O social media e o seu contributo para o mix de comunicação

A comunicação por via digital tem vindo a ser integrada de modo gradual pelas organizações nas suas estratégias de comunicação, apesar destas revelarem alguma insegurança na utilização das ferramentas do novo meio ou apresentarem algum desconhecimento da componente técnica. Hanna et al. (2011) sustentam que embora muitas empresas reconheçam a necessidade de estar ativas na utilização das ferramentas de social media, ainda não compreendem verdadeiramente como devem utilizá-las de modo efetivo e desconhecem quais os indicadores de desempenho que deviam estar a utilizar para aferir os resultados da sua utilização. Por outro lado, a saturação dos media tradicionais e a necessidade de diferenciar a abordagem de comunicação têm contribuído para a adoção das plataformas digitais no mix de meios (Dionísio et al., 2009). Os autores afirmam que a ação de integração dos meios deve considerar o cruzamento dos objetivos a atingir com as respetivas características dos meios que devem ser selecionados, bem como o orçamento disponível, público-alvo a atingir e disponibilidade da inventariação dos meios.

Seguindo uma linha de raciocínio semelhante, Mangold e Faulds (2009) referem que as empresas devem comunicar com os seus mercados-alvo tendo como base uma comunicação integrada de marketing, e, por outro lado, devem tentar coordenar e controlar os vários elementos do mix de comunicação - publicidade, venda pessoal, relações públicas, marketing direto e promoção de vendas, de modo a produzir uma mensagem unificada e centrada no consumidor, e atingir vários objetivos organizacionais (Boone & Kurtz, 2007). Contudo, Mangold e Faulds (2009) sustentam que as ferramentas e as estratégias se têm modificado significativamente com a

emergência de um novo fenómeno derivado do social media, também conhecido por

Consumer Generated Media (CGM). Consequentemente, a explosão de mensagens

baseadas na Internet têm influenciado vários aspetos do comportamento do consumidor, incluindo a sua consciencialização, aquisição de informação, opiniões e atitudes, comportamento de compra e avaliação e comunicação pós-compra. Os mesmos autores preconizam que a literatura oferece aos gestores de marketing muito pouca orientação na integração do social media nas suas estratégias de comunicação integrada e que estes carecem de uma apreciação completa do papel desempenhado pelo social media nos esforços de comunicação da empresa. Há muito que tem sido aceite pelos gestores de marketing que as estratégias de comunicação bem-sucedidas devem refletir os valores que são articulados com a missão da organização e contribuir para a concretização dos objetivos da empresa. Isto significa que, para serem atingidos esses objetivos, terá de haver uma cuidadosa coordenação dos elementos do mix de comunicação para que a informação a ser transmitida ao mercado através destes elementos seja efetuada de modo consistente, enviando assim uma mensagem unificada que deverá refletir igualmente os valores globais da organização. Nesse sentido, os autores preconizam que o social media desenvolve um papel híbrido no mix de comunicação, ao permitir duas formas de comunicar no mercado:

 A comunicação entre as empresas e os seus consumidores - revela o primeiro papel do social media que é coerente com a utilização das ferramentas tradicionais das comunicações integradas de marketing, uma vez que as empresas poderão utilizar o social media para comunicar com os seus clientes através de certas plataformas tais como blogues, e sítios do tipo MySpace e

Facebook, entre outros;

 A comunicação entre consumidores - este segundo papel do social media é único, e surge devido ao facto dos consumidores poderem utilizar estes meios e ferramentas para comunicar entre si. De uma certa maneira, este segundo papel do social media é uma extensão da forma de comunicação tradicional boca-a- boca. No entanto, uma das suas características reside na magnitude da comunicação obtida. Um só consumidor tem o poder de comunicar com centenas de milhares de outros consumidores.

As razões que levaram Mangold e Faulds (2009) a classificarem o social media como um elemento híbrido do mix de comunicação deve-se ao facto de combinarem certas características das ferramentas tradicionais de comunicação (empresas que comunicam com os seus clientes) com o boca-a-boca de grande magnitude (clientes que comunicam entre si) onde, no entanto, os gestores não conseguem controlar nem o conteúdo nem a frequência de tal informação. Por outro lado, resulta de uma tecnologia mista que permite formas de comunicação instantânea e em tempo real, e que utiliza formatos de multimédia (apresentações em modo áudio e visual) e várias plataformas (Facebook, Youtube, e Blogs, entre outros) com potencialidades de alcance global. Vollmer e Precourt (2008) referem que os consumidores têm controlo, dispõem de maior acesso à informação e maior poder de decisão sobre os meios de comunicação que pretendem visualizar. Esta mudança sobre o controlo da informação está a influenciar de modo dramático a forma como os consumidores recebem e reagem à informação do mercado (Ramsey, 2006; Singh, Veron-Jackson & Culliname, 2008).

Os resultados de outro estudo realizado por Curtis, Edwards, Frazer, Gudelsky, Holmquist, Thornton, e Sweester (2009), indicaram que as aplicações do social media se têm convertido em métodos de comunicação muito vantajosos para a prática das relações públicas em organizações não lucrativas e que existe uma maior propensão para que sejam as organizações que dispõe de departamentos de relações públicas a utilizarem as ferramentas do social media. Outros autores confirmam que os avanços na utilização das tecnologias em geral têm sido muito aproveitados entre praticantes de relações públicas e jornalistas (Eyrich, Padman, & Sweeter, 2008; Lariscy, Avery, Sweester, & Howes, 2009; Porter, Sweester, & Chung, 2009).

Em consequência do exposto, os gestores de marketing estão a procurar formas de incorporar o social media nas estratégias de comunicação integrada de marketing (Li & Bernoff, 2008), mas esta procura de uma nova forma de atuar exige igualmente que ocorram várias alterações significativas nas atitudes dos gestores, já referidas no ponto 2.2 (Mangold & Faulds, 2009). Entre as atitudes referidas, surge uma questão muito importante que os gestores terão de resolver, trata-se de saber como será possível aproveitar o poder do consumidor em benefício da organização, ou seja, as organizações enfrentam um novo e importante desafio que é o de saber como devem proceder para conseguir retirar valor da utilização do social media (Barnes, 2010; Culnan et al., 2010; Mangold & Faulds, 2009).

Nesse sentido, Culnan et al. (2010) preconizam que determinadas plataformas tais como o Twitter e o Facebook possibilitam a criação de ambientes do consumidor, designados por virtual customer environments (VCEs), onde se formam comunidades

online em torno de empresas, marcas ou produtos específicos, e acrescentam que

quando as empresas falham na tentativa que fazem de envolver os seus clientes, também falham na oportunidade de explorar as potencialidades das plataformas do social media, designadamente a de retirar valor da sua utilização. A propósito desta questão relacionada com o valor acrescentado pelas plataformas, Culnan et al. (2010) chegam mesmo a defender a necessidade de encontrar uma nova forma de abordagem na implementação do social media, visto que o valor gerado pelas mesmas não resulta da(s) plataforma(s) utilizada(s) em si, mas na forma como estas são utilizadas.

Por conseguinte, as empresas retiram valor a partir dos VCE quando os seus clientes se envolvem com a empresa numa base regular, e chegam mesmo a participar na criação de conteúdos e partilha do poder. Se este relacionamento for bem-sucedido, os clientes sentir-se-ão como fazendo parte da empresa, e participarão na evangelização da marca, produtos/serviços. Esta atitude dos clientes aumentará a sua lealdade para com a organização. Spaulding (2010) acrescenta que o sucesso da utilização de uma comunidade virtual por parte das empresas dependerá da sua habilidade em saber trabalhar com as comunidades virtuais e ter em conta a respetiva cultura e expetativas dos seus membros. Segundo ele, a permanência numa comunidade virtual pressupõe que os seus membros adiram aos valores e normas do grupo e aceitem as expetativas implícitas no contrato social celebrado entre os seus membros. Assim, indivíduos ou grupos que não aceitem ou compreendam o contrato social, são observados com uma certa desconfiança, podendo mesmo vir a ser excluídos da comunidade.