Reflexo cronológico da imagem do idoso na mídia

Na segunda metade do século passado, quando a juventude e a exclusão da velhice como tema, nos mais variados meios de comunicação, eram uma questão levantada pelos estudiosos da comunicação que tratavam do assunto, como nos mostra Albert Kientz em seu livro sobre comunicação de massa:

na temática da cultura de massa, amor, juventude e beleza formam um todo indissociável. Quando a juventude e a beleza murcham, passa-se da “Felicidade” aos “motivos da felicidade”. Quando as mãos do cirurgião plástico e do esteticista já não conseguem disfarçar, senão de uma força precária, “dos anos irreparáveis estragos”, os temas até então considerados

26 _{Em sua entrevista “Mídia expõe imagem negativas de idosos”. Disponível em:}

<http://www.comciencia.br/reportagens/envelhecimento/texto/env09.htm>, acesso em 20 de maio de 2010.

27 _{Exemplo mostrado no artigo “A imagem do idoso na publicidade” apresentado por Tânia Maria Bigossi do}

Prado e Vanderlea Bigossi Aragãono GP Publicidade e Propaganda do IX Encontro dos Grupos/Núcleos de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.

secundários tornam-se dominantes. [...] Prestigio, status, conforto, bem-estar, segurança, tornam-se os componentes principais da felicidade [...] A ideologia da Felicidade, subjacente na cultura de massa, não pode deixar de recalcar as experiências comprometedoras do fracasso, do envelhecimento e, bem entendido, da morte (KIENTZ, 1973, p. 66-67).

Nesse sentido, Kientz deixa nas entrelinhas a ideia de que a morte, apesar de estar presente nos jornais, nos casos de homicídios e vítimas fatais de acidentes, por exemplo, quando advinda da velhice é afastada como um tabu.

A propósito da eliminação dos velhos, característica da nossa sociedade, ela é tão feroz “que se chega a explicá-la... com o argumento de que, para as crianças, a presença de seres decrépitos, enrugados, diminuídos, por ser nociva, porquanto ‘é suscetível de lhes dar a ideia de morte’. É preferível afastar a avó ou a avô da vista do neto ou da neta. [...] Maquiada, a morte é relegada para o imaginário” (KIENTZ, 1973, p. 149).

Com efeito, muitas pessoas não percebem é que só se está vivo porque se morre um pouco a cada dia. E aí vale para quem vive bem e para quem vive mal em termos de saúde. Um dia de vida é um dia na direção da morte. Não se quer dizer aqui com isso que esse sentimento tenha que tomar conta de uma preocupação exacerbada ou que esteja fomentando o lúgubre.

Nesse começo do século XXI, os temas velhice, idoso e terceira idade28 tomaram outra dimensão na mídia e na sociedade organizada. Surge o modelo “terceira idade” e até os eufemismos como “melhor idade” ou “feliz idade” que podem ser considerados recursos de publicidade que maquiam o envelhecimento e parecem estar se dando bem. Esses termos e seus slogans reforçam na sociedade um modelo que enaltece a juventude e tudo de bom que ela agrega: vitalidade, força, poder, independência, etc. Os eufemismos para a velhice, tacitamente ou manifestamente, estariam negando o direito a envelhecer o que poderia ser caracterizado como uma violência simbólica aos que já passaram dos 60 anos.

A longevidade humana tornou-se um fenômeno que demanda reflexos no campo político, econômico e cultural. Como aponta a antropóloga Guita Grin Debert (1999, p. 104), “as idades, são tidas como mecanismos privilegiados na criação de atores políticos e na definição de mercados de consumo”.

28 _{“Terceira Idade”, expressão que se tornou muito popular no vocabulário brasileiro teve, de acordo com Laslett}

(1987), sua origem na França nos anos 70 com a implantação das Universités du T'roisième Âge, que ficou popular no vocabulário brasileiro.

Nos produtos da indústria cultural, principalmente as telenovelas, é usual o estereótipo dos sessentões com aparência de pessoas na faixa dos quarenta.

As mulheres estão sempre de cabelos pintados e são impecáveis na arte de esconder as rugas. São comuns também os personagens masculinos na terceira idade com visual de galã – escondendo traços da velhice – que sempre estão à conquista de parceiras jovens ou de meia-idade; são os que podemos denominar ironicamente de “velhos-jovens”. Imagens estereotipadas e colocadas diariamente à frente do telespectador para serem perseguidas e consumidas (MARQUES; PADILHA, 2007, p. 5). Assim, como diz Miceli (2005, p. 182-183) os produtos dos meios de comunicação de massa, particularmente a TV, exercem uma espécie de “ação pedagógica que serve à homogeneização do mercado material e simbólico”.

Na publicidade, a imagem dos idosos passou por várias fases. Na década de 1930, apareciam como ícones publicitários de medicamentos para prevenção de doenças. Nos anos 1950, podem ser visto em papel secundário junto à família em anúncios de alimentos, como um “recurso a legitimar o ideário familiar”.

Conforme Debert29, já a partir dos anos 1980, “o velho tende a ser representado de maneira mais positiva, passando a simbolizar o poder, a riqueza, a perspicácia, o prestígio social”.

Na década de 1990, as pesquisas, principalmente nos EUA, apontam uma representação dos idosos como pessoas ativas e emancipadas. “Está dada assim a virada de uma imagem negativa no início do século XX para a criação de uma imagem mais positiva ao se perceber que essas pessoas agora são parcela significativa do mercado de consumo” (MARQUES; PADILHA, 2007, p. 5).

A ideia geral é que eles têm saúde, tempo, disposição, e acima de tudo. dinheiro para gastar. Baseada em pesquisa de três estudiosos ingleses, Debert30 afirma que autores como Bell, Featherstone e Hepworth31 (1992) acentuam que “uma imagem mais positiva do envelhecimento está sendo projetada, uma imagem em sintonia com a geração que ocupa atualmente um papel central na produção cultural, como é a geração dos baby boomers”.

29 _{DEBERT, Guita Grin. O velho na propaganda. Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/cpa/n21/n21a07.pdf} 30

Idem.

Certamente, temos uma imagem muito mais positiva que se contrapõe à concepção de incapacidade e decadência, ambas afastadas por não serem desejáveis no sistema capitalista de mercado.

Portanto, como diz Debert (1997, p. 126), a juventude tem se transformado em um bem, “um valor que pode ser conquistado em qualquer etapa da vida, através da adoção de formas de consumo e estilos de vida adequados”.

Debert (1997, p. 126) chama a atenção para o fato de que “o sucesso surpreendente das iniciativas voltadas para a terceira idade é proporcional à precariedade dos mecanismos de que dispomos para lidar com os problemas da velhice avançada”. Para Debert, a imagem da terceira idade produzida pela mídia não tem dado instrumentos para lidar com problemas físicos e emocionais dos mais velhos.