Estratégia é um dos conceitos mais importantes em administração de empresas. Importado das aplicações militares, como a arte dos generais em empregar os meios disponíveis para atingir seus objetivos, a estratégia vem sendo aplicada no mundo dos negócios desde as primeiras formulações da moderna administração industrial e tem se tornado tópico obrigatório na literatura sobre administração, nas últimas décadas. Principalmente, depois que os pesquisadores passaram a utilizar, na administração, as reflexões sobre estratégia militar.
Mais recentemente, o termo estratégia, aplicado ao modo de administrar uma empresa, vem sendo redefinido por diversos autores que apresentaram outras perspectivas e novas concepções para o termo estratégia. Como vem sendo empregado na literatura especializada à maior parte dos autores modernos concordam que estratégia representa o conjunto de planos e intenções elaborados por administradores seniores a fim de obter resultados de acordo com suas expectativas.
A convivência na sociedade contemporânea, dinâmica e instável constitui-se num desafio para todos, principalmente dentro de grandes organizações empresariais. Com as constantes mudanças de paradigmas e valores, exigem-se esforços redobrados, que faz com que as empresas saiam de sua zona natural de conforto. Existe entre as empresas uma necessidade urgente de rever suas estratégias e promover mudanças significativas em diversos aspectos. Portanto, nesta época de intensa competitividade empresarial torna-se fundamental a detecção e solução de como competir no mercado internacional globalizado.
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Para obterem êxito com a internacionalização, as empresas devem estar atentas para o planejamento de suas atividades. Até mesmo as empresas que optam por uma atividade doméstica devem ser cautelosas, pois o aumento da competição internacional reflete na competição dentro das fronteiras nacionais. Atualmente até os conceitos de empresas mudaram, como menciona Contador:
“Empresa retrógrada, hoje, não é necessariamente aquela em declínio, mas aquela que cresce em velocidade menor do que a das mudanças do ambiente. Empresa estagnada não é sinônimo de paralisada, mas sim de empresa que cresce a uma velocidade igual à das mudanças do ambiente. Empresa desenvolvida, a que cresce à velocidade maior do que a do mercado. Empresa inovadora, a que cresce à velocidade maior que à dos concorrentes.” As mudanças de estratégias das empresas devem ser tanto de ambiente externo como interno (Contador, 1995:44).
No que se referem ao ambiente externo, as empresas devem estar atentas aos seus concorrentes, pois estes são as essências da competição empresarial. Por isso, deve-se tentar descobrir quais serão, de onde surgirão e o que farão os novos concorrentes, ou seja, em que segmentos de mercado atuam, quais as tecnologias de produto e de processo dominam, quais as características diferenciais de seus produtos, qual a atenção dada por eles à assistência técnica, qual o nível dos recursos humanos, são apenas alguns pontos que devem ser analisados. Hoje não basta conhecer apenas os concorrentes atuais, é preciso estar atentos para aqueles que ainda estão por surgir. Isso acontece devido ao avanço do processo tecnológico, que permite que novas empresas entrem no mercado. Um exemplo pode ser “A Kodak e a Fuji disputavam acirradamente o mercado de película fotográfica. De repente, a Sony lança a máquina fotográfica sem filme e torna-se concorrente das primeiras.” (Contador, 1995:45)
Portanto, é preciso averiguar a possibilidade de novos concorrentes entrarem no segmento de mercado que a empresa está atuando, e observar até que ponto novas tecnologias poderão afetar a demanda de seus produtos. Atualmente para uma empresa sustentar seu crescimento num ambiente incerto e preparar um plano, lançar um novo
produto ou para empreender uma nova iniciativa comercial, é necessário projetar um conjunto de ações que vai atingir um resultado claro e definido.
Não há no momento, onde todas as coisas interagem em conjunto no mundo todo, a plena certeza da situação em que as ações acontecerão e dificilmente obteremos certeza absoluta dos fatores que asseguram o sucesso na obtenção dos resultados. Assim sendo, a empresa do futuro deve desenvolver um processo de raciocínio que seja explorador de rumos desconhecidos e não ser demasiadamente determinista sob o ponto de vista do ambiente de negócios atual.
O que vemos é que as empresas vêm tentando adaptar os seus procedimentos operacionais à nova tecnologia de informação, sem repensar no impacto que elas irão provocar na base de negócios. Com a nova era da informação, onde milhões de pessoas se comunicam eletronicamente em casa ou no trabalho, há a necessidade de repensar num novo fundamento para a estratégia de seus negócios, pois a mudança faz parte hoje da estrutura da indústria e na maneira como elas devem agir para competir no mercado global.
Ansoff explica que, para que exista um bom funcionamento de estratégias, é necessário à existência de um “elo comum” - uma relação entre produtos e mercados presentes e futuros que permitem a estranhos perceber em qual direção a empresa está avançando, e dar orientação à sua própria administração, "cada empresa pode vender uma grande variedade de produtos a usuários diferentes, mas há um elo comum que é fornecido pela tecnologia de fabricação e/ou engenharia" (Ansoff, 1990:94).
Estratégia é identificada por Ansoff, "como sendo vários conjuntos de regras de decisão para orientar o comportamento de uma organização, existindo quatro tipos distintos de regras, sendo eles":
1. "Padrões pelos quais o desempenho presente e futuro da empresa são medidos. Em termos qualitativos, esses padrões são chamados de objetivos, e em seu aspecto quantitativo são chamados de metas."
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2. "Regras para desenvolvimento da relação da empresa com seu ambiente externo: que produtos e tecnologias a empresa desenvolverá, onde e para quem os produtos serão vendidos, como a empresa conquistará alguma vantagem sobre os concorrentes. Este conjunto de regras é chamado de estratégia de produto e mercado, ou estratégia empresarial."
3. "Regras para o estabelecimento das relações e dos processos internos na organização; isto é freqüentemente chamado de conceito organizacional."
4. "As regras pelas quais as empresas conduzirão suas atividades do dia- a-dia, chamadas de políticas operacionais." (Ansoff, 1993:70)
O processo de formulação de estratégias não resulta em nenhuma ação imediata. Em vez disso, estipula as direções gerais nas quais a posição da empresa crescerá e se desenvolverá. Isto é, a estratégia deve ser usada, em seguida, para gerar projetos estratégicos através de um processo de busca, onde o papel da estratégia nessa busca é, primeiramente, focalizar a atenção em áreas por ela definidas e, em segundo lugar, identificar e eliminar possibilidades que com ela sejam incompatíveis, (Ansoff, 1993:71).
A tecnologia da informação passa a ser uma peça fundamental na gestão estratégica das organizações. O conhecimento movimenta-se pelas organizações. Ele é intercambiado, comprado, descoberto, gerado e aplicado ao trabalho. Ao contrário do conhecimento individual, o conhecimento organizacional é altamente dinâmico, é movido por uma variedade de forças. Se quisermos que o conhecimento se movimente e seja utilizado de maneira mais eficaz, precisamos entender melhor as forças que o impelem. Com a tecnologia da informação ao alcance de todos, poderá ocorrer à entrada de novos competidores, sejam elas especialistas em determinados elos da cadeia de valor ou aquelas fortalecidas com a eliminação de etapas da cadeia de valores. A necessidade para competir no mercado global é que as empresas revejam sua cadeia de valor e fortaleçam a sua presença perante o mercado através de estratégias competitivas.
Para Nolam & Croson, “essas modernas tecnologias da informação estão minando as informações brutas a ponto de a base mundial registrada de conhecimento estar dobrando a cada sete anos”. Sendo assim, com o avanço da tecnologia da informação foi possível ampliar a visão do negócio e externalizar a sua gestão, agora considerando também o ambiente fora do âmbito da unidade fabril, levando em conta os agentes que compõem o mercado, como os compradores, fornecedores, distribuidores, a estrutura da concorrência e suas estratégias adotadas, ou seja, considerando a cadeia de valor da empresa como um conjunto de atividades que geram valor e criam oportunidades que podem ser capturadas pela empresa para obtenção de vantagens.
Na gestão estratégica da cadeia de valor como um todo, à gestão do conhecimento passa a ser um diferencial na obtenção de vantagem competitiva, se as empresas conseguirem identificar e apropriar-se das habilidades essenciais intrínsecas em cada elo de toda a cadeia. Identificar capacidades nas organizações é um processo complicado e, quando se fala em gestão integrada da cadeia produtiva, o tema se torna muito mais complexo (Nolam & Croson, 1996:13).
Montgomery e Porter, consideram que "A estratégia é a busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa". Para qualquer empresa, a busca é um processo interativo que começa com o reconhecimento de quem somos e do que temos nesse momento. "Seus competidores mais perigosos são os que mais se parecem com você. As diferenças entre você e seus competidores são à base da sua vantagem. Se você participa do mercado e é auto-suficiente, pode já ter uma vantagem competitiva, não importa se pequena ou sutil. De outra forma, já estaria perdendo gradualmente os clientes mais rapidamente do que ganhando. O objetivo deve ser aumentar o escopo de sua vantagem, o que só pode acontecer se alguém perder com isso". (Montgomery e Porter , 1998:5)
Explorar as ligações com o cliente é a idéia-chave que está por trás do conceito de custeio do ciclo de vida. Anteriormente, as empresas podiam conviver com a preocupação do dia-a-dia de seu parque fabril, porém, devido ao desenvolvimento dos
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mercados, a competição tornou-se mais agressiva, obrigando as empresas cada vez mais a se preocuparem com o mercado como um todo, tendo que gerir seus negócios de forma global, reativa e proativa, considerando os fatores internos e externos à empresa.