marketing afeta o marketing de duas formas, por um lado, o facto de permitir aumentar a eficiência e eficácia das funções do marketing tradicional, por outro lado, o facto das tecnologias utilizadas permitirem transformar as estratégias de marketing e dar origem a novos modelos de negócio que acrescentam valor ao cliente e/ou aumentam o lucro da empresa.

No que concerne a importância da Internet, verificou-se que existe um enorme potencial no sentido de contribuir para a profunda mudança na forma como as empresas passaram a abordar os mercados e o consumidor (Dionísio et al., 2009). Neste âmbito, salienta-se a forma como a Internet aparenta influenciar o modo como o indivíduo consome, comunica, trabalha e tem tido acesso contínuo à informação, entretenimento e comunicação (Strauss et al., 2006). Foi igualmente sublinhada a importância das comunidades virtuais online, compostas por pessoas e que se formam em torno das empresas, marcas e produtos/serviços específicos, no sentido de constituírem um espaço virtual onde é permitido a pesquisa, comparação e partilha das mais diversas informações relacionadas com as mesmas (Culnan et al., 2010).

No seguimento da análise do impacto que a tecnologia tem sobre as atividades de marketing, Afuah e Tucci, (2001), Dionísio et al. (2009), Jones e Spiegel (2003), referem algumas caracteristicas que as TI e a Internet possuem e que transformam o modo como as atividades de marketing são desenvolvidas. Entre as características apresentadas, salienta-se a omnipresença da Internet e das TI, por se tratar de uma rede global que possibilita às empresas o acesso direto aos seus clientes em qualquer parte do globo, no entanto, verifica-se também um aumento do nível de exposição da organização ao mundo e o surgimento da concorrência global. Outros dois fatores que merecem destaque têm que ver com a extrema rapidez associada às TI, permitindo níveis de interatividade e ritmos de invovação e velocidade significativamente mais céleres do que os meios tradicionais e o facto de permitirem que as empresas possam tratar cada indivíduo de modo personalizado.

Um outro fenómeno que terá profundas repercussões sobre o consumidor, as empresas e a sociedade em geral, refere-se ao surgimento do novo paradigma da

comunicação relacionado com o crescente poder do consumidor. Segundo Dionísio et al. (2009), com o novo paradigma, o mercado participa na geração da informação acerca dos produtos e serviços, assistindo-se assim, a uma «democratização» dos conteúdos. Assim, competirá aos gestores de marketing efetuarem a monitorização da informação que está a ser comunicada entre os consumidores através das aplicações/plataformas do

social media acerca dos seus produtos/serviços. Por outro lado, Strauss et al. (2006)

referem que os gestores de marketing perderam praticamente o controlo que tinham sobre as suas imagens de marca devido ao surgimento dos blogues, grupos de discussão, e outras formas de comunicação online, resultantes da comunidade de redes global.

Neste capítulo também foi abordado o termo social media como sendo um novo elemento de comunicação integrada. Observou-se uma certa dificuldade em encontrar uma total convergência no que respeita à definição, delimitação ou composição do termo. Por outro lado, foram apresentadas as principais características e os elementos constituintes do social media e procedeu-se à análise dos modelos de adoção da inovação em TI, ao nível da empresa, bem como a respetiva literatura na área dos sistemas de informação. Mangolds e Faulds (2009) classificaram o social media como um elemento híbrido do mix de comunicação por combinar certas características das ferramentas tradicionais de comunicação (empresas que comunicam com os seus clientes) com o boca-a-boca de grande magnitude (clientes que comunicam entre si). Verificou-se também que os gestores de marketing estão a procurar formas de incorporar o social media nas suas estratégias de comunicação integrada (Li & Bernoff, 2008), mas para que tal aconteça, será necessário que a gestão modifique significativamente a sua atitude.

Alguns autores também alertaram para certos cuidados a ter antes de implementar o social media. Neste sentido, Culnan et al. (2010) sustentaram que a decisão de adoção não deve ser acelerada e imponderada mas que, pelo contrário, deve alicerçar-se nos seguintes elementos: na tomada de decisão correta sobre quais as plataformas que devem ser adotadas e de que maneira devem ser utilizadas; na atribuição da responsabilidade da sua governação; na identificação das métricas destinadas à medição de valor; no assegurar da acessibilidade a todas as aplicações e numa correta gestão de risco.

Para finalizar o capítulo, procedeu-se à caracterização e análise das plataformas/aplicações do social media que se prestam a uma maior envolvência com os

consumidores e asseguram a construção das respetivas comunidades. Para o efeito foram consideradas as redes sociais baseadas na Web, os blogues e os fóruns.

Scott (2008) definiu os blogues como plataformas de divulgação poderosas onde qualquer pessoa ou empresa poderia registar e partilhar ideias, comentários, descrição de produtos, entre outras coisas, através de texto, imagens, vídeo, sobre qualquer tema que considere do seu interesse.

Os fóruns foram classificados por Carrera (2009) como espaços virtuais onde os utilizadores poderiam submeter as suas opiniões ou responder a mensagens, organizadas por temas. Turban et al. (2008) acrescentaram que estas plataformas permitem aos utilizadores participarem em discussões ou mesmo liderarem o seu próprio fórum subordinado a determinado tópico particular (Turban et al., 2008).

Ng, (2012) e Zarella, (2009) advertem que antes dos gestores das empresas tomarem a decisão de participar nos fóruns, devem dedicar algum tempo à compreensão das regras de funcionamento da comunidade e respetiva cultura subjacente, para evitar deslizes que poderão danificar a reputação da sua empresa.