Publicidade 2010: Copa do Mundo na África

O texto publicitário inicia com a apresentação de imagens aéreas que registram a vegetação e os animais presentes naquele espaço, identificado como o país sede da Copa do Mundo, no período de exibição da publicidade. Na sequência, são apresentadas as pessoas que moram e trabalham no lugar. Na continuidade do vídeo, a cena apresenta três jogadores de futebol, conhecidos mundialmente: Kaká, Messi e Drogba, todos eles pertencentes a seleções que atuaram naquela Copa. Os jogadores passeiam por entre as pessoas e as barracas de comércio; em uma das barracas eles encontram camisetas com seus nomes escritos com tinta branca e sorriem. A cena seguinte mostra um rapaz, morador do lugarejo, tomando um refrigerante da Pepsi; os jogadores se aproximam (agora, ao invés de estar o Kaká, está o Henry, junto com Messe e Drogba) e Henry pergunta: “Podemos pegar uma Pepsi?”. A resposta dos meninos propõe um desafio:

“Vocês terão que jogar com a gente”. Diante da situação, Henry pergunta aos meninos

se eles sabem com quem estão conversando, “Vocês sabem quem somos?”; os meninos sorriem ironicamente e um deles, de maneira provocativa, apresentam uma equivalência de papéis, por meio de sua camiseta que tem nas costas o nome Henry: “VOCÊS sabem

campo “Cadê o campo?”. Com um assobio, o menino mobiliza o povo do lugar que se coloca de forma a compor um retângulo, formando, assim, as extremidades de um campo de futebol: imagens aéreas mostram essa composição.

Nesse momento, a movimentação sonora inicia com a música tema da Pepsi, no período dos jogos da Copa. A posição ocupada pela população envolve os jogadores e os meninos que, cercados, iniciam a partida. À medida que o jogo acontece, o campo, delimitado pelas pessoas, move-se para o sentido que a bola toma, impedindo assim que os jogadores chegassem à extremidade do campo (goleira) para fazerem o gol: quando o jogador para, o campo para também. A população se diverte, sorri. Percebem-se dribles e passes de bola; Kaká tropeça; Messi bate com a cabeça em uma árvore; os jogadores se perdem em meio aos arbustos e plantas, enquanto que os meninos sobem uns nos ombros dos outros para visualizar o andamento do campo e da bola. Por fim, o jogador Drogba lança a bola na direção da goleira (que é formada pela ausência de pessoas, em um espaço em branco). Para evitar o gol e reverter a partida e o resultado, a população se movimenta em sentido horário, fazendo com que o campo mude de posição. Os jogadores observam atentos e, diante da ação coletiva do povo, rendem-se ao resultado: gol dos meninos. O povo comemora, dança, grita. O menino oferece uma lata de Pepsi a Henry e pede em troca a camiseta do jogador. A troca é feita e os meninos pintam os jogadores com cores vivas e desenhos característicos da cultura do país. Em foco, um dos jogadores, Lampard, bebe o refrigerante. A imagem seguinte mostra a comemoração e a mensagem Refresque seu mundo, acompanhada da marca Pepsi. A cena que fecha o comercial apresenta Messi ainda perdido no mato, procurando por seus colegas: “Henry?”.

(2) Tema e valores em jogo

A temática central da narrativa faz referência à relação entre fama vs anonimato, a partir da realização de uma partida de futebol entre jogadores mundialmente conhecidos e meninos desconhecidos, pertencentes ao local que sediou os jogos do Mundial, daquele ano.

O texto, ao relacionar marca e público com uma partida de futebol jogada por diferentes sujeitos, reforça os sentidos ídolo vs fã. A partir desses valores, outros são

propostos: original vs falsificado; riqueza vs pobreza; esporte vs lazer; competição vs

diversão; união vs desunião.

Ao propor uma partida com final inesperado como mote da publicidade, a Pepsi oferece ao público possibilidade de identificar e reconhecer aspectos mais importantes do que a fama, o sucesso e a rivalidade, tais como a união, a diversão, a brincadeira, o espírito de equipe. A identidade de marca ampara-se nesses mesmos ideais, uma vez que a imagem de marca, produto e consumidor projetada pela publicidade está em conformidade com a valorização dos sujeitos anônimos e de suas distintas habilidades, que além do mais detém a posse do refrigerante.

(3) Figuras de manipulação e estratégias enunciativas e discursivas empregadas As estratégias de manipulação empregadas pela publicidade para interpelar o consumidor-alvo, com vistas ao consumo da bebida anunciada, fundam-se no uso de figuras de manipulação da ordem da sedução, evidenciadas pela proposta temática, que relaciona jogadores conhecidos mundialmente e meninos anônimos, moradores do país sede dos jogos mundiais.

A marca, enquanto sujeito enunciador, incentiva o consumo da bebida identificando-a como um elemento que está presente em um espetáculo cultural e midiático, que mobiliza praticamente todos os sujeitos ao redor do globo: os Jogos da Copa do Mundo. O desenvolvimento narrativo coloca em evidência os papéis representados pelos diferentes sujeitos envolvidos com a prática do esporte: jogadores e público. Tais papéis representam, em último nível, a possibilidade de integração entre esses sujeitos por meio do espetáculo, da diversão e da alegria – como se cada um desses sujeitos fosse fundamental para o sucesso do evento. Mais ainda são os anônimos que detém a posse do refrigerante. Afinal, a Pepsi é do povo.

(4) Configurações discursivas: identidade e projeção da imagem do produto e do consumidor

As escolhas discursivas atualizadas pela publicidade na construção desta narrativa projetam uma imagem, tanto da marca/produto, como do consumidor-alvo, com vistas à identificação dos sujeitos com a marca Pepsi. Esses procedimentos de projeção e introjeção da imagem da marca pelo público-alvo dizem respeito a:

figurativização: as figuras empregadas na composição do comercial ganham conformação e sentido a partir da temática desenvolvida pela narrativa: o futebol. A composição das figuras está relacionada aos elementos apresentados com a finalidade de caracterizar o ambiente referido no comercial. Assim, para estabelecer a relação com o local, sede do mundial, a publicidade fez uso de elementos característicos, como a vegetação, os animais, o tipo de solo; ainda, auxiliando nessa localização, representou a população através do figurino, dos instrumentos musicais utilizados pelos moradores e da dança – características fenotípicas, como a cor da pele, o formato do rosto e dos cabelos, acentuam a referência a população africana, de acordo com referências estruturadas no imaginário social coletivo, através do estereótipo desse povo.

A alusão à partida de futebol, realizada pelos jogadores e pelos meninos do lugarejo, é representada mediante a divisão em dois times, a delimitação do campo onde esses sujeitos atuam, os dribles e passes de bola e o gol, que estabelece o time vencedor. O produto, nessa construção, é apresentado como o desencadeador da competição e, ao mesmo tempo, como elemento de comemoração, de compartilhamento da vitória.

actorialização: os atores configurados pela publicidade são apresentados de duas maneiras distintas: de um lado, os jogadores famosos, conhecidos mundialmente em virtude da prática do esporte (presença de Kaká, Lampard, Dogba, Henry e Messi, na versão brasileira); de outro, a população anônima, caracterizada por meio da alusão ao país sede dos jogos da Copa (Figura 26).

Figura 26: Configuração dos atores – famosos e anônimos, amantes do futebol

Apesar das distinções entre os personagens, a publicidade os coloca em relação de igualdade, mediante a realização de uma partida de futebol – e, com o desfecho do jogo, coloca os sujeitos desconhecidos em uma relação de superioridade, determinada

pela vitória. Isso ocorre porque a principal distinção entre os sujeitos está relacionada com a habilidade no esporte, indicando que os jogadores teriam mais condição de vencer a partida; no entanto, diante do recurso utilizado pela população (inverter a posição do campo e das goleiras), o placar final é outro: a população comemora a vitória, convidando os jogadores a participarem desse momento de alegria. A utilização de personagens amplamente conhecidos possibilitou a exibição dessa publicidade em diferentes países. É, assim, a todos os amantes do futebol, crianças, homens e mulheres, que a publicidade quer interpelar.

espacialização: o cenário em que se passa a narrativa publicitária é um ambiente externo, que situa o local que sediou os jogos da Copa do Mundo, no ano de veiculação do comercial. A partir dessa definição, a publicidade marca a presença da Pepsi tanto na competição (através da referência aos jogadores das seleções), quanto no país. Os traços que permitem a identificação do país africano estão relacionados com a vegetação, os animais, o clima e os sujeitos que compõem o cenário (de acordo com o imaginário social e cultural).

temporalização: a publicidade, ao recorrer a elementos característicos de um evento realizado no período de veiculação do comercial, estabelece a configuração de um tempo presente, a partir da referência à Copa do Mundo realizada na África. O desenvolvimento narrativo apresenta uma sequência contínua, marcada por acontecimentos vividos ao longo de uma partida de futebol, com início (através do desafio proposto e da constituição dos times), meio (percebido pelos passes com a bola na direção da goleira) e fim (determinado pelo gol e pela comemoração).

tonalização: o texto publicitário faz uso de uma combinatória tonal que articula

provocação, desafio, diversão, alegria, entusiasmo. Esse investimento tonal pode ser

percebido pelas situações inusitadas que ocorrem ao longo da partida, envolvendo os jogadores, como tombos, tropeços e a batida de cabeça em um galho de árvore. O fato de essas situações não ocorrerem com os meninos do lugarejo indica certo grau de conhecimento dos relevos do local, uma vez que esses sujeitos estão em seu ambiente e conhecem as características desse espaço. Além disso, a solução encontrada pela população, relacionada à inversão do campo, converte-se em graça e humor, ao passo que destaca a sagacidade e a esperteza do povo. Com essa combinatória, a Pepsi

interpela as pessoas a reconhecerem aquilo que mais importa na vida: a relação com o próximo, a cumplicidade, a união.

(5) Reflexões analíticas

O texto publicitário faz uso de uma proposta temática que alude ao futebol, especificamente aos jogos da Copa do Mundo realizados no ano de veiculação, na África do Sul. A narrativa baseia-se em uma competição realizada por jogadores de futebol, que atuam em diferentes seleções, e por meninos do lugarejo (pertencente ao cenário africano). O desafio é proposto pelos meninos e trará como recompensa o refrigerante da Pepsi – os jogadores poderão tomar o refrigerante, mas, para isso, precisam jogar com os meninos.

Com essa proposta, a Pepsi, ao utilizar um contexto valorizado pelos sujeitos do mundo inteiro, amplia a possibilidade de reconhecimento e identificação, através de sentidos que interessam a maioria dos sujeitos (homens, mulheres, crianças). Projeta-se assim uma imagem de marca atenta ao seu público consumidor e às dinâmicas que os envolvem e preocupada com os interesses desse público.

O refrigerante é apresentado como elemento que desencadeia a proposta do desafio, estando presente também no desfecho do comercial: a fim de demonstrar a camaradagem presente no futebol, todos comemoram o resultado do jogo, pois, o mais importante não é a vitória; é, antes disso, a oportunidade de diversão e de confraternização. Nesse sentido, o refrigerante representa mais do que a recompensa ou o troféu, representa o compartilhamento, a amizade, o reconhecimento e a admiração.

5.2.12 Publicidade 2011 - 1: Pode ser bom. Pode ser muito bom. Pode ser Pepi!