Panorama: Portugal no contexto Mundial 

A  eMarketer  (2009)  prevê  que  em  2009,  nos  Estados  Unidos,  9,9%  de  toda  a  Publicidade  do  país  seja  estritamente  Publicidade  online  e  apura,  ainda,  que  5  a  10%  do  orçamento  dos  Publicitários  Americanos  seja focalizado para a Internet. 

No  que  diz  respeito  à  Europa,  a  European  Interactive  Advertising  Association  (EIAA)  confirmou  que  o  investimento em publicidade online está a aumentar, sendo o crescimento esperado no cenário europeu de  18%  em  2009,  21%  em  2010  e  15%  em  2011.  Os  marketeers  inquiridos  no  estudo  referiram  ainda  que  tencionam aumentar o seu investimento no panorama digital (70%)  e que o objectivo da Publicidade em  contexto  digital  é  a  combinação  entre  o  Marketing  directo  e  a  Publicidade  das  marcas  (European  Online  Marketing Tactics, 2009). 

Quando  inquirido,  em  entrevista,  sobre  o  enquadramento  de  Portugal  no  Mundo,  no  panorama  publicitário,  Pedro  Janela  destacou  os  diferentes  segmentos  de desenvolvimento  do mercado  interactivo,  em  que  os  Estados  Unidos  e  a  Inglaterra  se  encontram  à  frente,  com  cerca  de  três  a  quatro  anos  de  diferença  do  mercado  europeu  –  e  muito  à  frente  do  mercado  no  que  diz  respeito  às  técnicas  de  optimização de sites para motores de pesquisa, em que Portugal e Espanha estão cerca de um ano atrás.  Já  no  que  diz  respeito  à  Web  2.0,  ou  seja  nas  técnicas  de  engagement,  para  Pedro  Janela,  Portugal  está  apenas  um  ano  atrás  e  muito  atrás,  assim  como  a  Espanha  e  a  América  do  Sul,  em  media  online1,  em  especial nos níveis de investimento que são feitos. Neste aspecto Pedro Janela culpa as agências de meios  em  Portugal  por  continuarem  a  aconselhar  os  clientes  a  investir  nos  meios  de  comunicação  tradicionais,  como a televisão e os jornais, onde os clientes não estão, e não na Internet, onde os consumidores estão  cada vez mais. Isto por influência dos meios tradicionais, da medição de audiências e dos grandes grupos de 

media  –  para  Pedro  Janela  o  “mix  de  media  a  desfavor  da  Internet”  é  um  factor  que  atrasa  em  muito  a 

condição de Portugal. Por outro lado, Pedro Janela diz que Portugal está mais avançado nas componentes  visuais, nas componentes criativas e no desenvolvimento de websites.    Centrando uma vez mais o olhar num dos pontos de referência a nível de desenvolvimento nesta área, os  Estados Unidos, pela análise da tabela abaixo apresentada (Tabela 8), verificamos que a maior aposta dos  publicitários em termos de Publicidade online é o email marketing, com 74,4% dos publicitários americanos  a  utilizarem  esta  técnica  no  ano  de  2009,  e  as  email  newsletters  (70,5%),  a  que  se  seguem  as  online 

promotions (46,5%), as display ads2 com 40,9%, SEO3 (39%) e a publicidade em redes sociais com 34,3%. 

        1  Media online diz respeito ao search, patrocínio de conteúdos ou display e às bases de dados de Permission Marketing.  2  As display ads englobam a publicidade online baseada em imagens como os banners, ou publicidade online com vídeo, som ou outras  tecnologias (Stokes, 2008).  3  SEO – Search Engine Optimization.

As  tipologias  de  publicidade  online  que  registaram  um  maior  crescimento  entre  os  anos  de  2008  e  2009  foram  as  publicidades  realizadas  nas  redes  sociais,  com  um  aumento  de  16,9%  em  2008  para  34,3%  em  2009, a merecerem também destaque o aumento dos blogs corporativos (de 27% para 38,6%), as video‐site 

campaigns (de 14,9% para 21,3%) e as email newsletters (de 63,5% para 70,5%). 

Tabela  8:  Tipologias  de  publicidade  online  utilizadas  pelos  publicitários  americanos  nos  anos  de  2007,  2008 e 2009.   Fonte: (eMarketer, Will Digital Marketing Prove Profitable?, 2009)      Contudo, estes são os dados relativamente ao panorama Mundial, o contexto Ibérico e Nacional apresenta  dados bastante díspares. Inicia‐se a análise do panorama Ibérico. 

3.2. Panorama: Portugal no contexto Ibérico 

Pedro  Janela,  um  dos  partners  do  WYGROUP,  a  que  pertence  a  empresa  By,  foi  elemento  activo  na  expansão deste grupo de comunicação em terras Espanholas num projecto de consultadoria de Marketing  digital com a agência Digital Intelligence. Falou, deste modo, em entrevista realizada para recolha de dados,  daquelas  que  considera  ser  as  principais  diferenças  entre  o  mercado  Português  e  Espanhol  na  área  de  comunicação e publicidade online. 

Nesta comparação Pedro Janela considera importante fazer uma distinção entre três grandes grupos que  constituem  as  actividades  de  comunicação  no  que  diz  respeito  a  serviços  online:  a  construção  de  plataformas ou desenvolvimento de sites; a manutenção e a media online. 

No  que  diz  respeito  ao  desenvolvimento  de  sites  Pedro  Janela  destaca  como  principal  diferença  entre  Portugal e Espanha o investimento – em Espanha a dimensão dos clientes é maior, assemelhando‐se a um 

mercado global, o que significa que estão predispostos a investir também mais, com quantias que podem  ser o dobro daquelas que se praticam em Portugal, mesmo para um conteúdo igual. A dimensão de grupos  como  o  banco  Santander,  Telefonica  ou  Repsol  não  tem  comparação  com  qualquer  grupo  Português,  apenas, em parte, com a Vivo da PT mas esta está voltada para o mercado brasileiro. 

Relativamente  à  manutenção  dos  sites  e  plataformas,  inclusive  Web  2.0,  e  da  comunicação  criativa,  para  Pedro Janela o mercado espanhol tem maior actividade, mais pessoas a trabalharem num projecto, o que  significa, de igual modo, mais dinheiro investido. 

A maior diferença registada, segundo Pedro Janela, é mesmo em media online, que inclui as bases de dados  de Permission Marketing, investimento em search e patrocínio de conteúdos ou display. Em media online os  valores  de  investimento  comparativamente  entre  Portugal  e  Espanha  são  mais  notórios:  “O  orçamento 

mínimo  de  um  cliente  de  media  online  em  Espanha  é  no  mínimo  dos  mínimos  um  milhão  de  euros  e  em  Portugal o mínimo dos mínimos uns 50 mil ou cerca de [50 mil]”. 

Para além das diferenças a nível de financiamento, o caso Português requer uma análise mais específica. A  análise  que  se  segue  centra‐se  em  nove  empresas  de  Comunicação  e  Publicidade  Portuguesas  que  participaram no estudo. Inicialmente parte‐se para uma pequena contextualização.