RUMO AO NOVO MILÊNIO

Em relação ao futuro, é na década de 2000 que o futuro chega, já que se vive o novo milênio e as marcas desfilam para propor sua presença ao longo deste novo momento. É este o mote de um anúncio da CSN, a partir de sua Central Termoelétrica (Figura 81). Ao centro, a fotografia em tons avermelhados, de duas mãos circundando um globo luminoso, sendo que tanto as mãos quanto o globo têm tal desfoque que não se consegue precisar bem suas posições. Em cima, o título afirma: “A CSN está dando luz ao Novo Milênio.”. O texto de apoio, abaixo da imagem, explica o funcionamento e as vantagens da nova Central Termoelétrica da CSN. Por fim a marca indica que a potência máxima da nova obra só será atingida no mês seguinte, mas que tal feito já é um avanço para o desenvolvimento e para o futuro do país.

FIGURA 81 - CSN e o novo milênio

Fonte: Revista Veja, ed. 1630, jan. 2000.

O fundo escuro, a bola de luz cercada pelas mãos não só remete a um simbolismo da luminosidade, mas também remonta a cosmologia cristã. Isto porque, da escuridão, através da ação de Deus, veio a surgir a luz. Sendo o homem sua imagem e semelhança, é pela CSN que tal luz vai ser produzida e distribuída. Além da imitação do ato criativo original, o anúncio apela para o futuro, na medida em que apresenta as condições criadas pela empresa para que o desenvolvimento continue em relação à produção de energia.

Em relação ao futuro, a montadora Renault apresentou um anúncio de seis páginas ao longo de uma edição de julho de 2000 (Figura 82). Todas as páginas apresentam crianças, três no total, em fotografias delicadas e com fundo preto, sendo apresentadas todas em preto e branco, apenas com o brasão da marca em um quadro amarelo pequeno nos cantos. O primeiro conjunto de páginas apresenta uma criança usando um chapéu feito de jornal com o título: “Air bag duplo de série. Porque tudo pode ser opcional num carro, menos sua vida. A segunda criança acabou de sair do banho, o que é mostrado pela toalha em sua cabecinha, dando a ver a etiqueta com os dizeres: “Nosso air bag duplo é como uma vida: não tem preço.”. Por fim, a última criança se esgueira sobre a cabeceira de uma cama de metal e usa uma camiseta com a frase: “Air bag duplo de série desde os modelos 1.0. Porque nos nossos carros a vida não é opcional.”. Ao lado desta, o texto de apoio mostra a Renault não só como uma marca que investe em tecnologia, mas também se assegura como parceira dos brasileiros, preocupada com a segurança e o desenvolvimento do futuro do país.

FIGURA 82 - O futuro aos olhos da Renault

Fonte: Revista Veja, ed. 1657, jul. 2000.

A Renault, em seu conjunto de anúncios coloca o foco na preocupação com as crianças, sua segurança e seu futuro. Desta forma, desenvolve, já como item obrigatório de suas linhas de montagem, o air bag, como mecanismo de defesa e garantia da continuidade da vida. O destaque para as crianças, colocadas em situações cotidianas, como banho, brincadeiras, faz com que se entenda a necessidade de valorização destes seres imaculados, angelicais e ligados ao futuro do Brasil. A marca neste caso se mostra como parceira do brasileiro, que constrói sua família, e que é responsável pelas perspectivas das futuras gerações.

Também pensando nas futuras gerações, a Companhia Vale do Rio Doce trouxe um anúncio com o rosto de um menino em evidência (Figura 83). O texto se compõe ao redor da figura do rosto de um menino, o qual está sorridente, olhando de frente, mas com parte do rosto enevoado pela escuridão que se imiscui ao fundo preto. O título nos fala: “Não existe meio rio, meio córrego, meia cachoeira, meio oceano, meio ar, meio céu, meio chão, meia raiz, meio mato, meia árvore, meio pássaro, meio peixe, meio bicho, meio ser humano. E meio ambiente, existe?”. O texto de apoio continua falando sobre a responsabilidade ambiental da marca, os investimentos em relação ao meio ambiente e o foco da empresa sobre o futuro, associando sua condição assegurada pelo desenvolvimento.

FIGURA 83 - Companhia Vale do Rio Doce e o meio ambiente

Fonte: Revista Veja, ed. 1758, jul. 2002.

Além dos trocadilhos textuais, associando os significados da palavra “meio”, como local por onde ocorre algo ou como a metade de algo, temos um simbolismo esquizoide que perpassa toda a peça. Quando remete ao meio, se fala também de um inteiro que se partiu e que se coloca em separação, assim como o rosto do menino, partido ao meio, um lado feliz, olhando para o futuro, e outro indefinido pela sombra, pela escuridão. A Vale se apresenta, então, como alguém capaz de juntar o que está posto e o que está por vir, o meio do ambiente e sua parte que falta. Mas, como opera neste contexto dicotômico, a marca também aponta para uma dicotomia luminosa, o claro do escuro, a luz e a sombra, sendo que as ações da marca, conforme o texto de apoio, apontam para a migração daquilo que está nas trevas para a certeza e a clareza da luz.

Com um apelo ao futuro, a indústria química BASF traz um anúncio azul (Figura 84). Cobrindo quase toda a área da peça, uma mulher em trajes brancos e azuis levanta um menino, de roupas azuis, pelos seus pulsos. Ao fundo da imagem, pode-se ver alguns arbustos verdes, mas predominantemente, o que aparece é o azul do céu. O título declara: “A química da vida é mais do que produtos e serviços.”. No texto de apoio, a marca reitera seu compromisso com as pessoas, em especial, com o futuro das pessoas, menciona seus projetos educacionais, esportivos, sociais e culturais, bem como detalha sua participação no Projeto Crescer, uma iniciativa na área de educação profissionalizante. Por fim, a marca indica: “Na BASF, nós chamamos isso de química da vida.”.

FIGURA 84 - Basf e o cuidado com as próximas gerações

Fonte: Revista Veja, ed. 1863, jul. 2004.

Os tons claros e azulados do anúncio já nos levam aos portões do paraíso. Mas este não é o Jardim do Éden de Adão e Eva. É, sim, o próprio céu, repleto de felicidade, como os sorrisos estampados nos rostos da mulher e da criança. Este espaço etéreo e purificado se associa também à defesa dos projetos empresariais trazidos pelo texto, na medida em que a educação também pode ser uma atividade ligada e condicionante ao crescimento, à elevação intelectual e social. Quando traz o conceito de química da vida, a BASF coloca sob a condição de um processo, tal qual os processos químicos, por exemplo, a ascensão promovida pelo investimento em educação.

Neste sentido de olhar para o futuro, a Prefeitura de São Paulo trouxe uma peça com a fotografia de um bebê em preto e branco (Figura 85). A criança em questão, aparentemente recém-nascida, olha para frente, esboçando um leve sorriso. O título indica: “Neste momento, em algum lugar do mundo, está nascendo um paulistano.”. O texto de apoio reitera a diversidade de culturas abraçadas pela cidade, já que se trata de um local onde convivem 11 milhões de pessoas, das mais variadas etnias, religiões, línguas etc. A cidade é tida como cidade do trabalho, da esperança, mas que está em plena mudança, na medida em que existem muitas pessoas trabalhando pelo seu crescimento.

FIGURA 85 - Prefeitura de São Paulo olha para o futuro

Fonte: Revista Veja, ed. 1940, jan. 2006.

A figura da criança aqui não só se liga ao grande volume populacional da cidade de São Paulo, mas também faz uma metáfora com o crescimento que tal cidade pode ter. Assim como a criança, que tem um futuro pela frente, a cidade também tem suas perspectivas de crescimento. O bebê, figura imaculada, pura, cheia de perspectiva de vida passa a ter que ser cuidada pela cidade, assim como seus moradores, poder público e instituições têm responsabilidades para como o município, de forma que este, assim como a criança, tenha mais e mais perspectivas futuras de crescimento.

Também, ao associar futuro e diversidade, a BASF trouxe um apelo defendendo sua química da vida (Figura 86). Cobrindo toda a área do anúncio, a empresa apresenta a fotografia de três crianças, duas meninas e um menino, fazendo um piquenique em frente a um grande campo, com margaridas, alguns relevos acentuados ao fundo, assim como árvores e arbustos complementando a paisagem sob o céu azul. A imagem das crianças está em preto e branco, bem como a paisagem se tinge de tons verdes e azuis e brancos – é perceptível a montagem operada por software de edição de imagens. Contudo, nota-se em destaque, na mão de uma das meninas, em laranja, um brinquedo de plástico no formato de uma batedeira doméstica. O título apresenta: “A BASF faz parte do seu dia-a-dia. Mas se a gente não mostrar, você nem percebe.”. Ao lado direito uma faixa vertical sustenta o texto de apoio, cujo subtítulo nos diz: “Inovação e cuidado com o futuro. Essa é a fórmula que faz a empresa química líder mundial estar presente no seu dia-a-dia, da alimentação aos produtos plásticos.”.

O texto que segue complementa, explica o que diz o subtítulo, e a marca termina com o slogan “A química da vida.”.

FIGURA 86 - As futuras gerações e a Basf

Fonte: Revista Veja, ed. 1963, jul. 2006.

A imagem apresentada pela marca nos traz a ludicidade das brincadeiras de criança, como está representado no piquenique dos personagens da peça, bem como nos brinquedos que eles seguram. O texto, que afirma que a marca está no dia-a-dia das pessoas, através de suas atividades na área de produtos para a nutrição, bem como no desenvolvimento de plásticos, se coaduna com a imagem, que apresenta as crianças em meio a um momento de alimentação e brincadeiras. As figuras infantis e o texto salientando a pesquisa da BASF com o foco no futuro, nos coloca em um simbolismo associado à visão de futuro, sendo que tal marca trabalha para que seus produtos sejam úteis para estas e as futuras gerações.

11 DÉCADA DE 2010: RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL

Na última década, o conceito de sustentabilidade passa por mais algumas lapidações. Além de já ser bastante difundido no discurso dominante, o que se vê na propaganda, tal conceito se transmuta em responsabilidade socioambiental. Isto inclui não só a preocupação com o meio ambiente, mas também com a qualidade de vida da humanidade como um todo. A sustentabilidade, como conceito, só é invocada quando há a necessidade da empresa se manifestar a respeito de seus atributos. Mais do que um conceito apresentado no discurso, as marcas se veem no dever de tomar atitudes a respeito do ambiente e da justiça social.