E-commerce: comportamento do consumidor frente às transações on-line

UNIJUI – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DEAD – Departamento Acadêmico de Administração

Curso de Administração

E-COMMERCE – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FRENTE

ÀS TRANSAÇÕES ON-LINE

Documento Sistematizador do TCC

TAHINAN PATTAT

Orientador: Professor Luciano Zamberlan

“Não devemos ter medo das novas ideias! Elas podem significar a

diferença entre o triunfo e o fracasso.”

Agradecimentos

Agradeço em primeiro lugar Deus que iluminou o meu caminho durante essa jornada. Quero agradecer também aos meus familiares Clobis, Marilei, Stéfani e Vanessa a quem eu rogo todas as noites pela minha existência, em especial ao meu pai Clobis Pattat que me ajudou e acompanhou em todos os processos da elaboração desse trabalho. E não deixando de agradecer ao meu orientador professor Luciano Zamberlan que aceitou participar dessa caminhada junto comigo.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Faturamento Anual do E-commerce no Brasil –Bilhões ... 40

Figura 2 – E-consumidores no Brasil –Milhões... 40

Figura 3 – Top 10 Categorias Mais Vendidas ... 41

Figura 4 – Idade ... 50

Figura 5 – Sexo ... 51

Figura 6 – Estado Civil ... 51

Figura 7 – Grau de Instrução ... 52

Figura 8 – Renda Familiar ... 53

Figura 9 – Conhecimento em Inglês ... 54

Figura 10 – Tempo de Uso da Internet ... 58

Figura 11 – Locais de Acesso à Internet ... 58

Figura 12 – Conhecimento Quanto ao Uso da Internet ... 59

Figura 13 - Comprou pela Internet ... 61

Figura 14 – Número de Compras ... 62

Figura 15– Última Vez que Comprou ... 63

Figura 16 - Quanto Costuma Gastar por Compra na Internet ... 64

Figura 17 - Quanto Estima ter Gastado em Compras pela Internet ... 65

Figura 18 – Habito de Pagamento das Compras pela Internet ... 66

Figura 19 – Grau de Satisfação ... 67

Figura 20 - Fontes de Informação que Utiliza para Comprar um Produto pela Internet de uma Determinada Empresa/Pessoa ... 68

Figura 21 - Equipamentos Utilizados para Efetuar um Compra pela Internet ... 69

Figura 22 - Quando Pensa em Comprar, Qual é o Primeiro Site que Vem em sua Cabeça ... 70

Figura 23 – Gastos na Última Compra ... 71

Figura 24 – Qual foi a Última Compra ... 72

Figura 25 – Forma de Pagamento Utilizado na Última Compra pela Internet ... 73

Figura 26 – Número de Parcelas da Última Compra ... 74

Figura 28 – Probabilidade de Compra ... 76

Figura 29 – Frequência de Compra ... 78

Figura 30 – Distribuição de Idade entre Homens e Mulheres ... 81

Figura 31 – Distribuição do Estado Civil entre Homens e Mulheres ... 81

Figura 32 – Distribuição do Grau de Instrução entre Homens e Mulheres ... 82

Figura 33 – Distribuição da Renda Familiar entre Homens e Mulheres ... 84

Figura 34 – Distribuição do Conhecimento em Inglês entre Homens e Mulheres ... 85

Figura 35 – Distribuição do Tempo de Uso da Internet entre Homens e Mulheres ... 90

Figura 36 – Distribuição dos Locais de Acesso da Internet entre Homens e Mulheres ... 91

Figura 37 – Distribuição do Conhecimento Sobre a Internet entre Homens e Mulheres ... 92

Figura 38 – Distribuição de Ter ou Não Comprado pela Internet entre Homens e Mulheres ... 96

Figura 39 – Distribuição do Número de Compras entre Homens e Mulheres ... 97

Figura 40 – Distribuição da Última Vez que Comprou entre Homens e Mulheres ... 98

Figura 41 – Distribuição da Média de Gastos por Compra entre Homens e Mulheres ... 99

Figura 42 – Distribuição de Gastos em Compra entre Homens e Mulheres ... 100

Figura 43 – Distribuição da Forma de Pagamento Mais Utilizada entre Homens e Mulheres ... 102

Figura 44 – Distribuição do Grau de Satisfação entre Homens e Mulheres ... 103

Figura 45 – Distribuição da Fonte de Informação entre Homens e Mulheres ... 104

Figura 46 – Distribuição do Equipamento Utilizado para Realizar a Compra entre Homens e Mulheres ... 105

Figura 47 – Distribuição do Primeiro Site que Veio na Cabeça entre Homens e Mulheres ... 106

Figura 48 – Distribuição dos Gastos na Última Compra entre Homens e Mulheres ... 108

Figura 49 – Distribuição da Última Compra entre Homens e Mulheres ... 109 Figura 50 – Distribuição da Última Forma de Pagamento entre

Homens e Mulheres ... 110

Figura 51 – Distribuição do Número de Parcelas da Última Compra entre Homens e Mulheres ... 111

Figura 52 – Distribuição do Produto que Mais Comprou entre Homens e Mulheres ... 113

Figura 53 – Distribuição da Probabilidade de Compra entre Homens e Mulheres ... 114

Figura 54 – Distribuição da Frequência de Compra entre Homens e Mulheres ... 115

LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Características de um Site que Incentivam a Retenção de Clientes ... 32

Tabela 2 - Grau de Concordância de Determinadas Afirmações ... 55

Tabela 3 - Frequência que Utiliza a Internet para Determinadas Atividades ... 60

Tabela 4 - Probabilidade de Compra de Produtos pela Internet ... 77

Tabela 5 – Grau de Concordância de Determinadas Afirmações entre Homens e Mulheres ... 86

Tabela 6 - Frequência do Uso da Internet entre Homens e Mulheres ... 94

Tabela 7 – Significância de Compra entre Homens e Mulheres ... 121

SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 13 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 16 1.1 Caracterização da Organização ... 16 1.2 Apresentação do Tema ... 17 1.3 Questão de Estudo ... 18 1.4 Objetivos ... 18 1.4.1 Objetivo Geral ... 18 1.4.2 Objetivos Específicos ... 19 1.5 Justificativa ... 19 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 21 2.1 Comércio Eletrônico ... 21

2.2 Comportamento do Consumidor na Internet ... 25

2.2.1 Perfil e Fidelidade do e-consumidor ... 29

2.3 Estatísticas do e-commerce ... 35 3 METODOLOGIA ... 43 3.1 Classificação do Estudo ... 43 3.2 Universo Amostral ... 44 3.3 Coletas de Dados ... 44 3.4 Analise de Dados ... 48

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 50

4.1 Análises Descritivas através da Distribuição de Frequência ... 50

4.1.1 Distribuição de Frequência do Perfil do Entrevistado ... 50

4.1.2 Distribuição de Frequência do Uso da Internet ... 57

4.1.3 Distribuição de Frequência das Compras On-line ... 61

4.2 Análises Descritivas através da Tabulação Cruzada ... 80

4.2.1 Tabulação Cruzada do Perfil do Entrevistado ... 80

4.2.2 Tabulação Cruzada do Uso da Internet ... 90

4.2.3 Tabulação Cruzada das Compras On-line ... 96

4.3 Análises de Significância aplicando Teste T ...120

CONCLUSÃO...123

REFERÊNCIAS ... 125

ÍNDICE APÊNDICES

RESUMO EXPANDIDO Introdução

Desde que entrou ao alcance dos brasileiros, a partir da segunda metade da década de 90, a Internet vem promovendo significativas transformações no cotidiano de pessoas e empresas. Ao longo de quase duas décadas ela não parou de agregar novas funcionalidades e sua chegada ao país proporcionou o surgimento de diversos novos mercados. Um deles, o comércio eletrônico ou e-commerce. É um mercado que hoje movimenta cifras bilionárias e registra a abertura de cada vez mais novos negócios.

Para Drucker (2000), o surgimento da Internet pode ser comparado com a invenção da máquina a vapor, a qual possibilitou através dela o surgimento da ferrovia, que, por sua vez, reduziu o prazo de entrega das mercadorias e não tirava o espaço dos carros. O autor ainda defende que foi a maquina a vapor a base da Revolução Industrial, da mesma forma que a Internet tem representado a base da Revolução da Informação, sendo ambas responsáveis pela mudança do modo de produção, pelo surgimento de novas relações sociais e de grandes corporações mundiais. Hoje já se tornou mais do que habitual usar a Internet para realizar compras, contratar serviços, viabilizar transações financeiras e estabelecer outros vínculos comerciais. Todas essas atividades fazem parte da evolução do comércio eletrônico no Brasil, a qual teve início pouco depois da instalação dos primeiros portais de Internet. A trajetória de muitas lojas virtuais brasileiras que ainda estão em atividade teve início naquele momento.

De acordo com Bretzke (2000, p. 63) os benefícios e as estatísticas trazidas sobre a Internet demonstram enorme potencial para as empresas venderem seus produtos, relacionar-se com os clientes e abrir novos negócios, porém poucos se aprofundaram nos aspectos ligados à teoria do comportamento de compra, e consideramos que esse conhecimento pode ajudar a definir um uso mais adequado da Internet como canal de vendas e relacionamento. Portanto o proposito desse trabalho tem por objetivo identificar quais foram os critérios considerados importantes pelos consumidores da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul no processo da compra virtual.

Metodologia

O método de pesquisa adotado para este estudo foi de caráter exploratória e descritiva, (MALHOTRA, 2001). Dentro das pesquisas exploratórias foram utilizadas as ferramentas de pesquisas bibliográficas, documentais e entrevistas em profundidade com pessoas bem informadas a respeito das atividades que estão exercendo (COOPER e SCHINDLER, 2003). Já a pesquisa descritiva utilizou-se dos métodos de Survey e analises de dados secundários (MALHOTRA, 2001) onde foram aplicados questionários estruturados com questões abertas de fechadas com intuito de identificar o comportamento dos consumidores diante a uma transação on-line.

Esses questionários foram distribuídos nas cidades que fazem parte da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul, através de uma amostra não probabilística com 314 pessoas.

Após o recolhimento de todos os questionários foi realizada a tabulação dos dados e em seguida foram gerados gráficos e tabelas com distribuição de frequência, analise de variância e teste T, sendo destacadas diferenças nas médias dos grupos que obtiveram significância menor que 0,05.

Resultados

O requisito básico para a realização da pesquisa era a necessidade do entrevistado já ter acessado a Internet algumas vezes. Dessas 314 pessoas, a grande maioria era jovem, sendo 29% dos entrevistados com idades entre 21 e 30 anos. Com relação ao sexo, 4 questionários foram invalidados por não possuíam gêneros descritos e assim chegou a um total 143 homens e 167 mulheres. Com relação a renda familiar, a maioria, 50% se encaixa na classe social C com renda entre R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99, e 51% dos entrevistados são solteiros.

A maioria dos entrevistados demonstrou que utiliza a Internet para comunicação com outras pessoas sendo ela considerada 85,7% da sua preferencia, em seguida vem igualadas a utilização para levantar informações sobre produtos e serviços antes de comprar, trabalhos e pesquisa e também para leituras e assistir vídeos, todas na casa dos 75,2%, 74,8%, 79,9% e 74,5% respectivamente. Os entrevistados utilizam menos a Internet para Jogos: percentual de 56,4% e para

realização de cursos on-line com um percentual de 45,2%. Isso se deve ao pouco tempo que os entrevistados possuem considerando o local de acesso não propicio para essa atividade. Vislumbrando essa escassez de tempo que as pessoas possuem, os bancos passaram a focar forte em suas atividades pela Internet, o famoso Home-Banking. Mas essa nova tendência vem crescendo muito pouco devido a falta de segurança e confiança que os entrevistados tem em movimentar seu dinheiro sem estarem diante de uma pessoa responsável. Sendo assim, a utilização de movimentação bancárias apresenta um percentual negativo com 53,2%.

Após levantar as informações sobre o conhecimento e o uso que os entrevistados têm sobre a Internet, buscou-se afunilar o foco para o tema central do trabalho e para isso foi questionado quem dos 314 respondentes já havia comprado pela Internet, e o percentual foi altamente satisfatório, vez que 85%, cerca de 267 pessoas já haviam comprado pelo menos uma vez, e apenas 15% nunca realizaram alguma compra pela Internet. Percebeu-se que esses 15% representam as pessoas que tem menos tempo de uso da Internet e também uma idade mais avançada.

A maioria dos entrevistados cerca 42% da soma informou que costuma gastar menos de R$ 100,00 em média numa compra, logo em seguida com 26% da soma vem o gasto entre R$ 101,00 e 300,00 o que reflete bastante no costume dos entrevistados uma vez que no outro extremo da pesquisa são apenas 2 % dos entrevistados que costuma gastar mais de R$ 10.001,00 ou um pouco menos, entre R$ 501,00 e R$ 700,00 que a soma chegou a apenas 14%. Os demais não passaram do percentual considerável como, por exemplo, gastos entre R$ 301,00 e R$ 500,00 com 7% ou então entre R$ 701,00 e R$ 1000,00, com um percentual de 6%. Diante isso, mais da metade dos entrevistados (53%) afirmaram que costumam realizar o pagamento de suas compras através do cartão de crédito na opção do parcelado e quando perguntado número de parcelas a maioria 12,1% responderam parcelar em 3 vezes, apenas 7% optam em utilizar a opção do pagamento via cartão à vista. Não muito distante encontram-se os tradicionais consumidores que não possuem ou não tem o habito de usar cartão e pagaram através do boleto bancário à vista, essa opção apareceu em 40% das respostas.

A maioria dos entrevistados cerca de 95% deles estão satisfeitos com as compras que realizaram. Os equipamentos mais utilizados para o acesso e consequentemente a realização das compras pela Internet ainda são os tradicionais

computadores de mesa com um percentual de 42%, logo em seguida vem os notebooks com 39% das respostas. Quanto às atitudes dos entrevistados 78% compram somente de sites conhecidos, 71,3% acham mais barato comprar pela Internet, sendo que 60,3% dos entrevistados gostam de comparar preços e produtos e 68,5% acham importante poder comprar sem sair de casa. Mas por mais que as pessoas gostam de comprar sem sair de casa 60,3% ainda tem medo de comprar pela Internet.

Conclusão

Através da elaboração deste trabalhou buscou se identificar o comportamento dos consumidores da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul diante as transações on-line, mas antes de levantar informações sobre as compras realizadas, foi necessário descobrir o perfil dos entrevistados. A Pesquisa revelou que a maioria era do sexo feminino, as idades deles eram entre 20 e 30 anos a grande maioria era solteiro. Poucos possuem conhecimento do idioma inglês e o tempo que já usam a Internet é de um período entre 10 e 14 anos, com um conhecimento médio sobre o tema, tendo mais acesso em casa e no trabalho.

Com o surgimento de redes sociais e a evolução da Internet, a grande maioria das pessoas e empresas tende a focar seus cotidianos ao habito de estarem ligados a tudo que acontecem ao seu redor com apenas um clic. Consequentemente, as transações on-line vêm crescendo significativamente a cada ano, e (tem um espaço a mais) a facilidade de compra e principalmente de pagamento vem se tornando o fator chave para esse crescimento. Hoje o consumidor poder adquirir seu produto em qualquer lugar através de notebook, computadores de mesa, celulares e tablets, e pagaram em até 12 vezes com o seu cartão de credito, porem para não perder o controle financeiro de suas vidas uma grande parte da população prefere pagar no tradicional boleto bancário, uma vez que é um ganho para as empresas que não precisaram pagar taxas em suas transações financeiras e acabam repassando essa porcentagem em desconto para as pessoas que compram através do boleto à vista.

A maioria dos entrevistados costuma gastar menos de R$ 100,00 em suas compras, e estimam já ter gasto entre R$ 1001,00 e R$ 3000,00 em compras pela Internet, sendo o celulares, roupas e livros os produtos que mais foram comprados nas suas ultimas compras, quanto aos produtos que mais compraram pela Internet

roupas e livros aparecem novamente como os mais adquiridos. Junto nessa lista aparecem calçados, celulares, eletrônicos e eletrodomésticos como produtos mais consumidos, algo semelhante a pesquisa realizada pela empresa E-bit Buscapé Company no ano de 2013 onde destacou que as categorias mais comprados no ano foram a de Livros, Informática, Telefonia/celulares, Casa e Decoração, Eletrônicos, Esporte e Lazer, Brinquedos e Games respectivamente nessa ordem de mais vendidos.

Palavras-Chave: Internet, Comportamento do consumidor, Perfil e Atitude.

Referências

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada, 3.Ed.Porto Alegre, Bookman ,2001.

COOPER, D. R.; SCHINDLER, P. S. Métodos de Pesquisa em Administração, 7. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real: Marketing, São Paulo: Atlas, 2000.

DRUCKER, P. Além da Revolução da Informação. In: HSM Management 18, p. 48-55, jan./fev.2000.

29ª Edição do Relatório WebShoppers 2014- Uma iniciativa da E-bit Buscapé Company, tem como apoiadores Fecomercio SP, Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico e Associação Brasileira de Comércio Eletrônico.

INTRODUÇÃO

As compras pela internet revolucionaram as relações de comércio na economia brasileira. Conhecer as transformações e a evolução deste setor e o comportamento do consumidor, perante isso tudo este foi o tema central deste Trabalho de Conclusão de Curso de graduação.

Desde que entrou ao alcance dos brasileiros, a partir da segunda metade da década de 90, a Internet vem promovendo significativas transformações no cotidiano de pessoas e empresas. Ao longo de quase duas décadas ela não parou de agregar novas funcionalidades e sua chegada ao país proporcionou o surgimento de diversos novos mercados. Um deles, o comércio eletrônico ou e-commerce. É um mercado que hoje movimenta cifras bilionárias e registra a abertura de cada vez mais novos negócios.

Fronteiras foram rompidas e as empresas conquistaram e continuam a busca de novos mercados. Muitas foram motivadas a expandir-se a fim de obterem vantagens de custos sobre as empresas concorrentes. Os consumidores por sua vez, tiveram mais opções para atender às suas exigências de preço baixo, atendimento rápido, alta qualidade, rapidez e facilidade na entrega e comodidade nas compras, além do rompimento de fronteiras de mercado.

Hoje já se tornou mais do que habitual usar a Internet para realizar compras, contratar serviços, viabilizar transações financeiras e estabelecer outros vínculos comerciais. Todas essas atividades fazem parte da evolução do comércio eletrônico no Brasil, a qual teve início pouco depois da instalação dos primeiros portais de Internet. A trajetória de muitas lojas virtuais brasileiras que ainda estão em atividade teve início naquele momento.

Atualmente o e-commerce responde por uma parcela considerável no faturamento não só das grandes empresas do varejo brasileiro, como também das médias e pequenas empresas. Trata-se de uma das atividades que mais atrai investimentos no mercado digital nacional. Entre os grandes com maior participação no mercado estão Mercado Livre, Submarino, Americanas.com, Magazine Luiza, Casas Bahia, Netshoes, Dafiti, entre outros.

Além das lojas virtuais, se enquadram nesse setor: comparadores de preço, sites de compras coletivas, bancos, operadoras de cartões de crédito, empresas especializadas em segurança digital, entre outros serviços.

Segundo os dados da Net Insight (2012), o Brasil ocupa a terceira posição em quantidade de usuários ativos na Internet (52,5 milhões) e é o primeiro colocado quando considerado o tempo de acesso de cada internauta. Em dezembro de 2012, os brasileiros gastaram em média 43 horas e 57 minutos navegando na Internet.

Os indicadores mais atualizados confirmam que o país está em um momento de expansão no setor. Dados de navegação confirmam que quanto mais pessoas têm acesso à Internet, maior também é o número dos chamados e-consumidores. Isso ocorre da mesma forma quando se relaciona a velocidade de acesso. Exatamente o que acontece no Brasil. Segundo o site E-commerce (2012), o valor de vendas on-line realizados no Brasil no ano de 2012 foi maior que 22,5 bilhões de reais, e em 2013 subiu para 28 bilhões, um dado relativamente importante, pois segundo as estatísticas trazidas pela pesquisa, no ano de 2001, o valor arrecadado em vendas on-line foi de apenas 500 milhões de reais. Essa pesquisa realizada em parceria com a e-bit (instituição que desde 1999 executa pesquisas sobre tendências do e-commerce brasileiro), traz também o número de e-consumidores onde teve um aumento proporcional: em 2001 era de apenas 1,1 milhões e no ano de 2012 foi de 51 milhões.

A verdade é que as motivações para o uso da Internet têm recebido atenção de diversos autores e constituem importantes campos de estudos. Apesar da maioria desses estudos estarem mais focados no uso simplesmente, sem preocupação com a compra, constituem-se em importante fonte de inspiração, entre eles o e-commerce. Estudar o comportamento do consumidor frente às transações on-line foi o norte deste Trabalho de Conclusão de Curso e para isso foram abordados temas como comércio eletrônico, comportamento do consumidor na Internet, perfil do e-consumidor, fidelidade do e-consumidor e algumas estatísticas do e-commerce, tendo como objetivos diagnosticar as motivações de compras on-line, pesquisar junto aos consumidores do comércio eletrônico quais critérios são mais importantes para finalizar a compra e identificar quais são as maiores necessidades dos compradores on-line que estão situados na região Noroeste do estado do Rio Grande do Sul, e para isso foi aplicado um questionário fazendo primeiramente o levantamento do uso da Internet, para que ela é usada, em que

locais as pessoas tem acesso e quando elas acessam, após essa identificação foi levantado questões referente a compras feitas pela Internet, tentando identificar o tipo de consumidor, suas atitudes, seu perfil, e tentando desvendar o que o faz realizar ou não a compra seja ela on-line ou de balcão, o trabalho contou com o apoio da empresa Tahfani que esta localizada na cidade de Horizontina e tem seu foco totalmente voltado aos e-consumidores.

Visando resgatar e confrontar os estudos mais recentes sobre o comportamento de compra do consumidor através da Internet, a primeira parta da construção desse trabalho é constituída pela revisão da literatura focada no conjunto de pensamentos de varias autores sobre o comportamento e o processo de tomada de decisões dos consumidores partindo os estudos de um cenário global trazendo como tema a Internet contando um pouco da usa historia e de como ela foi sendo utilizado no decorrer dos últimos anos. Após o levantamento da historia da Internet o trabalho vai afunilando para o uso da Internet como cenário de compras e vendas, e assim estudando mais a fundo o que é o comercio eletrônico, os tipos de transações que podem ser realizadas através do comercio eletrônico e para isso levantando sempre o que leva o consumidor a pensar e fazer antes de realizar efetivamente a compra. A segunda parte do trabalho complementa a revisão da literatura realizada, enfocando um publico especifico, sendo assim aplicado um questionário para 314 pessoas que estão situadas na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul, após a elaboração dos questionários e a aplicação dos mesmos, houve então a tabulação de todas as respostas partindo assim para a elaboração de gráficos (figuras) e tabelas que auxiliam na compreensão da analise dos resultados. A terceira parte constitui na analise dos resultados e principalmente da conclusão obtida com a elaboração desse trabalho, podendo abordar recomendações e sugestões para estudos futuros.

1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO

1.1 Caracterização da Organização

O trabalho apresentado foi realizado na organização Táhfani localizada na cidade de Horizontina, Rio Grande do Sul, tem como foco o comércio eletrônico visando sempre a qualidade e a agilidade de seus serviços. Surgida inicialmente como franquia da operadora de telefonia Claro na cidade de Santo Cristo/RS, tendo como objetivo a venda de aparelhos celulares com a qualidade e exclusividade que a marca trazia. Com o passar dos tempos o então sócio e empresário Clobis Pattat visualizou um leque de oportunidades quanto às opções de serviços que poderia oferecer, solicitando então o descredenciamento da franquia Claro e se tornou Táhfani Multimarcas, com suas próprias metas e seu planejamento. O empresário visou a carência de carimbos autografados que a região apresentava, e incluía assim em seu ramo de negócios a confecção de carimbos, tornando-se uma empresa reconhecida e procurada por empresas, profissionais liberais e pessoas físicas da região.

Com o passar dos anos seu filho Tahinan Pattat começou a fazer parte do quadro de sócios da organização, trazendo consigo a ideia de alavancar seus negócios, fazendo com que a empresa trabalhasse com o comercio eletrônico, minimizando custos e com maior abrangência. Hoje a empresa trabalha preferencialmente com os seus produtos on-line e esta passando por um redesenho da sua marca, melhorando sua identidade visual e investindo forte nas redes sociais, mas nunca perdendo a credibilidade, a confiabilidade e a qualidade de seu produto.

A Táhfani pretende alterar os paradigmas da prestação de serviços de confecção de carimbos para empresas, bancos, órgãos públicos, profissionais liberais e pessoas físicas, tornando-se uma empresa moderna com base em qualidade e preços baixos nos produtos eletrônicos mais visados pelos consumidores, adotando um modelo inovador de atendimento padrão Táhfani, alicerçado em três pontos principais:

 Oferta de produtos de qualidade;

 Pedidos por e-mail e entrega no endereço do cliente em no máximo 48 horas para a linha de confecção de carimbos;

 Variedade de modelos com preços baixos

1.2 Apresentação do Tema

A Internet surgiu no inicio da década de 70, como uma ferramenta no auxílio do departamento de Defesa dos Estados Unidos, possibilitando estabelecer a conexão entre cientistas e professores universitários em localidades geográficas diferentes. Sem pertencer diretamente a alguém ou a alguma instituição, tinha por finalidade compartilhar dados de pesquisa. A descentralização era intencional, com vistas a torná-la menos vulnerável em situações de guerra ou de ataque terrorista (LIMEIRA, 2003). A partir da década de 90, sua fama começa a crescer e a tecnologia se tornou mais avançada. Hoje, a Internet é, talvez, a maior e mais conhecida implementação de redes interligadas, conectando centenas de milhares de redes individuais ao redor do mundo todo. Ela abriu uma ampla variedade de oportunidades, as quais estão sendo utilizadas pelas empresas, para a troca de informações internamente, e para se comunicarem externamente com outras empresas, criando uma plataforma universal para a compra de bens e serviços, ou para dirigir importantes processos de negócios dentro das empresas. Com tais aplicações, a Internet tende a converter-se em expressivo catalisador tanto do e-commerce como do e-business (LIMEIRA, 2003).

Para Drucker (2000), o surgimento da Internet pode ser comparada com a invenção da máquina a vapor, a qual possibilitou, através dela o surgimento da ferrovia, que, por sua vez, reduziu o prazo de entrega das mercadorias e não tirava o espaço dos carros. O autor ainda defende que foi a maquina a vapor a base da Revolução Industrial, da mesma forma que a Internet tem representado a base da Revolução da Informação, sendo ambas responsáveis pela mudança do modo de produção, pelo surgimento de novas relações sociais e de grandes corporações mundiais. O mesmo autor argumenta que tanto a Revolução Industrial como a Revolução da Informação foram movimentos singularmente inesperados. No entanto, uma diferença básica entre elas é o prazo de criação ou de adaptação; enquanto a Revolução Industrial, levou alguns anos a Revolução da Informação tem um prazo muito menor sendo que num período de menos de um ano pode ser superado e reformulado todo o conhecimento já obtido e isso pode se tornar uma

vantagem para quem consegue acompanhar e também uma desvantagem para quem não acompanha essa revolução.

Para as empresas que acompanham a Revolução da Informação e das tecnologias que sustentam a Internet, poderão aliar o potencial de soluções tecnologicamente avançadas a estratégias cuidadosamente desenhadas e assim poder conhecer seus clientes num período menor, passando a concorrência e acompanhando as necessidades que o mercado e seus consumidores possuem. Objetivando definir o conceito de e-commerce e os comportamentos que os consumidores têm perante as compras realizadas via Internet, o proposito desse trabalho é analisar todos os aspectos envolvidos na tomada de decisões diante dessas transações de compra e vende da população localizada no noroeste do estado do Rio Grande do Sul.

1.3 Questão de Estudo

De acordo com Bretzke (2000) os benefícios e as estatísticas trazidas sobre a Internet demonstram enorme potencial para as empresas venderem seus produtos, relacionar-se com os clientes e abrir novos negócios, porém poucos se aprofundaram nos aspectos ligados à teoria do comportamento de compra, e consideramos que esse conhecimento pode ajudar a definir um uso mais adequado da Internet como canal de vendas e relacionamento.

Tentando suprir essa necessidade, a de buscar informações mais a fundo sobre o comportamento do consumidor virtual é que nos questionamos sobre: Como se comportam os consumidores da região noroeste do estado do Rio Grande do sul com relação às compras na Internet?

1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo Geral

Analisar o comportamento dos consumidores da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul no que diz respeito às compras virtuais.

1.4.2 Objetivos Específicos

 Identificar os atributos que os consumidores levam em consideração para a realização de uma compra;

 Diagnosticar as principais motivações de compras on-line pesquisando junto aos consumidores do comércio eletrônico quais critérios são mais importantes para finalizar a compra;

 Identificar quais são as principais demandas dos compradores on-line;

1.5 Justificativa

A partir da década de 90 a fama da Internet começa a ganhar forças, trazendo consigo a facilidade de obter informações tornando-se o grande aliado para o consumidor fazendo com que ele nem precise ir muito longe para ter e saber tudo o que ele precisa, tornando-se uma ferramenta ágil e eficiente até mesmo para a comunicação entre os consumidores e empresas. Para Leiner (1997, apud MORGADO, 2003) com a facilidade da troca de informações através da troca de e-mails entre conhecidos e os comentários sobre as novidades das home pages já se tornou prática corriqueira.

O Brasil ocupa a terceira posição em quantidade de usuários ativos na Internet (52,5 milhões). No primeiro e segundo lugares estão Estados Unidos (198 milhões) e Japão (60 milhões), respectivamente. Os dados são do Net Insight (2012), estudo sobre Internet do IBOPE Media, e levam em consideração, além dos três países, os usuários da Alemanha, França, Itália, Espanha e Suíça.

Se por um lado, o Brasil fica em terceiro lugar em número de usuários, por outro, o País é o primeiro colocado quando considerado o tempo de acesso de cada internauta. Em dezembro de 2012, os brasileiros gastaram em média 43 horas e 57 minutos por mês navegando na Internet. O tempo médio da França, que ocupa a segunda posição no ranking, é de 39 horas e 23 minutos por mês. Depois aparece a Alemanha, com 37 horas e 23 minutos por mês gastos por cada usuário.

Visando a comodidade o tempo médio em que os brasileiros passam diante do computador e a agilidade da compra, cada vez mais o consumidor quer o produto em sua casa e sem o menor esforço, e para isso tende a realizar suas compras

através do comercio eletrônico. O cliente não quer pagar muito e também procura evitar perder muito o seu tempo entrando de loja em loja para pesquisar preços e qualidades do produto que esteja buscando.

Segundo o site E-commerce (2012), o valor de vendas on-line realizadas no Brasil no ano de 2012 foi maior que 22 bilhões de reais um dado relativamente importante pois segundo as estatísticas trazidas pela pesquisa no ano de 2001 o valor arrecadado em vendas on-line chegou à apenas 0,54 bilhão, essa pesquisa realizada em parceria com a e-bit (instituição que desde 1999 executa pesquisas sobre tendências do commerce brasileiro), traz também que o numero de e-consumidores onde teve um aumento proporcional, pois em 2001 era de apenas 1,1 milhões e no ano de 2012 passou para 43 milhões novos e-consumidores.

Segundo Monteiro (2006), o Brasil é responsável por 50% de toda a transação de e-commerce na América Latina, e titular de cerca de 800.000 domínios com extensão “.br” e 80.000 domínios “.com”.

Diante dessas situações o realizou-se uma pesquisa mais detalhada sobre o comportamento do consumidor na região onde moro, com a finalidade de descobrir quais os critérios e requisitos indispensáveis que uma loja virtual deve apresentar para poder trazer para mais perto o consumidor.

Sendo assim a pesquisa realizada será se suma importância para os empreendedores que buscam satisfação e retornos para ambas as partes, cliente e empresa.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Comércio Eletrônico

Albertin (2001) assim define o Comércio Eletrônico como a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio.

Trata–se de uma forma de transição eletrônica para compra e venda de produtos ou serviços especialmente através da Internet, sendo mais um canal para aquisição de bens (tangíveis ou intangíveis) disponíveis na rede através de lojas virtuais.

Já Caneron (1997 apud GLAVAM, 2007) define que Comércio Eletrônico inclui qualquer negócio transacionado eletronicamente, em que essas transações ocorram entre dois parceiros de negócio ou entre um negócio e seus clientes.

Por sua vez, Kalakota e Whinston (1997 apud NAKAGAWA, 2008) defendem que, dependendo de para quem se pergunte, Comércio Eletrônico pode ter definições diferentes:

- de uma perspectiva de comunicações, o Comércio Eletrônico é a entrega de informações, produtos/serviços, ou pagamentos por meio de linhas de telefone, redes de computadores ou qualquer outro meio eletrônico;

- de uma perspectiva de processo de negócio, o Comércio Eletrônico é a aplicação de tecnologia para a automação de transações de negócio e fluxos de dados;

- de uma perspectiva de serviço, o Comércio Eletrônico é uma ferramenta que endereça o desejo das empresas, consumidores e gerência para cortar custos de serviços, enquanto melhora a qualidade das mercadorias e aumenta a velocidade de entrega do serviço;

- de uma perspectiva on-line, o Comércio Eletrônico provê a capacidade de comprar e vender produtos e informações na Internet e em outros serviços on-line.

A grande novidade é que no comércio eletrônico a compra é efetuada através de um equipamento eletrônico: normalmente via computador ou celular, por exemplo. Mas existem diferentes tipos de compra e venda, as mais importantes são:

- B2C (Business-to-consumer), são negócios que partem de uma empresa para consumidores finais, ou seja, é o modelo de negócio virtual mais utilizado pelas empresas na web. Podemos exemplificar como o “varejo on-line”.

Exemplos: americanas.com.br, amazon.com, submarino.com.br, são lojas que colocam seus produtos em uma vitrine virtual a disposição de usuários.

- B2B (Business-to-business) são negócios que partem de uma empresa para outra empresa, esse modelo é utilizado por grande maioria das empresas, nem que seja simplesmente para trocar e-mails, realizar pedidos de orçamentos podendo finalizar a compra através desse mesmo canal, ou não.

- C2C (Consumer-to-consumer) são negócios feitos entre consumidores finais, esta é grande novidade da Internet. Hoje a grande interatividade a

Internet facilita a troca de bens e serviços entre pessoas físicas, no ambiente virtual. A rede possibilita as trocas entre indivíduos, como é o caso do site de Leilão o mercadolivre.com.br.

Enquanto Albertin (2001 apud KOETZ, 2004) estende essa definição, incluindo que Comércio Eletrônico é o suporte para qualquer tipo de transações de negócio que utilize infraestrutura digital, o que coincide com o uso mais abrangente que algumas empresas fazem do Comércio Eletrônico, tais como as que utilizam a Word Wide Web (WWW) para fornecer informações a seus clientes, como uma ferramenta de marketing, como um canal de vendas e uma linha de suporte: e alguns bancos que utilizam a Internet para as transações de troca de dados financeiros.

Segundo Peppers e Rogers (1995 apud MORGADO, 2003), “vive-se atualmente uma descontinuidade tecnológica de proporções épicas, e a maioria de nós não está nem remotamente preparada para tal. O velho paradigma, um sistema de produção em massa, a mídia de massa e o marketing de massa estão sendo substituídos por um paradigma totalmente novo, um sistema econômico um-a-um (1:1). O futuro do 1:1 será caracterizado por produção personalizada, mídia de endereçamento pessoal e marketing 1:1, mudando totalmente as regras da concorrência nos negócios e o crescimento. Em vez de fatias de mercado, a meta da maioria da concorrência será a fatia do cliente – um cliente por vez. O futuro 1:1 dos negócios enfocará menos os lucros de curto prazo derivado de volumes de transações trimestrais ou anuais e mais o tipo de lucro que pode ser realizado pela retenção de clientes de longo prazo e de valores vitalícios”.

Em anos recentes, o meio de comunicação e informação eletrônico chamado Internet disseminou inovações de software e hardware, desenvolvidos especificamente para oferecer conveniência às compras on-line. Juntamente com a Internet, recursos de marketing eletrônico, como pesquisa de consumidores, e-mail, sites da Web, pesquisas de auto identificação line e serviços ao consumidor on-line, entre outras ferramentas eletrônicas, estão sendo integrados aos programas tradicionais de marketing, melhorando o alcance e a eficácia do contato com os públicos-alvo. O marketing on-line é uma extensão tática e estratégica de alta tecnologia para coleta de informações, marketing direto e feedback de clientes, atividades essas muito importantes na Comunicação Integrada de Marketing (CIM).

Os avanços tecnológicos estão permitindo que o profissional de marketing identifique clientes em potencial para entregar produtos para consumo em mercados específicos, usando meios seletivos de transmissão (em vez de transmissão em massa) e mensagens on-line, usando ferramentas eletrônicas como lista de servidores (listservs), grupos de discussão, propaganda dirigida, press-releases on-line, ou conferências on-on-line, para citar apenas algumas táticas eletrônicas.

Turban et al (2000, apud FERREIRA, 2007) apontam benefícios e limitações do comercio eletrônico, considerando as organizações, os consumidores e a sociedade, e aspectos técnicos e não-técnicos dessa recente forma de troca eletrônica.

Como benefícios para as organizações, os autores destacam:

- a possibilidade de expandir mercados, saindo das limitações nacionais com maior facilidade;

- o decrescimento dos custos de criação, processamento, distribuição, armazenagem e informação;

- a possibilidade de criar negócios extremamente especializados;

- a redução de estoque e custo fixo por meio da facilidade à implantação da filosofia just-int-time;

- a customização de produtos com custos menores;

- a redução do prazo entre confirmação de pagamento e entrega da mercadoria;

- a reengenharia e aumento da produtividade de inúmeros processos; - a redução dos custos de telecomunicação;

- a melhoria de imagem, com ganho em inovação, e no serviço prestado aos consumidores;

- a eliminação de papel; - o aumento da flexibilidade.

Para os consumidores os benefícios apontados são os seguintes: - a possibilidade de comprar a qualquer hora do dia;

- o aumento das alternativas para escolha, tanto de produtos quanto de fornecedores;

- a redução de preços;

- a entrega praticamente imediata quando os produtos são “virtuais”; - a facilidade para buscar informações e a abrangência de dados obtida; - a possibilidade de participar de conferencias ou encontros virtuais e de interagir com outras pessoas (eaté mesmo trocar experiências);

- a facilidade para negociar descontos devido ao aumento de competitividade entre fornecedores e a agilidade para comparar informações que tem os consumidores.

Kotler (1999) acrescenta a essas vantagens a possibilidade de comprar sem ter que se deslocar até uma loja física e como desvantagens a possibilidade de que o prazo de entrega não seja satisfatório e a impossibilidade de tocar, sentir o cheiro ou provar a mercadoria comprada.

E para a sociedade, os benefícios levantados são:

- a possibilidade de as pessoas trabalharem em casa em muitos setores, diminuindo, assim gastado com deslocamento, o transito e a poluição do ar.

- o aumento do padrão de vida em decorrência da queda dos custos e consequentemente dos preços das mercadorias;

- o conhecimento e possivelmente o consumo de produtos antes indisponíveis aos países subdesenvolvidos;

- a possibilidade de entrega de serviços públicos relacionados à saúde, educação e serviços sociais do Governo, com mais qualidade e menor preço.

Para os autores as limitações são divididas em dias categorias: técnicas e não técnicas.

As técnicas são:

- o desenvolvimento contínuo de softwares, que gera um processo de obsolescência constante;

- a dificuldade e integrar a Internet a bancos de dados pré-existentes; - e a incompatibilidades entre alguns softwares e hardwares.

Já para as não técnicas encontram-se: - custo de entrada e manutenção; - perda de privacidade;

- a resistência dos usuários;

- a falta de legislação especifica para o ambiente virtual;

- o fato da disciplina “comércio eletrônico” ainda estar em processo de rápida evolução (o que se aprende hoje pode estar completamente desatualizado em muito pouco tempo);

- o custo elevado e a baixa disponibilidade de serviços de suporte de boa qualidade

- a dificuldade dadas as escalas atuais em obter lucratividade com as operações;

- e a possibilidade de o comércio eletrônico gerar problemas para a evolução das relações humanas.

2.2 Comportamento do Consumidor na Internet

O comportamento do consumidor modificou-se drasticamente nas últimas décadas em função de mudanças na sociedade e na economia. As necessidades também mudaram e a forma de adquirir novos serviços ou produtos, em muitos casos, deixou de ser pessoal ou pelo telefone, e passou a ser on-line. Houve aumento no número de relações com pessoas que você não conhece.

Através das mudanças de rotinas e a rapidez que o mercado exige o consumidor vem buscando perder menos tempo e ter logo o produto desejado, segundo Schiffman e Kanuk (2000) muitas empresas se preocupam com o marketing de relacionamento, mas muitos consumidores preferem comprar em lojas que ofereçam um grande numero de opções de mercadorias e preços baixos, enquanto outros consumidores preferem lojas nas quais possam entrar e sair rapidamente, mesmo pagando um preço maior pela economia.

E diante a essas exigências as organizações estão se adequando ao seu processo de venda, buscando conhecer o comportamento do consumidor. Para isso investem muito em suas vendas on-line, onde podem abrir um leque de variedades para o consumidor, com preços acessíveis e sem que ele perca seu tempo em filas e pesquisa de preços de loja em loja.

Para Froemming et al (2009) entender o comportamento do consumidor precisa haver uma contribuição em várias áreas do conhecimento, sendo elas as mais importantes Psicologia, Sociologia, Antropologia e Economia.

Segundo a autora (2009 apud ROCHA; CHRISTENSEN, 1999) a Economia foi o início dos estudos sobre o consumo dos consumidores, e hoje esse estudo esta voltado mais às ciências comportamentais.

A Psicologia auxilia em um estudo entre homem como individuo e sua relação com outros indivíduos. Já a Sociologia abrange um estudo entre homens e suas instituições, deixando de ser uma dimensão isolada e sim membros de grupos. E a área da Antropologia esta focada no estudo de como o comportamento é afetada por variáveis culturais. Cultura para Froemming et al (2009) é tratada como a personalidade de uma sociedade, seu modo de vida, ou seja, comportamento do consumidor concentra seus estudos para entender como as pessoas pensam e se comportam no suprimento de suas necessidades e desejos diante da atividade do consumo.

Conforme é possível perceber a partir dos autores citados a expressão “Comportamento do Consumidor” é definida como o comportamento que os consumidores apresentam na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na destinação dos produtos e serviços que eles esperam que atendam às suas necessidades. Essa ciência focaliza na análise de como os indivíduos tomam decisões para utilizar seus recursos disponíveis de tempo, dinheiro e esforço, em itens relativos ao consumo.

Um mesmo indivíduo desempenha papéis diferentes e age de forma diferente se está desempenhando o papel de pai ou mãe, se atua como funcionário de uma empresa ou se está no meio de amigos. Sua postura e interesses mudam. É preciso analisar o consumidor de acordo com o papel que ele desempenha em cada situação.

Foram retiradas algumas partes dos principais trabalhos realizados até hoje sobre o comportamento do consumidor. Segue algumas delas.

Considerado por muitos como um dos estudos acadêmicos pioneiros no Brasil sobre o comportamento do consumidor on-line Ladeira (2000) destaca como pontos de atração a conveniências e a economia de tempo, a variedade de opções, a qualidade das informações que podem ser vistas na tela do computador e a diversão, e como pontos de preocupação aparecem as inseguranças no uso de cartões de credito no meio virtual e a manutenção da privacidade e do anonimato nesse ambiente.

Caro (2005) investigou quais fatores são críticos na adoção da compra pela Internet levantando algumas hipóteses em um estudo empírico sobre envolvimento e inovatividade, e novidade e facilidade. Nesse contexto, as pessoas inovadoras mostraram-se ser mais perfeccionistas, conscientes sobre alta qualidade, marca, preço igual à qualidade, novidade e moda, com valores pessoais destacadas no que se refere à satisfação consigo mesmo e à segurança, além de considerarem importantes para a compra atributos como informações, segurança, rapidez e economia de tempo.

Em um estudo empírico sobre opiniões e atitudes das pessoas em relação ao comércio eletrônico, Siqueira (2004) encontrou bastante divergência entre as respostas, o que indica o ainda pouco conhecimento sobre esse tipo de comercio. Como aspecto convergente apareceu a insegurança associada às lojas virtuais no geral, o que levava os consumidores a buscarem realizar compras on-line em lojas que já conheciam em sua versão física.

Já pesquisas realizadas por Burke (2002, apud OLIVEIRA, 2007) mostra que os consumidores veem a tecnologia associada às compras on-line como um fator importante, mas que deve ser otimizado de acordo com o estilo de compra de cada um, os estágios do processo de decisão de compra e o tipo de produto comprado. A tecnologia deve ser fácil de usar, oferecendo ao consumidor um beneficio imediato e não interferindo demais no seu comportamento “espontâneo” de compra.

Seguindo a mesma linha de Burke e Reibstein (2002, apud OLIVEIRA, 2007) afirmam que os atributos que definem a seleção de um site específico pelos consumidores são também a finalidade da compra e diferem de segmento para segmento, sendo que o preço aparece como o ponto inicial de atração. Como os consumidores mais sensíveis a preço tendem a ser também os mais “infiéis”, eles tem menor probabilidade de retornar a determinado site apenas devido a esse ter apresentado preço mais baixo em algum momento, o que aumenta a importância de

que os serviços de entrega e suporte funcionem adequadamente quando necessários.

Constantinides (2004 apud NAKAGAWA, 2008) afirma que os fatores incontroláveis (características do consumidor e do ambiente) que afetam os consumidores durante o seu processo de decisão de compra são similares para canais físicos e on-line, mas os controláveis (características da oferta, do meio e do fornecedor) podem ser diferentes: enquanto que no ambiente físico os 4 Ps do composto tradicional de marketing são válidos, no ambiente virtual, aparecem como destaques também a usabilidade e a interatividade do site, sua qualidade gráfica e os elementos psicológicos que conferem confiança e credibilidade ao fornecedor.

Park e Kim (2003, apud OLIVEIRA, 2007) tiveram conclusões semelhantes que afirmam que o comprometimento do consumidor com um determinado site é afetado pela qualidade de interface, pela qualidade das informações sobre os produtos e serviços, pela percepção de segurança e pela consciência quanto à existência do site.

Buscando explicar o comportamento de compras on-line Morgado (2003) traz três grandes grupos de variáveis, encontradas frequentemente na literatura, são eles: perfil do consumidor, uso que se faz da Internet e atitudes. Como pontos principais de seu estudo, destacam-se:

- a caracterização do consumidor on-line como aquele que, em relação aos não compradores, tem nível socioeconômico superior, valoriza mais a convivência, tem maior tendência à inovação, menor aversão ao risco e menor orientação experimental (não necessita ver e tocar o produto antes de comprá-lo), está há mais tempo utilizando a Internet, a acesso de mais locais, confia mais na segurança de rede e vê como uma mídia mais divertida e útil;

- a identificação de cinco segmentos: “Internet não é comigo”, “gosto da Internet, mas não sei se vou comprar”, “estou quase lá”, “estou testando” e “fãs de carteirinha”;

- a proposição de um modelo que aponta a probabilidade de compras on-line maior quando o consumidor acessa a Internet de mais lugares; utiliza a rede para serviços bancários, levantamento de informações sobre produtos e serviços e busca de ofertas; viaja mais para o exterior; conhece mais o idioma inglês; possui mais bens digitais, tem maior envolvimento com a Internet. Acredita em uma utilidade maior da Internet; acha importante comprar sem sair de casa; tem maior propensão

ao risco. Não se julga muito inovador, e principalmente, não tem orientação experiencial.

2.2.1 Perfil e Fidelidade do e-consumidor

O perfil do usuário da Internet vem sendo objeto de estudo por diversas áreas, mas os pesquisadores ainda não tem uma conclusão quanto a esses estudos, dos poucos resultados obtidos mais focados nas características demográficas, levantamentos recentes no mercado brasileiro caracterizam o usuário da Internet como pertencente às camadas mais privilegiadas da população, tipicamente das classes A e B, tendo um nível de escolaridade elevado e a renda familiar bem acima da media nacional. Esse perfil é comum em diversos países, incluindo Austrália, Canadá, França, Alemanha, Israel, Países Baixos, África do Sul, Espanha, Suíça e Inglaterra (GLOBAL ON-LINE RETAILING, 2000, apud MORGADO, 2003).

Mas não são apenas as características econômicas e demográficas que podem definir e explicar o perfil do e-consumidor, segundo estudos de Lohse et al. (2000, apud MORGADO, 2003) constatou que as pessoas que compram on-line parecem não ter tempo, mostrando que o estilo de vida e o conhecimento e treinamento do uso da Internet seria um bom explicador desse tipo de compra.

Para Reichheld (1996) quando os Clientes forem fiéis, os lucros crescem mais rapidamente em comparação ao varejo físico, uma vez que os valores das transações são menores, aqueles clientes que são fiéis a empresa, compram mais, com maior frequência e indicam a empresa para outros potenciais compradores. Na Web, a recomendação de Clientes pode ter um grande potencial, devido à facilidade dos Clientes de enviar uma mensagem de correio eletrônico indicando a empresa para um grupo de amigos.

Caso os clientes não realizem compras repetidamente a aquisição de Clientes na Web é muito dispendiosa. Atrair Clientes na Web chega a ser de 20 a 30% mais caro que no comércio tradicional (REICHHELD, 2000). Ou seja, é mais caro atrair novos Clientes do que vender para os Clientes existentes da empresa e diante de tudo isso os profissionais de marketing reconhecem que Clientes satisfeitos falam

com amigos e parentes sobre suas compras, divulgando a empresa e seus produtos, o que gera oportunidades de vendas a baixo custo.

Geralmente, consumidores compram de varejistas de marca reconhecida, como a Amazon.com, mesmo que estes não ofereçam o produto que procuram ao menor preço. (GREENWALD et al., 1999, apud CHURCHILL, PETER, 2000) sugere que outros fatores, como confiança, podem ser muito importantes no comércio eletrônico. Diferentes estudos sugerem diversas ferramentas para conquistar a confiança do consumidor no mundo virtual uma vez que a confiança nas transações on-line esta sendo um dos fatores determinantes no sucesso das compras feitas pela Internet e é ela uma das variáveis que mais influenciam o comportamento interpessoal e determinam a interação humana. Uma situação que requer confiança é, por definição, cercada de risco e possibilidade de perda (LOEBBECKE et al., 2001, apud CHURCHILL, PETER, 2000).

Considere o exemplo das operadoras de celular que perdem muitos clientes para a concorrência com a facilidade da portabilidade do número. Para recuperar um cliente perdido, a operadora provavelmente terá de oferecer um novo aparelho mais sofisticado e planos especiais de minuto e assim aos poucos recuperando a confiança que aquele cliente tinha depositado na empresa.

Cliente fiel demanda menos comunicação e traz mais retorno para a empresa, pois ele compara menos e compra mais.

O marketing voltado para o valor sugere que os clientes muitas vezes considerem vários benefícios e custos ao tomar suas decisões de compra, provavelmente de maneira pouco estruturada. Em muitos casos, os clientes baseiam suas compras na satisfação com produtos e serviços comprados anteriormente, e fazem pouco ou nenhuma avaliação do valor das outras opções possíveis (CHURCHILL, PETER, 2000). Seguindo o mesmo raciocínio Anckar (2003 apud NAKAGAWA, 2008) propõe que os consumidores, agindo de maneira racional, tomam suas decisões de adotar ou rejeitar um canal com base no valor liquido percebido do canal. Isto é visto como o tradeoff entre benefícios gerais que provavelmente resultarão do uso dos canais eletrônicos em relação aos canais alternativos, e as barreiras gerais encontradas em utiliza-los ou consequentemente dos benefícios buscados. A compreensão dos fatores que levam os consumidores a decidirem por uma compra eletrônica pode trazer benefícios no relacionamento com cliente para empresas que desejam investir no canal eletrônico. Na Internet, todo o

processo de marketing se combina num local único para transações que desafia os meios tradicionais de analise do comportamento de compra (ZELLWEGER, 1997 apud NAKAGAWA, 2008).

Por outro lado, estudos concluíram que compradores frequentes de Internet tem se mostrado menos conscientes em termos de preços e marca que os compradores pelos meios tradicionais. Esta afirmação gera controvérsias. Al Ries (2000 apud OCHMAN, 2000) assume que a marca é mais importante na Internet. “No mundo real, existe o elemento visual: você não precisa saber o nome exato de uma loja de sapatos para saber que em determinado lugar existe uma loja de sapatos. Na Internet, você não apenas tem de saber o nome da loja, mas também como ele é soletrado”. Ao sugerir que o domínio (no endereço do site) deve ser curto, simples, único, pronunciável e indicar uma categoria de negocio, Al Ries (2000 apud OCHMAN, 2000) defende a criação de uma nova marca quando uma empresa de “tijolos-e-argamassa” decide ingressar na Internet com o intuito de conduzir um novo negocio. A exceção caberia, no entanto, para empresas que utilizam a Internet somente como um meio para divulgar informações. O mesmo autor afirma: “Uma empresa que usa sua marca tradicional em negócios na Internet cria confusão na cabeça do consumidor”. Estas afirmações também podem ser alvo de discussões, pois isso poderia acontecer no inicio das vendas pela Internet, pois hoje existem sites que realizam buscas e comparações on-line de produtos e preços. Por outro lado a marca ainda parece ser um elemento relevante para a decisão de compra em algumas categorias de produtos.

Degeratu, Rangaswamy e Wu (1999 apud NAKAGAWA, 2008) pesquisaram como as lojas de artigos de mercearia on-line e tradicionais diferem em sua influência na escolha do consumidor. Verificaram que os nomes de marcas são mais valiosos on-line em categorias nas quais estavam disponíveis menos informações sore atributos de produto; os atributos “não sensoriais” (como exemplo o teor de gordura da margarina) tiveram maior impacto nas escolhas on-line que os “sensoriais” (aspectos visuais como exemplo o desenho da toalha de papel); verificaram também que a sensibilidade ao preço era mais alta on-line porque as promoções eram sinais fortes de desconto de preços. O efeito combinado de preço e promoção sobre a escolha do consumidor pareceu mais fraco on-line que off-line. Embora o efeito varie entre setores e produtos, e os resultados indiquem que as compras on-line e off-line são, até certo ponto, substitutas, isto sugere que há menos

rivalidade entre os varejistas on-line e off-line que entre varejistas que trabalham um do lado do outro.

Wiegran e Koth (1999 apud NAKAGAWA, 2008) acreditam que a retenção de cliente on-line compreenda três elementos básicos: a lealdade do cliente, a participação na careteira (share of wallet), e a margem do produto. Desta forma, esses autores põem algumas características dos sites que podem apoiar a retenção de clientes (tabela 1), sendo algumas delas também de efeitos positivos nas lojas físicas.

Tabela 1 - Características de um Site que Incentivam a Retenção de Clientes

Fonte: Wiegran e Koth (1999:3)

Informação de valor agregado possui grande peso sobre a retenção de clientes, pois conteúdos que lhes parecem uteis fazem com que retornem repetidamente em busca de mais informações; a comunicação inteligente se refere à combinação entre a comunicação on-line, que objetiva aumentar o volume de vendas, e off-line, que visa à atração do cliente ao site da empresa. Estas características são as que afetam mais elementos da retenção de clientes. O conteúdo gerado pelo usuário pode ser proveniente tanto de seu feedback como da comunicação direta entre usuários. Todas as características mencionadas pelos autores podem colaborar, segundo eles com a lealdade do cliente, se bem desenvolvidas.

Nos sites que envolvem personalização, os clientes fornecem dados peara delineamento de seu perfil; podem até mesmo modificar seus próprios controles para fazer melhor uso das conexões eletrônicas. Podem também oferecer informações sensíveis, como números de cartão de credito, com a confiança de que o site irá trabalhar com tais informações de maneira discreta. Os autores

Características de um site que incentivam a retenção de clientes Elementos da retenção de clientes Informação de valor agregado Personalização Comunicação inteligente Conteúdo gerado pelo usuário Programas de lealdade Lealdade do cliente      Participação na carteira  -    Margem do Produto  -  - -

acrescentam ainda que por tais razões, uma vez estabelecidos um relacionamento com um vendedor eletrônico, e cliente, de um modo geral, provavelmente não ira novamente envidar esforços com muitos fornecedores. (WIEGRAN E KOTH, 1999 apud NAKAGAWA, 2008)

Adquirir participação no mercado pode ser efetivo sob certas condições, contudo sem lealdade a eficácia é passageira. Desta forma, torna-se essencial avaliar se a empresa esta operando e um mercado de oportunidades pontuais ou de ligações leiais. A empresa deve utilizar mecanismos de desenvolvimento de marcas e de atração de clientes para sustentar preço e serviços de relacionamento a fim de manter as melhores contas. Para isso Clemons e Row (2000 apud NAKAGAWA, 2008) trazem algumas propostas de cenários competitivos:

 Clientes que compram produtos que podem ser descrito como compras pontuais oportunistas não demonstram lealdade, cada compra pode ser de um fornecedor diferente, e não realizam compras de vários itens de um único fornecedor. A competição é baseada no preço, quando possível as empresas tentam driblá-la criando diferenças de qualidade e assegurando-se deque os clientes estão cientes das mesmas. Os intermediários tem seu papel reduzido, mas também podem reduzir o risco das transações, contudo, na maioria dos casos, os clientes comprarão de um conjunto de fabricantes e fornecedores de serviços bem conhecido e confiáveis. A Internet pode atuar na gestão de cadeia de suprimentos e da logística para assegurar a menor estrutura de custos e os menores preços, além de fornecer acesso a informações sobre os consumidores atuais e potenciais, e permitir elaborar preços de maneira mais acurada, com base na lucratividade do cliente. Ainda não se pode afirmar se os consumidores de livros, CDs e DVDs exibem este comportamento.

 Os consumidores que compram nas categorias que podem ser descritas como ligações leias exibem continuidade quando escolhem vendedores e fornecedores de serviço, mas não possuem nenhuma intenção de adquirir pacotes prontos. A concorrência nesses mercados é baseada na retenção dos melhores clientes por uma combinação cuidadosa de serviços e preços. Par aos clientes o valor do relacionamento e da politica de preços melhor com o tempo.

Os consumidores que compram nas categorias que podem ser descritas como cadeias leiais possuem preferencia por fornecedores. Além disso, contam com estes fornecedores para um pacote de ofertas combinadas. O serviço integrado é tão eficaz que raramente consideram trocar de fornecedor ou realizar serviços sem ajuda.

Além das questões relacionadas à escolha da marca, há outros aspectos ligados às compras pela Internet que tem merecido atenção de diversos autores. Bramall, Schoefer e McKechnie (2004 apud NAKAGAWA, 2008) afirmam que, apesar de as compras pela Internet terem experimentados taxas de crescimento superiores às do varejo tradicional, há fortes evidencias que sugerem que, embora muitos consumidores usem a Internet para obter informações sobre produtos, somente uma minoria efetiva suas compras on-line, o que traz por consequência, reflexos à lealdas por canal. George (2004 apud NAKAGAWA, 2008) realizou um estudo no qual investigou o relacionamento entre a compra pela Internet e as crenças sobre a privacidade e confiabilidade desse canal, nesse estudo, examinou como as crenças individuais afetam as intenções de compra pela Internet e comportamento real de compra, com base na Teoria do Comportamento Planejado (TPB) (AJZEN, 1991, apud NAKAGAWA, 2008). Os resultados de sua pesquisa com universitários revelam que a confiabilidade no site e suas habilidades de compra on-line afetam de modo mais relevante suas atitude se seu comportamento de compra pela Internet que o receio de que suas informações pessoais sejam utilizadas inapropriadamente. Talvez isto se deva à faixa etária pesquisada, em que ainda não se tema mesma percepção de outros usos de suas informações pessoais que indivíduos de faixas etárias superiores possuem.

Segundo Jarvenpaa, Tractinsky e Vitale (2000 apud NAKAGAWA, 2008), quanto mais uma pessoa confia na empresa on-line, menores serão os riscos percebidos associados a comprar on-line. Desta maneira, a confiança na loja on-line pode influenciar diretamente a atitude em relação à compra pela Internet, o risco percebido, por sua vez, influência negativamente esta atitude, a Confiança é imprescindível também no comercio tradicional para que as compras se tornem recorrentes. Contudo a Internet acarreta uma série de outros elementos que fogem ao controle do consumidor, como a não exposição física ao produto ou ao vendedor, apresentando riscos diversos e tornando a confiança ainda mais importante na construção do relacionamento.

Em seus trabalhos, Farias (2005) verifica que a habilidade do individuo para a compra na Interne é o que mais fortemente influencia de maneira positiva a sua satisfação como processo de compra, por outro lado, o desafio da tarefa de comprar relacionado a desenhos de sites e processo de compras muito complexos em que os consumidores sentem muita dificuldade para a realização da compra, tem impacto negativos na satisfação. A satisfação com o processo de compra contribui para a imagem positiva que o cliente tem da loja, o que pode estar também relacionado à sua disposição de manter ou não um relacionamento com a mesma.

Shankar, Smith e Rangaswamy (2003 apud NAKAGAWA, 2008) propuseram um modelo conceitual que considera os fatores que levam a fidelidade ou lealdade e satisfação dos clientes, o relacionando entre satisfação de lealdade, e papel de mídia on-line. Os resultados de suas pesquisas sugerem que, embora os níveis de satisfação do cliente em relação a um serviço escolhido on-line sejam os mesmo quando o serviços é escolhido off-line, a lealdade do fornecedor de serviço é maior quando o serviço é escolhido on-line do que quando é escolhido off-line. A satisfação na busca pelo serviço escolhido on-line é maior quando o conteúdo da informação do Web site é mais profundo. Além disso, esses autores concluem que a mídia on-line também fortalece o relacionamento entre a satisfação geral e a lealdade e aparenta reforçar um relacionamento reciproco entre a lealdade e a satisfação, a satisfação aumenta a lealdade a qual, por sua vez, reforça a satisfação. Estes resultado, ao contrário de temores comuns relacionado a à facilidade de se trocar de fornecer e às expectativas mais elevadas dos clientes on-line, sugerem que a mídia on-line oferece uma oportunidade atrativa aos fornecedores on-line de conquistar clientes leais.

2.3 Estatísticas do e-commerce

A pesquisa Tic Domicílios e Empresas (2012) mostra que as políticas de fomento ao acesso à Internet nos domicílios e seu uso pelos cidadãos não têm sido suficientes para reduzir de forma significativamente as disparidades socioeconômicas entre as áreas urbanas e rurais, as diferentes regiões geográficas do país e, no interior de cada região e entre as diferentes classes sociais.