Em um ambiente de mercado globalizado onde a concorrência está cada vez mais acirrada, medidas para transformar um negócio em sucesso são buscadas a cada dia. Novas tecnologias, novos formatos de gestão, redução de custos são alguns dos exemplos dessa corrida. Porém, desde o inicio do estudo da administração uma técnica é considerada peça chave para se alcançar o sucesso: o planejamento. Uma organização dificilmente alcançará o sucesso desejado se não utilizar um conjunto harmonizado de fatores que lhe propiciará a tal. Criatividade, planejamento e ação são fundamentais para a sobrevivência e o destaque de uma empresa no mercado atual.
A criatividade gera a “grande sacada” que permite a identificação de uma oportunidade de negócio e a construção de um sonho, mas constitui 1% dele. Para transformar o sonho em realidade, é fundamental “transpirar”, elaborar um bom planejamento de marketing, detalhado e perspicaz – e formal.(Ambrósio, 1999, p.2)
O planejamento é essencial para manter uma empresa viva na busca do sucesso do empreendimento. Um planejamento bem montado possibilita ao administrador tomar decisões de forma rápida e precisa tendo cada vez menos que improvisar diante de algum obstáculo.
5.1 As definições do plano de negócios
Existem divergências entre vários autores com relação ao termo referente ao documento que irá conter o planejamento de marketing. Alguns o tratam como plano de negócios, plano de marketing ou plano corporativo. Porém, é unânime a definição do plano de marketing. Foi adotada a nomenclatura: Plano de Marketing para estar de acordo com as obras usadas na elaboração deste sub-capítulo.
O planejamento de marketing, segundo John Westwood em: O Plano de Marketing, são métodos de aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos do marketing. Westwood ainda afirma que a gerência de uma companhia deve estabelecer objetivos e desenvolver planos, políticas e estratégias. (Westwood, 1996, p.11)
Portanto, o planejamento de marketing é usado para segmentar, identificar o posicionamento, prever o tamanho do mercado e planejar então uma participação dentro do seguimento.
Vicente de Ambrósio em Plano de Marketing Passo a Passo, afirma que:
Plano de marketing é o documento que resume o planejamento de marketing. Este, por sua vez, é o processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor.(1999, p.1)
Plano de Marketing então é um documento pelo qual se formalizará os estudos a respeito das idéias, transformando-as em um negócio. No Plano de Marketing estarão registrados o conceito do negócio, os riscos, os concorrentes, o perfil do público, as estratégias de marketing, bem como todo o plano financeiro que viabilizará o novo negócio.
Apesar de ser um documento, o plano de marketing é dinâmico mudando de acordo com as variações do cenário mercadológico, econômico, político, tecnológico e até mesmo da concorrência, sendo necessária a sua revisão a cada mudança prevista ou sentida na conjuntura presente.
Isso fica claro na afirmação de Westwood:
Um plano de marketing é um documento que formula um plano para comercializar produtos e serviços[...]tem estrutura formal, mas pode ser usado como documento formal ou informal que tem grande flexibilidade.(1996, p.13)
Geralmente essa revisão é realizada semestralmente, porém, dependendo do tipo de negócio e da situação do mercado, torna-se necessário realizá-la em períodos maiores ou menores para acompanha a evolução do mercado, seus concorrentes, econômica, política ou tecnológica.
5.2 A estrutura do plano
O plano de marketing é um documento que deve ser entendido por pessoas que entende e pessoas que não estão familiarizadas com o marketing fazendo com isso que cada detalhe deve ser levado em consideração para dar segurança a qualquer
pessoa que for utilizá-lo. Westwood afirma ainda que adotar a mesma estrutura básica em todos os planos escritos facilita o entendimento dos que lerão o documento. Os requisitos para a elaboração de um plano de marketing variam de empresa para empresa, aqui será tomado como padrão a estrutura de plano básico. Westwood afirma:
O plano de marketing básico certamente seria mais apropriado ao lidar-se com mercados bem delimitados e poderia ser mais útil ao tratar com um único produto.(1996, p.29)
Para Ambrósio o primeiro passo a ser dado na elaboração do plano de marketing é a definição do tema:
A primeira etapa a ser vencida na elaboração do plano de marketing é a definição do tema. Essa é a parte mais importante do processo de planejamento de marketing, pois todo o trabalho subseqüente deriva de sua definição. (1999, p.19)
Com os objetivos definidos, o desenvolvimento do plano toma um rumo, todas as ações desse plano devem buscar atingir estes objetivos. Para Westwood esses objetivos são expressos em termos financeiros, definindo onde a empresa pretende chegar em determinado momento no futuro.
O objetivo corporativo relativo à quantidade do dinheiro movimentada no negócio poderia ser “aumentar o giro em 10% ao ano em termos reais durante os próximos três anos[...]”.(1996, p.22)
Uma vez definido os objetivos, o passo seguinte é o levantamento de informações. Segundo Ambrósio, essa fase é de extrema importância para dar ao plano de marketing rigor cientifico conseguido através de fatos e dados e não apenas de hipóteses ou opiniões pessoais. (1999, p.20)
Segundo Westwood é a hora de se realizar pesquisas de marketing interna e externa para o levantamento dessas informações. A pesquisa externa vai examinar o ambiente externo: o mercado, fornecendo informações sobre os negócios, a economia, sobre a política, o meio ambiente e a sociedade, pois podem afetar direta ou indiretamente o negócio.
Realizada a pesquisa externa a próxima etapa é realizar a pesquisa no ambiente interno para levantar o histórico da empresa, dados de vendas, como lucros, pedidos e participação no mercado. Deverá também incluir um estudo detalhado sobre o mix de marketing da empresa, pós-venda, sistema de pesquisa, objetivos e estratégias de marketing atuais além do sistema de controle. (1996, p.24)
Com os dados das pesquisas em mãos, eles devem ser estudados para que a melhor decisão seja tomada, passa-se então para a análise das potencialidades e fragilidades da empresa ante as oportunidades e ameaças do mercado.
Segundo a definição de Westwood:
As potencialidades e fragilidades relacionam-se à companhia, às suas estratégias e como ela se compara com a concorrência. As oportunidades e ameaças são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing como pela concorrência.(1996, p.25)
A análise PFOA fornecerá elementos para que sejam feitas suposições sobre os fatores econômicos externos, tanto quanto a fatores tecnológicos e competitivos. Westwood afirma que essas suposições devem ser relacionadas a questões fundamentais apenas, dispensando assim as desnecessárias não essenciais para a implementação do plano. (1996, p.25)
O terceiro passo segundo Westwood ressalta a importância de se estabelecer objetivos estimando resultados esperados.
O passo seguinte é a chave para todo o processo de marketing: o estabelecimento de objetivos de marketing. Este diz respeito àquilo que você quer conseguir – as metas fundamentais do plano. Um objetivo de marketing preocupa-se com o equilíbrio entre os produtos e seus mercados. (1996, p.26)
Os objetivos de marketing segundo Ambrósio são:
[...]algo que se quer alcançar em determinado período, e que configure a realização de uma oportunidade.[...]são medidas de sucesso do plano de marketing. Eles precisam ser monitorados constantemente para que contribuam com algum feedback para o processo de planejamento de marketing.(1999, p.31)
Uma vez definidos os objetivos de marketing, torna-se necessário traçar as estratégias a serem adotadas para que se alcance os objetivos definidos. Westwood
explica que as estratégias de marketing não se preocupam em detalhar as ações individuais a serem seguidas:
As estratégias são métodos escolhidos para atingir objetivos específicos. Elas descrevem os meios para se atingir os objetivos no prazo de tempo exigido.[...]é a definição ampla de como o objetivo deve ser atingido[...](1996, p.139)
As estratégias de marketing se relacionam com os elementos do mix de marketing, sendo traçadas para cada objetivo estabelecido e desenvolvidas para cada elemento do mix individualmente. A estratégia é traçada para que a partir dela se desenvolva os planos de ação que permitirão executá-la.
Com estratégia traçada devem se configurar os planos de ação. Esta é a ultima etapa da produção do plano de marketing. Ambrósio define como planos de ação:
[...]é a parte operacional do planejamento de marketing. Nesta seção estão inclusas todas as informações necessárias para pôr em pratica as ações decididas no plano.(1999, p.62)
Os planos de ação permitem dar instruções claras a equipe e cada departamento, cada membro da equipe precisa conhecer suas responsabilidades e o cronograma para serem realizadas, de forma que cada uma das estratégias possa ter seus planos de ação.
5.3 A formatação do documento
Ainda que o plano de marketing possa ser informal e estar sujeito a revisões durante seu período de vigência ele deve ser tratado com um documento da empresa e por este motivo faz-se necessário atenção especial à sua formatação para que sua leitura e compreensão sejam facilitadas.
É útil, quando se avança em direção a novas áreas de atividade, ser capaz de compilar regras básicas e formatos-padrão. Quer se refira a documentos, memorandos ou planos de marketing, não há dúvida de que é mais fácil, tanto para você como para aqueles que lerão seus documentos, adotar a mesma estrutura básica toda vez.(Westwood, 1996, p.22)
Assim que todas as análises do processo de planejamento forem encerradas é a hora de se escreve o plano de marketing. Este documento deve conter apenas
informações relevantes que realmente precisam ser comunicadas. Estas informações devem ser concisas, claras e objetivas abrindo mão de detalhes excessivos para facilitar a sua leitura. Segundo Westwood, o volume de informações colhidas nas pesquisas de mercado e interna não devem ser inseridas no documento para não confundir o leitor assim como os detalhes dos planos de ação, neste caso os planos de ação mais importantes podem ser detalhados como apêndices do plano de marketing. (1996, p.239)
Ambrósio afirma ainda sobre o documento que:
[...] é a parte escrita do processo de planejamento de marketing, é preciso que o documento contenha todos os detalhes necessários à ação que será implementada. É preciso que seja flexível, permitindo alterações, e que seja adaptável às mudanças de rota que geralmente ocorrem.(1999, 15)
Existem algumas condições básicas a serem consideradas na formatação do documento como redação simples e objetiva evitando uso de termos técnicos exceto em casos inevitáveis. A redação deve ter como foco a compreensão do seu conteúdo, pois o plano de marketing é um manual de implementação que deve ser compreendido por quem não participou da sua elaboração. Para tal, todos os recursos disponíveis para facilitar a leitura como gráficos e tabelas devem ser considerados uma vez que tornam a leitura mais atraente, facilitam a visualização dos dados fazendo-os mais agradáveis além de estimular sua utilização cotidiana. Outro fator da redação que pode ser crucial para sua compreensão e conseqüente utilização é o tamanho do documento. Um plano de marketing muito extenso pode ser posto de lado e não ser lido, entretanto deve haver critério para que não se descarte informações relevantes do planejamento.
Ciente dessas condições, para a elaboração do documento, inicia-se sua construção. Um plano de marketing básico conta seguinte estrutura segundo Westwood: introdução, sumário, análise situacional, objetivos de marketing, estratégias de marketing, planos de ação, promoção de vendas, controles, processos de atualização e os apêndices. Ambrósio sugere ainda que o plano seja dividido em quatro partes: oportunidades, marketing estratégico, marketing tático e ações e controles. Onde em oportunidades estariam contidos a introdução e o sumário, em marketing estratégico estariam a análise da situação junto com os
objetivos e a estratégia de marketing. Dentro do marketing tático estão inseridos os planos de ação e a promoção de vendas. Os controles juntamente com os processos de atualização e apêndices estão contidos na parte de ação e controle. Para exemplificar e facilitar a compreensão foi desenhado o roteiro a seguir.
Figura 1
Na primeira parte, denominada Oportunidades por Ambrósio, a introdução é o pontapé inicial do plano de marketing e segundo Westwood é a seção que fornecerá o cenário e as razões para que o plano fosse criado e como este foi preparado. A introdução irá delinear os propósitos do plano e sua utilidade. (1996, p.240) Ainda sobre a introdução, Ambrósio afirma que esta deve definir a razão de ser do plano de marketing, revendo o clima econômico, político e social e explicar como esse contexto oferece uma oportunidade além de situar a empresa nesse mercado e expor objetivos mensuráveis a serem atingidos em curto, médio e longo prazo. (1999, 25)
O sumário é a seção que apresentará os pontos fundamentais do plano de marketing de forma clara e concisa propiciando a todos que o receberem a capacidade de compreender a sua essência através deste sumário.
A segunda parte do plano de marketing compreende a análise da situação que deverá incluir apenas as sínteses das pesquisas de marketing externa e interna sua analise. Esta seção é formada pelas suposições realizadas, uma relação das vendas, revisão de mercados estratégicos, revisão de produtos chave e dos pontos- chave das vendas. É importante que estas informações sejam apresentadas de forma a realçar os pontos fundamentais a serem transmitidos a quem ler o plano.
OPORTUNIDADE Introdução Sumário MARKETING ESTRATÉGICO Análise da Situação Objetivos de Marketing Estratégias de Marketing MARKETING TÁTICO Planos de Ação Promoção de Vendas AÇÕES E CONTROLES Controles Processos de Atualização Apêndices
Outra seção é a de objetivos de marketing. Westwood explica:
Constituem uma lista dos objetivos que devem ser atingidos, quantificados em termos de entrada de pedidos, movimento das vendas, participação no mercado e lucros.[...] deve listar apenas seus objetivos-chave. Os objetivo- chave são os objetivos globais. (1996, p.251)
As estratégias de marketing encerram a parte de marketing estratégico. Na seção será indicado se está sendo adotada uma estratégia defensiva, de desenvolvimento ou de ataque, ou ainda uma combinação de estratégias diferentes. As estratégias devem ser agrupadas sob os títulos dos quatro elementos do mix de marketing, podendo haver algumas sobreposições entre as categorias o que não irá influenciar, pois todas estarão listadas. Westwood confirma:
Uma estratégia de estabelecimento de preço para um produto poderia ser incluída tanto sob o titulo de “produtos” como de “estabelecimento de preços”. Uma mudança na organização da equipe de vendas de um p roduto poderia ser incluída sob os títulos: “produto” e “comunicação”. (1996, 252)
A segunda parte da estrutura do plano, o marketing estratégico será responsável por dissecar o mercado, o ambiente onde plano será posto em prática, segmentando-o, selecionando seu alvo e definindo a forma de como posicionar a empresa.
Na terceira parte desta estrutura encontrasse o marketing tático que contém o plano de ação que irá colocar em prática as estratégias definidas no item anterior. Os planos de ação listados no documento devem ser descritos com suas metas, a posição atual da empresa, as ações a executar, quem executará cada uma dessas ações, quando iniciará a execução e em que prazo ela será executada assim como o custo de cada uma das ações. Westwood expõe a íntima relação entra as estratégias e o plano de ação:
As estratégias devem ser convertidas em programas, ou planos de ação de forma que possam ser executadas. Cada departamento e membro de equipe precisa saber suas responsabilidades e conhecer o cronograma para executá-las.(1996, p.162)
Mais uma vez, é importante salientar que o uso de recursos como tabelas, gráficos ou figura facilita a compreensão do plano de marketing.
Sob a seção de promoção de vendas deve estar detalhado todo o plano de comunicação e propaganda da empresa ou produto, definindo a combinação de canais de distribuição, de comunicação como uma lista do pessoal de vendas com um mapa organizacional para o departamento de vendas. Ambrósio afirma que a promoção congrega uma série de formas de comunicação com o mercado e que esta parte deve definir qual o papel da propaganda, o objetivo da promoção de vendas, as ferramentas utilizadas pelas relações públicas, argumentos para uso do pessoal de vendas entre outros. Westwood completa:
[...]deve incluir detalhes e os custos de suas campanhas de propaganda e promoção de vendas, inclusive a programação da propaganda e das promoções para os doze meses seguintes.(1996, p.254)
Ações e controles é a quarta parte da estrutura do plano de marketing, e nela deve estar contido a seção de controle. Westwood explica a importância de ter-se um sistema de controle e monitoração visando medir o desempenho na conquista dos objetivos do plano de marketing e quando necessário recomendar uma ação corretiva. Este sistema deve estabelecer padrões relacionados às vendas, custos orçados e prazos estabelecidos, comparar o desempenho real com os padrões estabelecidos e propor medidas para corrigir os desvios de padrão. E afirma:
O sistema de controle atuará sobre as pessoas que tem a responsabilidade de implementar o plano e não nos próprios prazos e custos. O sistema de controle deve ser fácil de se operar e deve permitir variações razoáveis dos padrões antes de entrar em ação.(1996, 255)
Continuando a quarta parte da estrutura do plano de marketing surge a seção dos processos de atualização. É provável que durante a implementação do plano de marketing condições econômicas, políticas ou tecnológicas sofram alguma alteração ou alguma estratégia não tenha eficácia desejada e ainda ocorrer atrasos na execução do plano de ação. Da mesma forma, objetivos traçados para um determinado espaço de tempo podem ser atingidos na metade do tempo estipulado. Por esses motivos faz-se necessário o uso de um sistema de atualização que segundo Westwood auxiliarão na eficácia do plano:
A implementação do seu plano de marketing deve ser monitorada e, se ocorrerem grandes desvios, talvez você precise modificar os objetivos,
mudar as estratégias ou rever a programação e os orçamentos. Um processo de atualização deve ser incluído no plano escrito. Este pode simplesmente declarar “Este plano deve ser revisto a cada doze meses”. (1996, p.256)
A última seção da estrutura é o espaço destinado aos apêndices do plano de marketing que deve conter cada plano de ação detalhado, as pesquisas de marketing e informações levantadas para a elaboração do documento além de orçamentos e tabelas de custo. Com isso o documento pode ser concluído.
É importante ainda deixar claro que escrever o plano de marketing apenas não é suficiente para que este seja colocado em pratica e alcance o sucesso almejado. É necessário comunicar esse plano. Todos que participarão da prática do plano de marketing devem ser comunicados de seu conteúdo. Westwood afirma:
[...]é importante apresentar o plano e certificar-se de que todos o entendam, em vez apenas de enviar uma cópia escrita às pessoas pelo serviço de correspondência interno.(1996, p.256)
Ambrósio completa:
Quando o plano já está aprovado, o propósito da apresentação é envolver emocionalmente as pessoas que o implementarão, conquistar a credibilidade para o projeto e conseguir apoio para uma implementação bem sucedida.(1999, p.67)
Para envolver emocionalmente as pessoas durante a apresentação o uso de recursos visuais é fundamental uma vez que enriquece a apresentação, prende a atenção e demonstram o esmero com o qual o plano de marketing foi construído. É notória a importância de um plano de marketing para o sucesso de uma empresa e este capítulo buscou descrever seus conceitos, apresentar sua estrutura e por fim auxiliar na formatação do documento em si.