Publicidade e o contexto do imaginário

Atualmente, somos cada vez menos apresentados àquilo que se pode chamar de publicidade expositiva, que apela para as vantagens materiais, próprias, de um determinado produto e, conhecemos cada vez mais o tipo de publicidade vendedora.

Na publicidade vendedora, procura-se negociar um produto por características exteriores a ele. Busca-se vender o produto baseado em sentimentos, estilos, mensagens, visões de mundo, que este poderá lhe proporcionar. Ou seja, nesse tipo de publicidade, fundamenta-se a venda em aspectos psicológicos que devem imputar no consumidor a motivação para comprar um produto. Motivação esta que, surge pelo fato de as pessoas não terem consciência das forças que moldam o seu comportamento, conforme a Teoria da Motivação de Freud. Por isso, uma pessoa pode comprar um relógio, um carro, um par de sapatos, por realmente necessitar deles, por desejo de impressionar alguém, ou, em um nível mais profundo, por vontade de se sentir mais feliz, de bem com a vida, mais saudável. Com efeito, afasta-se aquela que deveria ser a função básica da publicidade, vender o produto, em prol do consumo dos anúncios e suas promessas de bem-estar, felicidade, alegria, saúde, etc.

Porém, em que estariam baseados esses preceitos psicológicos com os quais a publicidade estaria sendo produzida então? A resposta é simples, no contexto, isto é, no ambiente em que ela se encontra. Qualquer discurso só se estrutura e faz sentido, se está inserido ou insere em seu interior, elementos do ambiente no qual este se encontra. Se isto não ocorrer, ele se perderá, se tornará vazio, pois estará falando para pessoas que possuem um determinado tipo de relação com o mundo que não condiz com a mensagem que ele procura passar. Será um discurso tentando se propagar no vácuo. Portanto, como a publicidade deve falar de coisas próximas, o discurso jornalístico, por exemplo, não tem mais espaço para um estilo de texto cheio de detalhes, pois na sociedade em que vivemos, o tempo é de extrema importância. O contexto molda o discurso, assim como o discurso transforma o contexto.

O discurso publicitário deve ser algo dinâmico, como o é, e por isso ele apresenta-se diferente em determinados espaços de tempo. Esse discurso, mais do que qualquer outro, tem que espelhar o contexto em que se dá sua criação, pois de todos os discursos existentes, é o mais próximo das pessoas. Ele está se relacionando com elas, o dia inteiro, o ano inteiro,

durante uma vida inteira, por isso deve refletir a sociedade em que se encontra. E realmente reflete. Um anúncio publicado atualmente, não pode conter a mesma mensagem veiculada em uma publicidade dos anos 1930, por exemplo. Hoje são outros os ideais de outrora.

Segundo Tânia Hoff40 (2004), a publicidade faz uma espécie de “narrativa” do passado e instaura-se no presente para alimentá-lo e divulgá-lo. A mensagem publicitária opera por saltos, de imagem a imagem, ou de ideia a ideia, divulgando informações necessárias para a manutenção dos significados culturais e alimenta-se dos conteúdos do imaginário.

A repetição das ligações simbólicas que compõem uma imagem garante a compreensão da verdade: é a repetição que garante a assimilação do significado da imagem. Neste sentido, a repetição consiste num dos aspectos que auxiliam no processo de decodificação de uma peça ou campanha publicitária. Se, por um lado, a repetição facilita a memorização e a compreensão de uma mensagem, tornando seu conteúdo ou parte dele objeto de referência do público na vida cotidiana; por outro, pode provocar o desgaste da imagem de uma marca, produto ou serviço.

A banalização de uma imagem resulta na perda de valor, ou de significado. Repetição é, portanto, procedimento basilar de manutenção de cultura. Neste sentido, a instância superficial do imaginário comporta um certo grau de banalização, pois a sedimentação e a institucionalização são consequência da repetição de determinados conteúdos. Assim, a publicidade, ao se repetir, tanto pode reforçar como desgastar significados culturais já conhecidos (HOFF, 2004, p. 5). Ao buscar aproximação com o público, isto é, utilizar elementos do seu repertório, a mensagem publicitária mantém-se em estreita relação com os acontecimentos e interesses dos grupos aos quais se destina. Em consequência, utiliza intensamente representações sedimentadas, provenientes da instância superficial do imaginário e, por isso, tende a valorizar imagens conhecidas e aceitas. No entanto, também precisa despertar interesse, atrair a atenção do público e criar impacto, em outros termos, precisa ser original. Para esta situação, sai da condição de simples reprodutora de valores e timidamente inicia a divulgação de conteúdos não sedimentados, é o que se observa em campanhas de produtos e serviços posicionados como inovadores e que possibilitam a divulgação de tendências, valores e comportamentos emergentes.

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Artigo publicado na edição 1, em dezembro de 2004, da revista eletrônica e-compós. Disponível em: http//www.compos.org.brseerindex.phpe-composarticleviewFile2425.pdf

A partir dos anos 1990, a imagem do idoso em peças ou campanhas publicitárias representa, na sua maioria, papéis sociais bastante difundidos: trabalhador, pai e marido. Esses papéis sociais expressam a instância superficial do imaginário, com a rigidez da institucionalização e da regulamentação, pois carregam informações de “domínio público”. São novas representações do idoso e provavelmente expressem conteúdos da instância profunda do imaginário.

Ao associar os conteúdos do imaginário cultural aos da concepção econômico- mercadológica da sociedade atual, o discurso publicitário ramifica-se na cultura e pode tanto revelar e/ou atualizar aspectos ocultos da memória social quanto reforçar imagens sedimentadas e desgastadas.