Os cinco princípios do Design de Serviço

A abordagem dinâmica do design de serviço, requer uma linguagem dinâmica. Ou seja, “uma vez que não existe uma definição comum de design de serviço, em vez de definir a disciplina, delimita o modo de pensar necessário para o design de serviço”, e assim, estabelece cinco características: (1) centrado no usuário; (2) cocriativo; (3) sequencial; (4) evidente; e (5) holístico. (STICKDORN, 2014, p.36).

O serviço deve ser sempre pensado e testado por meio do olhar do usuário, envolvendo todos os stakeholders no processo de design de serviço. Esse serviço deve ser visualizado como uma sequência de pontos de contato10, inter-relacionados entre si. Algumas evidências intangíveis devem ser visualizadas como tangíveis pelos usuários. E, tanto o processo quanto o ambiente, devem ser considerados. (STICKDORN, 2014, p.36).

a) Centrado no usuário: O processo inicia com a compreensão e revelação das diferentes necessidades e mentalidades dos usuários. Para isso, o usuário é colocado no centro do processo e, assim, é necessário um entendimento profundo que vai além da aplicação de questionários e análises de estatísticas. “Embora as

descrições estatísticas dos usuários sejam importantes, ter um entendimento verdadeiro dos hábitos, cultura, contexto social e motivação dos usuários é crucial” (STICKDORN, 2014, p.38).

b) Cocriativo: Durante todo o desenvolvimento de um novo serviço, devemos envolver usuários e todos os outros stakeholders. Stickdorn (2014, p.40) afirma que, o papel do designer de serviços está em desenvolver uma linguagem comum e facilitar a geração e avaliação de ideias neste grupo heterogêneo de stakeholders.

c) Sequencial: Segundo Stickdorn (2014, p.42) o processo de um serviço segue três etapas: a do pré-serviço (quando o usuário entra em contato com o serviço); a prestação do serviço (quando experimentam o serviço) e a do pós- serviço. Para garantir a sequência satisfatória de um serviço, os designers utilizam uma analogia entre o serviço e um filme ou peça de teatro. Onde em um filme, o todo é composto de várias cenas, assim como o serviço é constituído de vários pontos de contato e/ou interação, que garantem a eficiência do serviço.

d) Evidente: Evidências do serviço geralmente prolongam a experiência do usuário para o pós-serviço. Servem como forma de lembrança da experiência vivida, resultando em indicação do serviço a outras pessoas. Mas as evidências também podem servir para mostrar serviço que ocorre na retaguarda. De acordo com Stickdorn (2014, p.44), é o caso do serviço de camareira em um hotel, que dobra a ponta do papel higiênico para demonstrar que o banheiro foi limpo.

e) Holístico: “A intenção do designer de serviço deve ser a de sempre olhar de forma mais ampla possível para o contexto dentro do qual o processo de um serviço ocorre” (STICKDORN, 2014, p.46). Desta forma, uma visão holística envolve uma visão do ambiente em que o serviço acontece, dos pontos de contato existentes, das possíveis jornadas alternativas do usuário, e também do processo como um todo.

O mais importante é entender que o processo de design de serviço é iterativo. Ou seja, “a cada etapa do processo de design de um serviço, pode ser necessário retroceder um passo, ou até começar tudo do zero”. (STICKDORN, 2014, p.128).

Brown (2010, p.17) mostra que essa iteratividade no processo de design pode ocorrer diversas vezes e, nem sempre, na mesma ordem. Mas sempre aprendendo com os erros anteriores. “Falhe muitas vezes para ter sucesso mais cedo”. Já Stickdorn e Schneider (2014, p.147) afirmam, o primeiro passo para iniciar um processo de design de serviço é desenvolver o design do próprio processo, pois pode variar, conforme o contexto para o qual aquele serviço está sendo desenvolvido.

Uma abordagem de design bem planejada é fundamental para o sucesso de um novo serviço ou produto. Para Stickdorn (2014, p.127) não existe um guia prescritivo, linear, de como fazer o processo, apenas etapas básicas, que atuam como um fio de conexão e ajudam a manter o foco nos momentos certos. Existem diversas etapas e quase todo o serviço de consultoria de design ou escritório de design tem o seu próprio, embora a ideia básica seja a mesma.

Assim, o design de serviço se apropria de ferramentas utilizadas em diversas áreas para adaptar as suas necessidades. Elas são utilizadas em todo o processo e, às vezes, uma mesma ferramenta pode ser utilizada em diversas fases do processo. Souza (2012, p.29) justifica o uso de melhores métodos, em novos contextos, uma vez que aplicar ferramentas já familiarizadas é mais fácil do que inventar novas.

Ou seja, é como se os designers de serviço tivessem uma caixa de ferramentas à sua disposição e optassem pela ferramenta que mais satisfaça suas necessidades para aquele momento.

Stickdorn e Schneider (2014, p.148), com o auxílio de diversos colaboradores on-line, apresentam um conjunto de ferramentas úteis e populares ao design de serviço, entre elas: mapa de stakeholders, safári de serviços, mapa de jornada do usuário, entrevistas contextuais, sondagem cultural, personas, geração de ideias, criação de cenários, storyboard, maquete de mesa, protótipo do serviço, encenação do serviço, cocriação, blueprint de serviços e Business Model Canvas.

As ferramentas apresentadas acima são recursos a partir dos quais é possível construir projetos personalizados e iterativo. Dijk, Raijmakers e Kelly (2014, p. 150) complementam ainda que não existe uma maneira certa ou errada de empregar essas ferramentas.

Assim, neste estudo, optou pela ferramenta BMC porque vem ganhando cada vez mais popularidade, e pode ser usada praticamente em qualquer setor. Se estabelece como uma linguagem compartilhada do esforço de design, que auxilia a estruturar e apresentar ideias preliminares de maneira mais eficiente, e aprimora a comunicação, beneficiando os provedores de serviço de inúmeras maneiras.

Em síntese, o design de serviço inverte o olhar do designer envolvido até então, com a parte de desenvolver o produto e ampliar sua visão de como o usuário irá receber esse serviço ou produto, quais possíveis dificuldades necessitam ser atendidas e como será possível tornar essa experiência mais interessante possível. Assim, cria-se um serviço mais competitivo, desejável e sem falhas, que aumenta diretamente a satisfação do usuário e torna a organização mais eficaz.