De facto, a evolução da atividade económica, da ciência e da técnica conduziram a que, atualmente, o problema não seja tanto produzir, mas vender e assegurar o escoamento das existências. As empresas sentiram assim, desde há muito, a necessidade de encontrar formas alternativas ao simples funcionamento do mercado e das leis da oferta e da procura, para garantir a venda dos produtos. A publicidade deve em grande parte a sua existência e o seu crescimento meteórico a garantir a satisfação desta necessidade das empresas.
Ravenne29 afirmou que a publicidade teve a sua origem no paraíso com Adão e Eva. Eva era a vendedora, Adão o seu potencial cliente e a serpente era o publicitário que “sopra ao ouvido” de Eva os argumentos que esta tem de utilizar. Eva pretendia vender uma maçã, ou seja, um produto de grande consumo, cujo valor conseguiu ser transformado através do discurso persuasivo utilizado.
Segundo diversos autores, os primeiros registos desta atividade dão-se nas civilizações egípcia e grega. Na Antiguidade Clássica, em Pompeia, foram encontrados sinais de tabuletas a anunciar os combates dos gladiadores. A história da publicidade foi obviamente marcada pelo alemão Johannes Gutenberg, o inventor dos carateres/tipo móveis e da impressão gráfica no século XV. Através desta inovação foi possível difundir a comunicação de massas. É interessante notar que esta invenção teve como objetivo inicial a impressão e difusão da Bíblia, influenciando indiretamente, mas de uma forma muito marcante a história da publicidade. Fala-se que o primeiro cartaz foi impresso também no século XV, em 1482, com o intuito de anunciar uma grande manifestação religiosa em França.
Entre os séculos XVII e XVIII, os jornais ingleses começaram a dedicar páginas à colocação de mensagens comerciais (fundamentalmente para promover livros e medicamentos), e curiosamente, desta forma surge também a publicidade enganosa com
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Neste ponto seguimos de perto as idéias expostas por Maria Bijóias, S/D, A evolução da publicidade, consultado em julho, 21, 2015, em: http://www.ruadireita.com/publicidade/info/a-evolucao-da-publicidade/> e Luís Rasquilha, Publicidade – Fundamentos, Estratégias,,,, Lisboa, Gestão Plus, 2009.
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alusão a serviços prestados por pessoas não qualificadas para os executar. Assim, da mesma maneira que se assiste ao primeiro descrédito popular da publicidade, faz-se sentir também desde muito cedo a necessidade de regulamentação dos conteúdos publicados nos anúncios, no sentido da proteção do consumidor.
Em 1729, nos Estados Unidos, Benjamim Franklin, considerado por muitos30 “o pai da publicidade”, mudou o paradigma e começou a encarar a publicidade do ponto de vista do consumidor, o que levou à criação, em 1745, do primeiro jornal dedicado à publicação de anúncios.
Mas foi a Revolução Industrial que impulsionou decisivamente a publicidade. Com o início da produção em série, a proliferação de empresas e indústrias, bem como o desenvolvimento dos transportes e meios de comunicação, a publicidade inicia o seu desenvolvimento tal como a conhecemos hoje.
Foi um francês, Émile de Girardin que, para tornar os jornais mais acessíveis à população, já no século XIX decidiu vendê-los abaixo do preço de custo, sendo a publicidade a suportar os custos de produção. Este modelo encontra-se ainda nos dias de hoje nos órgãos de comunicação social, que dependem da publicidade para a sua sobrevivência. Em 1841, foi criada a primeira agência publicitária em Boston, EUA. Inicialmente, as agências de publicidade limitavam-se a comprar e a vender espaços para os anúncios, só posteriormente é que começaram a elaborar os anúncios. Com o passar dos tempos surgiram agências de publicidade que assumiam todo o processo de planeamento e compra de espaços, pesquisa de mercado, estratégias e desenvolvimento criativo.
A rádio colocou a publicidade a publicidade na era moderna. Esta era utilizada, nos anos 20 do século passado, para a promoção de muitas instituições como clubes, organismos, organizações sem fins lucrativos. Mais tarde as estações de rádio encetaram a venda de pequenos espaços de tempo a vários anunciantes (prática copiada pela televi-
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são nos anos 40 e 50). É também no século XX que se realizam os primeiros estudos de mercado, pois o aumento da concorrência fez nascer a necessidade de investigar os consumidores, os seus gostos e as tendências do mercado.
É também de destacar a revolução criativa que teve início nos anos 50 do século XX, interligada aocrescente protagonismo da televisão como veículo publicitário. Existiu, nesta altura, a necessidade de uma maior atenção à dimensão simbólica da publicidade, dando origem à dupla criativa (copywriter e art diretor)31.
Um nome importante na história da publicidade é o de Claude Hopkins32, que tentou dotar a publicidade de bases científicas e inventou muitas das técnicas que permitiram transformar os publicitários em profissionais respeitados. É considerado por muitos33 “o pai da publicidade moderna”, sendo que este criou um valor inigualável para a Palmolive, Pepsodent, entre muitas outras marcas.
No período do pós II Guerra Mundial, todas as técnicas de marketing e publicidade inventadas nos EUA rapidamente foram difundidas por todo o mundo. O espaço público foi literalmente invadido pela publicidade, sendo que esta se expandiu sob todas as formas. Tudo isto levou a uma saturação publicitária que teve como consequência imediata o encarecimento do espaço dos media e a grande dificuldade de conquistar a atenção dos consumidores. Apareceram, assim, novas tecnologias de informação, particularmente a internet, que abriram um novo mundo para ser explorado pela publicidade. Hoje, uma parte significativa da publidade é feita nas redes sociais Facebook34, Instagram35 e outras36.