Por exemplo, seguindo uma visão objetivista, um pesquisador operacional identificaria um determinado problema (real) como tendo uma característica adequada ao uso de programação linear e então partiria para a

identificação das variáveis e relações entre elas. Por outro lado, seguindo uma visão construtivista, o pesquisador operacional adotaria a programação linear como uma ferramenta e construiria, juntamente com o tomador de decisão, uma representação de seu problema em termos de programação linear.

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processo decisório). Ele deseja saber o impacto (influência) deste conceito-altemativa nas diversas dimensões de avaliação e, em última instância, em seu(s) valor(es).

Em um mapa cognitivo, um conceito-altemativa deverá ser um meio a todos os conceitos fins que lhe são hierarquicamente imediatamente superiores. Como mostra a Figura 4.1, onde cada círculo representa um conceito de um mapa cognitivo, o conceito-altemativa a é um meio para todos os conceitos hierarquicamente imediatamente superiores a ele (representados na figura por quadrados). O tomador de decisão desqa saber qual o impacto que a terá, segundo as conexões do mapa, até atingir os conceitos fins.

fins

> ' meios

conceitos imediatamente

superiores ao __

conceito alternativa a

Figura 4.1 - Um mapa cognitivo avaliando um conceito-altemativa.

4.2.2 Conceito-Meio

Um conceito-meio é uma forma, percebida pelo tomador de decisão, de influenciar alguns conceitos hierarquicamente imediatamente superiores no mâpa cognitivo. Ele influenciará os conceitos fins no mapa via os caminhos (paths) existentes entre o conceito-meio e os valores do tomador de decisão.

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Por exemplo, na Figura 4.2, tem-se dois conceitos-meio, b e c. O primeiro influencia dois dos conceitos hierarquicamente imediatamente superiores do mapa, enquanto o último influencia apenas um dos conceitos hierarquicamente imediatamente superiores. Um conceito-meio será considerado como um conceito-altemativa apenas quando ele influenciar todos os conceitos hierarquicamente imediatamente superiores.

fins

> ' meios

= conceitos imediatamente superiores aos

conceitos meios b e c

Figura 4.2 - Um mapa cognitivo avaliando dois conceitos-meio.

A diferença conceituai entre um conceito-meio e um conceito-altemativa é sutil mas importante no contexto do trabalho. Os autores na área de mapas cognitivos trabalham unicamente com a idéia de conceitos-meio. Até onde o autor tenha conhecimento, o uso de conceitos-altemativa é uma proposta inédita desta tese.

Exemplo 4.1

Suponha que um tomador de decisão deseje levar em conta dois aspectos em sua decisão: redução de custos de produção e aumento de vendas de seus produtos. A partir de sua argumentação, foi construído um mapa cognitivo como mostra a Figura 4.3.a, onde o downsizing é um meio que ele considera viável à redução de custos de produção e o investimento em novos produtos é um meio ao aumento de vendas. Ambos os aspectos, redução de custos e aumento de

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vendas, são meios para que eie atinja mais lucratividade. Aqui downsizing e investimento em novos produtos são concebidos como conceitos-meio.

Já na Figura 4.3.b, downsizing e imestímento em novos produtos são considerados como conceitos-altemativa. O impacto de cada um deles será avaliado em cada aspecto (redução de custos e aumento de vendas). Por exemplo, o processo de downsizing, segundo o tomador de decisão, tem um impacto positivo na redução de custos maS negativo no aumento de vendas (menor número de vendedores). Mas novos produtos teriam um impacto positivo tanto na redução de custos (novos processos de produção com custo menor) quanto no aumento de vendas (atração de consumidores com novos produtos). Note que, para o tomador de decisão, o processo de downsizing não é considerado como um meio ao aumento de vendas. No entanto, uma vez definido como conceito-altemativa, é necessário determinar o tipo de influência deste conceito nos fins imediatamente superiores na hierarquia.

a) conceitos meios

* t

t *

. , investimento em downsizing ) l novos produtos

b) conceitos alternativas

Figura 4.3 - Um exemplo da distinção entre conceitos-meio e conceitos-altemativa.

Uma vez estabelecida a idéia de conceitos-altemativa, que serão usados neste trabalho, é possível agora apresentar a estrutura de mapa cognitivo que foi escolhida para realizar a avaliação dos mesmos. Essa é a intenção da próxima seção.

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Pretende-se realizar uma avaliação multidimensional das alternativas, onde elas serão avaliadas de acordo com aqueles aspectos considerados relevantes pelo tomador de decisão. Neste sentido, a estrutura do mapa cognitivo apresentado por Gutman e Reynolds (1979), com o propósito de compreender as preferências dos consumidores sobre classes de produtos, parece adequada ao objetivo de avaliar conceitos-altemativa. Tal estrutura será apresentada a seguir, bem como algumas críticas à mesma, e as modificações que este trabalho propõe.

4.3.1 O Modelo de Gutman e Reynolds

Gutman e Reynolds desenvolveram o que chamaram de “cadeia de meios e fins” (Gutman, 1982; Gutman e Reynolds, 1979; Reynolds e Gutman, 1988), visando analisar as preferências de um consumidor, ou grupo de consumidores, sobre classes de produtos (uma classe poderia ser definida como “refrigerantes”, composta por Coca-Cola, Guaraná, Fanta, etc.).

O procedimento para construção deste tipo de mapa pode ser descrito em um número de passos, que descrevem o processo de entrevista semi-estruturada com o consumidor:

1. Identificar um conjunto de produtos (alternativas).

2. Usando grids de repertório (ver Eden et cã., 1983), identificar que atributos o consumidor julga diferenciar os produtos.

3. Obter através de perguntas-sonda “Por quê?” (ver Eden, 1988, e Reynolds e Gutman, 1988) conceitos superiores do tomador de decisão, a fim de identificar conseqüências geradas pelos atributos nos valores do consumidor.

4. Representar graficamente a estrutura causai em uma hierarquia de atributos- conseqüências-valores do consumidor. A Figura 4.4 apresenta o tipo de modelo proposto por Gutman (1982), onde cada círculo simboliza um conceito na hierarquia.

68 & è ê o ■Q Valores Conseqüências Atributos

Figura 4.4 - O mapa cognitivo proposto por Reynolds e Gutman.

Deve ser ressaltado que, até onde o autor tenha conhecimento, este tipo de modelo foi utilizado exclusivamente na pesquisa de mercado, como apresentado por Gutman e Reynolds (1979), Olson e Reynolds (1983), Reynolds e Gutman (1984, 1988), e para analisar intenções empreendedoras e resultados, como descrito por Jenkins e Johnson (1997). Conseqüentemente, ele não foi projetado originalmente para realizar avaliações (multidimensionais) de alternativas, como é a intenção deste trabalho. (Embora, já no seu artigo pioneiro, Gutman, 1982, houvesse sugerido a possibilidade de usar o modelo para realizar avaliações de produtos de consumo).

Na opinião do autor o modelo descrito acima é adequado aos objetivos do trabalho: o uso de mapas cognitivos à construção do problema e à avaliação de alternativas. As razões para a escolha deste tipo de mapa são as seguintes:

■ Assim como os outros tipos de mapas cognitivos, ele apresenta uma estrutura de meios e fins. Fornece, portanto, uma estrutura similar aos outros para a construção do problema, ressaltando a lógica do tomador de decisão em termos dos meios que ele dispõe e dos fins que ele deseja atingir2.

■ E um modelo bem definido do ponto de vista teórico, como pode ser apreciado em Gutman (1982), tendo boa aceitação na área de Marketing (como atestam as publicações em periódicos conceituados que o utilizaram).

2 Portanto assume-se que os mapas cognitivos de diferentes tipos servem à construção do problema,