UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA HELENA MACHADO DE SOUZA
VIDA: MENSAGEM DE ANO NOVO
A PUBLICITÁRIA ÉTICA E O NOVO ACORDO ORTOGRÁFICO
Palhoça 2010
VIDA: MENSAGEM DE ANO NOVO
A PUBLICITÁRIA ÉTICA E O NOVO ACORDO ORTOGRÁFICO
Monografia apresentada ao Curso de graduação em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel.
Orientador: Prof. Jaci Rocha Gonçalves, Dr.
Palhoça 2010
VIDA: MENSAGEM DE ANO NOVO
A PUBLICITÁRIA ÉTICA E O NOVO ACORDO ORTOGRÁFICO
Esta Monografia foi julgada adequada à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda e aprovada em sua forma final pelo Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Palhoça, 17 de novembro de 2010.
____________________________________________ Prof. Orientador Jaci Rocha Gonçalves, Dr.
Universidade do Sul de Santa Catarina
____________________________________________ Prof. Ivo Zimmermann, MsC.
Universidade do Sul de Santa Catarina
____________________________________________ Prof. Eloy Simões
Aos meus pais, Martim Afonso e Maria Helena, que me educaram brasileira e, especialmente, lusófona, e que, através da educação cultural libertadora, me possibilitaram, sobretudo, sonhar. Às minhas irmãs, Mariana, Fernanda e Andréa, com quem cresci e fui educada.
Ao Prof. orientador Jaci Rocha Gonçalves e ao Prof. coorientador Ivo Zimmermann, pela presteza e dedicação dispensadas a esta pesquisa.
Ao Prof. Rogério Pohl e à Prof. Silvânia Siebert, pelo tempo dedicado e sugestões.
Ao Prof. Eloy Simões, grande exemplo de publicitário ético crítico e criativo, por tudo o que aprendi durante a universidade.
Ao redator publicitário Telmo Ramos, uma inspiração, e aos demais entrevistados, pela prontidão e criatividade.
Ao Antônio, à Beatriz, e aos amigos de classe, com quem cresci e fui educada profissionalmente, por todos os momentos de convivência durante o curso.
À Cendi e aos amigos com quem estive durante este semestre, por me proporcionarem necessárias e ótimas pausas.
“Quando alguém te disser tá errado ou errada. Que não vai S na cebola, que não vai S em feliz. Que o X pode ter som de Z e o CH pode ter som de X. Acredito que errado é aquele que fala correto e não vive o que diz”. (O Teatro Mágico)
É necessário entender a relação entre comunicação social e educação cultural libertadora, a fim de aperfeiçoar aquela, para que os profissionais destas cumpram funções não só cada vez mais eficientes, como complementares. A apreensão dos conceitos de Comunicação Social, bem como a compreensão dos contextos históricos da Língua Portuguesa e de seus Acordos Ortográficos colabora para a prática da publicidade de forma ética, a qual se preocupa com a educação sócio-cultural libertadora. Além disso, defender a Língua Portuguesa é importante para o comunicador social luso, visto que essa é a sua principal ferramenta de trabalho. Esta monografia objetiva conhecer a possibilidade de uma publicitária ética ser educadora sócio-cultural no contexto do Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa. O objeto de pesquisa é a peça publicitária “Vida: Mensagem de Ano Novo (2008-2009)”, do Grupo RBS. Para alcançar o objetivo a que se propõe, este trabalho científico realizou-se através de uma pesquisa exploratória bibliográfica e complementa-se com pesquisas qualitativas, através de entrevistas com questionários abertos, feitas com comunicadores sociais e espectadores do objeto de pesquisa, para, então, concluí-lo, de maneira eficaz.
Palavras-chave: Comunicação social. Educação. Língua Portuguesa. Acordo
It is necessary to understand the relation between social communication and cultural education, in ways to amend it so that the professionals of these areas could accomplish its functions, not just more efficient, but complementally also. The apprehension of the concepts of Social Communication, just as the comprehension of the historical contexts of Portuguese Language and its orthographic agreement contributes to the ethical perform of advertisement, which is looking towards the liberator social-cultural communication. In addition, to defend the Portuguese language is important to the Portuguese social communicator, once this is his main working tool. This work objects to find a possibility of an ethical advertiser be a cultural-socio-educator in the context of the New Portuguese Orthographic Agreement. The research object is the advertising commercial “Vida: Mensagem de Ano Novo (2008-2009)” from the RBS group. To achieve the objectives that were proposed, this scientific work was developed through an exploratory bibliography research and completes it with qualitative questionnaires, interviewing social communicators and spectators of the researching object, so that conclude it in an efficient way.
Tags: Social Communication. Education. Portuguese language. Orthographic
1 INTRODUÇÃO
Desde o início de sua trajetória escolar, a autora interessa-se pelos estudos da Língua Portuguesa, o que resultou na vivência do triângulo gostar/saber/fazer bem. Essa foi uma das principais motivações para o ingresso na universidade, no curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda. Para a escolha do tema da monografia, a autora, também aficionada por esportes, esteve dividida entre duas paixões: futebol e Língua Portuguesa. Optou por esta paixão acreditando colaborar no processo de aprendizado do Novo Acordo Ortográfico da sociedade e na pesquisa do campo comunicação, ética e educação cultural.
Visto a importância da comunicação social no processo de formação da sociedade, é necessário entender a relação entre comunicação social e educação cultural libertadora, a fim de aperfeiçoar aquela, para que os profissionais destas cumpram funções não só cada vez mais eficientes, como complementares. Vale identificar, também, o papel do receptor nessa relação, sujeito essencial na mesma. Além disso, é de igual importância estudar e procurar compreender os contextos históricos da Língua Portuguesa e do Novo Acordo Ortográfico, pois aquela é fundamental na comunicação social/educação de toda a sociedade lusófona.
Considerando essa inter-relação, é cabível, nesta pesquisa, também, identificar o papel da publicitária ética na sociedade, uma vez que essa ocupa um espaço formador de opinião nos meios de comunicação, com notável influência no meio em que vive. Por fim, é válido estudar a posição que a profissional de publicidade ocupa, ao se pensar no processo de reeducação da sociedade no que diz respeito à nova ortografia dos países lusófonos. Com esse esclarecimento, que só tornar-se-á possível a partir da análise de um objeto real – aqui, representado pela peça “Vida: Mensagem de Ano Novo 2008-2009” do Grupo RBS –, poder-se-á transformar a relação entre a publicidade e educação correta, ativa e, principalmente, eficaz, uma vez que a sociedade encontra-se em processo de adaptação ao Novo Acordo Ortográfico.
O norte da pesquisa será dado com a problematização: É possível uma publicitária ética ser educadora sócio-cultural no contexto do Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa? Com essa percepção, será possível estreitar os
laços do papel sócio-cultural da publicitária ética no campo comunicação social/educação.
A pesquisa apresenta como objetivos gerais o esclarecimento da relação entre comunicação social e educação cultural libertadora, o conhecimento dos contextos históricos da Língua Portuguesa e do Novo Acordo Ortográfico, além da busca pela possibilidade de uma publicitária ética ser educadora sócio-cultural no contexto do Novo Acordo Ortográfico. Para que esses fossem alcançados, subdividiu-se esta pesquisa em objetivos específicos, os quais correspondem, respectivamente, aos objetivos gerais citados. São eles: identificar o conceito de comunicação social; conceituar educação cultural libertadora; perceber a relação de vínculo entre comunicação social/educação; identificar os contextos históricos da língua portuguesa e dos acordos ortográficos; compreender as motivações do Novo Acordo Ortográfico; identificar o papel da publicitária ética na sociedade; conhecer o papel da publicitária ética na sociedade a partir da peça “Vida: Mensagem de Ano Novo (2008-2009)”, do Grupo RBS.
A hipótese para a resposta da questão norteadora é que o comunicador é um profissional eticamente responsável, principalmente, no que diz respeito à formação de opinião pública, bem como à formação dos valores da sociedade. Assim, entende-se que esse, por consequência da sua função de informar e divulgar o que é de interesse público, exerce o importante papel de educador no meio em que vive, ainda que implicitamente. O educador, por sua vez, coloca-se como imprescindível à vida em sociedade, pois expõe os modos de viver, através das relações de ensinar e aprender, somente possível pelas várias formas de comunicação existentes. Também é fundamental, nessa inter-relação, a existência do sujeito receptor, já que ele modifica e atualiza, constantemente, o processo da troca de saberes entre informar, ensinar e aprender.
Conhece-se, dentro desse contexto, a importância da Língua Portuguesa na conexão dos saberes citados. A Língua Portuguesa atual é derivada de um processo evolutivo originário da língua latina, influenciado por fatores sócio-culturais. Os motivos da evolução da atual ortografia são semelhantes, passando por atualizações de ordem política, econômica e histórica. O contexto que culminou no Novo Acordo Ortográfico é a demonstração disso, uma vez que esse teve origem a partir dos mesmos fatores. Todavia, entende-se que a principal causa da intenção de unificar a ortografia da Língua Portuguesa é mantê-la viva.
Na posição de comunicadora publicitária, a responsabilidade de educar não é menos relevante, mesmo que essa profissional tenha um espaço menor nos meios de comunicação em geral, ou, muitas vezes, chamado invasivo. A publicitária ética percebe a forte influência da propaganda na sociedade e assume a missão de ser responsável, com a divulgação da verdade e do que for para o bem comum. Ainda assim, não deixa de cumprir sua função mercadológica, de promover a boa relação entre cliente-empresa, de forma criativa e inovadora.
Sabendo disso, vê-se que é possível a publicitária ética assumir o papel de educadora sócio-cultural no contexto do Novo Acordo Ortográfico, ainda que em momento facultativo. Essa afirmação torna-se notória ao estudar a peça publicitária de Mensagem de Ano Novo 2008-2009 do Grupo RBS, que usou como tema a reforma ortográfica, deixando os receptores cientes não só da nova ortografia vigente, como de algumas de suas regras.
O trabalho científico presente está dividido em cinco capítulos. No primeiro, expõe-se a introdução da pesquisa realizada, com a justificativa, objetivos, hipótese e metodologia que nortearam a pesquisadora.
No segundo capítulo, são expostos os conceitos de comunicação social e educação cultural libertadora, assim como a percepção da relação de vínculo entre elas.
O terceiro capítulo apresenta os contextos históricos da Língua Portuguesa e de seus acordos ortográficos, desde os primórdios até os dias atuais.
Já no quarto capítulo, é dada atenção à apreensão do contexto do Novo Acordo Ortográfico e do papel da publicitária ética na sociedade nesse contexto. Nesse capítulo, a análise do conteúdo tem como base o objeto de pesquisa escolhido pela autora, a peça publicitária já mencionada.
Por fim, são colocadas, no quinto capítulo, as considerações finais acerca do estudo realizado pela autora, com contribuições e análises dessa.
1.1 METODOLOGIA
Esta monografia realizou-se através de uma pesquisa exploratória bibliográfica. Consoante Lakatos e Marconi (2010), a essência de uma monografia não é sua extensão, mas seu nível de pesquisa. Destacam, também, que esse tipo
de trabalho científico assume-se pouco inovador, todavia, isso é relativo, visto que a ciência atualiza-se constantemente. O estudo exploratório abrange o conhecimento do pesquisador sobre determinado problema, o qual aprofunda suas investigações na precisão de certa realidade, através da pesquisa de antecedentes. Por outro lado, um estudo exploratório traz a possibilidade de levantamentos de novos problemas de pesquisa. (TRIVIÑOS, 1987). Lakatos e Marconi (2010) colocam que a pesquisa bibliográfica consiste em unir bibliografias já existentes, de acordo com o interesse do pesquisador, bem como o enfoque do seu problema, a fim de direcioná-lo a novas conclusões.
Para aprofundar a questão norteadora desta monografia e, então, concluí-la, foram realizadas pesquisas qualitativas, através de entrevistas com questionários abertos, realizadas por e-mail, no período de 28 de setembro de 2010 a 12 de outubro de 2010. Segundo Triviños (1987), a pesquisa em educação sempre se demonstrou qualitativa, apesar de sua exposição frequente com dados quantitativos (percentagens de analfabetos, matrículas, professores). A pesquisa qualitativa representa um manifesto geral, que pode levantar dados específicos ou mesmo traços comuns, características que ajudam o investigador a interpretar a realidade e atingir seus objetivos.
Triviños (1987) expõe que a pesquisa qualitativa teve origem nas práticas dos antropólogos e, posteriormente, dos sociólogos, por isso, ficou conhecida como investigação etnográfica. Assim, a mesma coloca-se frente a duas realidades sociais: a que se pretende conhecer e a já pertencente ao investigador. Esse se envolve na realidade da comunidade pesquisada, todavia, guiado por estratégias de seu interesse. Laplantine (2000) explica que a antropologia social e a cultural têm a mesma esfera de investigação, utilizando-se dos métodos etnográficos. Pelo método da pesquisa etnográfica, o pesquisador deve ter reação mínima ao estar de frente com a realidade pesquisada, devendo praticar a escuta imparcial. Para Triviños (1987), caso o investigador seja incapaz de apreender e compreender o contexto cultural do investigado, pode fazer uma análise equivocada do fenômeno pesquisado. A pesquisa qualitativa, ainda, dá liberdade teórico-metodológica ao pesquisador, que está limitado, apenas, às exigências de um trabalho científico.
Consoante Lakatos e Marconi (2010), a entrevista é um encontro de natureza profissional, com o objetivo de o pesquisador conseguir informações do entrevistado, sobre determinado assunto. É utilizada em investigação social, na
coleta e na análise de dados, além de ser considerada a forma mais eficaz de coletar dados, se realizada por um investigador experiente. O objetivo da pesquisa, entre outros, pode ser determinar a opinião do entrevistado acerca de algum problema ou acontecimento.
O questionário, conforme Lakatos e Marconi (2010), é um dois meios da obtenção de dados, composto por perguntas que devem ser respondidas por escrito e na ausência do pesquisador. Apresenta algumas vantagens, como: abranger maior área geográfica; dar maior liberdade de respostas, por conta do anonimato; conseguir respostas que, materialmente, seriam inacessíveis. E desvantagens, como: impossibilidade de aplicação em analfabetos; possibilidade de influência de uma questão sobre a outra, caso o entrevistado leia todas as perguntas antes de começar a respondê-las. O questionário fechado pode ser utilizado na pesquisa qualitativa, porém, o investigador qualitativo, aquele que dá importância para o sujeito no seu processo científico, sustenta-se em métodos que relevam o informante, como entrevista semi-estruturada ou questionário aberto. (TRIVIÑOS, 1987).
2 MARKETING CULTURAL, COMUNICAÇÃO SOCIAL E EDUCAÇÃO CULTURAL LIBERTADORA
No capítulo a seguir, apresentam-se os conhecimentos de uma publicitária ética, à medida que se torna pensadora orgânica, crítica, criativa e solidária. Propõem-se reflexões que dizem respeito às relações entre o marketing cultural, a comunicação social e a educação cultural libertadora. Essas reflexões preparam a análise do valor ético das posturas publicitárias como educadoras sócio-culturais pela escolha da peça publicitária “Vida: Mensagem de Ano Novo (2008-2009)”, do Grupo RBS, e entrevistas com especialistas profissionais de áreas afins.
2.1 MARKETING
Antes de esclarecer o conceito de marketing detalhadamente, vale identificar o termo em inglês. No Brasil, por volta de 1954, marketing foi traduzido por “mercadologia”, junto à ideia de implementação de curso superior específico para essa área. A definição original, porém, significa “ações no mercado”, um termo dinâmico, diferente do que a tradução descreve. O conceito de marketing evoluiu ao longo dos anos, com as mudanças na ênfase da comercialização, a qual passou por três fases (COBRA E RIBEIRO, 2000):
Era da Produção – Com a produção artesanal, a demanda era sempre maior que a oferta.
Era das Vendas (1930) – Surge com a Revolução Industrial, com a qual a oferta superou a demanda, atingindo a superprodução. As técnicas de venda tornam-se agressivas.
Era do Marketing (1950) – A partir da década de 1950, os comerciantes começaram a perceber que a venda forçada não estava adiantando mais, já que não era mais constante. Então, passaram a valorizar a negociação e a relação com os consumidores, pois esses eram a fonte de lucro da empresa. Assim, surge o conceito de marketing, pelo qual se entende que o cliente seja o centro do cenário da comercialização.
Noutra obra, Cobra (1997) constata que, no final dos anos 60, Philip Kotler e Sidney Levy sugeriram que as instituições não-lucrativas deveriam ser inclusas nesse conceito. Quando o Journal of Marketing começou a envolver-se com as mudanças sociais e ambientais, a definição de marketing foi solidificando e expandindo-se. Assim, Kotler (2000) define que:
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000, p. 30)
Nesta visão, o propósito do marketing inclui diversas áreas, como: comportamento do consumidor, comunicação mercadológica, marketing social etc. Além disso, em 1972, Kotler já propôs que todos os fenômenos que se referem ao marketing pudessem ser classificados em setor que visa lucro / setor que não visa lucro; micro / macro; positivo / normativo. (COBRA, 1997). Na opinião de Cobra e Ribeiro (1997), é visível que o objetivo principal da aplicação do conceito de marketing é o lucro. Em outras palavras, o lucro é a compensação da empresa por satisfazer seus clientes. Uma vez que as empresas satisfazem as necessidades e desejos de seus clientes, tornam-se mais lucrativas.
Segundo Cobra (1997), no Brasil, o marketing é praticado há quarenta anos, mas ainda é confundido com propaganda ou venda. Todavia, vem crescendo paralelo ao crescimento da venda per capita da população e às suas necessidades. Ainda há a controvérsia de que, no Brasil, o papel social do marketing não seja cumprido, visto que, muitas vezes, oferecem-se produtos ou serviços os quais não satisfarão as necessidades do consumidor. Como dito acima por Kotler, o marketing é uma ciência do processo social e gerencial. Daí a importância da exploração do marketing-mix e o conceito dos 4 P`s do marketing conforme adverte E. Jerome McCarthy. Nesta visão, percebe-se que, para existir a troca de bens entre os indivíduos, é necessário que haja: Produto, Ponto (local disponível ao consumidor), Preço, Promoção (divulgação).
Conforme Cobra (1997), o Prof. Robert Lauterborn, da Universidade da Carolina do Norte, reforça a convicção de que, para ter sucesso, a empresa deve ter o foco no cliente e não no produto. Assim, ele sugere os 4 C`s do marketing: Consumidor, Custo ao consumidor, Comunicação e Conveniência. Nessa
perspectiva, o consumidor é levado à compra para satisfazer alguma necessidade emocional ou racional. Os fatores de satisfação de compra, muitas vezes, estão ao nível inconsciente do consumidor. O indivíduo é, pois, impulsionado por uma força que o leva à decisão de compra.
Alguns dos motivos que o impulsionam são chamados de motivos primários, os quais são imprescindíveis à sobrevivência, como fome e sede. Outros são os motivos secundários ou aprendidos, que estão relacionados às diversas atividades humanas sócio-culturais e de sua necessidade de interação com o meio. Há também os motivos internos e incentivos que resultam da junção de uma necessidade interna a um incentivo externo (ex: sede de refrigerante). (COBRA, 1997).
Cobra (1997) acrescenta, ainda, que há vários outros motivos que energizam o consumidor, sejam eles conscientes ou inconscientes. É importante saber que o consumidor busca, sempre, preencher uma carência de seu organismo, psicológica ou física. Para a publicitária do marketing, é válido que conheça as motivações do consumidor, para que entenda seu comportamento diante de determinadas marcas e consiga trazê-lo para a sua.
2.1.1 Marketingcultural
Para Eagleton (2005), a cultura é uma ação de autossuperação, bem como de autorrealização. Ela exalta o eu, ao mesmo tempo em que o disciplina. O ser humano, enquanto ser cultural, faz parte da natureza em que trabalha. Cultivar, todavia, não é apenas algo que fazemos a nós mesmos, como também algo feito a nós, principalmente, pelo Estado. Numa sociedade civil, vive-se cercado por incompatibilidades recorrentes e interesses opostos, porém, é função do Estado reconciliar essas partes e dar harmonia a elas, processo conhecido como cultura.
Segundo Fischer (2002), o marketing cultural ou marketing institucional, é utilizado pela empresa com a finalidade de reafirmar a sua marca através de ações culturais, como a música, a literatura, o teatro. Dessa forma, o marketing cultural reforça as relações da empresa com os poderes públicos, sendo vista como agente cultural, seja por patrocínio ou afirmação dos valores da sociedade, assumindo,
então, uma postura de responsabilidade social, política e econômica. É uma possibilidade de construção da imagem corporativa da empresa, todavia, é válido destacar que essa ação torna-se mais eficaz se direcionada a um segmento do mercado e não se destinada à comunicação para a massa. Em outras palavras, a empresa que opta pela ação diferenciada do marketing cultural, a fim de conseguir retorno financeiro e institucional, colabora, paralelamente, para o crescimento do nível sócio-cultural da comunidade na qual se insere, cedendo sua imagem e marca para atividades em prol da sociedade.
Fischer (2002) explica, ainda, que a linguagem utilizada deve estar de acordo com o grau de conhecimento que o público-foco tem sobre o assunto. O método para identificar qual o veículo de comunicação mais apropriado para transmitir a mensagem parte da análise do desconhecimento, passando pelo conhecimento, compreensão, convicção e ação. Definido o grau de conhecimento do receptor sobre o produto ou serviço, descobre-se, então, o meio de comunicação a ser utilizado. O modo de comunicar varia conforme a relação entre a empresa, seu produto ou serviço, e o cliente. A linguagem da mensagem transmitida deve ser adequada ao público receptor, já que, “uma vez mal interpretada, poderá prejudicar o processo de manutenção de clientes antigos e a captação de novos clientes” (FISCHER, 2002, p. 28).
O trabalho de divulgação dos mecanismos regulamentados pelo governo deveria ser do Estado. No entanto, os produtores culturais são as pessoas mais adequadas e preparadas para desenvolver essa função. Atualmente, são eles que divulgam o marketing cultural, todavia, o Estado deveria assumir essa função, a fim de promover o desenvolvimento social e cultural de toda a população. (FISCHER, 2002).
Dado o fato do uso do adjetivo cultural apresentar-se sem devida explicação nos autores lidos, carecendo de amplitude, abordar-se-á o significado do substantivo cultura, oportunamente, no decorrer da pesquisa.
Para Sant`Anna (2001), a propaganda está inclusa no panorama geral da comunicação e está, constantemente, envolvida em fenômenos paralelos. O termo comunicação ainda serve para levar a informação, embora esteja situado numa esfera mais ampla. A comunicação é um dos estudos mais interesses no campo da pesquisa do comportamento humano, e não poderia ser diferente, uma vez que é um processo essencial para a sociedade. Sabe-se, por exemplo, que os atuais estudos sobre a comunicação procuram compreender não só a comunicação de massa, como também as comunicações interpessoais.
Segundo Wolf (2005), esclarecer o conceito de sociedade de massa é essencial para o entendimento da teoria hipodérmica de comunicação, pois esta se resume, muitas vezes, a algumas características daquela. O pensamento político do século XIX, conservador, vê na sociedade de massa a consequência da revolução industrial e dos valores sociais abstratos, como igualdade e liberdade. A massa é composta por indivíduos que não se conhecem, não interagem e são, portanto, isolados, sendo esse o primeiro pré-requisito da primeira teoria sobre a mídia. O isolamento dá-se não só espacialmente, mas também em gênero. Dessa forma, as pessoas, fazendo parte da massa, são expostas a conteúdos que não coincidem com suas esferas de valores sócio-culturais, necessariamente. Vale destacar, ainda, o conceito filosófico-político europeu sobre a massa, o qual explica que a massa é um conjunto que vive além dos valores sócio-culturais preexistentes, o qual resulta na desintegração e fraqueza desses valores, do qual nasce uma sociedade amorfa.
“A comunicação de massa é dirigida para uma audiência relativamente grande, heterogênea e anônima” (SANT‟ANNA, 2001, p. 2). Além de ser rápida e transitória, ela é organizada, e o transmissor trabalha numa complexa organização, com divisão de trabalho e grau de despesa correspondente. O sociólogo Blumer, segundo Sant‟Anna (2001), divide em quatro aspectos sociológicos o que ele identifica como massa. Assim, a massa é composta por indivíduos que são: sócio-culturalmente distintos; anônimos; isolados, havendo pouca interação entre si; e muito pouco organizados, impossibilitando a ação em comum acordo, que caracteriza a multidão.
Conforme Wolf (2005), a teoria hipodérmica, a qual defende que cada indivíduo reage isoladamente, acredita, portanto, que esse é persuadido e atingido pela propaganda, caso consiga chegar até ele. Esse modelo de comunicação é baseado na psicologia behaviorista, que traduz a relação estreita e complexa entre
ambiente e sujeito como uma relação de estímulo e resposta. A psicologia behaviorista, segundo Skinner (1982), tem como essência o comportamento observável. Para Holland e Skinner (1975), o comportamento está diretamente ligado a uma ação de condicionamento, a qual parte de um estímulo neutro que se vincula a um estímulo incondicionado, tornando um estímulo condicionado. É quando o sujeito, ao sentir sede, incondicionalmente, decide entre beber um copo de refrigerante ou de água. Consoante Sant`Anna (2001), o publicitário deve ter um pouco de psicólogo, ter densa base técnica, conhecer os princípios da comunicação e as limitações das estruturas dos meios de comunicação de massa, para que consiga utilizá-los de maneira eficaz e atingir os objetivos a que se propõe.
A evolução e superação da teoria hipodérmica acontecem com o surgimento do modelo de comunicação de Lasswell, elaborado nos anos 30, para uma análise sócio-política (WOLF, 2005). Em 1948, Lasswell (1948 apud WOLF, 2005) propõe que:
um modelo apropriado de descrever um ato de comunicação é responder às seguintes perguntas:
quem diz o quê por qual canal a quem
com qual efeito?
O estudo científico do processo de comunicação tende a se concentrar numa ou noutra dessas interrogações. (LASSWELL, 1948, p. 84)
Cada variável especifica um setor de estudo do campo da comunicação: a primeira e a segunda permitem estudar o emissor e a mensagem, respectivamente, enquanto a terceira variável analisa os meios. As últimas variáveis possibilitam os estudos do receptor e dos efeitos da comunicação. (WOLF, 2005). Conforme Sant`Anna (2001), simplificando o processo de comunicação, vê-se que esse é composto por um emissor, uma mensagem e um receptor. Todavia, a mensagem emitida só terá significado se o receptor souber interpretá-la. Para Fischer (2002), a comunicação é fundamentada com a sintonia do emissor e do receptor das informações, que “devem estar preparados e sintonizados para transmitir e recepcionar as mensagens desejadas” (MUYALERT apud FISCHER, 2002, p. 26). Sant‟Anna (2001) lembra, ainda, que esse processo é fundamental para os seres humanos, além de ser vital, à medida que aumenta as suas chances de sobrevivência, pois sua falta é considerada uma patologia.
O modelo Lasswelliano, por apresentar variáveis bem definidas e estudá-las sem dar relevância a alguma em particular, foi admitido por muito tempo como a própria teoria da comunicação. A fórmula confirma a tese bastante forte, a qual lembra a sociedade de massa, de que a iniciativa de comunicação surge exclusivamente do comunicador e de que os efeitos ocorrem, especialmente, sobre o público. (WOLF, 2005).
A propósito desses efeitos, Lasswell (1948 apud WOLF, 2005) coloca algumas questões sobre os processos de comunicação de massa. Mostra que os processos são assimétricos, com um emissor que estimula uma massa de receptores, a qual reage ao estímulo, se atingida. Assim, a comunicação é dirigida e intencional, a fim de conseguir determinado efeito para atingir um objetivo que está estreitamente ligado à mensagem. A assimetria aparece desde que as funções de emissor e receptor são isoladas e independem de relações sócio-culturais.
Se, de um lado, o modelo de Lasswell expõe o período histórico de seu surgimento e explicita os interesses pelos quais foi elaborado, de outro, é admirável a sua sobrevivência muitas vezes considerado adequado para a pesquisa que se contrapõe à teoria hipodérmica, à qual é devedor, ao mesmo tempo em que a analisa. De fato, se a psicologia behaviorista acredita que os indivíduos da massa reagem sem resistência aos estímulos enviados pelos comunicadores; as pesquisas de comunicação subsequentes defendem que a influência das comunicações em massa é mediada pela ativação da resistência de seus indivíduos. Nesse contexto de visões, o modelo de comunicação Lasswelliano consegue oferecer-se como protótipo para essas duas tendências opostas. (WOLF, 2005). Shils e Janowitz (1948 apud WOLF, 2005), em uma pesquisa durante a Segunda Guerra Mundial, sobre os efeitos da propaganda dirigida às tropas alemãs, concluem que a eficácia dos efeitos da comunicação em massa pode ser analisada apenas no contexto social em que está inserida, pois sua influência origina-se mais das características sociais do sistema do que do conteúdo que divulgam.
De outro lado, segundo Wolf (2005), a teoria funcionalista da comunicação em massa consiste em esclarecer as funções desenvolvidas pelos meios de comunicação de massa, fato que distancia essa teoria das precedentes. Ela preocupa-se em definir as funções do sistema de comunicação em massa e não mais seus efeitos. Dessa forma, atinge-se o percurso da pesquisa sobre mídia,
inicialmente concentrado nos problemas de manipulação, depois continuado pelos problemas da persuasão e da influência, para, então, chegar às funções.
Wolf (2005) explica, ainda que, de modo geral, ao falar sobre a pesquisa da comunicação de massa, que, evolutivamente, destacou o vínculo entre os fenômenos de comunicação e contexto social, acentua-se que a teoria funcionalista tem uma posição muito precisa, pois se preocupa em definir a problemática da mídia do ponto de vista da sociedade, com a possibilidade do equilíbrio entre emissores e receptores, a fim de aprimorar as contribuições de ambos para o meio social.
Aqui, a sociedade é compreendida como um todo, cujas diversas partes agem com o objetivo de integração e conservação do sistema, o que resulta no seu equilíbrio e estabilidade, reforçados por relações funcionais praticadas por seus indivíduos. Como exemplo, apresenta Wolf (2005), percebe-se que o sistema das comunicações de massa parece funcional, à medida que afirma e reforça os valores de comportamento preexistentes no meio social.
Do ponto de vista publicitário, Sant`Anna (2001) relata que a propaganda comercial originou-se em dois fatos interligados entre si: o desenvolvimento dos meios físicos de comunicação e o aumento da produção industrial, causado pela evolução tecnológica. Hoje, a propaganda é vista como um fenômeno econômico e social que influencia e modifica os hábitos de um grande público.
Ainda que usados como sinônimos, publicidade e propaganda diferenciam-se em seus significados. Publicidade vem de público (do latim, publicus), enquanto propaganda (do latim, propagare, reproduzir) é esclarecida como a propagação de princípios e teorias. (SANT`ANNA, 2001). Esta palavra foi introduzida pelo Papa Gregório XV, quando, em 6.01.1622, fundou a Congregatio de Propaganda Fide (Congregação para a Propagação da Fé) da Igreja Católica (POM, 2010). Comercialmente, divulgar objetiva vender e, para vender, é imprescindível implantar na mente da sociedade a ideia acerca do produto. Por ter origem eclesiástica, porém, a maioria das pessoas adota a palavra publicidade em vez de propaganda. (SANT`ANNA, 2001).
De modo geral, ainda segundo Sant‟Anna (2001), têm-se as seguintes conclusões: a publicidade é uma forma de tornar algo conhecido; seu fim, na massa consumidora, é despertar um desejo pelo produto ou serviço anunciado; faz isso explicitamente, declarando o nome e interesses do anunciante e cobra para anunciar. Não se deve concluir, contudo, que, sozinha, a publicidade consegue
vender determinado produto. Ela colabora com a venda e a estimula, porém, sem os outros fatores fundamentais, como condições de preço, qualidade da mercadoria, boa distribuição, é inviável atingir os objetivos almejados. (SANT`ANNA, 2001).
O termo serviço/produto – cliente apresentado acima é uma das definições principais desta pesquisa, entretanto, mais valiosa ainda é a relação empresa/cliente-sujeito. Por isso, é importante estudar, aqui, o papel educador sócio-cultural da publicitária ética na sociedade valorizando as subjetividades, seus contextos e suas capacidades próprias. Elas são o foco do processo de marketing. Sua cultura específica e subjetividade são determinantes, sobretudo na visão relacional empresa/cliente-sujeito.
2.3 CONCEITO DE EDUCAÇÃO CULTURAL LIBERTADORA
2.3.1 Conceito de educação
Para Brandão (1995, p. 7), “ninguém escapa da educação”. Há vários tipos de educação, que se modificam de acordo com os diferentes povos e sociedades. Essas educações, no entanto, nada mais são do que o exercício de tornar comuns os diversos modos de viver, através das relações de ensinar e aprender, as quais são constantes. Brandão (1995) alerta que a educação pode ser um meio de dominação como é visível, por exemplo, na relação do índio com o seu colonizador, com a qual o primeiro tenta impor crenças e modos de viver no segundo, com a promessa de torná-lo um educado. “A educação existe no imaginário das pessoas e na ideologia dos grupos sociais” (BRANDÃO, 1995, p. 12) e seu fundamento parte da promessa de transformar povos em algo melhor, de acordo com seus conceitos e significações. Porém, ao pretender formar, pode deformar quando pratica o inverso do que imagina fazer. (BRANDÃO, 1995).
Para o cientista social Carlos Rodrigues Brandão (1995), as constituições brasileiras têm sido a favor de uma educação idealizada. Os educadores, assim chamados, no entanto, negam que isso aconteça na prática e, mais que isso,
criticam as modificações das próprias leis sobre a Educação no Brasil. A realidade é que existe uma ideologia pura no conceito de educação para o país, com fortes influências políticas e econômicas, nas quais a parcialidade fica clara. Para o estudioso, todavia, a discussão sobre o que é educação vem antes disso, já que sobre esse conceito há desencontros entre os educadores tanto sobre o que é o ato de ensinar, como para que ele serve. (BRANDÃO, 1995).
Nesse sentido, ele traz o ponto de vista filosófico sobre o conceito de educação em Immanuel Kant, quando esse diz que “o fim da educação é desenvolver em cada indivíduo toda a perfeição de que ele seja capaz” (KANT apud BRANDÃO, p. 63). Dessa forma, a educação é um hábito da sociedade, como outros, por mais importante que possa parecer. Brandão (1995) faz um breve percurso histórico e lembra que, entre os gregos, viu-se a educação dos homens para torná-los políticos, com o aperfeiçoamento de seu intelecto e corpo, o que, para outros, parecia um processo de formação do ocioso. No Ocidente, foi depois da expansão do Cristianismo que surgiram ideias sobre a educação individual do cristão, a fim de que ele busque, na perfeição, a sua salvação.
Brandão (1995) acredita que, como as leis sobre educação, na maioria das vezes, são elaboradas por pessoas que não acreditam serem capazes de mudar o mundo (ou que o mundo muda, naturalmente), a crença da influência da educação na mudança social e a formação consequente de sujeitos na mesma pode não estar clara na constituição brasileira. E assinala: “Nada se faz entre os homens sem a consciência e o trabalho dos homens” (BRANDÃO, 1995, p. 82).
Sabendo disso, são postas como aceitáveis as propostas que existem de considerar como objetivo da educação a transformação da sociedade. O pensamento que associa “educação” à “mudança” é antigo. Porém, associar “educação” ao “desenvolvimento” só tornou-se comum depois que esse substituiu “mudança” em outras expressões (como desenvolvimento social). Antes disso, educação era vista como conservadora dos costumes tradicionais. (BRANDÃO, 1995). Daí a necessidade de aprofundamento do conceito de educação cultural.
Como se pode concluir das reflexões de Brandão (1995) até aqui, a educação só é possível de ser praticada a partir da vida real e de sujeitos reais, uma vez que tem por objetivo levá-los à perfeição, ou seja, a seus ideais de perfeição. É benvinda, aqui, a balizada opinião de Paulo Freire a esse respeito, de que só é possível educar alguém dentro de um contexto social, através de valores e exigências para determinada sociedade. “Não há educação fora das sociedades humanas e não há homem no vazio” (FREIRE, 2002, p. 43).
Segundo o antropólogo Laplantine (2000), o conceito de social inclui a totalidade das relações que um grupo mantém entre si, com sua comunidade e com outras, todas hierarquizadas. A cultura, por sua vez, equivale ao social, todavia, considerada sob o ângulo dos traços de comportamentos individuais de cada membro dos diversos grupos, bem como suas produções.
A cultura é o conjunto complexo dos comportamentos, saberes e saber-fazer característicos de um grupo humano ou de uma sociedade dada, sendo essas atividades adquiridas através de um processo de aprendizagem, e
transmitidas ao conjunto de seus membros. (LAPLANTINE, 2000, p. 120)
O que diferencia a sociedade animal da sociedade humana é a forma de comunicação propriamente cultural. A primeira sociedade limita-se a saberes e funções divididos em organizações complexas, enquanto a segunda distingue-se através dos diversos saberes e fazeres individuais de cada membro dos grupos. Pode-se afirmar, portanto, que o cultural é o, exclusivamente, humano. Além de estudar as características que diferenciam os indivíduos pertencentes a uma mesma cultura, a antropologia cultural tem estudado a evolução social, a partir das mudanças culturais, da aculturação como troca ou adoção das regras de uma cultura por outra (LAPLANTINE, 2000) e da “transculturação como relação de imposição unilateral entre culturas” (AZEVEDO, 1986, apud GONÇALVES, 2010, p. 97).
Para Laplantine (2000), a cultura é, então, o conjunto complexo de saberes apreendidos por cada pessoa ao longo da vida e não suas características naturais. Dessa forma, “as variações culturais podem ser encontradas em cada um dos aspectos de nossas atividades” (LAPLANTINE, 2000, p. 123), como na forma de descansar, na divisão de trabalho, nos comportamentos religiosos, nos modos de hospitalidade. A marca da cultura revela-se nas estruturas perceptivas e afetivas,
responsáveis pela formação da personalidade, e não apenas nos diferentes modos de comportamentos, facilmente localizáveis de uma sociedade para outra. (LAPLANTINE, 2000). Segundo Eagleton (2005), Existem várias formas de cultura e cada uma aperfeiçoa uma configuração diferente de individualidade, entretanto, pertencer a uma cultura significa fazer parte de um contexto, essencialmente, ilimitado. Como a linguagem, as culturas “funcionam” exatamente porque são indeterminadas, nunca idênticas e abertas.
Benedict (1950 apud LAPLANTINE, 2000) propõe a teoria do arco cultural. Cada cultura faz uma escolha, valoriza um determinado conjunto de comportamentos, do grande arco das possibilidades humanas. Assim, os membros dessa cultura têm as mesmas inclinações e aversões, uma vez que suas configurações culturais são compartilhadas. Esse grupo direciona-se a um objetivo que é desconhecido pelos seus indivíduos. Com isso, as instituições (em especial, as educativas), ainda que inconscientemente, objetivam fazer com que as pessoas conformem-se com os valores de sua cultura. Nesse sentido, os antropólogos Laplantine e Benedict concordam com Brandão (2005), quando afirma que tratar a educação com pureza esconde a intenção política de usá-la como forma de dominância.
Portanto, como visto acima sobre a experiência humana da comunicação social, também na educação cultural há uma prática social que busca desenvolver, no sujeito, suas potencialidades, de acordo com os saberes e exigências de seu contexto sócio-cultural. De fato, pode-se reconhecer com Brandão (1995) que a educação como hábito sócio-cultural influencia na formação social de duas maneiras: na evolução de suas forças produtivas e de seus valores culturais; através desses, vai modificando-se, conforme as transformações do meio social no qual está inserida.
Antigamente, conclui ainda em sua análise, quando não havia ensino formal no Brasil, circulavam duas formas de educação: a educação escolar, para os mais afortunados, que aprendiam letras e música, e educação da vida, os quais, embora vistos, pelas elites, como “aculturados”. Eram sábios no que se dedicavam a fazer: eram os lavradores, pedreiros e outros. Com o passar do tempo, e com a luta dos educadores liberais, surgiu a escola pública, o que refletiu no direito do ensino do leigo, pelo qual lutavam.
2.3.3 Conceito de educação cultural libertadora
Paulo Freire (2002) lembra que o empenho do educador sobre o que escreve está contextualizado em uma realidade social, mais precisamente, a brasileira, a qual encontra-se, dramaticamente, contraditória. Nesse contexto histórico é que esse pensador nordestino fez diferença marcante sobre a teoria educacional, partindo da realidade sócio-cultural carente de transformação libertadora, conceito que se explica a seguir. Para Freire (2000), a educação das massas é essencial no meio social do país, e despida das características alienadas e alienantes, para ser, então, um incentivo de mudança e libertação. Só assim substitui-se a educação como dominação, para a educação como libertação, trocando o homem da posição de objeto para sujeito, com o objetivo de formar uma sociedade-sujeito.
Esse posicionamento faz-se urgente e fundamental para a formação da massa brasileira consciente e do indivíduo com capacidade de autorreflexão e de reflexão sobre o tempo e espaço nos quais está inserido. É claramente compreensível, no entanto, que a defesa e a prática desse tipo de educação sejam inaceitáveis pelas forças que têm por objetivo básico manter a alienação da sociedade brasileira. (FREIRE, 2002).
Essas forças agem contra os princípios dessa educação, e, assim, distorcem a realidade, para que possam apresentar-se como defensoras da dignidade humana e de sua liberdade, acusando os esforços da verdadeira libertação como “lavagem cerebral”, “massificação” e outros. (FREIRE, 2002). Na realidade, elas é que são massificadoras, “na medida em que deixam em cada homem a sombra da opressão que o esmaga” (FREIRE, 2002, p. 45). Freire (2002) explica, então, que o objetivo da educação libertadora é expulsar essa sombra, através da conscientização e do respeito ao homem como pessoa.
Sob o ponto de vista da filosofia da libertação, Enrique Dussel (2000) esclarece que essa educação ocorre num processo difícil de luta transformadora. Segundo ele, a luta do oprimido pode ser traduzida com a metáfora da luta de Davi contra Golias, na qual o primeiro luta pela vida, enquanto o segundo luta pela manutenção da vida do outro, isto é, a manutenção pelo direito da vida do outro. Dussel (2000) explica que libertar não é apenas dar a liberdade, mas aperfeiçoar a
vida humana, ao ordenar que as instituições possibilitem novos horizontes, a fim de não repetir o sistema, que exclui o oprimido e, agora, libertado pela educação cultural libertadora.
Assim, deve-se exigir das instituições a construção da utopia possível que transcende a possibilidade de “viver” do excluído para o “viver bem”. Essa ordenação não é só função do cidadão que se transforma em militar para lutar a favor da liberdade, a fim de negar a negação sobre si e sua comunidade, mas também do militar transformado em cidadão político construtor. (DUSSEL, 2000).
Conforme Freire (2002), o homem, pelas suas duas dimensões, a natural, de aspecto biológico, e a cultural, de aspecto criador, age como um ser interferidor. Sua característica de intervenção não permite que ele permaneça e possa viver na condição de espectador, sem poder modificar a realidade à sua volta; pois é com esse poder de criação e recriação, de ser ativo sobre a realidade apresentada, que tem o domínio do que lhe é exclusivo: sua história e cultura. Eagleton (2005) diz que o homem é um corpo material movido dentro de um meio simbólico. Por isso, estende-se para além de suas limitações sensíveis, no que se conhece sobre cultura, sociedade ou tecnologia. Esse acesso à ordem simbólica dá liberdade de movimentação ao homem, pensando-se como um ser inacabado, histórico. É o signo que permite a distância entre o eu e os arredores materiais, o que dá possibilidade ao homem de fazer história.
Dussel (2000) diz que essa é uma postura essencial porque é a práxis do princípio-libertação, com a participação crítico-discursiva do oprimido. Ele exemplifica que, pelo princípio da ética da libertação, é um dever oferecer uma casa ao sem-teto, porém, uma casa da qual ele participe, através das normas de igualdade, do processo de elaboração real de sua arquitetura. Essa participação criativa pela palavra também é determinante para Freire (2002). Ele insiste que a integração do homem ao seu contexto social, como forma de intervenção e não apenas como adaptação ou acomodação, não deve implicar num absolutismo dessa integração, levando a pessoa a pensar-se como uma desgarrada do seu meio social. Esse fato é que caracteriza a massificação: o desenraizamento do homem. Na ausência dessa integração, há a falta da liberdade, e, sempre que há essa falta, o homem torna-se um ser, meramente, acomodado, ajustado.
Há outros dois pensamentos a serem considerados nessa luta pela educação cultural libertadora, apontados por Dussel (2000). O primeiro é o pensar
anarquista, o qual acredita que as instituições são intrinsecamente perversas, sendo impossível modificar suas ações; enquanto o segundo, o conservador, defende que essas são, sistematicamente, justificadas.
Contudo, a linha de pensamento de uma educação cultural libertadora defende a utopia possível, através das transformações das normas e sistemas, a partir dos excluídos e para que esses vivam. O seu fundamento é Ética da Libertação, que se fundamenta na apreensão do sistema o qual se apresenta num processo a partir de vítimas anteriores. Ser justo (ou bom), eticamente, é uma função arriscada, visto que a ação do crítico, a partir da negação, coloca em risco a sua própria vida, como a do mestre da consciência crítica, Paulo Freire. Nesse caso, o fazer ético é dramático, pois se coloca como luta pela educação cultural de libertação. A ação boa (ou justa), todavia, não equivale ao próprio bem. (DUSSEL, 2000).
Diferente dos animais, que travam simples contatos com o mundo, através de respostas singulares, reflexas e não reflexivas, o homem é um ser de integração, que mantém relações com o mundo, ao praticar ações reflexivas e, portanto, culturalmente, consequentes. Afirma-se, então, que o homem é um ser que faz cultura e, criando-a, liberta-se. (FREIRE, 2002).
Uma cultura, em sua totalidade, é todo o conjunto ético concreto e histórico, na qual se tornam visíveis ações e instituições, que constituem seu “bem material”. O bem é um momento próprio do indivíduo, em que esse consegue reconhecer-se e valorizar-se, com autocriticidade, através de ações que vão ao encontro dos valores éticos de sua cultura. Ainda assim, destaca-se que nenhum ser humano vive em paz na obra realizada, pois se limita e corrompe-se, pelo mero fato de estar no mesmo tempo e espaço das instituições, do sistema, o que colabora para a formação de novas vítimas. (DUSSEL, 2000).
Segundo Freire (2002), a democracia atuante no Brasil vê a sociedade como enferma, quando essa tem voz ativa e participativa, e procura aplicar-lhe mais “remédio”, até que esteja em homeostase. Isso significa, do ponto de vista das elites, em silêncio do povo, em sua quietude. A solução para essa enfermidade é exposta com o assistencialismo, o qual, estranhamente, desrespeita a vocação natural do homem de ser sujeito e não objeto, pois é imposto, de acordo com os interesses das “elites democráticas”. Dessa relação do cidadão com o homem político, dada no início do exercício da democracia no Brasil, conclui-se que a relação de
assistencialismo com a massificação é, a um tempo, efeito e causa, impossibilitando o homem praticar a integração com o seu contexto, uma vez que é esmagado pelo sistema. (FREIRE, 2002).
Por isso, segundo Dussel (2000), quando, no processo de educação cultural libertadora, se atinge um sucesso, é válido ter consciência de que o êxito alcançado é um bem histórico, não um bem perfeito. A sociedade perfeita é impossível, empiricamente falando. Sua função é, portanto, colaborar para a crítica da dominação atual e a descoberta dos atuais oprimidos. O bem, como resultado da práxis da libertação, é o sucesso de uma instituição que se opõe às estruturas, às forças superiores. A ética da educação cultural de libertação, também como ética da responsabilidade que se preocupa, primeiramente, com o outro, vê-se defronte, todo o tempo, com a consequência inevitável de toda ordem injusta: o oprimido. Dessa forma, assume-se como uma ética da responsabilidade radical. Destaca-se, ainda, que a Ética da Libertação, explica, filosoficamente, a práxis da libertação dos excluídos do final do século XX, principalmente os oprimidos do processo de globalização do capitalismo mundial, ocorrido nesse período. (DUSSEL, 2000).
Do mesmo modo, para Freire (2002), o que importa, na verdade, é fazer o homem agente de sua própria recuperação, colocando-o sob uma postura crítica consciente diante de seus problemas. À época da implantação da democracia no Brasil, por exemplo, para cumprir essa tarefa, era necessário ir ao encontro desse homem “esmagado”, e a melhor forma para fazê-lo não era por meio da força, da imposição, mas pela educação do homem brasileiro. Uma educação encorajadora, que dá importância à autorreflexão do povo sobre suas funções, responsabilidades, potencialidades e desenvolvimento; uma educação que relevasse o poder de captação do brasileiro no sentido de sua humanização, a fim de compreender seu condicionamento histórico-cultural.
É preciso levar-se em conta, nesse ponto, conclui Freire (2002), que o ser humano é um ser aberto, independente do seu estado. Todavia, quanto maior seu poder de captação e resposta, e sua facilidade de dialogar, esse ser humano alcança a transitividade, fato que possibilita, com a transitividade crítica, a educação dialogal e não mais imposta.
Essa educação, que se faz necessária a uma sociedade governada por um regime que se diz democrático, coloca o indivíduo em diálogo não só com o outro, mas com seu mundo. (FREIRE, 2002). É válido destacar que a essência da
democracia está ligada intimamente ao aspecto de mudança e de transformação como também ponderava acima Carlos Rodrigues Brandão, uma vez que se é democracia participativa se apresenta como um sistema flexível, inquieto.
Como foi visto na primeira parte, conseguiu-se aprofundar o conceito interativo da publicitária de educação cultural e da publicitária pensante criativa, a qual está inscrita num lugar cultural. Nesse lugar, esse ser cidadão é sempre um provável autor de sua história. Quando essa autoria acontece, ela atinge o ponto focal, a educação cultural libertadora, já que a publicitária ética criativa, ao criar, liberta-se, portanto, torna-se cidadã. No próximo tópico, abordar-se-á essa relação.
2.4 PERCEPÇÃO DA RELAÇÃO DE VÍNCULO ENTRE COMUNICAÇÃO SOCIAL E EDUCAÇÃO CULTURAL LIBERTADORA
Já foi visto com Santa`Anna (2001) e Wolf (2005) que a comunicação que depende de, no mínimo, dois sujeitos – o emissor e o receptor, além de uma mensagem e um canal que os interliga. Com isso, foi exposto, também, que o sujeito receptor interpretará a mensagem enviada pelo sujeito emissor de acordo com a realidade cultural daquele, independente da realidade deste. Em seguida, viu-se, com Brandão (1995), Freire (2002), Laplantine (2000) e Dussel (2000) que a educação cultural libertadora é um hábito social, o qual inclui, também, emissores e receptores. Dessa forma, percebeu-se a relação de vínculo entre comunicação social e educação cultural libertadora, que será estudada neste tópico, a fim de aprofundar o saber sobre a prática da publicitária ética como possibilidade de fortalecer uma relação comunicativa de circularidade entre os vários sujeitos desse processo.
Segundo Freire (2002), para conceituar relações, em sua totalidade, é necessário diferenciá-las dos puros contatos, típicos do campo animal que não é o humano. Com isso, entende-se que as relações que o homem mantém com o mundo, sejam elas pessoais ou interpessoais, reafirmam a ideia de que este é uma realidade objetiva, possível de ser conhecida. Com esse entendimento, o ser humano, para se afirmar como tal, está “com” o mundo e não “no” mundo.
Nessas relações, portanto, há traços de pluralidade na singularidade em si, além de estar presente, também, a criticidade. Afirma-se, a partir desse conceito, então, que o homem é um ser inacabado, o qual necessita manter relações – como as religiosas (do latim, religare), que o ligam ao seu Criador –, a fim de estar em constante processo de educação cultural libertadora, nunca de alienação ou dominação. (FREIRE, 2002).
Para Sant`Anna (2001), as leis publicitárias têm as mesmas origens que as leis de outras ciências sociais. Essas trazem como traço comum a despreocupação com a conduta individual dos seres, já que seu único objetivo são os resultados coletivos, derivados da sociedade de massa.
O fato de que todos somos livres não impede que cada um se deixe arrastar, muitas vezes, pela corrente e que, em um determinado número de indivíduos, certa porcentagem segue fixa essa corrente. (SANT`ANNA, 2001, p. 80)
Com essas porcentagens, conclui-se que há o determinismo da sociedade a que se refere, no entanto, não se pode concluir que nela há indivíduos determinados. Assim, compreende-se que as leis publicitárias estão sujeitas a alterações, são relativas e permitem prever apenas os efeitos de certas causas, mas esses poderão ser conhecidos com exatidão. (SANT`ANNA, 2001).
A todo instante, escuta-se críticas negativas, não derivadas de pesquisas ou estudos mais profundos acerca do conteúdo e nível cultural dos meios de comunicação de massa, como as mensagens dos jornais, do rádio e da televisão. As críticas que vão de encontro às práticas publicitárias colocam essa como a causa do sistema sócio-econômico e político no qual estamos inseridos. No entanto, percebe-se, com facilidade, que em processos sociais passados, nos quais a publicidade nem era conhecida, já existiam a mesma ambição social, como a luta pelo sucesso e pelo dinheiro. Portanto, a publicidade deve ser vista como um sintoma ou agravante do atual sistema sócio-cultural e não como sua causa. (Idem, 2001).
Nesse sentido, tem razão Freire (2002), quando observa que uma das maiores tragédias do homem da atualidade é que ele está alienado pela força dos mitos e dominado pela publicidade organizada, ideológica ou não, e, por isso, renuncia à sua capacidade de decisão. Assim, anula-se ao não reconhecer sua simples função no meio social, que é apresentada pelas forças dominantes em
forma de receita a ser seguida, o que resulta no seu anonimato, na massificação e, por fim, já não é mais sujeito.
Para que essa coisificação do ser humano não ocorra, diagnostica ainda Freire (2000), é necessária a presença de constante atitude crítica, única forma do homem-sujeito permanecer como um ser de integração. A impermeabilidade desse sistema é uma das principais falhas dos governos atuais, pois massifica o homem e, ao fazê-lo, tira seu poder de decisão, deixando-o dominado pelos meios de publicidade, ao ponto que desconfia de tudo até que tenha visto nos veículos de comunicação de massa.
Por outro lado, no contraponto, Sant`Anna (2001) afirma que:
A pesquisa e a genialidade publicitária modernas substituíram o velho refrão „o segredo é a alma do negócio‟, pelo conceito „a propaganda é a alma do negócio‟ e, finalmente, pela temática mais real: „propaganda vende, educa e estimula o progresso‟. (SANT`ANNA, 2001, p. 77)
Todavia, seria um grande equívoco negar a influência dos meios de comunicação na formação dos seres humanos, nos seus gostos e opiniões, ainda que não se consiga medir o grau dessa influência. As falhas nas práticas publicitárias encontram-se na distorção ao divulgar a realidade, uma vez que a anuncia de forma parcial e intencional, para atingir seu objetivo, geralmente, resumido à venda de uma mercadoria ou serviço, como ressalva Sant‟Anna (2001).
Quanto ao aspecto dos valores culturais, é pertinente a avaliação de Fischer (2002) quando relata que o apoio e a valorização à cultura, no país, são vistos como responsabilidades do governo, o qual ainda atua insatisfatoriamente nesse aspecto. Por essa razão, a parceria entre os setores públicos e privados é necessária, por dizer respeito à responsabilidade de todos quanto à educação e ao desenvolvimento sócio-cultural, ao bem estar da sociedade e à evolução do processo de educação cultural libertadora no Brasil.
É nesse contexto de busca do novo sujeito de uma educação cultural libertadora, que Fischer (2002) parece colocar novas proposições jurídicas, como as leis de incentivo à Cultura e outras que aparecem para estimular o setor privado nesse envolvimento; lembra também que os indivíduos devem conscientizar-se e exercer a sua responsabilidade social, através do investimento do marketing institucional.
No entanto, essa prática deve ser vista não só como um meio de alcançar o retorno financeiro, mas como uma forma de contribuição ao desenvolvimento sócio-cultural da comunidade. Nesse aspecto, Freire (2002) coloca que:
Este senso de responsabilidade de verdadeiros representantes das elites dirigentes, que cada vez mais se identificam com o povo, a comunicar-se com ele pelo seu testemunho e pela ação educativa, ajudará a sociedade a evitar possíveis distorções a que está sujeita na marcha de seu desenvolvimento. (FREIRE, 2002, p. 62)
Freire (2002) acrescenta que a radicalização, que corresponde ao enraizamento do homem no seu contexto social, é positiva, porque é crítica, amorosa, humilde e comunicativa. O homem radical não objetiva impor a sua opção, mas dialoga sobre ela, respeitando a opinião do outro. Empenha-se em convencê-lo e não o esmagar.
Através desse diálogo, a desesperança das sociedades alienadas é substituída por esperança, a partir do momento em que se vêem com os próprios olhos e tornam-se capazes de projetar, à medida que se percebem inacabados. E as receitas apresentadas pelas forças dominantes são substituídas por projetos, derivados de estudos profundos da realidade. A sociedade nega, assim, a posição de objeto, para assumir a posição de sujeito. (FREIRE, 2002).
Segundo Freire (2002), assumindo Dussel (2000), Brandão (1995) e outros, a educação dialogal propõe a educação do “eu me maravilho” e não apenas do “eu fabrico”. Nada mais contraditório do que uma educação que se propõe a incluir o educando como sujeito ativo e não lhe coloca frente a debates e análises de problemas, ou mesmo procura desenvolver o gosto pela pesquisa. Uma educação que não comunica, apenas faz comunicados, que direciona à passividade, se contrapõe à educação como “um ato de amor, por isso, um ato de coragem” (FREIRE, 2002, p. 104). Portanto, não pode ser temerosa ao debate, nem fugir à discussão criadora. A educação vigente impõe ideias e nega a troca delas; debate, em vez de discutir. (FREIRE, 2002).
Vale, além disso, para os objetivos desta síntese monográfica, que, no final deste primeiro capítulo, se dê enfoque ao que Freire (2002) chama de pedagogia da comunicação. Ela é apresentada à época da inserção da democracia no Brasil e propõe a substituição da educação que “ensina” através da captação mágica ou ingênua pela educação que se revela, dominantemente, crítica.
Essa educação pretende incluir a sociedade, permitindo-lhe a participação ativa na sua própria educação, o que é a representação da democracia fundamental. Sem tal característica, esse método de educar repetiria as falhas da educação alienada e dominadora. Portanto, coloca-se como necessário e ideal ao contexto apresentado. O método proposto é ativo, dialogal, participante e criticizador. (FREIRE, 2002).
O diálogo é uma relação horizontal de A com B, nutrida pelo amor, pela esperança e pela humildade, por isso, só ele comunica. E, ao acontecer a ligação dos dois polos, da forma como é proposta, eles unem-se, críticos, na busca um objetivo; provoca-se a comunicação, por haver uma relação de simpatia entre ambos. (FREIRE, 2002). Daí a importância da construção de uma publicitária com o perfil ético de comunicadora social crítico-criativa e solidária.
Finalmente, pode-se concluir, ainda com Freire (2002), a favor da implantação do método da pedagogia da educação libertadora, ligada ao conceito antropológico de cultura, conforme se viu também com Brandão (1995), Laplantine (2000), Azevedo (1986 apud GONÇALVES, 2010). Paulo Freire (2002) faz a divisão das duas realidades: a natureza e a cultura. Sabendo disso, é possível aproximar-se do analfabeto a partir do que ele tem a oferecer de experiência enquanto culto e reafirmar-lhe como um ser criador e ativo, a fim de desenvolver nele a vontade da introdução com o mundo da comunicação escrita.
Todo o debate até o momento da alfabetização é motivador e criticizador, pois o analfabeto capta, criticamente, a necessidade de saber ler e escrever, além de preparar-se para ser o agente desse aprendizado. E consegue fazê-lo, à medida que percebe que a alfabetização é o domínio psicológico, em termos conscientes, das técnicas de escrever e ler. (FREIRE, 2002). “É entender o que se lê e escrever o que se entende. É comunicar-se graficamente.” (FREIRE, 2002, p. 119).
O papel do educador, através do diálogo, e da publicitária como educadora sócio-cultural libertadora, é de colaborar para o desenvolvimento do aprendizado de seu público-foco, reafirmando uma educação verdadeiramente libertadora, que acontece de dentro para fora e nunca de cima para baixo, como forma de imposição. (FREIRE, 2002).
Após esses diálogos com pensadores da ciência de marketing, das ciências antropológico-culturais e cientistas que se têm dedicado à nova visão pedagógica de educação sócio-cultural libertadora, é fundamental que nos
detenhamos num estudo suficiente sobre os contextos históricos da língua portuguesa até o momento atual. Dessa maneira, poder-se-á desfrutar de um cenário propício para observar nossas posturas e o tamanho de nossas responsabilidades. Sobretudo, enquanto profissionais de comunicação social no campo específico da publicidade e propaganda no contexto atual do Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa e a análise de sua divulgação inspirando a mensagem de fim de ano feita pela RBS no ano de 2008-2009.
