53 O MARKETING DE EVENTOS: DEFINIÇÃO E A RAZÃO DO INVESTIMENTO
3.3 PORQUE INVESTIR EM EVENTOS
Agora que foram conhecidos os conceitos de evento e suas classificações, será tratado o motivo de se investir em eventos. Qual é o retorno que pode se esperar deste investimento e principalmente, como se planejar para aproveitar na totalidade este retorno.
Listar todas as possibilidades de benefícios é essencial para que o promotor possa definir cotas de patrocínio e seus valores e elaborar as propostas comerciais para a venda dessas cotas.(Giacaglia, 2007, p.37)
Os investidores no patrocínio de um evento devem ter a oferta de retorno relacionada aos objetivos do evento como exposição de marca e relacionamento com o público.
3.3.2 A qualidade da imagem da marca como retorno
A
exposição da marca do investidor em patrocínio de um evento é sem dúvida o primeiro retorno do investimento, é o retorno institucional, a imagem da marca. Neto em Marketing de patrocínio afirma:Ao associar sua marca ao evento, a empresa obtém uma grande dose de atenção por parte do público, tem sua imagem fortalecida, ganha prestigio e obtém exclusividade.(2000, p.201)
O investimento em patrocínio de um evento ajuda a empresa a alcançar um segmento específico do público e a possibilita alcançar mercados às vezes não explorados. Um evento permite a qualquer empresa se dirigir de maneira eficiente a segmentos do mercado de seu interesse.
A exposição da marca em um evento se dá de várias formas, desde a divulgação na mídia até no merchandising durante o evento. Segundo Giacaglia, o investimento em patrocínio de um evento pode ser mais eficaz que a propaganda:
Os eventos trazem comprovadamente resultados mais eficazes do que a propaganda que, por muitos anos e até recentemente, dominou o mercado de comunicação e a preferência das empresas na aplicação de seus recursos de comunicação. (2007, p.11)
Expondo a marca em um evento, abre-se um canal direto entre a instituição e o público do evento, alcançando um público antes não atingido, conversando com um público simpatizante da marca ou mantendo um relacionamento com seu público consumidor.
Além da exposição da marca, o investidor pode se relacionar diretamente com o público do evento durante o acontecimento. Isso pode acontecer através de stands montados no local do evento, palestras da empresa para o público do evento, estratégias pré e pós-evento.
Giacaglia explica:
Nesse caso, à empresa patrocinadora é permitida a apresentação de seus produtos e serviços, por meio de palestras, a um número expressivo de participantes. Essa proximidade e a possibilidade de interação com o público alvo da empresa [...](2007, p.43)
O retorno de um investimento em eventos muitas vezes não pode ser mensurado numericamente, pois trata com o subjetivo, de como o público passa a ver a imagem da marca. Conforme Neto explica:
Sua marca também ganha mais visibilidade e valor. São os chamados ganhos institucionais, que somente o patrocínio de eventos pode proporcionar a seus investidores. (2000, p.201)
Ou seja, o maior retorno do investimento em um evento é institucional, o aumento do valor da marca e o incremento nos índices de lembrança.
3.3.2 O retorno é subjetivo – a imagem da marca
A característica de falar com um grande número de pessoas ao mesmo tempo tornou o evento em um instrumento de comunicação eficaz entre uma empresa e seu público. Antônia Marisa Canton afirma em Eventos: ferramenta de sustentação para as organizações do terceiro setor:
Aos poucos, os eventos começaram a adquirir novas feições, por sua capacidade de atrair grande número de pessoas, podendo ser úteis para destacar uma marca comercial e/ou firmar a imagem de uma empresa. Ou seja, a festa colocou-se a serviço de objetivos comerciais, promocionais, institucionais e outros, passando a ser instrumento de valor para organizações, empresas e pessoas como forma de atingir os mais diferentes fins.(2002, p.17)
A subjetividade do resultado de um investimento de patrocínio em um evento se deve pela relação de emoção do público com este evento e diretamente com as marcas que participam dele. Neto considera a nova tendência de diversão o fator que impulsiona negócios e torna o marketing de eventos na modalidade de promoção em maior ascensão no momento. Isso devido à relação emocional entre público e o evento.
Por meio de sua participação em eventos, o homem moderno aprende e reaprende a ter emoções, desenvolve o seu senso critico, aprimora suas visões, preza a liberdade e adquire maior sensibilidade. E, com isso, aprimora a sua vida emotiva e social, transpondo as fronteiras estreitas das emoções[...](2000, p.14)
É essa relação de emoção positiva entre marca e público a responsável pela imagem que será percebida da marca. O fato de se emocionar positivamente em um evento onde a marca está associada, no qual o público se dispôs a comparecer
espontaneamente, permite ao público relacionar o sentimento de satisfação ao evento e conseqüentemente à marca associada a este.
[...]atividades realizadas no tempo livre de cada um e que possuem, em sua essência, o livre-arbitrio, ou seja, também denominadas atividades discricionais. Esta denominação é utilizada principalmente porque tais atividades não trazem, em si, qualquer sentido de obrigatoriedade ou relativa restrição.(Canton, 2002, p.67)
Como já exposto anteriormente, investir no patrocínio de um evento traz um retorno institucional considerável para uma marca, porém, este investimento isolado de nada vale no mercado altamente competitivo visto hoje. O investidor deve considerar o patrocínio de um evento como um item importante no seu plano de comunicação, mas precisa considerar também outras formas de se comunicar com o seu público. Conforme Corrêa esclarece:
A sua ação é mais suave, mas nem por isso menos eficaz na tarefa de transmitir uma mensagem. Na comunicação com o público externo, pode ser usado antes, durante ou depois de uma campanha de propaganda, devidamente entrosada para atingir os objetivos globais. (1998, p.60).