OS MITOS, A PROPAGANDA E A SUSTENTABILIDADE

Ao examinarmos a noção de sustentabilidade ambiental, observamos a sobreposição de diversas visões de mundo, como a ecologia profunda, o capitalismo verde, o humanismo etc. Também, ao considerarmos as imagens como frutos de um trajeto, constituídas no seio da experiência humana, estas sobreposições indicam uma pletora de imagens que se imiscuem no cerne das motivações circulantes na sustentabilidade. Além disso, quando entendemos os mitos enquanto narrativas ricas em imagens e que se expressam inclusive nos conceitos mais rígidos da ciência, podemos ver sua atuação nas concepções teóricas associadas ao tema.

A imagem mais evidente nas teorias sobre a sustentabilidade ambiental é a de Geia, ou Gaia, a Terra-Mãe. Inclusive, Lovelock (1995; 2006) dedicou vários trabalhos para apresentar a noção de Gaia para a comunidade científica, tão contaminada pelo racionalismo. A ligação do Planeta à ideia de uma Mãe tira do ambiente o status de coisa e passa a tratá-lo como sujeito. De tal forma que tem sentimentos, pode sofrer e se vingar – é uma tentativa de

resgatar o respeito e o temor que o homem primitivo tinha em relação ao ambiente. Daqui já temos um conjunto simbólico que remete inclusive à nossa herança judaico-cristã ocidental: Adão e Eva, que até então usufruíam livremente da harmonia do Jardim do Éden, ao incorrerem no furto do fruto do conhecimento, foram expulsos do paraíso, assim como nossa humanidade, civilizada e racionalizada ainda busca o resgate de um tempo em que a natureza tinha seu lugar de destaque. Daqui, podemos concluir que tal desvinculação com natureza também se funda em uma busca humana pelo Deus altíssimo, não acessível pelo contato com natureza – e mais: a Grande Mãe, que sustentava todo o firmamento sobre si, dá lugar a um Pai, altíssimo, que coloca os humanos sempre em situações de provas morais. Na construção do Ocidente, sob o comando da Igreja Católica, se funda uma cisão da cultura matriarcal com uma cultura do patriarcado. No seio da concepção da ecologia profunda existe o entendimento de que a humanidade cresceu de forma desordenada, imperfeita, e se afastou da Mãe-Gaia que lhe dava o alimento e que podia controlar sua vida.

Associados à Gaia, podemos encontrar outros diversos mitos, associados ao sagrado feminino. Lembrando que os saberes ambientais vão em busca de um resgate da abundância de alimento, animais, árvores e outras plantas etc., somos direcionados aos Mistérios de Elêusis, quando a deusa Deméter, que havia abandonado as plantações e as deixou à beira da morte, recebe sua filha Perséfone de volta e a terra volta à vida. Assim como a história de Deméter e sua filha, estão associados a este grupo simbólico os mitos de fertilidade. Além disso, o saber manusear a natureza, conhecer as plantas, as poções e os tratamentos são atributos marcantes no mito de Asclépio. Dessa forma, as imagens que remetam à saúde, bem- estar e suas associações com o estar bem em relação à natureza, pode ser uma chave de interpretação para identificarmos as asclepíades e suas associações.

Além disso, a partir dos achados do trabalho de dissertação (SANTOS, 2014), podemos mapear a manifestação de Prometeu, o pai da humanidade, o titã que enganou Zeus para levar o fogo – do conhecimento – aos homens. Este mito também nos traz ensinamentos sobre traição, castigo e a busca do progresso a qualquer custo. Inclusive é Prometeu o Deus associado à noção de progresso apregoada pela humanidade. Ora, se formos a fundo na noção de sustentabilidade ambiental, existe uma proposição de crescimento continuado, de progresso, mesmo com a diminuição da intensidade na exploração dos recursos. A noção de sustentabilidade também engendra proposições de ações direcionadas ao futuro: existe um imperativo da responsabilidade, de que cada ação precisa estar amparada pela possibilidade de sua continuidade nos tempos posteriores.

Vejamos que a temporalidade se associa a estas imagens de forma bastante intensa, ora na nostalgia de um tempo perfeito do passado, ora na manutenção das perspectivas de futuro. Como já vimos, são várias as teorias que apontam para a necessidade de examinar a história e buscar, em algum exemplo que tenha ficado para trás, a concepção de relação entre homem e natureza que vai dirimir os problemas gerados por todo nosso comportamento ao longo do tempo. São buscadas teorias, técnicas, mitos arcaicos, mas sem abrir mão dos avanços tecnológicos, das formas de socialidade e das teorias científicas herdadas do mundo civilizado, há muito de laços cindidos com a Mãe Natureza. Há uma busca de recuperação do passado, mas não se vai até o passado mítico, até o illud tempus.

Eis que nos deparamos com o paradoxo da sustentabilidade ambiental: todo o conjunto de saberes ambientais e, em sua ponta a noção de sustentabilidade, tem como objetivo maior assegurar a sobrevivência da espécie. E, a cultura do desarraigamento, bem como a primazia do sujeito e a supervalorização da razão, dá a nós a suposição de que temos poder para decidir não só a respeito de nossas vidas individualmente, mas lutar pelo destino de toda a humanidade e também do planeta como um todo. Consequentemente, a ideia de satisfazer as gerações atuais sem diminuir as perspectivas futuras coloca-nos sempre em um jogo de responsabilidades em que as nossas ações de hoje determinam as consequências para o mundo de amanhã. Esta necessidade de ter que garantir nosso futuro também nos põe contra a natureza, na medida em que ignoramos o tempo que o planeta tem para reagir, fazer morrer e fazer viver. A sustentabilidade, portanto, faz com que não nos permitamos receber por inteiro a reação de Gaia e, consequentemente, não possamos reviver o illud tempus, que se mantem somente na instância da rememoração. As perspectivas de progresso, de crescimento continuado se mantêm, dando à sustentabilidade contornos similares ao do progresso, mas de forma degradada – a preservação de Gaia é um subterfúgio para esconder a continuidade do sistema, mesmo com as limitações impostas pelo planeta.

6 METODOLOGIA: CONSTRUINDO O CAMINHO

Esta etapa é o momento de entendermos a ligação entre as reflexões realizadas até então com a produção publicitária propriamente dita. Como nosso objetivo é investigar a estrutura mítica que sustenta o discurso da propaganda que tem como temática a sustentabilidade ambiental, mapeando a produção dos últimos 50 anos, é preciso constituir um conjunto de manifestações materiais que possa nos mostrar não só uma miríade de imagens que remetam à temática ambiental, mas que sejam representativas das décadas em que foram criadas. Neste capítulo, discutiremos os procedimentos de construção do corpus de pesquisa, as bases metodológicas pelas quais buscaremos estas imagens e a estrutura mítica que sustenta a produção publicitária (a mitocrítica e a mitanálise), além de apresentar alguns primeiros achados, de natureza quantitativa, mas que nos mostram alguns dos envolvidos na propaganda sobre sustentabilidade ambiental.

Antes, é importante retomarmos brevemente o que foi discutido anteriormente, quando nos referíamos às raízes e o tronco que sustentam esta árvore de imagens da sustentabilidade ambiental na propaganda. Em primeiro lugar é importante perceber que a crise ecológica entendida pelos estudiosos dos saberes ambientais é fruto de uma crise de interpretação do mundo, especialmente do caminho do desenvolvimento realizado pelas grandes corporações, sociedades e poderes públicos. Deste ponto, não cessam de surgir soluções e iniciativas que visam dirimir os problemas entre humanidade e meio ambiente, sejam novas matrizes de pensamento, sejam novos instrumentos técnico-administrativos, como os créditos de carbono, energias renováveis, energias limpas, entre outros. Em seguida, aprofundamos um pouco mais a compreensão da questão ambiental a partir do entendimento de que há uma estrutura simbólica que sustenta as visões de mundo, dinamizada por um trajeto de sentido. Além disso, vimos a importância dos mitos, não só nas sociedades arcaicas, mas também na civilização moderna, como construções simbólicas que nos ajudam a dar sentido e valor ao mundo em que vivemos. E, por conseguinte, é a tópica sociocultural o espaço onde os mitos se manifestam, ora assumindo os discursos dominantes, ora dirigindo os discursos marginalizados, forçando passagem da margem ao centro.

Indo em direção às raízes, também, fizemos um exame do subsolo mítico da área de Publicidade e Propaganda, bem como mapeamos algumas das narrativas míticas que sustentam a relação da humanidade com o meio ambiente. No que tange à propaganda, pudemos perceber que, em seus diversos discursos, ela entra em consonância com o discurso

do marketing, consequentemente, sendo uma ferramenta de difusão, de projeção das configurações empresariais. Mais especificamente, a propaganda é tributária dos mitos diretores, ou seja, as grandes correntes de pensamento que dirigem uma época. De forma a entender como o vínculo do homem com a natureza se estabelece fora dos muros da ciência, investigamos o desenvolvimento de mitos do sagrado feminino, seguidos pelas cosmogonias da religião grega e de suas divindades, como as ninfas, herdeiras menores de Geia, a olimpiana Deméter, guardiã da terra cultivada, e Asclépio, o médico divino, semideus responsável pela cura. Por fim, fizemos um breve passeio pelo mito judaico-cristão da criação do mundo, além de observarmos a conturbada relação entre os homens, desgarrados filhos de Eva, e Deus, relação esta que sustenta a cultura ocidental, justamente por sua incorporação na cultura protocristã desde o Império Romano. Percebemos também que as divindades femininas, que até então eram centrais nas religiões antigas, passam a assumir papéis secundários a partir do advento do patriarcado judaico-cristão.