Observação direta

A observação é um dos procedimentos metodológicos mais utilizados nas pesquisas qualitativas, e tem sido cada vez mais freqüente seu uso nas pesquisas na área de marketing (CHAMBERLAIN; BRODERICK, 2007; GUMMESSON, 2007; HALL; RIST, 1999). A observação tem como atividades básicas assistir o que as pessoas fazem, olhar para os seus padrões de comportamento, suas ações, e prestar atenção nas ocorrências, eventos e interações (CARSON et al., 2005, p. 133). A observação direta se refere à participação efetiva do pesquisador no campo necessária para se compreender com profundidade as nuances do fenômeno pesquisado (PATTON, 2002).

A observação tem sido utilizada nas pesquisas do campo do comportamento do consumidor com o objetivo de compreender os seus comportamentos de compra, as suas respostas a algum estímulo, ou as suas reações emocionais em diferentes situações (CARSON

utilizada nas pesquisas de marketing de forma irregular, ou seja, de forma não muito freqüente. Até que recentemente, da década de 90 para cá, este método começou a ser utilizado como um dos procedimentos metodológicos centrais, particularmente nas pesquisas do comportamento do consumidor.

Sobre o uso da observação nas pesquisas do consumidor, Carson et al. (2005) alertam que os pesquisadores precisam estar cientes que o fenômeno de interesse particular deve estar situado em algum contexto ou circunstância. Assim, a observação torna-se essencial para ser realizada nos ambientes de consumo de serviços, como por exemplo, observar a interação entre o consumidor e o prestador de serviços. Além disso, o uso da observação nas pesquisas interpretativas pode ocupar um papel mais amplo e/ou integrativo com outros procedimentos metodológicos com o objetivo de se aprofundar no conhecimento do fenômeno em estudo (CARSON et al., 2005).

Há um destaque aqui para os métodos de observação psicológicas, utilizados em especial nas pesquisas que tem como objetivo estudar o tema das emoções, sendo este um tópico de interesse tanto para as pesquisas de marketing, como para os pesquisadores do comportamento do consumidor (LEE; BRODERICK, 2007). O artigo de Chamberlain e Broderick (2007) teve como foco a discussão de como os métodos observacionais podem ser utilizados para se avançar nas pesquisas sobre as experiências emocionais dos consumidores. Segundo estes autores:

A observação é uma técnica útil para examinar as influências do subconsciente dos consumidores em situações em que eles não desejam revelar seus comportamentos, ou quando eles genuinamente não possuem uma razão ‘consciente’ para seus comportamentos (CHAMBERLAIN; BRODERICK, 2007, p. 200).

A proposta dos autores é mesclar os resultados obtidos a partir dos dados coletados com os próprios consumidores, os quais reportam as emoções que estão vivenciando (através do uso de escalas de mensuração das emoções), com o uso de métodos observacionais utilizados na área de psicologia, tais como: observação das expressões faciais (IZARD, 1977), ou o uso de técnicas para mensurar a ativação do indivíduo (dilatação da pupila, e medição através de eletrodos). Assim, a observação pode aprofundar o entendimento das emoções a partir da geração de informações objetivas e subjetivas sobre o inconsciente das experiências emocionais dos consumidores.

No entanto, nesta tese considerou-se o uso de entrevistas para captar as emoções vivenciadas pelos consumidores, pois conforme já foi esclarecido no referencial teórico, o uso

de escalas de mensuração das emoções se torna limitado e não se aplica ao paradigma interpretativo adotado aqui. Dessa maneira, os dados coletados com as entrevistas sobre as emoções vivenciadas pelos consumidores foram complementados com as informações captadas pela observação direta da pesquisadora (GUMMESSON, 2007), conforme será detalhada adiante.

Os estudos observacionais podem ser desenvolvidos de diferentes maneiras e utilizando diversas técnicas, o que delimitaria os tipos de observação (CARSON et al., 2005). A primeira forma de classificação se refere à existência ou não de um protocolo de observação, cuja delimitação define se a observação é estruturada ou não estruturada. A observação estruturada pressupõe a existência de um protocolo no qual são listados fatores específicos para serem observados em campo. A observação não estruturada, por sua vez, não possui um foco específico pré-concebido para ser observado.

Outra forma de classificação da observação leva em consideração a presença do pesquisador (humana) ou o uso de meios mecânicos (câmeras de vídeo). A observação humana é vital quando se quer buscar informações mais descritivas que envolvem o comportamento das pessoas, o contexto no qual esses comportamentos ocorrem, as variações de comportamentos, bem como as razões para determinados comportamentos (CARSON et al., 2005).

A observação pode ser classificada, ainda, como natural ou artificial dependendo do ambiente em que é realizada. A observação no ambiente natural onde ocorre o fenômeno pretende observá-lo no seu contexto real. A observação no ambiente artificial requer a construção de um cenário onde as características podem ser alteradas para que sejam avaliadas como uma ‘experiência’ (CARSON et al., 2005).

Nesta tese, se utilizou observação estruturada, realizada diretamente pela pesquisadora e ocorreu no ambiente natural de consumo, cujo foco foi registrar aspectos da prestação de serviços e das reações dos consumidores durante as entrevistas. O registro das observações baseou-se no uso de um diário de campo, no qual foram feitas anotações que seguiram um roteiro pré-determinado (Apêndice B). Para a elaboração do roteiro de observação, listaram-se os principais aspectos que se relacionam com o contexto investigado. Como ressalta Carson et al. (2005), este protocolo deve ser flexível o bastante para permitir que sejam incluídos outros aspectos a serem observados durante a pesquisa.

Sobre os aspectos da prestação de serviços, foram observadas as interações entre os consumidores e os prestadores de serviços, atentando para fatores como: a cortesia/atenção no atendimento, a troca de informações para tirar dúvidas e explicar os procedimentos que

deveriam ser seguidos, como no caso dos procedimentos de segurança (CARSON et al., 2005). No caso das reações dos consumidores durante as entrevistas foram observados fatores como: gestos, nível de atenção/euforia e tom de voz (CHAMBERLAIN; BRODERICK, 2007).

Vale destacar que as notas de campo foram escritas concomitantes à observação, para que não se perdesse nenhum registro importante. Como sugere Merriam (1998), nesse momento, as notas de campo devem ser escritas sem a preocupação com aspectos formais da linguagem, mas sim com a essência dos apontamentos.

Cabe ressaltar a importância da participação direta do pesquisador na observação, pois como defende Patton (2002, p. 262) “o contato direto e pessoal do pesquisador para observar uma situação possui várias vantagens”, dentre elas destacam-se: a) o pesquisador consegue compreender e capturar, mais facilmente, o contexto no qual as pessoas interagem; b) a experiência no campo e com as pessoas permite ao pesquisador uma abertura maior, uma orientação para a descoberta, e torna o trabalho mais indutivo devido a uma maior proximidade com o ambiente natural, sem se preocupar tanto com as teorias prévias; c) o pesquisador tem a oportunidade de ver coisas que poderiam escapar na coleta de dados por meio da entrevista, por exemplo; d) o pesquisador tem a chance de aprender coisas com as pessoas que seriam impossíveis de se falar por meio da entrevista; e) diante da experiência vivenciada no campo, o pesquisador consegue expor de uma forma mais clara os seus conhecimentos durante a interpretação dos dados na análise.

Então se tornam claras as vantagens da participação direta do pesquisador na observação, mas como aponta Patton (2002, p. 265) existem variações no envolvimento do pesquisador durante a sua participação na observação. “a extensão da participação é um contínuo que varia de uma imersão completa do pesquisador no campo a uma separação completa do pesquisador com o campo, tal como um espectador”. Dessa forma, torna-se importante definir em que medida ocorrerá o envolvimento do pesquisador na observação direta e não simplesmente uma decisão se a observação é participante ou não-participante.

Nesta tese a participação direta da pesquisadora no campo seguiu as orientações de Merriam (1998), a qual sugere que o processo de coleta de dados por meio da observação pode ocorrer em três estágios: a) entrada, b) coleta dos dados, e c) saída. A entrada no campo, isto é, o acesso aos locais de realização da pesquisa, foi feito por meio da apresentação pessoal da pesquisadora aos gerentes e/ou proprietários das agências utilizadas como ponto de apoio. Na fase de coleta de dados, houve uma aproximação maior com a empresa, em que foi negociada com os proprietários das agências, a participação da pesquisadora em algumas das

atividades de aventura oferecidas, para que se pudessem observar os detalhes da prestação de serviços. Na saída do campo ficou acordado com os proprietários que serão enviados relatórios executivos contendo as principais conclusões da pesquisa.