Principais teorias

2.4.2.1 Teoria da Escassez de Recursos

A Teoria da Escassez de Recursos, desenvolvida por Carney e Gedajlovic (1991), teve como base o artigo seminal de Oxenfeldt e Kelly (1969). Essa teoria explica o sistema de franquias como sendo uma forma de superar as restrição de três tipos de recursos – habilidades gerenciais, conhecimento do mercado local e capital para o crescimento (OXENFELDT E KELLY, 1969; CARNEY; GEDAJLOVIC, 1991; SHANE, 1996; MINKLER, 1990). A superação dessas restrições permitiria que a franqueadora rapidamente conseguisse atingir uma escala mínima para operar os seus negócios (SHANE, 1996; GILLIS; CASTROGIOVANNI, 2012).

A falta de habilidades gerenciais seria superada pela atração de franquados mais qualificados que os gestores, que poderiam ser contratados pela operação do franqueador (SHANE, 1996; GILLIS; CASTROGIOVANNI, 2012). Essa diferença na qualificação pode ser explicada pelas motivações que levam o empreendedor a fazer a opção por abrir uma franquia. Essa opção é diferente das que levam um empregado a procurar um emprego (RUBIN, 1978). Franqueados são motivados naturalmente a não reduzirem os seus esforços para melhorarem continuadamente a gestão do negócio, porque seus ganhos estão diretamente relacionados aos seus esforços e adicionalmente a um custo de saída do sistema, porque houve um investimento inicial de esforço e recursos financeiros para abertura da franquias. Por outro lado, gerentes tradicionais são mais propensos a fugirem de determinadas responsabilidades porque não possuem propriedade dos resultados do negócio (RUBIN, 1978). Essa diferença entre o franqueado e o gerente tradicional empregado de uma determinada empresa deveria gerar um impacto acentuado na estrurturação dos sistemas de educação corporativa, esse impacto será discutido posteriormente no trabalho.

A segunda restrição de recursos resolveria a falta de conhecimento de novos mercados por meio da escolha de um franqueado que conheceria melhor que o franqueador a cultura e a especificidade do mercado – país, região ou cidade onde a nova unidade será aberta (MINKLER, 1990). A terceira restrição – necessidade de capital – tem como presuposto que pequenas firmas não possuem acesso diferenciado a instrumentos de financiamento de mercado de capitais, se comparadas às grandes empresas, como ofertas públicas de ações ou operações estruturadas de financiamento. Por isso, essas empresas possuem dificuldades em encontrar o capital adequado para financiar o seu crescimento e adotam o sistema de franquias para superar essa restrição (KATZ; OWEN, 1992).

Dessa forma, a Teoria da Escassez de Recursos justifica a existência do sistema de franquias pela necessidade de obter economias de escala e expansão a taxas maiores do que as permitidas utilizando apenas os recursos gerados internamente. A teoria defende que uma vez que as economias sejam obtidas e a rápida expansão não seja mais necessária, o franqueador deslocaria o seu foco para a maximização de retornos. Como lojas próprias são mais rentáveis, porque não existe a divisão de lucros, o franqueador recompraria os pontos mais rentáveis do franqueado. Dessa forma, em uma cadeia madura, o sistema de franchising só existiria para unidades com mais riscos ou menor rentabilidade e a rede se tornaria essencialmente própria (OXENFELDT; KELLY, 1969; CARNEY; GEDAJLOVIC, 1991; COMBS et al, 2004).

2.4.2.2 Teoria da Agência

A Teoria da Agência, originalmente proposta por Jensen e Meckling (1976), é uma poderosa metodologia para analisar o papel dos incentivos em contratos (OBLOJ; ZEMSKY, 2015; FOSS, 2003). A Teoria da Agência enfatiza a importância da estrutura de incentivos para maximizar o valor total obtido na relação entre os diferentes agentes (OBLOJ; ZEMSKY, 2015). Jensen e Meckling (2008) definem a relação de agencia como

uma relação de agência como um contrato sob o qual uma ou mais pessoas o(s) principal(is) emprega uma outra pessoa (agente) para executar em seu nome um serviço que implique a

delegação de algum poder de decisão ao agente. Se ambas as partes da relação forem maximizadoras de utilidade, há boas razões para acreditar que o agente nem sempre agirá de acordo com os interesses do principal. O principal pode limitar as divergências referentes aos seus interesses por meio da aplicação de incentivos adequados para o agente e incorrendo em custos de monitoramento visando a limitar as atividades irregulares do agente.” (JENSEN; MECKLING, 2008, p. 89).

A Teoria da Agência, quando aplicada ao sistema de franquias, analisa os mesmos problemas da relação entre agente e principal. Contudo, no sistema de franquias, o principal seria o franqueador e o agente o franqueado (GILLIS; CASTROGIOVANNI, 2012). Se os objetivos do principal e agente são diferentes ou estão desalinhados irão existir custos de monitoramento do comportamento do agente pelo principal (EISENHARDT, 1989; GILLIS; CASTROGIOVANNI, 2012). A informação assimétrica entre franqueador e franqueado também é um elemento que deve ser considerado na equação, uma vez que o agente e o principal possuem mais informações que as compartilhadas (GILLIS; CASTROGIOVANNI, 2012). O franqueado pode saber mais sobre a situação e as condições do mercado em que atua (MINKLER, 1990; COMBS; KETCHEN, 1999), o franqueador pode saber mais sobre os processos e estratégias de Marketing que planeja para o futuro da rede (MATHEWSON; WINTER,1985).

Diversos estudos demonstram que os custos relacionados aos problemas de agência são reduzidos na relação franqueado – franqueador. O franqueado possui fortes incentivos de propriedade do negócio para manter e potencializar os seus resultados, pois este fica com a maior parte do lucro do negócio (ATER; RIGBI, 2015; PERRYMAN; COMBS, 2012; KRUEGER, 1991; RUBIN, 1978). Por outro lado, os empregados ou gestores de empresas possuem um salário garantido e não colocam a sua ”riqueza em jogo” (KRUEGER, 1991). Essa variação de incentivos faz com que os empregados e os gestores precisem ser mais monitorados que os franqueados (PERRYMAN; COMBS, 2012; BRADACH, 1997) e, dessa forma, diminuam os custos de agência (PERRYMAN; COMBS, 2012). Krueger (1991), testou empiricamente o conceito estudando o setor de refeições rápidas e demonstrou que os resultados de unidades franqueadas são efetivamente maiores que os resultados de unidades próprias.

A Teoria da Agência gera impactos importantes nas análises deste trabalho, pois ajuda a entender que os objetivos educacionais do franqueador podem ser diferentes do que os

objetivos educacionais do franqueado e a gestão desses conflitos podem gerar custos e dificuldade no estabelecimento de sistemas de educação corporativas para o desenvolvimento da rede de franquias.

2.4.2.2 Visão Baseada em Recursos e o franchising

A RBV é umas das teorias mais relevantes para este trabalho e suas características já foram discutidas e aprofundadas nas partes anteriores da revisão da literatura. Contudo, a relação entre a RBV e o sistema de franquias merece mais aprofundamento.

Acreditou-se que, nessa parte da revisão da literatura, valeria a pena retomar alguns aspectos da Visão Baseada em Recursos que impacta o sistema de franquias. O primeiro aspecto é que os recursos que são valiosos, relativamente escassos e difíceis de imitar são estratégicos e possuem o potencial de gerar vantagens competitivas (AMIT; SCHOEMAKER, 1993). Contudo, apenas a posse do recurso com essas características não é suficiente para gerar as vantagens competitivas procuradas pela empresa (BARNEY, 1991; MADHOK, 2002). Recursos devem ser ativamente reconstruídos, organizados e implementados para que possam criar valor real em produtos ou serviços (SIRMON et al, 2011). Levando isso em conta, diferentes formas de organizar os recursos afetam de forma importante a habilidade da empresa em construir, gerenciar e entregar recursos estratégicos (GILLIS et al, 2014; SIRMON et al, 2011).

Alguns autores, como Castrogiovanni e Kidwell (2010) e Bradach (1997), procuraram demonstrar que existe uma relação entre a RBV e o desenvolvimento do sistema de franquias. Alguns recursos estratégicos – que geram vantagens competitivas – seriam melhor desenvolvidos via unidades de negócios próprios, outros, principalmente os relacionados a capacidades de adaptação, via o sistema de franquias (CASTROGIOVANNI; KIDWELL, 2010). Essa afirmação está em acordo com Gillis et al (2014) e Sirmon et al (2011), que afirmam que diferentes formas de organizar os recursos, por meio de unidades próprias ou franqueadas, podem potencializar os resultados e gerar vantagens competitivas.

Um dos recursos, no sistema de franquias, que mais geram vantagens competitivas de adaptação são os relacionados às rotinas de troca de conhecimento entre franqueadores e franqueados (SHANE, 2001; GILLIS et al, 2014). As rotinas de troca de conhecimento podem ser definidas como caminhos regulares de interação que permitem a transferência, recombinação ou criação de recursos especializados (DYER; SINGH, 1998). Em franquias, rotinas de troca de conhecimento podem incluir consultorias de campo, newsletters, encontros regionais e nacionais envolvendo os franqueados (GILLIS et al, 2014). Essas rotinas se tornam recursos estratégicos porque permitem aos franqueadores obterem vantagens competitivas de adaptação e inovação gerados pelos seus franqueados (DARR et al, 1995; SORENSON; SORENSEN, 2001), ao mesmo tempo que também permite que os franqueados aprendam uns com os outros e, dessa forma, melhorem os seus resultados (GILLIS et al, 2014).

As teorias da Escassez de Recursos, Agência e RBV, além dos estudos relacionados com o sistema de franquias sugerem que esse modelo de negócios necessita de formas diferentes de análise e de gestão. No Quadro 5 são evidenciados os principais conceitos e diferenças do sistema de franquias para outros modelos de negócios. Essas diferenças fazem parte do modelo teórico proposto na tese para analisar e estabelecer a relação entre as vantagens competitivas decorrentes dos sistemas de educação corporativa em franquias.

Quadro 5 – Principais conceitos e diferenças do sistema de franquias para outros modelos de negócios

Principais diferença entre franquias e outros

modelos de negócios Aspectos idiossincráticos no sistema de franquias Teoria relacionada Nível de independência jurídica

Franquias são negócios

independentes com CNPJ

diferentes, sem relação de

subordinação hierárquica como vistas entre matriz e unidades de negócios de empresas tradicionais

Teoria da Agência

Motivos que justificam uma expansão utilizando o franchising

As motivações que levam a opção pela utilização de franquias é decorrente da escassez de recursos

gerencias, conhecimento do

mercado local e capital

Teoria da Escassez de Recursos

Custos de monitoramento da operação

Os custos com conflitos de agência são menores

Teoria da Agência

Recursos que geram

vantagens competitivas

As rotinas de troca de

conhecimento entre franqueadores e franqueados são recursos que geram vantagens competitivas

RBV