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(1)1. UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. MARCO ANTONIO CIRILLO. A VEZ DA TERCEIRA IDADE: O DISCURSO DA PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO IDOSO NAS REVISTAS.. São Bernardo do Campo-SP, 2012.

(2) 2. UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. MARCO ANTONIO CIRILLO. A VEZ DA TERCEIRA IDADE: O DISCURSO DA PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO IDOSO NAS REVISTAS.. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) para obtenção do grau de Mestre. Orientadora: Profª. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves. São Bernardo do Campo-SP, 2012.

(3) 3. FICHA CATALOGRÁFICA Cirillo, Marco Antonio C496v A vez da terceira idade: o discurso da publicidade na construção da imagem do idoso nas revistas / Marco Antonio Cirillo. 2012. 252 f. Dissertação (mestrado em Comunicação Social) --Faculdade de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2012. Orientação : Elizabeth Moraes Gonçalves 1. Comunicação publicitária 2. Idosos - Publicidade 3. Imagem (Idoso) 4. Linguagem e comunicação 5. Anúncios publicitários Revistas I. Título. CDD 302.2.

(4) 4. FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado sob o título “A vez da terceira idade: o discurso da publicidade na construção da imagem do idoso nas revistas”, elaborada por Marco Antonio Cirillo foi defendida e aprovada em 3 de abril de 2012, perante banca examinadora composta por Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano (Titular/UMESP), Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (Titular/USP).. __________________________________________ Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves Orientadora e Presidente da Banca Examinadora. __________________________________________ Prof/a. Dr. Laan Mendes de Barros Coordenador/a do Programa de Pós-Graduação. Programa: Comunicação Social Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Processos da Comunicação Científica e Tecnológica.

(5) 5. DEDICATÓRIA. Ao meu pai (in memorian), pelo exemplo de garra e perseverança. Minha mãe, pelo trabalho e dedicação à família..

(6) 6. AGRADECIMENTOS A Deus, acima de tudo e de todos, fonte da vida, da luz, da sabedoria que nos concede oportunidades para ampliarmos nossos horizontes. A minha orientadora, Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves, pelo incentivo, pela orientação na elaboração deste trabalho, pelos elogios e comentários positivos com relação ao desenvolvimento da dissertação e pela amizade ao longo desse convívio na vida acadêmica. Ao diretor da FAC, Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano, pela confiança, pelo apoio, pela disponibilidade de participar deste trabalho com comentários e sugestões, além da sua amizade. Ao Prof. Dr. Gino Giacomini Filho, pelas valiosas contribuições na etapa de qualificação e por passar seus conhecimentos para o enriquecimento do projeto. Ao Prof. Dr. Kleber Nogueira Carrilho, importante na cobrança durante todo o tempo da pesquisa. A todos os professores do curso, sempre abrindo perspectivas nas aulas e conversas. A Luciana Guerreira Sabbadini, amiga e colaboradora nas tarefas acadêmicas. Aos colegas do mestrado, coexistência que jamais esquecerei. A Vanete Gonzaga da Rocha Viegas e a todos os colaboradores da Secretaria de PósGraduação, pela atenção e boa vontade durante o período acadêmico. Aos funcionários da biblioteca, ajuda indispensável, determinantes na elaboração deste estudo. Enfim, agradeço a todos que de alguma forma contribuíram para que esta dissertação se realizasse..

(7) 7. LISTA DE TABELAS Tabela. Descrição. Página. 1. Segmentos de mercado da pesquisa. 98. 2. Formatos dos anúncios. 103. 3. Segmentos dos anúncios. 105. 4. Inserção dos anúncios nas revistas. 106. 5. Inserção dos anúncios nas revistas por segmentos. 107. 6. Distribuição dos anúncios nas categorias de análise. 112. 7. Classificação do “tom da imagem”. 123. 8. Classificação das “funções de linguagem”. 126. 9. Características da composição da imagem. 129.

(8) 8. LISTA DE GRÁFICOS Gráfico. Descrição. Página. A. Tipos de anúncios. 104. B. Categorias dos anunciantes. 106. C. Anúncios por revistas. 107. D. Época - Anúncios por segmentos. 108. E. Veja – Anúncios por segmentos. 109. F. Veja São Paulo – Anúncios por segmentos. 110. G. Anúncios por segmentos. 110. H. Resultado da classificação dos anúncios – categorização Resultado da classificação do “tom da imagem”. 113. 128. M. Resultado da classificação das “funções de linguagem” Resultado das ocorrências das características na composição da imagem: Homem versus Mulher versus Casal até Personagem principal versus Personagem secundário Resultado das ocorrências das características na composição da imagem: Corpo inteiro versus Parte do corpo até Produto versus Serviço Produto/serviço para idoso. N. Setor Público versus Setor Privado. I J K. L. 125. 132. 133. 134 135.

(9) 9. LISTA DE FIGURAS Figura. Descrição. Página. 1. Exército da Salvação – Natal. 47. 2. CVC – Sonhos Buenos Aires. 114. 3. Natura – Cuidar da sua terra. 114. 4. Santander – Talentos. 114. 5. Gov. Federal – Desaparecidos. 114. 6. Febraban – SAC. 114. 7. Itaú – Bankline. 114. 8. TV Globo – Eleições. 114. 9. TV Globo – Jornal Nacional. 114. 10. Abecs – Cartões. 115. 11. Natura – 40 anos. 115. 12. Correios – Banco Postal. 115. 13. Petrobras – Fazendo o futuro. 116. 14. Pom Pom – Viva a vida. 116. 15. Mapfre – Barbeiro. 116. 16. Governo São Paulo – Novo mínimo. 116. 17. XP – Bolsa de Valores. 116. 18. Kimberly-Clark – Plenitud. 116. 19. Coren SP – Categorias profissionais. 117. 20. Banco do Brasil – Ações. 117. 21. Coren SP – Capacitação profissional. 117. 22. Center Norte – 25 anos. 118. 23. Caixa Econômica Federal – Loterias. 118. 24. Classes Laboriosas – Plano de saúde. 118. 25. Ovomaltine – Forever. 118.

(10) 10. LISTA DE FIGURAS (continuação) Figura. Descrição. Página. 26. Even – Condomínio Paulistano. 118. 27. TeleHelp – Mãe. 118. 28. Ypê – 60 anos. 118. 29. TeleHelp – Pai. 118. 30. Becel – Seu coração. 119. 31. HSBC – Previdência privada. 119. 32. Vivo – Dia das Mães. 119. 33. Inca SUS – Medicina do câncer. 119. 34. Gov. Federal – Vacinação. 119. 35. Crosp – Saúde bucal. 120. 36. Divicom – Calcitran D3. 120. 37. Hospital Osvaldo Cruz – Próstata. 120. 38. Gov. Federal – Doação de orgãos. 120. 39. Santander – Walter Mancini. 121. 40. Banco do Brasil – Alfaiate. 121. 41. Star Alliance – Sandálias. 121. 42. Anúncio “Talentos”. 137. 43. Anúncio “Bankline”. 139. 44. Anúncio “Banco Postal”. 142. 45. Anúncio “Aprenda a investir”. 144. 46. Anúncio “Ser acionista”. 145. 47. Anúncio “Previdência”. 147. 48. Anúncio “Para a sorte todo mundo é igual”. 148. 49. Anúncio “Capital de giro”. 149. 50. Anúncio “Investir no seu negócio”. 151.

(11) 11. SUMÁRIO Página INTRODUÇÃO................................................................................................................ 16 CAPÍTULO I – Princípios e procedimentos para a análise da imagem do idoso nos anúncios de mídia impressa....................................................................................... 22 1. Análise de conteúdo........................................................................................................ 22 1.1 Conceito, campo de atuação e finalidade..................................................................22 2. Procedimentos para o uso da análise de conteúdo na pesquisa....................................... 24 2.1 1ª fase - Pré-análise................................................................................................... 24 2.2 Escolha das revistas e dos anúncios..........................................................................24 2.3 Formulação da questão de pesquisa e dos objetivos................................................. 26 2.4 Elaboração de indicadores que fundamentam a interpretação final (categorização).. 26 2.5 2ª fase - Exploração do material............................................................................... 28 2.6 3ª fase – Tratamento dos resultados, inferência e interpretação............................... 28 3. Análise de discurso......................................................................................................... 29 3.1 Conceito, origens da análise de discurso e finalidade.............................................. 29 3.2 Origens da análise de discurso – Estruturalismo, Escola Francesa e Escola Inglesa............................................................................................................................. 30 3.3 Pressupostos teóricos e o problema de pesquisa..................................................... 34 4. Procedimentos para o uso da análise de discurso na pesquisa....................................... 34 4.1 Corpus de análise...................................................................................................... 34 4.2 Itens de análise de discurso.......................................................................................35 CAPÍTULO II – Os idosos no Brasil.............................................................................. 36 1.Conceito de idoso............................................................................................................ 36 2. A invenção da terceira idade......................................................................................... 40 2.1 A construção da terceira idade................................................................................ 42 3. Estereótipos sobre os idosos como representação social..................................... ........... 45 4. O idoso na atualidade.......................................................................................... ........... 48 5. O futuro dos negócios para a terceira idade.................................................................... 49 5.1 O envelhecimento e o mercado de consumo............................................................ 50 5.2 Aumento de renda dos idosos....................................................................... ........... 51 6. Plugado na terceira idade..................................................................................... ........... 52 7. Sem medo da tecnologia............................................................................................... 54 7.1 Viver bem a terceira idade....................................................................................... 54 7.2 O irreversível mundo da tecnologia......................................................................... 55 7.3 Ensino para a terceira idade.................................................................................... 57 8. Estatuto do Idoso – proteção que é lei........................................................................... 59 9. Mídia e o envelhecimento............................................................................................... 61 9.1 Reflexo cronológico da imagem do idoso na mídia................................................. 64 9.2 Precisando de óculos................................................................................................ 67.

(12) 12. CAPÍTULO III – Publicidade e linguagem: da imagem ao imaginário....................... 69 1. Linguagem e discurso: efeitos de sentido nos anúncios publicitários............................. 71 1.1 Modos de dizer......................................................................................................... 73 1.2 Enunciação expressiva.............................................................................................. 74 1.3 Enunciação imagética............................................................................................... 75 1.4 Leis do discurso e preservação das faces.................................................................. 76 1.5 Gêneros de discurso.................................................................................................. 78 1.6 Persuasão no discurso publicitário............................................................................80 2. A imagem social do idoso............................................................................................... 85 3. Da imagem ao imaginário............................................................................................... 85 3.1 Representação social do idoso.................................................................................. 87 3.2 Imaginário e representação social............................................................................. 89 3.3 Categorias do imaginário.......................................................................................... 93 3.4 Publicidade e o contexto do imaginário....................................................................94 CAPÍTULO IV- A imagem do idoso nos anúncios das revistas Época, Veja e Veja São Paulo.......................................................................................... 97 1. Aplicação da análise de conteúdo.................................................................................. 97 1.1 Protocolo de análise de conteúdo............................................................................. 99 2. Corpus da pesquisa........................................................................................................ 103 2.1 Perfil do corpus.........................................................................................................103 3. Resultados da análise de conteúdo ................................................................................. 111 3.1 Reflexões sobre as categorias imagem atitude e imagem família............................ 122 3.2 Análise dos itens protocolados................................................................................. 122 3.2.1 “Tom da imagem”...........................................................................................122 3.2.2 “Funções de linguagem”................................................................................. 125 3.2.3 Características da composição da imagem.................................................... 129 4. Aplicação da análise de discurso..................................................................................... 135 4.1 O corpus da análise de discurso................................................................................136 4.1.1 Imagem atitude............................................................................................... 136 4.1.2 Imagem atividade............................................................................................143 4.1.3 Imagem confiança........................................................................................... 145 4.1.4 Imagem família............................................................................................... 147 4.1.5 Imagem sucesso.............................................................................................. 149 CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................... 153 REFERÊNCIAS................................................................................................................ 161 ANEXOS Anexo I - Anúncios e protocolos da revista Época............................................................ 168 Anexo II - Anúncios e protocolos da revista Veja.............................................................. 209 Anexo III - Anúncios e protocolos da revista Veja São Paulo........................................... 232.

(13) 13. RESUMO A participação do idoso na economia brasileira vem se destacando, pois grande parcela da população está com idade igual ou superior a 60 anos, considerada terceira idade, expressão que recentemente popularizou-se no Brasil, tendo sua origem na França nos anos 1970. O direito à aposentadoria, à proteção oferecida pelo Estatuto do Idoso somando-se ao reajuste do salário mínimo acima da inflação oficial tem sido um fator muito importante para aumentar a renda da população idosa, favorecendo o consumo. Portanto, seu poder de compra tem incentivado a comunicação de diversos produtos e serviços desenvolvidos especialmente para atingir esse público. Diante deste cenário, este estudo buscou identificar, por meio das estratégias metodológicas constituídas pela análise de conteúdo e de discurso, qual é a imagem do idoso construída pela publicidade. Para isso, foram analisados os anúncios publicados nas revistas Época, Veja e Veja São Paulo, tendo essa publicidade caráter mercadológico ou institucional. Como resultado, verificou-se que a imagem do idoso produzida nos anúncios como sinônimo de bem-estar, alegria e felicidade está sendo apresentada para divulgar produtos e serviços tanto para o público idoso quanto para o público em geral e, nesse segundo caso a imagem do idoso representa credibilidade, confiança e sucesso. Essa mesma imagem ora quebra estereótipos anteriormente construídos na sociedade, ora fortalece as concepções estereotipadas existentes e ora cria outros estereótipos, estabelecendo uma nova ditadura do “jovem idoso”.. Palavras-chave: comunicação, publicidade, discurso, linguagem, idoso, imagem..

(14) 14. ABSTRACT The participation of the elderly in the Brazilian economy has been increasing, because large portion of the population is aged 60 years or more, considered third age, expression that recently popularized in Brazil, having its origin in France in 1970. The right to retirement, the protection offered by the Statute of the Elderly, in addition to the minimum wage adjustment above the official inflation, has been an important factor for increasing the income of the elderly population,. favouring. the consumption. Therefore, their purchasing power has. encouraged the communication of a diverse range of products and services developed especially to reach this audience. Faced with this scenario, this study sought to identify, through methodological strategies consist of speech and content analysis, which is the image of the elderly built by publicity. For this, the ads were analyzed in the magazines Época, Veja and Veja São Paulo, having such publicity marketing or institutional character. As a result, it was found that the image of the elderly produced in ads as a synonym for well-being, joy, and happiness is being presented to advertise products and services both for the elderly audience and the general public, and in this second case the image of the elderly represents credibility, confidence and success. This same image now breaks stereotypes in society previously constructed, now strengthens existing stereotyped conceptions and now creates other stereotypes, establishing a new dictatorship of "young elderly".. Keywords: communication, advertising, speeches, language, elderly, image..

(15) 15. RESUMEN. La participación de las personas mayores en la economía brasileña ha aumentado, ya que una gran parte de la población tiene más de 60 años, considerada la “tercera edad”, la expresión que recientemente ha sido utilizada en Brasil, que tiene su origen en Francia en la década de 1970. El derecho a la jubilación, la protección proporcionada por el estado agregando al aumento del salario mínimo por encima de la tasa oficial de inflación ha sido un factor muy importante para aumentar los ingresos de la población de edad avanzada, lo que favorece el consumo. Por lo tanto, su poder adquisitivo ha animado a la presentación de diversos productos y servicios desarrollados especificamente para llegar a esta público. En este contexto, este estudio trata de identificar, a través de estrategias metodológicas constituidas en el análisis de contenido y de discurso, que es la imagen de las personas mayores construida por la publicidad. Para ello, se analizaron los anuncios en la revistas Época, Veja y Veja São Paulo, y la publicidad mercadológica o de carácter institucional. Como resultado, se encontró que la imagen de los mayores producida en los anuncios como sinónimo de bienestar, alegría y felicidad que se presenta para anunciar productos y servicios tanto para este público y para el público en general, personas mayores y, en este segundo caso la imagen las personas mayores representa la credibilidad, confianza y éxito. La misma imagen a veces, rompe con los estereotipos ya construidos en la sociedad, a veces refuerza las opiniones estereotipadas existentes y, a veces crean otros estereotipos, el estableciendo una nueva dictadura de los "ancianos jóvenes".. Palabras-clave: comunicación, publicidad, discurso, lenguaje, ancianos, imagen..

(16) 16. INTRODUÇÃO. O envelhecimento da população brasileira tem diversas dimensões e dificuldades, mas nada é mais justo do que garantir ao idoso a sua integração na comunidade. Esse segmento da população influencia o consumo, justificado pelo crescente aumento do poder de compra, fazendo que o idoso tenha um novo papel na organização da família. É um processo normal, inevitável e irreversível, uma vez que a medicina moderna tem proporcionado um acréscimo substancial na expectativa de vida do brasileiro. Portanto, o idoso não deve ser tratado apenas como quem carece de soluções médicas, mas também por fazer parte de uma sociedade econômica de consumo. O idoso sempre foi discriminado e sua invisibilidade é tradicional em nossa cultura, pois sempre foi tachado de doente ou de algo que não serve para mais nada. A própria constituição brasileira omite obrigações e assistência a essa faixa etária da população. Conforme Beauvoir (1990, p. 8), para a sociedade, a velhice aparece como uma espécie de segredo vergonhoso, do qual é indecente falar. As significações do avanço da idade são atribuídas pela sociedade tendo como referencial biológico uma forma de classificar pessoas como “velhas”. Segundo Magalhães “[...] o processo biológico do envelhecimento é cercado de determinantes sociais que lhe imprimem características decisivas, peculiares a cada sociedade, cada momento histórico da mesma sociedade, a cada classe, grupo étnico, de parentesco, etc. Por isso mesmo, somos levados a concluir que a velhice e o envelhecimento são socialmente construídos” (MAGALHÃES, 1989, p. 9). Não perdendo de vista a imagem do idoso na publicidade, que é o objeto deste trabalho, percebemos que a presença constante nas diversas formas de comunicação deste público na mídia está diretamente ligada ao poder aquisitivo do idoso que aumentou nos últimos anos, sobretudo por causa dos sucessivos reajustes do salário mínimo, que tem impacto direto nos benefícios. A publicidade criada diretamente para esta faixa etária é um instrumento de comunicação mercadológica que visa persuadir o consumidor idoso a adquirir um produto ou serviço específico. Nessa direção, sua estratégia fundamental é divulgar um produto ou serviço, despertando o consumo..

(17) 17. A Publicidade é uma das mais complexas e importantes atividades econômicas do mundo contemporâneo. Bilhões de dólares são investidos em publicidade no mundo inteiro, anúncios em jornais e revistas diariamente chegam às mãos e aos olhos atentos dos leitores ávidos por notícias e por informações sobre novos produtos (TARSITANO, 2011, p. 9). Empresas de cosméticos, higiene pessoal, produtos farmacêuticos, turismo, instituições financeiras e governamentais, investem para poder atender ao público idoso, que ganha importância, surgindo classificações que o colocam numa nova ordem de idade, conforme a necessidade social, podendo ser a terceira idade ou a melhor idade, não importa a denominação, contanto que seja idoso. Essas empresas perceberam que esse público tem dinheiro para gastar e que vale a pena atraí-lo, seja por intermédio da publicidade, da promoção de vendas, ou pelo lançamento de produtos específicos para esse segmento. Apenas para exemplificar, a LG1 está trazendo para o Brasil os produtos focados na terceira idade que desenvolve na Coreia. Um exemplo disso são celulares com teclas maiores já oferecidos no mercado nacional. Outra novidade da empresa são aparelhos que, além de telefones, são capazes de aferir a pressão arterial ou medir o nível de glicose do usuário. Já a Natura completou testes em seus laboratórios em produtos voltados para mulheres de 80 anos. Este posicionamento das empresas vai ao encontro de ideais de beleza, felicidade e qualidade de vida criados pela publicidade. As associações da imagem do idoso ao produto seguem uma tendência de personalização para gerar identificações das marcas, que se apoiam em estereótipos presentes na sociedade. Para entendimento dessa realidade, convém distinguirmos os termos “publicidade” e “propaganda”, que na maioria das vezes funcionam como sinônimos, mas que na verdade têm significado distinto. Cortland Bovee e William Arens, no seu livro Contemporary advertising, oferecem a seguinte definição: A publicidade combina eficientemente as ciências do comportamento (antropologia, sociologia, psicologia) com as artes da comunicação (redação, dramaturgia, artes gráficas, fotografia e assim por diante) para motivar, modificar ou reforçar as percepções, crenças, atitudes e o comportamento do consumidor (BOVEE; ARENS apud RANDAZZO, 1996, p. 19). 1. Conforme Ana Maria Camargo, pesquisadora do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA em entrevista para a revista Exame de 23 de abril de 2008..

(18) 18. Nessa direção, Randazzo (1996, p. 19) faz a sua própria definição de publicidade como sendo a “verdade bem contada” acreditando que a “publicidade eficaz se baseia em foco estratégico”. Por outro lado, o termo propaganda definido por Harris e Seldon (apud VESTEGAARD, 2004, p. 3) significa notícia pública “destinada a divulgar informações com vistas à promoção de vendas e bens e serviços negociáveis”. Segundo Giacomini Filho, os termos propaganda ou publicidade têm recebido inúmeros conceitos, talvez por ser uma área de muita abrangência de funções. Uma das polêmicas está na diferenciação entre “propaganda” e “publicidade”; outro ponto discutível é o relativo à extensão de sua atividade, ou seja, se seu uso é limitado aos meios de comunicação de massa ou não, e se abrange formas de promoção como merchandising e peças de promoção de vendas (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 15) Para Fernandes (apud PINHO, 1990, p. 22), a propaganda é definida como “o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor”. Nessa direção, Gracioso utiliza o mesmo significado para os termos publicidade e propaganda:. O que no Brasil entendemos como propaganda corresponde, na verdade, ao que chamam de publicidade em outros países de língua latina. Até mesmo em Portugal, usa-se “publicidade” em lugar de “propaganda”. De qualquer maneira, para nós o termo propaganda é usado como sinônimo de “publicidade” e aplica-se a todas as formas de divulgação paga por um patrocinador e por este identificada (GRACIOSO, 1995, p. 19).. Portanto, usaremos nesta dissertação o termo “publicidade” em decorrência de ser mais abrangente que o outro e se tratar de um grande meio de comunicação entre as empresas. Na publicidade, o consumidor se torna vulnerável e atraído pelos sonhos de beleza, realização pessoal, e para o idoso, a felicidade e a busca pela qualidade de vida para o bem-estar próprio. Hoje, o idoso passou a ter maior representatividade para a sociedade de consumo. O posicionamento atual de muitas empresas e das instituições governamentais, para o idoso,.

(19) 19. explica as mudanças que vêm ocorrendo, onde o estereótipo da obrigação dos jovens de assistir e cuidar dos idosos e da aposentadoria deixa de existir. Considerando que, nas últimas décadas a esperança de vida da população brasileira vem crescendo gradativamente, e que este processo de envelhecimento já é considerado pelas empresas brasileiras que percebem as possibilidades de um mercado para os idosos, detentores de poder aquisitivo e consequentemente consumidores em potencial, questiona-se: qual a imagem do idoso está veiculada na publicidade em revistas de grande representatividade nacional e regional? A relevância deste tema está diretamente ligada ao envelhecimento da população brasileira com diversas dimensões e dificuldades, porém, nada é mais justo do que garantir ao idoso a sua integração na sociedade. Partindo-se do problema de pesquisa aqui proposto, este estudo tem como objetivo geral levar a reflexão sobre a versatilidade que a publicidade tem para retratar a imagem do idoso por meio de diferentes recursos de linguagem, dando origem a discursos que povoam o imaginário social; especificamente, os objetivos da pesquisa são: desenvolver o estudo teórico-metodológico possibilitando o uso de ferramentas para análise de como a publicidade apresenta a imagem do idoso nos anúncios de mídia impressa publicados em revistas de grande circulação nacional e regional; situar o idoso no atual cenário econômico brasileiro, justificando seu crescente aumento do poder de compra; descrever o significado de imagem e imaginário como representação social do idoso; analisar os anúncios publicados nas revistas selecionadas, identificando, por meio da análise de conteúdo e de discurso, qual a imagem retratada pelos idosos e a sua relação com o texto. Para desenvolver esta pesquisa, organizamos o trabalho em quatro capítulos. No primeiro, é apresentado o conjunto de conceitos, observações e procedimentos relacionados com o campo da análise de conteúdo e de discurso. Os conceitos compõem um quadro teórico-metodológico. de. natureza. instrumental. que. fornece. ferramentas. para. o. desenvolvimento da pesquisa. No segundo capítulo, serão abordadas as características do cenário, englobando a participação do idoso na economia brasileira, mostrando como ele vive e qual a sua relação com o mercado de consumo atualmente. O terceiro capítulo é reservado à concepção da linguagem na publicidade, contextualizando a imagem e imaginário social do idoso, tratando de questões sobre o.

(20) 20. envelhecimento populacional e questões sociais relacionadas à terceira idade, abordando os sistemas simbólicos como representação das práticas sociais da velhice, produzindo um paralelo entre o significado social de ser velho e o estar na terceira idade. O quarto capítulo consiste na apresentação dos resultados obtidos na pesquisa, de acordo com a aplicação da análise de conteúdo e de discurso que neste estudo se caracteriza por ser um instrumento metodológico, mostrando a descrição dos elementos verbais e não verbais que constituem os anúncios selecionados. Os procedimentos empregados na análise de conteúdo proposta por Bardin (2009), que se constitui de três fases: 1ª fase – Pré-análise; 2ª fase – Exploração do material e 3ª fase – Tratamento dos resultados, a inferência e interpretação. Na primeira fase da pesquisa, temos três etapas sequenciais: a escolha dos anúncios que foram analisados; a formulação da questão de pesquisa e dos objetivos e a elaboração de indicadores que fundamentaram a interpretação final. Nesta última etapa, criamos um protocolo de análise. Foram selecionados os anúncios publicitários das revistas Época, Veja e Veja São Paulo no período de 1º de janeiro de 2009 a 31 de dezembro de 2010, fazendo um total de 312 exemplares, sendo 104 de Época, 104 de Veja, 104 de Veja São Paulo. A escolha das revistas se deu pelo fato das publicações serem de grande circulação nacional e regional, sendo a revista Veja publicada pela Editora Abril, fundada em 1968, desde então liderando o mercado de informações, contando hoje com uma tiragem com mais de um milhão de exemplares. A revista Época nacional é uma produção da Editora Globo, e é considerada uma das maiores revistas semanais publicada no Brasil desde 1998, com uma tiragem de aproximadamente meio milhão de exemplares por semana. A abordagem quantitativa e qualitativa desta pesquisa partiu de uma análise documental. A preferência pela seleção do material analisado foi por anúncios publicados com os personagens idosos, sendo 20 da revista Época, 11 da revista Veja e 9 da revista Veja São Paulo. Foram descartados os anúncios repetidos nas três publicações durante o período da pesquisa. Em outra etapa desta pesquisa, a análise de discurso avaliou como se dá a relação entre texto e imagem dos anúncios, buscando compreender e identificar o que cada anúncio representa, a quem ou a que ele se refere e como diz sobre o que ou sobre quem, apoiada nos efeitos de sentidos advindos dos próprios anúncios e na representação do idoso. Os anúncios escolhidos para a análise de discurso foram originariamente protocolados e classificados na.

(21) 21. análise de conteúdo. Optamos por analisar o discurso dos anúncios do segmento que mais retratou a imagem do idoso na sua comunicação nas revistas pesquisadas. Cabe uma reflexão sobre a análise dos anúncios selecionados, onde nem sempre existe uma única interpretação, e que podemos ter várias interpretações possíveis, não existindo a mais verdadeira, uma vez que a verdade dentro dos processos comunicacionais é um conceito relativo, depende da cosmovisão do mundo, marcado pela diversidade dos indivíduos. Construída a estrutura e apontadas as estratégias deste estudo, vamos ao seu desenvolvimento..

(22) 22. CAPÍTULO I PRINCÍPIOS E PROCEDIMENTOS PARA A ANÁLISE DA IMAGEM DO IDOSO NOS ANÚNCIOS DE MÍDIA IMPRESSA A maior parte das coisas que fazemos, fazemos com outras pessoas. À primeira vista, podemos pensar que com a pesquisa é diferente. Wayne C. Booth. A base teórico-metodológica, apresentada neste capítulo, compreende o conjunto de conceitos, observações e procedimentos relacionado com o campo das análises de conteúdo e de discurso. Os conceitos compõem um quadro de natureza instrumental que fornece ferramentas para análise de como a publicidade retrata a imagem do idoso nos anúncios das revistas Época, Veja e Veja São Paulo. A utilização desta metodologia na pesquisa acontece no capítulo IV.. 1. Análise de conteúdo 1.1 Conceito, campo de atuação e finalidade A análise de conteúdo é um método bastante empírico, atrelado ao tipo de “fala” a que se dedica e do tipo de interpretação que se pretende como objetivo. A análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análise das comunicações. Não se trata de um instrumento, mas de um leque de apetrechos; ou, com maior rigor, será um único instrumento, mas marcado por uma grande disparidade de formas e adaptável a um campo de aplicação muito vasto: as comunicações. (BARDIN, 2009, p. 33).. Com base no campo de atuação proposto por Bardin, a análise de conteúdo permite uma infinidade de investigações. Como exemplo, podemos citar o estudo dos estereótipos do idoso na sociedade ou a evolução da imagem do idoso na publicidade. No caso específico desta dissertação, a análise de conteúdo será um procedimento metodológico que tem por finalidade a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do.

(23) 23. conteúdo manifesto nos anúncios que exibem a imagem do idoso em suas cenas enunciativas (cenário, características das personagens, imagem dos produtos anunciados, símbolos e ícones, etc.). O corpus de análise será constituído por anúncios publicados nas revistas Época, Veja e Veja São Paulo. Como diz Bardin (2009, p. 21), desde as suas origens, a análise de conteúdo foi suscetível a novas considerações metodológicas e epistemológicas. Neste estudo, nos restringiremos a abordar o plano metodológico. Nos anos 1950, houve um debate entre procedimentos quantitativos e qualitativos. Alguns definiam a análise segundo o caráter quantitativo, enquanto outros defendiam a validade de uma análise qualitativa. Na análise quantitativa, o que serve de informação é a frequência com que surgem certas características do conteúdo. Na análise qualitativa, é a presença ou a ausência de uma dada característica em determinado fragmento de mensagem que é tomado em consideração. Na primeira metade do século XX, o que marcava a especificidade da análise de conteúdo era a quantificação. Seguidamente, compreendeu-se que a característica da análise de conteúdo é a inferência (variáveis inferidas a partir de variáveis de inferência ao nível da mensagem), quer as modalidades de inferência se baseiem ou não em indicadores quantitativos (BARDIN, 2009, p. 142). Segundo Bardin (2009, p. 39), a técnica quantitativa foi cronologicamente a primeira e denominada de análise categorial. Esta pretende tomar em consideração a totalidade de um texto, passando-o pelo crivo da classificação e do recenseamento segundo a frequência de itens de sentido. O enfoque qualitativo da análise de conteúdo nos faz refletir que a objetividade não é a única finalidade de tal método. O enfoque qualitativo encontra-se pressuposto nas deduções pelo conhecimento relativo às condições de produção, deduções que recorrem a indicadores quantitativos ou não. Essas deduções (inferências) podem solucionar duas questões: o que direcionou a determinado enunciado? Diz respeito às causas ou antecedentes da mensagem; que consequências determinado enunciado vai provocar? Refere-se ao efeito da mensagem. Para Bardin (2009, p. 40), o aspecto inferencial da análise de conteúdo atualmente mostra-se como sendo:.

(24) 24. [...] um conjunto de técnicas de análise das comunicações que utilizam procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, [...] é a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção (ou, eventualmente, de recepção), inferência esta que recorre a indicadores (quantitativos ou não).. Seguindo o raciocínio de Bardin, pelo conteúdo das mensagens, pretendemos neste estudo compreender o sentido da comunicação presente nos anúncios produzidos com a imagem do idoso para diversos segmentos de produtos e serviços, por meio da leitura de elementos que contribuem na composição desses anúncios. Aqui, a análise de conteúdo dos anúncios identificará todo o contexto inserido com a imagem do idoso. Para este estudo, as reflexões e conclusões serão restritas às condições de produção, não sendo a recepção objeto de inferências.. 2. Procedimentos para o uso da análise de conteúdo na pesquisa Descreveremos, a seguir, os procedimentos a serem empregados na análise de conteúdo proposta por Bardin (2009) que se constitui de três fases: 1ª fase – Pré-análise; 2ª fase – Exploração do material e 3ª fase – Tratamento dos resultados, a inferência e interpretação. 2.1 1ª fase – Pré-análise Nesta primeira fase da pesquisa, temos três etapas sequenciais: a escolha dos anúncios que serão analisados; a formulação das questões de pesquisa e dos objetivos e a elaboração de indicadores que fundamentem a interpretação final. Nesta última etapa, será criado um Protocolo de Análise. 2.2 Escolha das revistas e dos anúncios Optamos pela revista por se tratar de um veículo midiático que traduz credibilidade, fidelidade do leitor, possibilitando a leitura individual e material para consulta de informações. A revista é direcionada a um público qualificado, formador de opinião, apresentando o registro da informação. Segundo Leduc (1997, p. 67), a imprensa periódica tem como característica a seletividade dos leitores; a leitura de revistas é mais confortável e menos rápida; o conteúdo.

(25) 25. de um exemplar é menos temporário; a tecnologia de reprodução permite valorizar o que foi anunciado e o grau de confiança que o leitor sente pelas reportagens de uma revista se reflete nas mensagens publicitárias. Nossa escolha está fundamentada na tiragem e no perfil dos leitores de duas revistas de circulação nacional, sendo uma delas com seu caderno regional. A revista Veja nacional, publicada pela Editora Abril, foi fundada em 1968, desde então liderando o mercado de informações, contado hoje com uma tiragem de 1.227.315 de exemplares2. Seu conteúdo está dividido em política, cinema, música e literatura, religião, cultura, ecologia, comportamento, tecnologia e outras variedades. O perfil dos leitores da revista Veja nacional se traduz resumidamente em: 53% são do sexo feminino; 22% acima dos 50 anos; 46% são da classe B3 e 58% dos leitores estão na região sudeste.4 A revista Época nacional é uma produção da Editora Globo, e é considerada uma das maiores revistas semanais publicada no Brasil desde 1998, sendo assim, alcança uma tiragem de 404.274 exemplares5. Seu perfil comporta 53% do público feminino; 24% com 45 anos ou mais e 63% pertencem à classe AB.6 Incluímos na pesquisa o caderno regional Veja São Paulo,7 por considerarmos que os anúncios contidos nesta publicação acompanham o nosso objeto de estudo. O principal fator da escolha das três revistas é uma maior incidência de anúncios com discursos elaborados com a imagem do idoso. O período da coleta dos anúncios será de 1º de janeiro de 2009 a 31 de dezembro de 2010, fazendo um total de 312 exemplares, sendo 104 de Veja, 104 de Veja São Paulo e 104 de Época.. 2. Fonte Marplan consolidado 2009.. 3. Fonte sexo, idade e classe: Marplan consolidado 2009.. 4. Fonte região: IVC consolidado 2009.. 5. Fonte Marplan consolidado 2009.. 6. Fonte Ipsos: jan-dez 2009 Inicialmente Veja São Paulo e hoje também conhecida como Vejinha, é um suplemento semanal da revista Veja nacional.. 7.

(26) 26. A seleção dos anúncios acontece pela identificação de produtos e imagens neles presentes que possibilitem condições para as discussões que se pretende realizar sobre as questões da imagem do idoso que os veículos selecionados articulam. Para isso, destacamos os seguintes critérios: que se trata de publicidade mercadológica ou institucional; que ofereça um cenário demonstrando qual a finalidade do uso da imagem do idoso para determinado segmento comercial ou institucional. Os anúncios repetidos em ambas as revistas ou que não se encaixam nesses padrões foram descartados da seleção. O corpus da pesquisa é formado por anúncios de diversos segmentos conforme o tipo de produto ou serviço anunciado.. 2.3 Formulação da questão de pesquisa e dos objetivos Questiona-se nesta pesquisa o seguinte: qual a imagem do idoso que está veiculada na publicidade em revistas de grande representatividade, como forma de descobrir como o idoso é retratado nos anúncios publicados durante o período da nossa pesquisa? Este estudo tem como objetivo geral levar à reflexão sobre a versatilidade que a publicidade tem para retratar a imagem do idoso por meio de diferentes recursos de linguagem, dando origem a discursos que povoam o imaginário social; especificamente, os objetivos da pesquisa são: desenvolver o estudo teórico-metodológico, possibilitando o surgimento de ferramentas para análise de como a publicidade apresenta a imagem do idoso nos anúncios de mídia impressa publicados em revistas de grande circulação nacional e regional; situar o idoso no atual cenário econômico brasileiro, justificando o seu crescente aumento do poder de compra; analisar os anúncios publicados nas revistas selecionadas, identificando pela análise de conteúdo e análise de discurso qual a imagem retratada pelos idosos e a sua relação com o texto.. 2.4 Elaboração de indicadores que fundamentam a interpretação final (categorização) Tendo por objeto buscar respostas para a questão da imagem do idoso retratada no corpus da pesquisa, os anúncios serão analisados e protocolados dentro dos índices trabalhados na análise de conteúdo. Esses índices foram criados para destacar elementos verbais e não verbais que constituem os anúncios e que demonstram como se retrata a imagem do idoso. As categorias foram criadas com o intuito de identificar características predominantes em todas as imagens pesquisadas, assim, selecionamos seis categorias constantes para compor a análise dos anúncios:.

(27) 27. Categoria imagem saúde Consideramos os anúncios que retratam o idoso no contexto da proteção e melhoramento da saúde da comunidade, pelo esforço organizado dos poderes públicos e que incluem a medicina preventiva e diversas formas de assistência social. Categoria imagem sucesso O idoso aparece em um nível de posição social, sentindo-se vitorioso em um dado cenário, buscando a realização de uma meta ou objetivo, aproveitando recursos, sendo bemsucedido. Categoria imagem atividade Os anúncios desta categoria devem retratar o idoso em qualquer movimento corporal, que resulte em gasto energético maior que os níveis de repouso ou apenas demonstrar um esforço muscular predeterminado, destinado a executar uma tarefa, seja ela um “piscar dos olhos”, um deslocamento dos pés, e até um movimento complexo, executados com o fim de manter a saúde física, mental e espiritual; em outras palavras a “boa forma”. Categoria imagem família Esta categoria classifica os anúncios em que o idoso aparece junto de seus ascendentes, descendentes, colaterais e afins. São pessoas que vivem ou não em comum. O pai, a mãe e os filhos, visando a harmonizar as relações familiares. Categoria imagem atitude Os anúncios devem conter a imagem do idoso ligada ao juízo de determinados objetos da percepção ou da imaginação, ou seja, a tendência de julgar tais objetos como bons ou ruins, desejáveis ou indesejáveis. No caso das posturas, há grande dificuldade na busca de uma classificação abrangente de todas as atitudes possíveis, pois os objetos a que uma atitude se pode referir são muito heterogêneos e concretos. Categoria imagem confiança Consideramos os anúncios que têm na sua formação a imagem daquele que, além de idoso, pertence aos meios de comunicação de massa, agregando credibilidade ao produto ou serviço. Refere-se a dar crédito, a ação de confiar. Traduz segurança, fé, boa fama e bom conceito. Leva a aceitar a priori a decisão de outro idoso. Resaltamos que a definição proposta em cada uma das categorias obedece ao critério de mutuamente excludente em cada uma das etapas analisadas. Sendo assim, as caracteristicas de uma determinada categoria não se repetem em outra. Por exemplo, a imagem do ator.

(28) 28. Marco Naninni no anúncio informando sobre a vacinação contra “Influenza H1N1” faz parte da categoria imagem confiança, não possibilitando ser avaliado na categoria imagem saúde. 2.5 2ª fase – Exploração do material Nesta fase, os anúncios serão protocolados e cada uma das categorias de análise será codificada, tendo por base indicadores classificados por segmentos, contabilizando o número de vezes que ocorre a sua publicação. A elaboração das tabelas ilustrará a presença de cada segmento no corpus da pesquisa, indicando quem mais utiliza a imagem do idoso em cada revista. O segmento que mais aparecer nessa análise quantitativa será merecedor da análise de discurso posteriormente em outra etapa da dissertação. Numa segunda leitura, faremos outra análise quantitativa referente ao uso da imagem do idoso, codificando por meio de indicadores que demonstrem traços e atributos físicos; traços socioeconômicos; atributos simbólicos; cenários e pessoas de referência. Neste caso, teremos uma codificação qualitativa e quantitativa, ou seja, a frequência de aparição dos indicadores será quantitativa. Já a análise dos indicadores será qualitativa.. 2.6 3ª fase – Tratamento dos resultados, inferência e interpretação Pela criação de uma tabela completa contendo todas as categorias de análise e seus indicadores, teremos um cenário de como a imagem do idoso é articulada pelos anúncios, destacando que nossa interpretação não é válida para a mídia impressa brasileira como um todo, lembrando que este estudo limita-se aos anúncios veiculados nas revistas Época, Veja e Veja São Paulo. Com base nos dados coletados, buscamos entender os conteúdos explícitos nos textos e imagens, portanto, a análise de conteúdo vai apontar como a imagem do idoso está inserida no corpus a ser investigado, ou seja, o que os textos e imagens do objeto de estudo dizem. A forma como esses textos produzem significado sobre a representação do idoso será, em outro momento da pesquisa, objeto de estudo por meio do procedimento metodológico da análise de discurso. A seguir, vejamos como a análise de discurso será aplicada em nosso estudo..

(29) 29. 3. Análise de discurso 3.1 Conceito, origens da análise de discurso e finalidade Conforme Pêcheux (2002, p. 53), a análise de discurso pretende trabalhar a interpretação nos enunciados. Para ele, “todo enunciado é intrinsecamente suscetível de tornar-se outro, diferente de si mesmo, se deslocar discursivamente de seu sentido para derivar para um outro”. A análise de discurso procura compreender o enunciado fazendo sentido, enquanto trabalho simbólico, constitutivo do homem e da sua história. Como diz Orlandi (2010, p. 21), para a análise de discurso, não se trata apenas de transmissão de informação, nem existe linearidade na disposição dos elementos da comunicação, como se a mensagem resultasse de um processo serializado: alguém fala, referente a alguma coisa, baseando-se em um código, e o receptor recebe a mensagem, decodificando-a. No funcionamento da linguagem, que põe em relação sujeitos e sentidos afetados pela língua e pela história, temos um complexo processo de constituição desses sujeitos e produção de sentidos. São processos de identificação do sujeito, de argumentação, de subjetivação, de construção da realidade, etc. As relações de linguagem são relações de sujeitos e de sentidos e seus efeitos são múltiplos e variados. O discurso é consequência de sentido entre locutores. Os interlocutores, a situação, o contexto histórico-social, as condições de produção, constituem o sentido da sequência verbal produzida. Alguém diz alguma coisa, de algum lugar da sociedade para outro alguém também de algum lugar da sociedade, fazendo parte de seu efeito e significação. O enunciador deve dizer construindo a imagem desse dizer, elaborar dispositivos pelos quais o discurso encena seu próprio processo de comunicação, uma encenação inseparável do universo de sentido que o texto procura impor. A situação de enunciação não é, com efeito, um simples quadro empírico, ela se constrói como cenografia8 por meio de enunciação (MAINGUENEAU, 2004). A cenografia não é simplesmente um quadro, uma decoração, como se o discurso viesse do interior de um espaço já construído, independentemente deste discurso. A enunciação, ao se desenvolver, esforça-se em estabelecer gradativamente o seu mecanismo de 8. A noção de cenografia muitas vezes é interpretada como uma simples cena, como um quadro estável no interior do qual se desenrolaria a enunciação. Na verdade, é preciso concebê-la ao mesmo tempo como quadro e como processo de comunicação..

(30) 30. fala. O discurso, em seu próprio desenrolar, pretende convencer, instituindo a cena de enunciação que o legitima (MACHADO & MELLO, 2004). Nesta direção, a análise do discurso visa compreender como os objetivos de enunciação produzem sentidos, analisando assim os próprios gestos de interpretação que ela considera atos de domínio simbólico, pois eles intervêm no real do sentido. A análise do discurso não para na interpretação, trabalha seus limites, seus mecanismos como parte dos processos de significação. Não existe uma verdade oculta atrás do texto. Existem gestos de interpretação que o constituem e que o leitor deve ser capaz de compreender (ORLANDI, 2010). A análise de discurso publicitário serve para avaliar criticamente os anúncios selecionados a partir da análise de conteúdo, os vários sentidos que aparecem dele em relação ao contexto em que ele se insere. O objetivo da análise de discurso nesta dissertação é verificar como se dá a relação entre texto e imagem dos anúncios, buscando compreender e identificar o que cada anúncio representa, a quem ou a que ele se refere e como diz sobre o que ou sobre quem, apoiada nos efeitos de sentidos advindos dos próprios anúncios e na representação do idoso. 3.2 Origens da análise do discurso – Estruturalismo, Escola Francesa e Escola Inglesa A França, berço da revolução industrial, traz, com o passar dos anos e o surgimento e desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, uma preocupação em estudar a relação do homem no mundo mediante os impactos e efeitos da Indústria Cultural. Gustave Le Bon e Gabriel Tarde foram alguns dos pioneiros a identificar os movimentos de massa e a força das multidões na transição da identidade do sujeito moderno, entendida por Ferdinand Saussure, em 1918, como a emergência de um universo de signos e simbologias, a reformarem as estruturas e as entranhas da sociedade industrial europeia, o que foi interpretado como uma força de totalidade estrutural por Claude Lévi-Strauss e inspirou as interpretações psicológicas sobre a identidade e personalidade para Jean Piaget (MCLUHAN, 2003, p. 31). Ao longo do século XX, os estudos sobre a Indústria Cultural, realizados principalmente na Alemanha, França e Inglaterra, colocavam o homem imerso nas modernidades como um produto da técnica, do sistema dos objetos e da sociedade de consumo, joguete da estética da mercadoria..

(31) 31. A interpretação dos processos sociais, culturais e econômicos identificava, cada vez mais, o enfraquecimento do sujeito diante do mundo em suas relações macro e microfísicas e a emergência de uma sociedade fundada apenas nos valores do espetáculo e da banalização (MCLUHAN, 2003, p. 31). A França tem sua representação junto às teorias da comunicação, quando um sociólogo chamado Georges Friedman ajuda a criar o Centro de Estudos das Comunicações de Massa (CECMAS). A proposta era estudar as relações entre a sociedade global e as comunicações de massa, a partir da interferência dos meios de comunicação nas estruturas sociais. Como se pode notar, os estudos desenvolvidos se aproximavam muito da Teoria Crítica. Na realidade, apesar de alguns autores chamarem esses teóricos de herdeiros da Escola de Frankfurt, esses estudos têm um diferencial, pois trazem a questão da cultura, do paradigma culturológico, (um modelo que irá se basear na cultura) uma visão neomarxista que se aproxima da antropologia cultural e da análise estrutural (ligada à linguística) para entender como a cultura de massa e seus diversos conteúdos interferem nas estruturas sociais e na vida das pessoas. Como mencionado no início do texto, estes estudos estão ligados à linguagem e seus estudos levam à linguística, que ganha destaque neste período. E aí começa a surgir o conceito de estrutura, que levará à corrente denominada estruturalismo. A linguagem como representação, um espelho da realidade, trouxe nos seus primeiros estudos diferentes abordagens. Primeiro, como representação do mundo e do pensamento numa visão históricocomparativa. [...] a linguística do século XIX, sem negar a função comunicativa da linguagem, empenhou-se em relegá-la ao segundo plano, como algo acessório; passava-se para o primeiro plano a função formadora da língua sobre o pensamento; independente da comunicação (BAKHTIN 2000, p. 289). Depois, o estudo da linguagem considerou a necessidade do homem de expressar-se, de exteriorizar-se, mas seu estudo resumia-se à expressão do universo individual do locutor. Ferdinand de Saussure, considerado o pai da linguística, cria um sistema em que “[...] cada objeto mantém com os demais uma relação de semelhança que permite reconhecê-los como sendo do mesmo conjunto e uma relação de diferença que permite identificar um a um” (apud BIZZOCHI, 2000, p. 43)..

(32) 32. Este sistema recebeu, posteriormente, a qualificação de estrutura e foi a base do estruturalismo, corrente de pensamento que dominaria a linguística e influenciaria as demais ciências humanas. A contribuição metodológica ao estudo da linguagem de Ferdinand de Saussure descrevia a linguagem como um sistema de base dicotômica: Língua (armazenamento de signos) e Fala (organização desses signos na frase; a combinação dos sentidos para constituir o sentido global da frase). Porém, não considerava as condições de produção nem sua recepção. Roland Barthes dá sua contribuição ao estudo da linguagem ao apresentar a língua como instituição social: a divisão da linguagem com base nas noções de grupo e classes sociais, apoiado no conceito de socioleto (características do social, a linguagem do grupo). Esse autor dividiu os discursos em acráticos (aqueles que estão fora do poder, influenciados pelo senso comum, popular) e encráticos (os que se enunciam a partir dos múltiplos aparelhos estatais ou da comunicação de massa).. [...] A linguagem encrática é vaga, difusa, aparentemente ‘natural’ e, portanto, pouco identificável: é a linguagem da cultura de massa (imprensa, rádio, televisão); toda essa linguagem encrática é ao mesmo tempo clandestina (não podemos reconhecê-la facilmente) e triunfante (não podemos escapar-lhe): direi que ela é pegajosa. A linguagem acrática, essa, é separada, cortante, desligada da doxa (é, portanto paradoxal); a sua força de ruptura vem-lhe de ser sistemática, construída sobre um pensamento, não sobre uma ideologia (BARTHES, 1988, p. 102). O livro Cultura de massa no século XX: o espírito do tempo, de Edgar Morin, é considerado o marco da Escola Francesa e os conceitos por ele abordados são utilizados também na linguística e semiologia. Isto porque, de maneira geral, no final da década de 50 e início da década de 60 do século passado, na Europa, os estudos tinham a preocupação maior de entender o significado das mensagens como processo organizado. Portanto, a estrutura da mensagem é o foco da análise. E aí entra a questão da construção das mensagens e como se dá a recepção. Neste contexto, o texto verbal e não verbal é visto como discurso. O discurso passa a ser então um recorte da realidade a partir da visão de quem o produz. Por esta linha de pensamento, a comunicação de massa passa a ser vista por uma dupla face: que mantém e transforma, ou seja, tenta preservar o modelo social, ao mesmo tempo em que introduz o novo, e esta novidade é o elemento fundamental para aumentar o consumo. É.

(33) 33. como se os conteúdos se contradissessem nos veículos: “em um mesmo intervalo comercial ou numa mesma página de jornal, textos diferentes valorizam o carro super-rápido e o controle da velocidade nas estradas” (TEMER; NERY, 2004, p. 96). Portanto, nada é real, tudo passa a ser a representação simbólica da realidade. E aí a Teoria dos Signos abordada na semiologia (França) e na semiótica (EUA) ganha força, principalmente por analisar como a comunicação utiliza signos para representar esta realidade (por meio de ícones, índices e símbolos, dentro de um contexto histórico, social e político). Obviamente que a visão de dominação pelos meios se mantém, mas não mais com a mesma visão apocalíptica e sim com uma visão mais integrada, uma vez que não se pode mais fugir dela. Alguns teóricos como Louis Althusser, Pierre Bordieu e Michel Foucault fazem uma releitura das teorias anteriores e apresentam esta crítica de dominação em seus trabalhos, pois, para eles, quem detinha a comunicação, detinha o poder e o dominava, portanto, por meio da ideologia passada pelos meios de comunicação de massa. Como notamos, esta linha de reflexão da Escola Francesa trouxe um agregado de outras áreas, o que a tornou diferenciada das demais escolas de comunicação, justamente pela diversidade de estudos, às vezes ligados à linguística, às vezes ligados à ideologia e política, às vezes ligados à antropologia e outras vertentes. Assim, a mídia passa a ser um fator de vínculo social, pois “comunicar não serve só para comunicar: é o motor das relações sociais, que envolve a produção, o consumo, o intercâmbio e a reprodução” (TEMER; NERY, 2004, p. 98). Este pensamento, que se localizava, portanto, dentro do estruturalismo, evolui e recebe a denominação de pósestruturalismo. É na visão pós-estruturalista, surgida nas décadas de 60 e 70 do século passado, que todo contexto da comunicação (elementos/condições de produção e recepção das mensagens) é levado em consideração. No pós-estruturalismo, a linguagem é vista como ação, interação social, na qual o homem é o produtor de significados. [...] ultrapassar o nível da descrição frasal para tomar como objeto de estudo combinações de frases, sequências textuais ou textos inteiros [...] descrever e explicar a (inter)ação humana por meio da linguagem, a capacidade que tem o ser humano de interagir socialmente por meio de uma língua, das mais diversas formas e com os mais diversos propósitos e resultados (KOCH, 1995, p. 12)..

(34) 34. A visão pós-estruturalista no estudo da linguagem traz para a contemporaneidade conceitos apresentados por Mikhail Bakhtin: polifonia, dialogismo e a teoria da enunciação. “Todo discurso, por mais simples que seja, está inevitavelmente permeado de inúmeros discursos de natureza social, cultural ou ideológica e essencialmente colocado sobre o discurso do receptor” (BARROS; FIORIN, 2003, p. 10). 3.3 Pressupostos teóricos e o problema de pesquisa Parte de nosso estudo está ancorada nos pressupostos teóricos e metodológicos de autores ligados à linha francesa da análise do discurso (AD), mais especificamente nas teorias desenvolvidas por Dominique Maingueneau, sobre o ethos e as cenas de enunciação. Busca-se identificar a imagem do idoso construída por essa faixa etária e as cenas construídas no discurso publicitário como artifícios para agarrar seu consumidor. Nesta direção, o enunciador deve dizer construindo a imagem desse dizer, elaborar dispositivos pelos quais o discurso encena seu próprio processo de comunicação, uma encenação inseparável do universo de sentido que o texto procura impor. A situação de enunciação não é, com efeito, um simples quadro empírico, ela se constrói como cenografia, por meio de enunciação, conforme abordamos (MAINGUENEAU, 2004). Por intermédio de pesquisas iniciais, verificou-se que o idoso brasileiro da atualidade é visto como um ser atuante, com poder de decisão de compra, que busca sempre uma vida saudável e independente. As empresas voltadas para esse segmento, ao desenvolver produtos cada vez mais eficazes no combate aos males e ao desconforto causados pelo envelhecimento, representam o grande amigo, o herói portador das soluções procuradas. As cenas enunciativas são criadas sempre de forma a focalizar o idoso saudável e feliz em situações de bem-estar e sucesso, resultando numa melhora da qualidade de vida.. 4. Procedimentos para o uso da análise de discurso na pesquisa Descreveremos a seguir, os procedimentos a serem empregados na análise do discurso. 4.1 Corpus da análise Um dos pontos a considerar na análise é a construção do corpus. Nesse aspecto, Orlandi (2010, p. 62-63) explica que a delimitação do corpus não segue critérios empíricos, mas teóricos. Nessa forma de análise, a busca pelo critério do material a ser investigado deve.