PARTE I: CONTEXTUALIZAÇÃO TEÓRICA
Figura 26: Ferramentas de Bookmarking
4.2.14. Outras categorizações segundo o IAB 2
Podem‐se, ainda, auferir outras categorizações referentes à publicidade na Web (Heymer, 2005), coordenadas pelo IAB. Segundo este organismo a publicidade Web enquadra‐se em In‐Page Units ou Over‐ the‐Page Units. Incluem‐se em cada uma delas meios publicitários diversificados (Tabela 5 e Tabela 6). Tabela 5: Elementos publicitários que se incluem nas In‐Page Units. Fonte de dados: (Heymer, 2005) Descrição Exemplos Universal Ad Package Contém os principais formatos normalizados pelo IAB.
Medium Rectangle (MREC) ou Content Ad: imagem ou conjunto desta
com texto num bloco que se destaca na página.
Rectangle: conjunto de imagem e texto num bloco integrado no
conteúdo e com localização na barra de menu ou parte editorial da página.
1
PDA – Personal Digital Assistance isto é um palmtop computer semelhante ao telemóvel mas com mais funções incorporadas [Em http://www.wisegeek.com/what‐is‐a‐pda‐personal‐digital‐assistant.htm acedido a 23‐12‐2008].
2
Leaderboard ou XML Banner (Figura 37): é uma imagem ou animação
que se localiza‐se no topo da página, ocupando‐a de ponta a ponta na horizontal. Figura 37: Leaderboard ou XML Banner Figura 38: Wide skyscraper que ocupa a totalidade da página na vertical Wide skyscraper: bloco de imagem ou animação com orientação vertical (Figura 38). In‐Page Units Correspondem aos restantes formatos. Banner ads: aqui se incluem diversas tipologias de banners já abordadas
como os full banners, half banners, vertical banners (ver “4.2.2 Outros formatos”, na página 30).
Button: pode ser representado por um logótipo. Pode, de igual modo,
conter uma combo box1 para a escolha do link.
Micro bar: imagem que se assemelha a um botão. É o menor formato
publicitário, é menos intrusivo e funciona como um menu de navegação.
Rectangles: Tratam‐se de blocos de imagens, ou apenas imagens, ou
também uma combinação com textos que são integrados no conteúdo. Os rectangles podem ser classificados de vertical rectangles ou large
rectangles (Figura 39).
Figura 39: Large rectangle numa página Web
1
Campo de conteúdos, os quais estão listados numa drop list, o utilizador deverá seleccionar uma das entradas dessa lista [em: http://www.infotraxsys.com/dev/acudocs/comprun/gt400331.htm consultado a 5‐10‐2008].
Skyscraper ou Splitscreen: animação ou imagem colocada à direita ou esquerda dos conteúdos (Figura 40). Figura 40: Skyscraper ou Splitscreen à esquerda dos conteúdos da página Web Tabela 6: Elementos publicitários que se incluem nas Over‐the‐Page Units. Fonte de dados: (Heymer, 2005) Over‐the‐Page Units Têm esta designação por não se encontrarem directamente inseridos nas páginas dos
websites.
Pop‐Up Units
São janelas independentes do browser, que surgem sob ou sobre a janela que o utilizador se encontra a visualizar no momento.
Nesta categorização incluem‐se:
Pop‐Ups (ver secção “4.2.2 Outros
formatos” na página 30), Pop‐
Unders, Pop‐Up large (pop‐ups de
maior dimensão) e Superstitial – publicidade que vai sendo carregada em background
enquanto o utilizador consulta uma página. Quando carregada a janela publicitária abre‐se sobre a página que está a ser consultada.
Floating Units
Layer Ads ou Floating Ads – ambas
surgem sobre a página logo que o conteúdo da mesma é carregado. Diferenciam‐se dos pop‐ups por surgirem numa layer autónoma e não numa janela. Between‐the‐Pages Units Estes anúncios surgem na
transição de uma para outra página, ou de um website para outro.
Exemplo: Interstitial.
São Interstitials ou transitional ads as páginas completas ou parciais de texto e imagens publicitárias aparecendo na transição de duas páginas de conteúdo. Sub‐ classificações: splash screens, pop‐up Windows (Rich Media Measurement Guidelines, 2008).
In‐Stream Units
Inclusão de vídeos publicitários num formato mais compacto de forma a ser suportado pelos
browsers. Estes formatos publicitários designam‐se de movie ads (Figura 41), streaming banner e webmercial ad. Figura 41: Exemplo de movie ad Expandable Units
Combinação de dois formatos num só. Pode expandir‐se espontaneamente ou devido à interacção por parte do utilizador.
Expandable Banners ou
Expandable Ad: combinação de
um Layer Ad ou Floating ad com outro formato inserido no conteúdo.
Tandem Ad: combina um
Fullbanner ou Skyscraper com uma Layer Ad. Este formato expande‐se
por si próprio sem que seja necessária interacção por parte do utilizador.
4.2.14.1. Outros formatos, segundo o IAB
O IAB refere, ainda, uma série de outros formatos que se passa a apresentar. Digital video ad formatLinear video ads: são apresentados na sequência de um conteúdo de vídeo visionado pelo utilizador.
Podem ser mostrados antes, durante ou depois do conteúdo vídeo. Este é um método que capta totalmente a atenção do utilizador.
As linear video ad with companion ad, linear video ad without companion ad e linear video interactive ad são sub‐classificações das linear video ads (IAB, 2008).
Non‐linear video ads: correm paralelamente aos conteúdos principais. Sub‐classificações: Non‐linear
Figura 42: Video ad em overlay
Email Ads
eCommercial inChorus: formato que utiliza a tecnologia Java1 para o streaming2 de áudio, vídeo e
apresentações desenvolvidas em Director (Heymer, 2005).
MindArrow: envio de um ficheiro executável, normalmente vídeo. O streaming não é utilizado (Heymer,
2005). RadicalMail: com streaming de vídeo (Heymer, 2005). In‐GamesAdvertising/ Advergames Variante publicitária que inclui mensagens publicitárias em ambiente de jogo (Heymer, 2005) (Figura 43). Figura 43: Advergame com a publicitação da Visa 1 Java é uma linguagem de programação orientada a objectos [http://wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn?s=java consultado a 5‐ 06‐2009]. 2
Permite ver, no caso do vídeo, ou ouvir, no caso de ficheiros de som, um conteúdo antes do seu download completo para o computador – o que evita um potencial maior tempo de espera até que seja mostrado um determinado vídeo [http://www.ukbroadbandfinder.com/Broadband‐Glossary‐Definitions consultado a 5‐06‐2009]
Sponsoring É um formato publicitário em que são apresentados os logótipos dos patrocinadores no Website (Heymer, 2005) (Figura 44). Figura 44: Sponsoring através da colocação dos logótipos dos patrocinadores
4.3. Organizações regulamentadoras
Terminada a análise das tipologias ou componentes de web advertising, dirige‐se a análise para as organizações regulamentadoras de maior destaque, no que diz respeito à temática da web advertising.
Como publicidade com um suporte, linguagem e técnicas próprias, a Web advertising necessita de seguir regulamentações que obedeçam a standards que se coadunem com os vários formatos da Web, independentemente das fronteiras físicas, dos países, ou das fronteiras virtuais. Desta forma, as organizações regulamentadoras que estabelecem normas e compilam as mesmas são fundamentais. Segue‐ se uma sucinta apresentação das mesmas.
4.3.1.
ASA
A ASA, ou Advertising Standards Authority1, é um orgão independente criado pela indústria publicitária de forma a regulamentar todas as normas publicitárias. Apresenta como chaves para o sucesso a protecção dos consumidores e publicitários, a sua independência e o suporte da indústria publicitária através do
Committee of Advertising Practice (CAP) (ASA). A sua área de actuação circunscreve‐se ao Reino Unido
(ASA), sendo aqui mencionada pela relevância do mercado Inglês no contexto publicitário.
1
4.3.2.
EASA
Acrónimo para European Advertising Standards Alliance1, organismo, sediado em Bruxelas, e classificado de organização sem fins lucrativos, que reúne todas as normas regulamentadoras das organizações representantes das indústrias publicitárias europeias (ASA). Promove standards éticos na comunicação comercial (EASA).
4.3.3.
eMarketer
A eMarketer2 fornece informações sobre investigação e análise de Marketing online, recolhendo informação de várias fontes (eMarketer, eMarketer About Us).
Através do recurso aos vários dados e relatórios disponibilizados por esta organização é mais fácil compreender o crescimento e impacto da Internet e dos seus vários serviços, assim como o despoletar de novas tendências (eMarketer, eMarketer About Us).
4.3.4.
IAB
O IAB3, Interactive Advertising Bureau, é um organismo que representa mais de 375 empresas do ramo da publicidade interactiva, tendo como objectivos fundamentais evitar legislação e regulamentações adversas, apresentar o conjunto de medidas guia na realização das peças de Marketing e os seus standards, e a partilha de boas práticas no ramo potenciando o crescimento desta indústria, entre outros aspectos que visam fortalecer o mercado (IAB, IAB ‐ About the IAB).
Para cada uma das tipologias de publicidade online o IAB apresenta as boas‐práticas respectivas e suas dimensões (IAB, IAB ‐ About the IAB). Actualmente são dezoito os IAB nacionais, como é exemplo o IAB UK4 e o exemplo nacional IAB Portugal5, ainda na fase de instalação. A nível Europeu a referência é o IAB
Europe, que se compromete a proteger os interesses dos seus membros, estabelecer standards correctos
para regulamentar a indústria publicitária, compreender o desenvolvimento desta indústria e construir guias de boas práticas (About IAB Europe). 1 http://www.easa‐alliance.org/ consultado a 20‐11‐2008 2 http://www.emarketer.com/Welcome.aspx consultado a 28‐11‐2008 3 http://www.iab.net/ consultado a 28‐11‐2008 4 http://www.iabuk.net/en/1/casestudyiabkleenex.html consultado a 28‐11‐2008 5 http://www.iabportugal.com/ consultado a 5‐06‐2009