2.1 UM OLHAR PROFISSIONAL DIRECIONADO AO USUÁRIO DA
2.1.3 Processos de biblioteca: o Marketing nesse contexto
De uma forma abrangente, defina-se marketing como "uma orientação para as necessidades do usuário, com base no marketing integrado, objetivando a satisfação do consumidor, como meio de alcançar os objetivos organizacionais" (EDINGER, 1987, p. 109). Do ponto de vista de Amaral (1998, p. 53),
Simplesmente traduzir o termo, não é suficiente para entender a sua abrangência, pois "comercialização", no sentido comumente usado, é uma noção bastante limitada do que seja marketing. Na literatura sobre o assunto, mercadologia e mercadização também são considerados sinônimos de marketing em tradução literal, embora ainda não expressem o seu sentido total.
Somente a partir de 1969 que Philip Kotler e Sidney Levy mencionaram que o "conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas" (KOTLER; LEVY, 1969, p. 21). O início da atribuição da conceituação de marketing já sugere a controvérsia da aderência da conceituação mercadológica às organizações sem fins lucrativos.
O processo identificado em modelos externos, advindos de outras organizações, que relatavam os procedimentos que envolviam a gestão cultural e/ou de projetos no âmbito de uma das atribuições relativas a bibliotecas universitárias e do Serviço de Informação e Documentação da biblioteca especializada do INPE - Instituto Nacional de Pesquisas Especiais (BARBEDO, 2009), também eram divergentes em nomenclatura. A nomenclatura não padronizada de um processo - Marketing, por exemplo - poderá, entre bibliotecas, ser
associada também à importância que lhe é atribuída, o que não acontece com outros tipos de processos, considerados macro e já com identificação padronizada, reconhecida e servindo de modelo para outras instituições.
Conforme discutido por Espirito Santo (2014, p. 111), a nomenclatura atribuída ao processo de "Organização da Informação" do Sistema EMBRAPA de Biblioteca foi identificada como um potencializador da subutilização da base de dados pelos usuários virtuais. Para a resolução do problema, foi modificado o nome do processo "Organização da Informação" para "Organização do Conhecimento e Recuperação da Informação", na tentativa de transformar o usuário potencial em real. A atribuição do nome do processo é importante tanto para quem serve quanto para quem é servido, sob a perspectiva da gestão de processos e, sobretudo, no campo da Biblioteconomia. "O fato é que na transposição conceitual do marketing para o setor de informação, nem sempre essa concepção é enfocada de modo abrangente em todo o seu escopo" (AMARAL, 2001, p. 77).
Entende-se que o que determinará a abrangência devida a determinado processo, de forma a identificá-lo como um macroprocesso ou um subprocesso, será a ênfase dada na identificação do inter-relacionamento de atividades, a importância destas no contexto organizacional (metas e objetivos organizacionais) e no resultado final do serviço oferecido (metas e objetivos setoriais). É importante observar que o mapeamento de processos é um meio e não um fim. O que deve ser atingido de fato são os objetivos e as metas setoriais, e estas deverão estar atreladas ao contexto organizacional.
Em bibliotecas, existem muitos processos que são cruciais para o desenvolvimento de suas atividades, alguns são maiores - macroprocessos - outros, menores - subprocessos, centralizando o rol de atividades inseridas no contexto de bibliotecas e visando corresponder ou surpreender às expectativas dos seus usuários. O entendimento a respeito dos principais processos em unidades de informação discorre na literatura da seguinte maneira:
Molina Molina et al. (1999, p. 15)18 selecionaram três macroprocessos primordiais em unidades de informação: a) Produção de recursos de informação e documentação; b) Disseminação da informação e documentação e c) Apoio e gestão. Verifica-se que as autoras identificam o processo de gestão de projetos e/ou marketing dentro do macroprocesso "Disseminação da informação e documentação", conforme representado no Quadro 02.
18 Molina Molina et al. foram um dos primeiros autores a investigar a gestão de processos em unidades de informação na América Latina.
Quadro 02 - Macroprocessos, processos e subprocessos de unidades de informação
MACROPROCESSOS PROCESSOS SUBPROCESSOS
DISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃO E DOCUMENTAÇÃO Serviços de informação e documentação Serviços de extensão Marketing de produtos e serviços
Referência [atendimento ao usuário] Empréstimos de documentos Serviços de alerta Treinamento de usuários Programas de extensão Publicações Investigação de mercado
Projeto e diversificação de produtos e serviços Definição de preços para produtos e serviços Promoção e distribuição de produtos e serviços
Fonte: Adaptação de Molina Molina et al. (2003, p. 18).
Dentre os processos identificados pelas autoras supracitadas, encontra-se o processo de "Desenvolvimento de coleções", que representa a forma como as bibliotecas recebem a informação (macroprocesso "a") a ser transformada e difundida (macroprocesso "b") por meio de serviços e produtos de informação (MOLINA MOLINA et al., 1999, p. 15). Segundo as autoras, alguns processos típicos dos macroprocessos "a" e "b" poderão ser difusos, no âmbito de enquadramento, devido à simultaneidade na realização dos dois processos e devido à característica dual da realização de atividades correspondentes a dois ou mais processos, assim como também os relacionados aos processos de "gestão financeira" e "serviços gerais", por exemplo.
Almeida (2005, p. 80-81), ao abordar a avaliação de serviços em bibliotecas, cita como processos principais: aquisição, processamento técnico, atendimento, referência e "outros". Estes outros não são explicitados. Muitos dos processos citados são comuns a qualquer tipo de unidade de informação e, normalmente, geram subprocessos, assim como exemplificado no Quadro 02 e na Figura 13.
Cruz e Mendes (2000, p. 94) citam três principais macroprocessos em unidades de informação: formação do acervo; processamento técnico; e disponibilização do acervo. Esses macroprocessos geram alguns subprocessos, conforme também ilustrado na Figura 13.
Figura 13 - Macroprocessos e subprocessos: serviços de biblioteca
Fonte: Adaptação de Cruz e Mendes (2000, p. 46).
Através da seleção dos macro e subprocessos atribuídos a qualquer tipo de biblioteca, na visão das autoras supracitadas, percebe-se a atenção atribuída a alguns processos, os quais abrangem outros subprocessos. O processo de Marketing (ou outra nomenclatura representativa do rol de atividades deste processo), não é citado.
Sabe-se que o desenvolvimento de projetos e a prática do marketing deverão ser aplicados a qualquer tipo biblioteca, mesmo que a sua aplicabilidade seja realizada com mais afinco em alguns tipos de bibliotecas do que em outros, devido aos seus propósitos.
O marketing desenvolvido em unidades de informação se diferencia de acordo com os seus objetivos. Sabe-se que o público universitário demandará um foco maior com relação a projetos relacionados às disciplinas ministradas nas faculdades, mas a sua especificidade não impedirá o bibliotecário de desenvolver ações que promovam os serviços de informação em complementação ao currículo escolar, como uma ação extra-curricular.
O que se vê na prática, quando há citação de ações que promovem serviços bibliotecários em ambiente universitário e escolar, normalmente, verificam-se medidas relacionadas à: orientação sobre fontes de informação; normalização de trabalhos acadêmicos; elaboração do Sumário Corrente e/ou Boletim Informativo; treinamento de usuário; pesquisas na internet; atendimento pessoal ao usuário; disseminação seletiva da informação; serviços de alerta; clipping19 (OLIVEIRA; AMARAL, 2012).
Porém, sabe-se que medidas relacionadas a promoção de serviços informacionais envolvem ações mais complexas, que exigem tempo, dedicação e gestão, assim como a
19 Clipping é o processo de selecionar notícias em jornais, revistas, sites e outros meios de comunicação, intencionando selecionar recortes de interesse do usuário (CUNHA, M. B. da; CAVALCANTI, C. R. de O.
idealização de projetos culturais. O marketing em si não começa com a ação, mas com o pensamento em adotá-lo - planejamento (AMARAL, 2008).
Os trabalhos relacionados à gestão e mapeamento de processos localizados nesta pesquisa, cuja aplicação destinava-se a bibliotecas universitárias, apenas dois (OLIVEIRA; AMARAL, 2012 e COELHO, 2011), trabalharam a modelagem de todos os processos em suas respectivas abrangências geográficas - objetos de estudo. Destes dois, apenas Oliveira e Amaral (2012) mencionaram o processo "projetos e/ou marketing" - de um total de oito processos identificados -, porém com outra nomenclatura:
composição do acervo (aquisição, doação e permuta de obras) [desenvolvimento de coleção];
processamento técnico;
cadastro de usuário e afastamento de usuário;
empréstimo (domiciliar, especial, entre bibliotecas) de obras; reserva e renovação de obras e regularização de débito; restauro do material bibliográfico;
orientação sobre fontes de informação e normalização de trabalhos acadêmicos e
elaboração do Sumário Corrente;
oficinas de Capacitação e Ações e Campanhas de Incentivo à Leitura. (OLIVEIRA; AMARAL, 2012, p. 08, grifo nosso).
Os demais autores preferiram trabalhar outros tipos de processos. Isso não significa dizer que a prática de ações (oficinas, treinamentos, cursos, projetos, marketing etc.) não esteja em desenvolvimento nas instituições envolvidas. Tais práticas, ou melhor, terminologias empregadas, podem não ter sido identificadas e percebidas como um macroprocesso, de forma que estejam enquadradas como um subprocesso, ou até mesmo como atividades ou tarefas. Porém, conforme mencionado e ilustrado na Figura 13, Cruz e Mendes (2000, p. 46) não descrevem nenhum processo ou subprocesso que possa enquadrar as ações mencionadas.
Maciel e Mendonça (2000)20 subdivide os processos macro em três oriundas vertentes: 1º) Formação, Desenvolvimento e Organização das Coleções; 2º) Dinamização do Uso das Coleções; e 3º) Funções Gerenciais. As subdivisões desses macroprocessos são denominados processos e subprocessos, e em âmbito de exemplificação, aponta-se o encadeamento dos processos no macroprocesso "Dinamização do uso das coleções", conforme Quadro 03.
20 Os processos identificados - Quadro 03 - foram condensados e retirados de toda a obra dos autores Maciel e Mendonça (2000).
Quadro 03 -
Macroprocesso "Dinamização do Uso das Coleções"
MACROPROCESSO PROCESSOS SUBPROCESSOS
Dinamização do Uso das Coleções Referência e informação; Disseminação da informação; Circulação. Atendimento ao usuário; Levantamento bibliográfico; Normalização técnica; Treinamento de usuários. Desenvolvimento de estratégias de marketing; Disseminação da informação; Serviços de alerta. Inscrição de usuários; Empréstimos; Consultas; Comutação.
Fonte: Adaptação de Maciel e Mendonça (2000).
Sob um outro ponto de vista, assim como descrito por Molina Molina et al.(1999), o processo de "Desenvolvimento de coleções" seria um processo primário e, concomitantemente a este, o processo de Marketing poderia atuar, já que as atribuições envolvidas nas atividades dos dois processos são independentes, e estes, considerados primários e não menos importantes, assim como percebido por Oliveira e Amaral (2012) na citação em destaque acima.
Entretanto, o entendimento do processo sob esta nomenclatura "Gestão de projetos e/ou marketing" poderá induzir o leitor a entendê-lo da mesma forma que Molina Molina et al. (1999), ao enquadrá-lo no macroprocesso "c) Apoio e gestão". Amaral (2008, p. 31) é consonante ao entendimento abordado, afirmando que "Marketing é um processo gerencial". Assim como ocorre com o processo citado, poderá ocorrer com outros.
Romani e Borszcz (2006, p. 68-9) relacionam as atividades que seriam pertinentes ao processo de Referência; dentre estas, cita-se o "Desenvolvimento de estratégias de marketing", cujas atribuições configuram a realização de "atividades de divulgação dos serviços oferecidos pela unidade informacional (UI), por meio da realização de um plano de marketing, a ser desenvolvido juntamente com as atividades de marketing da UI".
Dando sequência à lógica entendida pelos autores supracitados, o processo de "Disseminação da informação" envolve as atividades de
Disseminação Seletiva da Informação – é a divulgação da informação sobre o recebimento das novas aquisições ou qualquer outro material de interesse específico de cada usuário; e
Serviço de Alerta – promoção contínua da informação por meio dos seguintes produtos: lista de novas aquisições; sumários correntes de periódicos; circulação de material selecionado; manuais técnicos (ROMANI, BORSZCZ, 2006, p. 70).
O processo de Disseminação da Informação (DI) supracitado é evidenciado como um processo à parte, não englobando as atividades de Marketing, as quais foram alocadas por Romani e Borszcz (2006, p. 68-9) no processo de Referência. É importante destacar que na visão destas autoras, as atividades do processo de DI não são enquadradas no processo de Referência, apesar dos dois processos estarem intrinsecamente relacionados à questão da imagem do serviço externalizado. Esse ponto de vista diverge do pensamento de outros autores, assim como o de Maciel e Mendonça (2000); Molina Molina et al. (2003); e Oliveira e Amaral (2012). Por exemplo, do ponto de vista de Maciel e Mendonça (2000), o marketing estaria atrelado ao processo de "Disseminação da Informação" (Quadro 03).
Para Di Francisco et al. (2010, p. 7-8), algumas atividades entendidas por outros autores como sendo típicas de marketing, estariam atreladas ao processo de Referência. Entretanto, os autores atribuem às atividades direcionadas à promoção da biblioteca um processo não citado por nenhum outro autor - o de "Competência em informação para o usuário" (Quadro 04). Este macroprocesso é percebido como gerencial, assim como idealizado por Amaral (2008, p. 31).
Quadro 04 - Descrição do macroprocesso “Acesso contínuo à informação e ao documento”
PROCESSOS SUBPROCESSOS ATIVIDADES
Competência em informação para o usuário
Programas de educação do usuário
Formular e manter atualizadas políticas relativas à educação do usuário;
Capacitar os usuários quanto ao uso de recursos disponíveis nas bibliotecas;
Ministrar palestras, aulas a convite da Unidade, cursos e treinamentos;
Organizar visitas orientadas para usuários internos e externos.
Fonte: Adaptação de Di Francisco et al. (2010, p. 08-09).
A multiplicidade de visões favorece a um entendimento de que um determinado processo não deverá estar atrelado, integralmente, a um outro em específico. Na visão do gestor do processo, o que poderia ser um processo macro para sua organização, poderia ser entendido por gestores de outras instituições como sendo atividades representativas de um
processo maior, assim como o entendimento de Romani e Borszcz (2006, p. 69), quando identifica o marketing como atividades e não como um processo.
Das cinco atividades elencadas por Romani e Borszcz (2006, p. 68-9) inerentes ao processo de referência, quatro são citadas na dissertação de Drumond (2014, p. 33) e no artigo de Pereira e Carvalho (2012, p. 107-8), as quais são consideradas importantes para garantir o acesso à informação ao usuário. Uma não é mencionada - o "Desenvolvimento de estratégias de marketing". Mas por qual motivo?
Amaral (2008, p. 31) cita que a rejeição ao marketing é muito comum dentre todas as áreas do conhecimento (possivelmente pela questão ética do mal uso empregado), mas menciona que na Ciência da Informação, essa resistência é muito latente. Paradoxalmente, a autora afirma que neste meio é dito que é necessário fazer o marketing em bibliotecas, e que a ausência deste processo ocasiona falta de visibilidade do setor envolvido. A autora também discursa que é muito comum pesquisadores e estudiosos da área de Ciência da Informação apontarem o marketing como vilão.
Dentre os motivos alegados pela autora supracitada à resistência da aplicação do marketing, deve-se principalmente à limitação desta prática à promoção. E na contramão da principal alegação apontada, "Dougherty e Blomquist, sugerem que a melhor defesa de uma biblioteca frente aos cortes de orçamento é tornar-se uma fonte indispensável de informação e serviços" (EDINGER, 1987, p. 108). Na perspectiva de Edinger,
Através de um marketing ativo de serviços, a biblioteca poderá atingir maior numero de usuários potenciais, encorajar o uso dos seus recursos e trabalhar no sentido de tornar-se fonte de informação indispensável para a comunidade. Estas não são as únicas razões para se empenhar no marketing dos serviços da biblioteca, mas estão entre as mais importantes e deveriam ser suficientes para que os bibliotecários tenham em conta as oportunidades oferecidas por esse recurso (1987, p. 108).
Segundo Edinger (1987, p. 112), há quatro fatores indispensáveis para o sucesso do marketing: produto, preço, ponto de distribuição e promoção. Em unidades de informação, o produto é o documento (informação); o preço está condicionado ao valor atribuído à informação, portanto é variável, subjetivo e relativo - intangível. E a promoção?
Há fortes indícios constatados na representação dos fluxogramas estudados que há um problema maior quanto ao planejamento de marketing e à representação deste processo. Há incoerências sobre o entendimento deste, haja vista sua representação difusa e mal distribuída dentre outros processos. O problema da atenção atribuída ao marketing em bibliotecas poderá
advir da relação filosófica-conceitual, a qual poderia ser melhor desenvolvida nas escolas de biblioteconomia brasileiras.
A grade curricular dos estudantes de biblioteconomia em grande parte das universidades brasileiras não contempla o gerenciamento de unidades de informação e, como foi observado, o marketing é um processo gerencial. Por inferência destas constatações, verificou-se a dificuldade da interpretação destes processos por bibliotecários através da má adequação do processo de Marketing aos fluxogramas desta seção; isto é, quando o próprio foi citado.
Portanto, necessita-se de mais estudos a respeito sobre a atenção que cada unidade de informação deseja atribuir a cada processo, às ações além da teoria que justificarão a ampliação e a complementação dos conhecimento ministrados em aula pelos professores, no caso de unidades escolares ou universitárias, e nesta última, envolvendo também o ensino da biblioteconomia.