Já foi visto com Santa`Anna (2001) e Wolf (2005) que a comunicação que depende de, no mínimo, dois sujeitos – o emissor e o receptor, além de uma mensagem e um canal que os interliga. Com isso, foi exposto, também, que o sujeito receptor interpretará a mensagem enviada pelo sujeito emissor de acordo com a realidade cultural daquele, independente da realidade deste. Em seguida, viu-se, com Brandão (1995), Freire (2002), Laplantine (2000) e Dussel (2000) que a educação cultural libertadora é um hábito social, o qual inclui, também, emissores e receptores. Dessa forma, percebeu-se a relação de vínculo entre comunicação social e educação cultural libertadora, que será estudada neste tópico, a fim de aprofundar o saber sobre a prática da publicitária ética como possibilidade de fortalecer uma relação comunicativa de circularidade entre os vários sujeitos desse processo.
Segundo Freire (2002), para conceituar relações, em sua totalidade, é necessário diferenciá-las dos puros contatos, típicos do campo animal que não é o humano. Com isso, entende-se que as relações que o homem mantém com o mundo, sejam elas pessoais ou interpessoais, reafirmam a ideia de que este é uma realidade objetiva, possível de ser conhecida. Com esse entendimento, o ser humano, para se afirmar como tal, está “com” o mundo e não “no” mundo.
Nessas relações, portanto, há traços de pluralidade na singularidade em si, além de estar presente, também, a criticidade. Afirma-se, a partir desse conceito, então, que o homem é um ser inacabado, o qual necessita manter relações – como as religiosas (do latim, religare), que o ligam ao seu Criador –, a fim de estar em constante processo de educação cultural libertadora, nunca de alienação ou dominação. (FREIRE, 2002).
Para Sant`Anna (2001), as leis publicitárias têm as mesmas origens que as leis de outras ciências sociais. Essas trazem como traço comum a despreocupação com a conduta individual dos seres, já que seu único objetivo são os resultados coletivos, derivados da sociedade de massa.
O fato de que todos somos livres não impede que cada um se deixe arrastar, muitas vezes, pela corrente e que, em um determinado número de indivíduos, certa porcentagem segue fixa essa corrente. (SANT`ANNA, 2001, p. 80)
Com essas porcentagens, conclui-se que há o determinismo da sociedade a que se refere, no entanto, não se pode concluir que nela há indivíduos determinados. Assim, compreende-se que as leis publicitárias estão sujeitas a alterações, são relativas e permitem prever apenas os efeitos de certas causas, mas esses poderão ser conhecidos com exatidão. (SANT`ANNA, 2001).
A todo instante, escuta-se críticas negativas, não derivadas de pesquisas ou estudos mais profundos acerca do conteúdo e nível cultural dos meios de comunicação de massa, como as mensagens dos jornais, do rádio e da televisão. As críticas que vão de encontro às práticas publicitárias colocam essa como a causa do sistema sócio-econômico e político no qual estamos inseridos. No entanto, percebe- se, com facilidade, que em processos sociais passados, nos quais a publicidade nem era conhecida, já existiam a mesma ambição social, como a luta pelo sucesso e pelo dinheiro. Portanto, a publicidade deve ser vista como um sintoma ou agravante do atual sistema sócio-cultural e não como sua causa. (Idem, 2001).
Nesse sentido, tem razão Freire (2002), quando observa que uma das maiores tragédias do homem da atualidade é que ele está alienado pela força dos mitos e dominado pela publicidade organizada, ideológica ou não, e, por isso, renuncia à sua capacidade de decisão. Assim, anula-se ao não reconhecer sua simples função no meio social, que é apresentada pelas forças dominantes em
forma de receita a ser seguida, o que resulta no seu anonimato, na massificação e, por fim, já não é mais sujeito.
Para que essa coisificação do ser humano não ocorra, diagnostica ainda Freire (2000), é necessária a presença de constante atitude crítica, única forma do homem-sujeito permanecer como um ser de integração. A impermeabilidade desse sistema é uma das principais falhas dos governos atuais, pois massifica o homem e, ao fazê-lo, tira seu poder de decisão, deixando-o dominado pelos meios de publicidade, ao ponto que desconfia de tudo até que tenha visto nos veículos de comunicação de massa.
Por outro lado, no contraponto, Sant`Anna (2001) afirma que:
A pesquisa e a genialidade publicitária modernas substituíram o velho refrão „o segredo é a alma do negócio‟, pelo conceito „a propaganda é a alma do negócio‟ e, finalmente, pela temática mais real: „propaganda vende, educa e estimula o progresso‟. (SANT`ANNA, 2001, p. 77)
Todavia, seria um grande equívoco negar a influência dos meios de comunicação na formação dos seres humanos, nos seus gostos e opiniões, ainda que não se consiga medir o grau dessa influência. As falhas nas práticas publicitárias encontram-se na distorção ao divulgar a realidade, uma vez que a anuncia de forma parcial e intencional, para atingir seu objetivo, geralmente, resumido à venda de uma mercadoria ou serviço, como ressalva Sant‟Anna (2001).
Quanto ao aspecto dos valores culturais, é pertinente a avaliação de Fischer (2002) quando relata que o apoio e a valorização à cultura, no país, são vistos como responsabilidades do governo, o qual ainda atua insatisfatoriamente nesse aspecto. Por essa razão, a parceria entre os setores públicos e privados é necessária, por dizer respeito à responsabilidade de todos quanto à educação e ao desenvolvimento sócio-cultural, ao bem estar da sociedade e à evolução do processo de educação cultural libertadora no Brasil.
É nesse contexto de busca do novo sujeito de uma educação cultural libertadora, que Fischer (2002) parece colocar novas proposições jurídicas, como as leis de incentivo à Cultura e outras que aparecem para estimular o setor privado nesse envolvimento; lembra também que os indivíduos devem conscientizar-se e exercer a sua responsabilidade social, através do investimento do marketing institucional.
No entanto, essa prática deve ser vista não só como um meio de alcançar o retorno financeiro, mas como uma forma de contribuição ao desenvolvimento sócio-cultural da comunidade. Nesse aspecto, Freire (2002) coloca que:
Este senso de responsabilidade de verdadeiros representantes das elites dirigentes, que cada vez mais se identificam com o povo, a comunicar-se com ele pelo seu testemunho e pela ação educativa, ajudará a sociedade a evitar possíveis distorções a que está sujeita na marcha de seu desenvolvimento. (FREIRE, 2002, p. 62)
Freire (2002) acrescenta que a radicalização, que corresponde ao enraizamento do homem no seu contexto social, é positiva, porque é crítica, amorosa, humilde e comunicativa. O homem radical não objetiva impor a sua opção, mas dialoga sobre ela, respeitando a opinião do outro. Empenha-se em convencê-lo e não o esmagar.
Através desse diálogo, a desesperança das sociedades alienadas é substituída por esperança, a partir do momento em que se vêem com os próprios olhos e tornam-se capazes de projetar, à medida que se percebem inacabados. E as receitas apresentadas pelas forças dominantes são substituídas por projetos, derivados de estudos profundos da realidade. A sociedade nega, assim, a posição de objeto, para assumir a posição de sujeito. (FREIRE, 2002).
Segundo Freire (2002), assumindo Dussel (2000), Brandão (1995) e outros, a educação dialogal propõe a educação do “eu me maravilho” e não apenas do “eu fabrico”. Nada mais contraditório do que uma educação que se propõe a incluir o educando como sujeito ativo e não lhe coloca frente a debates e análises de problemas, ou mesmo procura desenvolver o gosto pela pesquisa. Uma educação que não comunica, apenas faz comunicados, que direciona à passividade, se contrapõe à educação como “um ato de amor, por isso, um ato de coragem” (FREIRE, 2002, p. 104). Portanto, não pode ser temerosa ao debate, nem fugir à discussão criadora. A educação vigente impõe ideias e nega a troca delas; debate, em vez de discutir. (FREIRE, 2002).
Vale, além disso, para os objetivos desta síntese monográfica, que, no final deste primeiro capítulo, se dê enfoque ao que Freire (2002) chama de pedagogia da comunicação. Ela é apresentada à época da inserção da democracia no Brasil e propõe a substituição da educação que “ensina” através da captação mágica ou ingênua pela educação que se revela, dominantemente, crítica.
Essa educação pretende incluir a sociedade, permitindo-lhe a participação ativa na sua própria educação, o que é a representação da democracia fundamental. Sem tal característica, esse método de educar repetiria as falhas da educação alienada e dominadora. Portanto, coloca-se como necessário e ideal ao contexto apresentado. O método proposto é ativo, dialogal, participante e criticizador. (FREIRE, 2002).
O diálogo é uma relação horizontal de A com B, nutrida pelo amor, pela esperança e pela humildade, por isso, só ele comunica. E, ao acontecer a ligação dos dois polos, da forma como é proposta, eles unem-se, críticos, na busca um objetivo; provoca-se a comunicação, por haver uma relação de simpatia entre ambos. (FREIRE, 2002). Daí a importância da construção de uma publicitária com o perfil ético de comunicadora social crítico-criativa e solidária.
Finalmente, pode-se concluir, ainda com Freire (2002), a favor da implantação do método da pedagogia da educação libertadora, ligada ao conceito antropológico de cultura, conforme se viu também com Brandão (1995), Laplantine (2000), Azevedo (1986 apud GONÇALVES, 2010). Paulo Freire (2002) faz a divisão das duas realidades: a natureza e a cultura. Sabendo disso, é possível aproximar-se do analfabeto a partir do que ele tem a oferecer de experiência enquanto culto e reafirmar-lhe como um ser criador e ativo, a fim de desenvolver nele a vontade da introdução com o mundo da comunicação escrita.
Todo o debate até o momento da alfabetização é motivador e criticizador, pois o analfabeto capta, criticamente, a necessidade de saber ler e escrever, além de preparar-se para ser o agente desse aprendizado. E consegue fazê-lo, à medida que percebe que a alfabetização é o domínio psicológico, em termos conscientes, das técnicas de escrever e ler. (FREIRE, 2002). “É entender o que se lê e escrever o que se entende. É comunicar-se graficamente.” (FREIRE, 2002, p. 119).
O papel do educador, através do diálogo, e da publicitária como educadora sócio-cultural libertadora, é de colaborar para o desenvolvimento do aprendizado de seu público-foco, reafirmando uma educação verdadeiramente libertadora, que acontece de dentro para fora e nunca de cima para baixo, como forma de imposição. (FREIRE, 2002).
Após esses diálogos com pensadores da ciência de marketing, das ciências antropológico-culturais e cientistas que se têm dedicado à nova visão pedagógica de educação sócio-cultural libertadora, é fundamental que nos
detenhamos num estudo suficiente sobre os contextos históricos da língua portuguesa até o momento atual. Dessa maneira, poder-se-á desfrutar de um cenário propício para observar nossas posturas e o tamanho de nossas responsabilidades. Sobretudo, enquanto profissionais de comunicação social no campo específico da publicidade e propaganda no contexto atual do Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa e a análise de sua divulgação inspirando a mensagem de fim de ano feita pela RBS no ano de 2008-2009.
3 OS CONTEXTOS HISTÓRICOS DA LÍNGUA PORTUGUESA E DE ACORDOS