Perfil e Fidelidade do e-consumidor

O perfil do usuário da Internet vem sendo objeto de estudo por diversas áreas, mas os pesquisadores ainda não tem uma conclusão quanto a esses estudos, dos poucos resultados obtidos mais focados nas características demográficas, levantamentos recentes no mercado brasileiro caracterizam o usuário da Internet como pertencente às camadas mais privilegiadas da população, tipicamente das classes A e B, tendo um nível de escolaridade elevado e a renda familiar bem acima da media nacional. Esse perfil é comum em diversos países, incluindo Austrália, Canadá, França, Alemanha, Israel, Países Baixos, África do Sul, Espanha, Suíça e Inglaterra (GLOBAL ON-LINE RETAILING, 2000, apud MORGADO, 2003).

Mas não são apenas as características econômicas e demográficas que podem definir e explicar o perfil do e-consumidor, segundo estudos de Lohse et al. (2000, apud MORGADO, 2003) constatou que as pessoas que compram on-line parecem não ter tempo, mostrando que o estilo de vida e o conhecimento e treinamento do uso da Internet seria um bom explicador desse tipo de compra.

Para Reichheld (1996) quando os Clientes forem fiéis, os lucros crescem mais rapidamente em comparação ao varejo físico, uma vez que os valores das transações são menores, aqueles clientes que são fiéis a empresa, compram mais, com maior frequência e indicam a empresa para outros potenciais compradores. Na Web, a recomendação de Clientes pode ter um grande potencial, devido à facilidade dos Clientes de enviar uma mensagem de correio eletrônico indicando a empresa para um grupo de amigos.

Caso os clientes não realizem compras repetidamente a aquisição de Clientes na Web é muito dispendiosa. Atrair Clientes na Web chega a ser de 20 a 30% mais caro que no comércio tradicional (REICHHELD, 2000). Ou seja, é mais caro atrair novos Clientes do que vender para os Clientes existentes da empresa e diante de tudo isso os profissionais de marketing reconhecem que Clientes satisfeitos falam

com amigos e parentes sobre suas compras, divulgando a empresa e seus produtos, o que gera oportunidades de vendas a baixo custo.

Geralmente, consumidores compram de varejistas de marca reconhecida, como a Amazon.com, mesmo que estes não ofereçam o produto que procuram ao menor preço. (GREENWALD et al., 1999, apud CHURCHILL, PETER, 2000) sugere que outros fatores, como confiança, podem ser muito importantes no comércio eletrônico. Diferentes estudos sugerem diversas ferramentas para conquistar a confiança do consumidor no mundo virtual uma vez que a confiança nas transações on-line esta sendo um dos fatores determinantes no sucesso das compras feitas pela Internet e é ela uma das variáveis que mais influenciam o comportamento interpessoal e determinam a interação humana. Uma situação que requer confiança é, por definição, cercada de risco e possibilidade de perda (LOEBBECKE et al., 2001, apud CHURCHILL, PETER, 2000).

Considere o exemplo das operadoras de celular que perdem muitos clientes para a concorrência com a facilidade da portabilidade do número. Para recuperar um cliente perdido, a operadora provavelmente terá de oferecer um novo aparelho mais sofisticado e planos especiais de minuto e assim aos poucos recuperando a confiança que aquele cliente tinha depositado na empresa.

Cliente fiel demanda menos comunicação e traz mais retorno para a empresa, pois ele compara menos e compra mais.

O marketing voltado para o valor sugere que os clientes muitas vezes considerem vários benefícios e custos ao tomar suas decisões de compra, provavelmente de maneira pouco estruturada. Em muitos casos, os clientes baseiam suas compras na satisfação com produtos e serviços comprados anteriormente, e fazem pouco ou nenhuma avaliação do valor das outras opções possíveis (CHURCHILL, PETER, 2000). Seguindo o mesmo raciocínio Anckar (2003 apud NAKAGAWA, 2008) propõe que os consumidores, agindo de maneira racional, tomam suas decisões de adotar ou rejeitar um canal com base no valor liquido percebido do canal. Isto é visto como o tradeoff entre benefícios gerais que provavelmente resultarão do uso dos canais eletrônicos em relação aos canais alternativos, e as barreiras gerais encontradas em utiliza-los ou consequentemente dos benefícios buscados. A compreensão dos fatores que levam os consumidores a decidirem por uma compra eletrônica pode trazer benefícios no relacionamento com cliente para empresas que desejam investir no canal eletrônico. Na Internet, todo o

processo de marketing se combina num local único para transações que desafia os meios tradicionais de analise do comportamento de compra (ZELLWEGER, 1997 apud NAKAGAWA, 2008).

Por outro lado, estudos concluíram que compradores frequentes de Internet tem se mostrado menos conscientes em termos de preços e marca que os compradores pelos meios tradicionais. Esta afirmação gera controvérsias. Al Ries (2000 apud OCHMAN, 2000) assume que a marca é mais importante na Internet. “No mundo real, existe o elemento visual: você não precisa saber o nome exato de uma loja de sapatos para saber que em determinado lugar existe uma loja de sapatos. Na Internet, você não apenas tem de saber o nome da loja, mas também como ele é soletrado”. Ao sugerir que o domínio (no endereço do site) deve ser curto, simples, único, pronunciável e indicar uma categoria de negocio, Al Ries (2000 apud OCHMAN, 2000) defende a criação de uma nova marca quando uma empresa de “tijolos-e-argamassa” decide ingressar na Internet com o intuito de conduzir um novo negocio. A exceção caberia, no entanto, para empresas que utilizam a Internet somente como um meio para divulgar informações. O mesmo autor afirma: “Uma empresa que usa sua marca tradicional em negócios na Internet cria confusão na cabeça do consumidor”. Estas afirmações também podem ser alvo de discussões, pois isso poderia acontecer no inicio das vendas pela Internet, pois hoje existem sites que realizam buscas e comparações on-line de produtos e preços. Por outro lado a marca ainda parece ser um elemento relevante para a decisão de compra em algumas categorias de produtos.

Degeratu, Rangaswamy e Wu (1999 apud NAKAGAWA, 2008) pesquisaram como as lojas de artigos de mercearia on-line e tradicionais diferem em sua influência na escolha do consumidor. Verificaram que os nomes de marcas são mais valiosos on-line em categorias nas quais estavam disponíveis menos informações sore atributos de produto; os atributos “não sensoriais” (como exemplo o teor de gordura da margarina) tiveram maior impacto nas escolhas on-line que os “sensoriais” (aspectos visuais como exemplo o desenho da toalha de papel); verificaram também que a sensibilidade ao preço era mais alta on-line porque as promoções eram sinais fortes de desconto de preços. O efeito combinado de preço e promoção sobre a escolha do consumidor pareceu mais fraco on-line que off-line. Embora o efeito varie entre setores e produtos, e os resultados indiquem que as compras on-line e off-line são, até certo ponto, substitutas, isto sugere que há menos

rivalidade entre os varejistas on-line e off-line que entre varejistas que trabalham um do lado do outro.

Wiegran e Koth (1999 apud NAKAGAWA, 2008) acreditam que a retenção de cliente on-line compreenda três elementos básicos: a lealdade do cliente, a participação na careteira (share of wallet), e a margem do produto. Desta forma, esses autores põem algumas características dos sites que podem apoiar a retenção de clientes (tabela 1), sendo algumas delas também de efeitos positivos nas lojas físicas.

Tabela 1 - Características de um Site que Incentivam a Retenção de Clientes

Fonte: Wiegran e Koth (1999:3)

Informação de valor agregado possui grande peso sobre a retenção de clientes, pois conteúdos que lhes parecem uteis fazem com que retornem repetidamente em busca de mais informações; a comunicação inteligente se refere à combinação entre a comunicação on-line, que objetiva aumentar o volume de vendas, e off-line, que visa à atração do cliente ao site da empresa. Estas características são as que afetam mais elementos da retenção de clientes. O conteúdo gerado pelo usuário pode ser proveniente tanto de seu feedback como da comunicação direta entre usuários. Todas as características mencionadas pelos autores podem colaborar, segundo eles com a lealdade do cliente, se bem desenvolvidas.

Nos sites que envolvem personalização, os clientes fornecem dados peara delineamento de seu perfil; podem até mesmo modificar seus próprios controles para fazer melhor uso das conexões eletrônicas. Podem também oferecer informações sensíveis, como números de cartão de credito, com a confiança de que o site irá trabalhar com tais informações de maneira discreta. Os autores

Características de um site que incentivam a retenção de clientes Elementos da retenção de clientes Informação de valor agregado Personalização Comunicação inteligente Conteúdo gerado pelo usuário Programas de lealdade Lealdade do cliente      Participação na carteira  -    Margem do Produto  -  - -

acrescentam ainda que por tais razões, uma vez estabelecidos um relacionamento com um vendedor eletrônico, e cliente, de um modo geral, provavelmente não ira novamente envidar esforços com muitos fornecedores. (WIEGRAN E KOTH, 1999 apud NAKAGAWA, 2008)

Adquirir participação no mercado pode ser efetivo sob certas condições, contudo sem lealdade a eficácia é passageira. Desta forma, torna-se essencial avaliar se a empresa esta operando e um mercado de oportunidades pontuais ou de ligações leiais. A empresa deve utilizar mecanismos de desenvolvimento de marcas e de atração de clientes para sustentar preço e serviços de relacionamento a fim de manter as melhores contas. Para isso Clemons e Row (2000 apud NAKAGAWA, 2008) trazem algumas propostas de cenários competitivos:

 Clientes que compram produtos que podem ser descrito como compras pontuais oportunistas não demonstram lealdade, cada compra pode ser de um fornecedor diferente, e não realizam compras de vários itens de um único fornecedor. A competição é baseada no preço, quando possível as empresas tentam driblá-la criando diferenças de qualidade e assegurando-se deque os clientes estão cientes das mesmas. Os intermediários tem seu papel reduzido, mas também podem reduzir o risco das transações, contudo, na maioria dos casos, os clientes comprarão de um conjunto de fabricantes e fornecedores de serviços bem conhecido e confiáveis. A Internet pode atuar na gestão de cadeia de suprimentos e da logística para assegurar a menor estrutura de custos e os menores preços, além de fornecer acesso a informações sobre os consumidores atuais e potenciais, e permitir elaborar preços de maneira mais acurada, com base na lucratividade do cliente. Ainda não se pode afirmar se os consumidores de livros, CDs e DVDs exibem este comportamento.

 Os consumidores que compram nas categorias que podem ser descritas como ligações leias exibem continuidade quando escolhem vendedores e fornecedores de serviço, mas não possuem nenhuma intenção de adquirir pacotes prontos. A concorrência nesses mercados é baseada na retenção dos melhores clientes por uma combinação cuidadosa de serviços e preços. Par aos clientes o valor do relacionamento e da politica de preços melhor com o tempo.

Os consumidores que compram nas categorias que podem ser descritas como cadeias leiais possuem preferencia por fornecedores. Além disso, contam com estes fornecedores para um pacote de ofertas combinadas. O serviço integrado é tão eficaz que raramente consideram trocar de fornecedor ou realizar serviços sem ajuda.

Além das questões relacionadas à escolha da marca, há outros aspectos ligados às compras pela Internet que tem merecido atenção de diversos autores. Bramall, Schoefer e McKechnie (2004 apud NAKAGAWA, 2008) afirmam que, apesar de as compras pela Internet terem experimentados taxas de crescimento superiores às do varejo tradicional, há fortes evidencias que sugerem que, embora muitos consumidores usem a Internet para obter informações sobre produtos, somente uma minoria efetiva suas compras on-line, o que traz por consequência, reflexos à lealdas por canal. George (2004 apud NAKAGAWA, 2008) realizou um estudo no qual investigou o relacionamento entre a compra pela Internet e as crenças sobre a privacidade e confiabilidade desse canal, nesse estudo, examinou como as crenças individuais afetam as intenções de compra pela Internet e comportamento real de compra, com base na Teoria do Comportamento Planejado (TPB) (AJZEN, 1991, apud NAKAGAWA, 2008). Os resultados de sua pesquisa com universitários revelam que a confiabilidade no site e suas habilidades de compra on- line afetam de modo mais relevante suas atitude se seu comportamento de compra pela Internet que o receio de que suas informações pessoais sejam utilizadas inapropriadamente. Talvez isto se deva à faixa etária pesquisada, em que ainda não se tema mesma percepção de outros usos de suas informações pessoais que indivíduos de faixas etárias superiores possuem.

Segundo Jarvenpaa, Tractinsky e Vitale (2000 apud NAKAGAWA, 2008), quanto mais uma pessoa confia na empresa on-line, menores serão os riscos percebidos associados a comprar on-line. Desta maneira, a confiança na loja on-line pode influenciar diretamente a atitude em relação à compra pela Internet, o risco percebido, por sua vez, influência negativamente esta atitude, a Confiança é imprescindível também no comercio tradicional para que as compras se tornem recorrentes. Contudo a Internet acarreta uma série de outros elementos que fogem ao controle do consumidor, como a não exposição física ao produto ou ao vendedor, apresentando riscos diversos e tornando a confiança ainda mais importante na construção do relacionamento.

Em seus trabalhos, Farias (2005) verifica que a habilidade do individuo para a compra na Interne é o que mais fortemente influencia de maneira positiva a sua satisfação como processo de compra, por outro lado, o desafio da tarefa de comprar relacionado a desenhos de sites e processo de compras muito complexos em que os consumidores sentem muita dificuldade para a realização da compra, tem impacto negativos na satisfação. A satisfação com o processo de compra contribui para a imagem positiva que o cliente tem da loja, o que pode estar também relacionado à sua disposição de manter ou não um relacionamento com a mesma.

Shankar, Smith e Rangaswamy (2003 apud NAKAGAWA, 2008) propuseram um modelo conceitual que considera os fatores que levam a fidelidade ou lealdade e satisfação dos clientes, o relacionando entre satisfação de lealdade, e papel de mídia on-line. Os resultados de suas pesquisas sugerem que, embora os níveis de satisfação do cliente em relação a um serviço escolhido on-line sejam os mesmo quando o serviços é escolhido off-line, a lealdade do fornecedor de serviço é maior quando o serviço é escolhido on-line do que quando é escolhido off-line. A satisfação na busca pelo serviço escolhido on-line é maior quando o conteúdo da informação do Web site é mais profundo. Além disso, esses autores concluem que a mídia on-line também fortalece o relacionamento entre a satisfação geral e a lealdade e aparenta reforçar um relacionamento reciproco entre a lealdade e a satisfação, a satisfação aumenta a lealdade a qual, por sua vez, reforça a satisfação. Estes resultado, ao contrário de temores comuns relacionado a à facilidade de se trocar de fornecer e às expectativas mais elevadas dos clientes on-line, sugerem que a mídia on-line oferece uma oportunidade atrativa aos fornecedores on-line de conquistar clientes leais.