O SURGIMENTO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Concomitantemente à evolução das assessorias de imprensa, a produção de publicações empresariais também se desenvolveu nesse período (jornais, revistas, boletins) começaram a ser editados por empresas não jornalísticas, que buscavam atingir seus públicos internos e colaboradores externos, esse setor também passou a ser um atrativo para os jornalistas. Iniciada no Brasil como ferramentas das relações públicas a partir da experiência americana, a produção de conteúdo informativo era utilizado pelas grandes empresas sob o pretexto de divulgar as atividades da organização. Para Duarte (2001), essas produções faziam o contraponto ao movimento operário e tinham como objetivo anular os efeitos dos veículos

de divulgação dos empregados. Os chamados house-organs surgiram na tentativa de ameninar os conflitos entre patrões e empregados.

Na década de 1920, com o arrefecimento do movimento operário, passaram a ser dirigidos ao público externo, mas eram feitos, na maior parte das vezes, de modo improvisado por funcionários de boa vontade, mas sem experiência no assunto. Como resultado, tendem a não sobreviver muito tempo e somente começam a adquirir maior importância nas organizações a partir da década de 1960 (DUARTE, 2001, p. 87)

Todavia, assim como aconteceu com a assessoria de imprensa, as mudanças sociais e o processo de abertura política fizeram com que as empresas estabelecessem canais mais sofisticados de relacionamento com seus públicos. Dessa forma, houve um maior investimento na contratação de profissionais, entre eles muitos jornalistas, para melhorar o nível dessas publicações. Em decorrência dessa situação tem-se na década de 1980 a profissionalização em larga escala do jornalismo empresarial (DUARTE, 2001).

Para autores como Paulo Nassar, o jornalismo empresarial é o embrião gerador da comunicação organizacional no Brasil, que a partir da década de 1960 começa a se consolidar no país.

Esse era o panorama comunicacional vigente na segunda parte dos anos 1960, quando o campo da comunicação organizacional começava o seu processo de organização teórica e prática e também uma série de ações afirmativas com o objetivo de institucionalizar a atividade e o seu pensamento dentro do universo das empresas e da universidade, além de dignificar os jornalistas e relações-públicas, em sua maioria sob o comando de áreas de pessoal (NASSAR, 2009, p.2)

Para Torquato, nessa época o mercado brasileiro começava a oferecer boas perspectivas para os profissionais da comunicação, tanto jornalistas, quanto relações públicas, já que as empresas sentiam a necessidade de desenvolver publicamente suas identidades. O pesquisador explica que em funções das raízes históricas, as relações públicas concentravam- se prioritariamente na área externa, planejando e operando as estratégias de projeção da imagem institucional. A área de recursos humanos, bem articulada, comandava os programas internos de comunicação. Com a saturação do mercado de trabalho jornalístico a partir da década de 1970 os jornalistas passaram também a dominar parte dessa fatia de mercado, ficando responsáveis pela parte de relacionamento com a imprensa e a produção de materiais informativos institucionais. Essa situação é motivo de rusgas e discussões profundas entre jornalistas e relações públicas. Esta situação só mudaria anos depois com o arrefecimento dos preconceitos e das disputas entre as profissões. Segundo Torquato (2009) o corporativismo dos setores cedeu lugar ao fator competência, as empresas começaram a contratar seus

profissionais não mais pela área de atuação dentro do campo da comunicação, mas sim por critério de competência e qualidade profissional.

Essa mudança de racionalidade e o trabalho em conjunto de profissionais de diversas áreas fizeram com que o modelo de comunicação se tornasse mais complicado.

No final da década de 1970, no âmbito das organizações, percebia-se forte ênfase aos valores do associativismo e da solidariedade, modo de “esquentar” o clima interno. A função da comunicação como alavanca de mobilização aparecia como eixo da estratégia de mobilização dos trabalhadores em torno da meta e dar o melhor de si à organização. Do ponto de vista externo, a propaganda continuava a lapidar a imagem institucional. Notava-se, ainda, sorrateira disputa entre as diversas áreas - recurso humanos, relações públicas, marketing, vendas e jornalismo- para comandar o sistema de comunicação. Os primeiros modelos corporativos começavam, então a aparecer. (TORQUATO, 2009, p. 12)

Com a evolução das estratégias e a profissionalização crescente das técnicas e ações de comunicação empresarial, os conceitos também foram evoluindo até constituir-se de fato como Comunicação Organizacional. Segundo Torquato (2009) o comunicador passou a ser um interprete das empresas propondo interações estratégicas com o meio ambiente habitado por novos conceitos e novas demandas. Todas essas mudanças fizeram com que se desenvolvesse o conceito de Comunicação Integrada, defendido por Margarida Kunsch, onde as organizações adotam uma sistemática complexa de procedimentos – incluindo esforços de pesquisa, planejamento, implementação, avaliação e controle de suas interações pode se dizer que há gestão de seus processos comunicacionais.

Kunsch (2003) defende a comunicação integrada como:

uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinergética. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna, e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional Kunsch (2003, p. 150).

Com esse conceito, a pesquisadora arquiteta uma comunicação organizacional com elementos ligados à Teoria de Sistemas, à noção de poder, e que professam a necessidade de uma ação integrada de comunicação, assim mostra a necessidade de romper com as divisões funcionalistas dentro da comunicação nas organizações.

Atualmente, além do mix de estratégias utilizadas pela comunicação organizacional, dois outros fatores são fundamental para analisar a comunicação dentro das corporações: o trabalho exercido por jornalistas dentro dessas instituições, formando a chamada revolução das fontes, proposta por Manuel Carlos Chaparro (1987) e o surgimento das Mídias das Fontes, conceito aprofundado por Francisco Sant’Anna (2008).

O primeiro conceito está ligado à crescente qualificação das fontes que participam efetivamente do processo de produção noticioso, o pesquisador Vasco Ribeiro (2009), em sua pesquisa sobre as “fontes sofisticadas de informação” afirma que os jornais hoje são totalmente dependentes do trabalho realizado pelas assessorias de imprensa.

De resto, a dinâmica fonte/jornalista não é, de modo algum, linear, antes de chegarem ao espaço público, as notícias resultam de um processo produtivo vulnerável à influência de fatores externos aos news media. Existem fontes capazes de moldar o conteúdo da notícia, bloquear ou acelerar a sua difusão e aumentar ou diminuir o seu impacto público (RIBEIRO, 2009, p. 18)

A verdade é que como propõe Chaparro (2001, p. 43), na hora de redigir, na rotina de produção e dos procedimentos profissionais a perspectiva das fontes influencia, inevitavelmente, a decisão jornalística – e quanto mais competente se tornam as fontes de informação, mais capazes são de determinar enfoques e até títulos, na narração jornalística. A verdade é que dentro do processo de construção da notícia, os jornalistas que operam em assessoria de imprensa tornam-se verdadeiros produtores de informação, cada um deles procurando dar sentidos diferentes aos fatos de acordo com o interesse da empresa onde atuam. Como destaca Campoi (1982, p. 113) a presença de jornalistas oriundo da imprensa contribui para “maior profissionalização dessas atividades e melhor entrosamento entre essas empresas e os grandes jornais.”

Ao atuarem como intermediários qualificados, aproximando fontes e imprensa, estimulando a circulação de informação verdadeira e recusando tarefas de manipulação, persuasão e controle, os assessores tornaram-se efetivo ponto de apoio a repórteres e editores (como um tipo de extensão das redações), ajudando a implantar uma cultura de transparência nas relações entre organização e a sociedade. De um lado, auxiliam jornalistas, ao fornecer informações confiáveis e facilitar o acesso. De outro, orientam fontes na compreensão sobre as características da imprensa, as necessidades e as vantagens de um relacionamento transparente e ainda as capacitaram para aproveitar a melhor maneira possível as oportunidades oferecidas pelo interesse jornalístico (Duarte, 2011, p. 61).

Para Manuel Carlos Chaparro (1987) essa nova racionalidade incutida nas fontes pelos trabalhos de assessores de imprensa é considerado uma revolução das fontes.

As fontes deixaram de ser pessoas que detinham ou retinham informações. Passaram a ser as instituições produtoras ostensivas dos conteúdos da atualidade – fatos, falas, saberes, produtos e serviços com atributos de notícia. Pensam, agem e dizem pelo que noticiam, exercitando aptidões que lhes garantem espaço próprio nos processos jornalísticos, nos quais agem como agentes geradores de notícias, reportagens, entrevistas e até artigos. Para isso se capacitaram profissionalmente, apropriando-se das habilidades técnicas do jornalismo. E usam essas habilidades em estratégias e táticas propagandísticas, tirando proveito da credibilidade da linguagem jornalística. (CHAPARRO, 2011, p. 19).

Outro fator notadamente importante para compreender o papel dos jornalistas nas organizações é que cada vez mais as fontes buscam comunicar diretamente com seus públicos

por meio das “mídias das fontes”, ou seja, criando um novo cenário da difusão de informação no Brasil, onde as mídias mantidas e administradas por atores sociais que, até então, se limitavam a desempenhar o papel de fontes de informação ganham mais espaços para divulgar seus pontos de vista e posicionamentos, dando voz e visibilidade públicas a grupos organizados, mas que até então precisavam da grande imprensa para chegar à opinião pública. Esse jornalismo no nível das fontes tem o poder de interferir na agenda midiática é rompe com a hegemonia da imprensa tradicional.

A atividade informativa das fontes engloba também a produção de jornais e revistas impressas e de programas de rádio e TV, além de outras estruturas que atuam como agências de notícias, sendo que, algumas dessas são especializadas em organizar e distribuir para as mídias tradicionais informações, já formatadas para a veiculação imediata na televisão e no rádio, os chamados rádio releases, tele releases ou ainda releases eletrônicos.

Esse modelo de comunicação no nível das fontes só é possível porque repórteres e assessores compartilham de formas discursivas comuns, eles têm uma maneira própria de agir, um habito próprio de identificar o que é a notícia e como construí-la. Com isso, os assessores, utilizando-se de critérios de noticiabilidade e valores-notícias, provenientes de sua formação acadêmica, que os norteiam nos processos de avaliação, criação e inserção da informação nas redações, conseguindo assim dar visibilidade a seus assessorados sem que eles tenham que investir em publicidade para estar em evidência.

Para Fábio Henrique Pereira (2007), mesmo que não pertençam à mesma instituição, jornalistas e assessores interagem e colaboram na produção do noticiário. As duas atividades estariam ligadas à mesma necessidade social de dar transparência e visibilidade às fontes de informação. Por isso, seria possível trabalharem em parceria, segundo uma “lógica de dupla conveniência” (CHAPARRO, 1993). Ainda segundo o autor o conhecimento das rotinas produtivas e valores profissionais do jornalismo permitem ao assessor produzir uma comunicação mais eficaz. Deste modo é possível considerar os assessores como atores sociais que participam do processo criativo da produção da notícia.

Diante desse novo cenário e perspectivas, percebe-se, a participação das assessorias de comunicação como extensões das redações criando pautas e processos de agenciamento que contribuem com a construção das notícias veiculadas nos meios tradicionais de informação (Tv, Rádio e impresso), sendo, portanto, imprescindível pensar e analisar esse novo processo de construção “colaborativo da notícia”, assim como o ethos deste profissional, o assessor de imprensa, ator imprescindível no atual modelo de comunicação brasileiro.