A partir de agora nos deteremos a descrever a operacionalização do método etnográfico, isto é, como ele deve ser adotado, suas etapas e cuidados como relatado por Kozinets.
Kozinets traz linhas gerais da netnografia na forma de etapas a serem
seguidas, quais sejam: planejamento, entrée cultural, coleta de dados, interpretação e
representação (KOZINETS, 2010, p. 61). A partir de agora apresentaremos as etapas do método. O autor apresenta de maneira integrada as duas primeiras fases: planejamento
e entrée (entrada na comunidade). O primeiro cuidado que aponta é o de ter uma questão
de pesquisa estruturada de maneira que possa guiar a netnografia desde o início. Ele alerta para que o pesquisador esteja atento nas suas escolhas e planejamento para o fato de que o método tem uma característica exploratória na qual se busca entender uma determinada dinâmica cultural. O caráter exploratório se inicia desde a busca pela comunidade virtual. Para tanto, o autor sugere que se façam várias tentativas para que se chegue a uma opção plausível. Com as alternativas levantadas, o autor sugere que se faça a decisão pela comunidade virtual com base em seis critérios devidamente descritos no quadro 2:
Quadro 2 - Critérios para decisão sobre comunidade Virtual Critério Descrição
Relevância A comunidade escolhida deve estar relacionada a questão de pesquisa.
Atividade Aponta para que a comunidade escolhida tenha uma atividade dos usuários frequente.
Interatividade Refere à existência de um fluxo de comunicação entre os usuários.
Substancialidade Diz respeito a uma necessidade de a comunidade ter uma massa de conteúdo satisfatória para a análise.
Riqueza de dados Aponta para que os dados tenham detalhamento suficiente para responder à questão de pesquisa.
Fonte: Kozinets (2010)
O autor sugere que o pesquisador explore a comunidade escolhida para entender como ela funciona, como os usuários participam e, de maneira geral, que se entenda os principais aspectos da dinâmica da comunidade para que se entenda o conteúdo que lá é gerado. Um outro cuidado apontado é de planejar e controlar as interações do pesquisador na comunidade a fim de não interromper de maneira brusca o fluxo natural de mensagens existente entre os usuários. Tal procedimento serve para que as interações sejam captadas preservando sua naturalidade (KOZINETS, 2010).
A etapa seguinte é o da coleta de dados. O primeiro cuidado apontado pelo autor é o de relembrar a exploração já feita na comunidade de maneira a compreender as interações de maneira contextualizada. Uma outra indicação do autor é de como atuar diante dos dados. É necessário priorizar as seções dentro da comunidade que melhor respondem à pergunta de pesquisa; áreas com pequenas quantidades de dados devem ser armazenadas integralmente e estar atento para aumento ou diminuição dos limites do que se estuda conforme se observam os dados.
A próxima etapa é a de interpretação ou análise dos dados. Kozinets indica que o processo netnográfico de análise é uma adaptação de procedimentos de pesquisa qualitativa. Esse processo é composto de seis movimento analíticos, os quais estão indicadas no quadro 3:
Quadro 3 – movimentos analíticos da análise netnográfica Movimento analítico Descrição
Codificação Criação de códigos e categorias a partir dos dados a fim de criar rótulos para rotular os dados em partes representativas de um fenômeno maior. Anotações Registro de reflexões sobre os dados.
Sumarização e comparação
Identificação de padrões e diferenças que levam a abstrações geradoras de categorias mais amplas.
Checagem e refinamento Checagem e refinamento das conclusões com objetivo de melhorar a compreensão sobre os padrões e diferenças.
Generalização Elaboração de generalizações a fim de explicar as consistências encontradas nos dados.
Teorização Comparação das generalizações com um corpo formal de conhecimento que usa construtos ou teorias.
Fonte: adaptado de Kozinets (2010)
As seis etapas do procedimento analítico indicadas mostram um processo de contato com os dados e reflexões sobre eles. Iniciamos com codificações e classificações, passando por anotações, abstrações, refinamentos e uma generalização nos limites do fenômeno apontando para uma fase final de diálogo teórico.
Como a netnografia é uma adaptação do método etnográfico, Kozinets faz apontamentos sobre a diferença entre o ambiente natural e o virtual que influenciam na análise. Ele ressalta que a textualidade das plataformas virtuais não dá conta das interações face-a-face, mas que por outro lado, esse ambiente permite outras expressões simbólicas que não são possíveis no mundo concreto. Coloca ainda que as pessoas que interagem por meio de tecnologias de comunicação são tão reais quanto as encontradas no ambiente natural. Outra consideração diz respeito à camuflagem que o anonimato daria aos usuários na internet. Rebate que tal constatação é um problema contornável com o argumento de que as identidades continuam representadas e, muitas vezes, acontecem de maneira mais sincera por conta da blindagem que o avatar proporciona. Ainda acrescenta que as identidades emergem por meio de qualquer tipo de socialização e que o ambiente virtual apenas coloca tal operação em um formato específico, que deve ser considerado na sua especificidade pelo pesquisador.
Por fim, na fase de representação e avaliação, o autor ressalta que a pesquisa netnográfica tem critérios de qualidade específicos, os quais foram adaptados da evolução nos procedimentos etnográficos. Os critérios seguem descritos no quadro 4:
Quadro 4 – Critérios de qualidade da netnografia
Critério Descrição
Coerência Aponta para o cuidado com que cada interpretação feita a partir dos dados seja livre de contradições internas e apresente um padrão unificado
Rigor Exigência para que pesquisa netnográfica atenda a requisitos etnográficos Instrução Refere-se a um modo compreensível que deve ter o texto relatando os achados Embasamento Diz respeito a 1) necessidade de conexão direta entre a leitura teórica e os dados e
2) clareza dessa conexão.
Inovação Aponta para necessidade de interpretações criativas dos achados a fim de torna-lo mais claro
Ressonância Captação da dimensão humana das pessoas observadas.
Verossimilhança Aponta para um acreditável e realista senso de cultura e contanto comunal. Reflexividade O texto leva em conta o papel do pesquisador e está aberto a novas interpretações
do fenômeno.
Praxis Mostra-se no cuidado de o texto inspirar e empoderar para fins de transformação social
Intermix Indica que a análise pode dar conta de aspectos online e off-line. Fonte: Kozinets (2010)
Nas próximas subseções demonstraremos como essas etapas do método foram operacionalizas na nossa pesquisa. Elas serão demonstradas uma a uma com as respectivas explicações e detalhes necessários para o entendimento de como funcionou todo o processo da tese.