O processo de negociação

A pesquisa aponta que o processo de negociação entre os agentes, nas suas diversas formas, pode contribuir para explicar esta situação:

[...] existe um nível de competitividade limite e isso faz com que as margens vão se depreciando, alimentando um círculo vicioso: você perde rentabilidade no mercado e vai buscar na indústria mais verbas para compensar essa queda de margem.

Varejo - Entrevistado 9

[...] o supermercado quer é ganhar dinheiro. Realmente, ganhar, ganhar, ganhar e pior, eles colocam o fornecedor sempre numa posição extremamente desagradável porque eles estão sempre pedindo dinheiro, além do contrato. Tudo é tão distorcido hoje que realmente essa relação comércio e indústria, para mim, eu não sei. Uma hora a corda está esticando tanto que vai quebrar.

Indústria - Entrevistado 7

[...] falta esse lado nesse setor atacadista de cuidar do varejo, porque também o setor atacadista fica muito na negociação, está dentro deste círculo vicioso, porque quando ele chega lá no varejo, o varejo só resolve por cotação. Então, eu tenho muita reclamação também dos atacadistas que estão imbuídos nessa estrutura de canal super confusa, na qual todo mundo atende todo mundo e ganha o preço. Porque vamos pensar bem, se

é uma estrutura que todo mundo atende todo mundo, é o preço que ganha..

[...] um distribuidor, ao comentar sua experiência com varejistas, afirma: ‘Eu ajudei tanto, eu ajudei tanto o pequeno varejo a melhorar, eu investi recursos financeiros e humanos para ajudar com o layout de loja, com o controle de estoques e tudo mais. Só que na hora deles se comprometerem a comprar certa quantidade de mim, não se comprometiam: a questão de preço acabava estragando tudo [...]’

Especialista - Entrevistado 16

A cada negociação de contrato elas vêm com novas exigências de descontos e com taxas que corroem nossa margem. Essas redes nos obrigaram a buscar alternativas.

Blecher (2002)

[…] a maioria das indústrias constrói seus programas de marketing de forma justa em relação a seus clientes. O problema é área de vendas que, ao operar esses mesmos programas e apresentá-los aos clientes, passam a impressão de que vale tudo e que tudo é negociável. Ao criarmos esse tipo de expectativa, criamos um ambiente de falta de confiança e credibilidade e, praticamente, obrigamos os clientes a negociar.

Indústria - Entrevistado 1

Aparentemente, os diversos agentes vivem em constante estado de negociação, apesar de existirem, em alguns casos, contratos formais e informais. Contratos formais, definidos pelo varejo e que estabelecem regras relacionadas a preço, serviço, verbas, rentabilidade, promoções, etc. estão na origem do debate entre os grandes varejistas e a indústria. (OLIVEIRA e MACHADO, 2003; BLECHER, 2002)

Os varejistas de médio e pequeno porte não desenvolvem, via de regra, contratos formais com o estágio anterior do canal, seja ele a indústria, o atacado ou o distribuidor. A indústria, por seu lado, desenvolve contratos formais com a maioria dos distribuidores e com alguns atacadistas. (DURAND, 2003)

Utilizando a proposta de Webster (1992), identificamos que as interações entre os agentes podem ser caracterizadas como transações repetidas. A única exceção, talvez seja o relacionamento entre a indústria e os distribuidores que parece estar mais próximo de um processo de parceria (DURAND, 2003).

Desta forma, constatamos a existência de diversos tipos de interações que estão sintetizadas e caracterizadas no quadro 7, apresentado a seguir, tomando como base, as possíveis díades existentes no canal de distribuição de alimentos no Brasil.

Quadro 7: Resumo das características das interações entre os agentes no canal de distribuição de alimentos no Brasil

Díade Características Grande varejo: predominam os contratos formais estabelecidos pelo

varejo, porém com negociações constantes.

Médio varejo atendido diretamente pela indústria: predominam contratos informais, estabelecidos pela indústria, através de programas de incentivo.

Indústria Varejo

Pequeno e médio varejo: atendidos pelos distribuidores da indústria, normalmente sem contratos formais ou informais.

Indústria Distribuidor

Normalmente, predominam contratos formais, estabelecidos pela indústria e definindo papéis, responsabilidades e atribuições dos distribuidores.

Indústria _Tradicional Atacado Predominam as negociações freqüentes e periódicas, com ações de _{caráter especulativo concentradas no final do mês.}

Atacado

Varejo (Médio e Pequeno)

Negociações freqüentes, através de leilões e cotações operados pelo varejo, com baixa agregação de serviço. Em alguns casos, existem contratos informais de incentivo pelo atacado.

Distribuidor Varejo

Negociações freqüentes, através de leilões pelo varejo, com agregação de serviço pelo distribuidor. Existência de contratos informais de incentivo pelo distribuidor.

Fonte: Elaboração do autor

Especificamente, no caso do relacionamento entre a indústria e o varejo de grande e médio porte, poder-se-ia considerar a evolução do relacionamento no sentido da parceria, uma vez que o grau de interdependência entre estes agentes tenderia a ser elevado. Souza (2004), ao estudar a dependência no canal de auto-serviço, observou uma relação negativa de interdependência entre os agentes, sugerindo que essa condição possa não ser buscada entre as partes. Tal fato poderia explicar as razões pelas quais os relacionamentos não evoluam além do processo de transações repetidas.

Considerando os aspectos eminentemente transacionais das interações entre os agentes do canal de distribuição de alimentos no Brasil, julgamos que o processo de negociação é crítico para entender estas interações, uma vez que, neste processo, os agentes buscam garantir seus objetivos econômicos e financeiros específicos não convergentes, na maioria das vezes. Nestes momentos, surgem situações de conflito e as fontes de poder disponíveis acabam sendo empregadas para assegurar a realização dos objetivos específicos.