Publicidade 2007 2: Viva o lado Coca-Cola da vida

O texto publicitário inicia com a apresentação de uma imagem que simula um jogo de videogame, evidenciado pela presença do mapa das ruas, no canto inferior direito: um carro percorre uma rua de uma cidade de forma descontrolada, com ultrapassagens de risco, desvios entre carros, motos e pessoas – percebem-se sons de buzinas, gritos, derrapagens no asfalto, batidas, vidros sendo quebrados. Na cena seguinte, o carro estaciona em frente a um bar; o motorista desce e entra no bar; outros estabelecimentos fecham suas portas; ele vai então até a geladeira e pega uma garrafa de Coca-Cola. O atendente, com as mãos para cima, teme por um assalto, mas o motorista paga a bebida; ele sai do bar e vai em direção de um carro, agarra o condutor pela camiseta e lhe entrega uma garrafa do refrigerante. Uma música inicia. As cenas seguintes mostram o motorista em situações de auxílio e preocupação com as outras pessoas: ele dá dinheiro para um cantor de rua; apaga o fogo de um tonel que está na calçada; devolve uma sacola de dinheiro para o guarda que a deixou cair sem querer; coloca sua jaqueta nos ombros de um mendigo e o acomoda em um carro com várias moças; derruba um assaltante e recupera a bolsa que havia sido roubada de uma senhora. As pessoas que estão na rua, acabam sendo contagiadas pelo otimismo do motorista, e desenvolvem uma performance coreográfica. Todos dançam nas ruas, como se estivessem comemorando. Em um outdoor surge uma garrafa de Coca-Cola e a inscrição Viva o lado Coca-Cola da vida, fechando o comercial. A marca Coca-Cola aparece no início do comercial, no canto inferior esquerdo; logo depois, é apresentado o

endereço eletrônico da empresa, na mesma posição e lá mantido durante um período grande de tempo, seguido da mensagem “Faça exercícios físicos regularmente”, na parte inferior direita.

(2) Tema e valores em jogo

A temática central da narrativa gira em torno da necessária mudança de comportamento dos sujeitos substituindo a violência pela afabilidade. O texto, ao relacionar marca e público à proposta de um jogo (GTA – Grand Theft Auto), baseado em ações e missões que envolvem o submundo do crime, reforça os sentidos

afabilidade vs violência; gentileza vs agressividade; bondade vs maldade. A partir

desses valores, outros são propostos: amor vs ódio; vida vs morte; generosidade vs

maucaratismo; preocupação vs descaso; interesse vs desinteresse; moralidade vs imoralidade; honestidade vs desonestidade.

Nesse tipo de jogo, as ações que caracterizam as missões são, principalmente, roubos e assassinatos, estando na dependência das intenções e estratégias traçadas por cada um dos jogadores. Na proposta do comercial, no entanto, o personagem do jogo muda de atitude apresentando então características diferentes, pois passa a demonstrar afabilidade, preocupação e interesse com o próximo.

Ao propor essa mudança de comportamento como mote da publicidade, a Coca- Cola procura mostrar ao público as vantagens de uma vida direcionada ao respeito, amor e preocupação com o próximo. A identidade construída para a marca sustenta-se nesses mesmos valores, uma vez que a imagem projetada pela publicidade estabelece uma relação entre as preocupações da marca e o comportamento dos consumidores, o que possibilita uma vida plena, feliz e pacífica.

(3) Figuras de manipulação e estratégias enunciativas e discursivas empregadas As estratégias de manipulação empregadas pela publicidade para interpelar o consumidor-alvo, com vistas ao consumo da bebida anunciada, fundam-se no uso de figuras de manipulação da ordem da sedução, da provocação e da tentação, evidenciadas pela proposta apresentada pela marca: ao invés da prática de crimes, a solidariedade, a ajuda, o amparo, a bondade, o sorriso, a felicidade e o amor.

A marca, enquanto sujeito enunciador, incentiva o consumo da bebida, identificando-a como elemento transformador dos comportamentos e atitudes dos sujeitos, e propondo uma nova forma de viver socialmente. Através dos valores que são atualizados, a publicidade projeta uma imagem de marca interessada, preocupada e atenta aos seus consumidores e às coisas boas da vida. Tal projeção é realizada por meio da chamada do comercial Viva o lado Coca-Cola da vida e dos valores implícitos que o complementam: viva o lado afável, bom, correto, honesto, preocupado, interessado,

otimista, feliz da vida

(4) Configurações discursivas: identidade e projeção da imagem do produto e do consumidor

As escolhas discursivas atualizadas pela publicidade na construção desta narrativa projetam uma imagem, tanto da marca/produto, como do consumidor-alvo, com vistas à identificação dos sujeitos com a marca Coca-Cola. Esses procedimentos de projeção e introjeção da imagem da marca pelo público-alvo dizem respeito a:

figurativização: as figuras empregadas na composição do comercial ganham conformação e sentido a partir da temática desenvolvida pela narrativa: abaixo à violência. O jogo serve de pano de fundo para o desenvolvimento da narrativa apresentada pelo texto publicitário, podendo ser percebido através de diferentes figuras: o mapa que aparece no canto inferior direito, sinalizando o percurso a ser seguido pelo jogador; os carros, as ruas e os estabelecimentos comerciais, construídos a partir de composição gráfica que simula a realidade das cidades; as reações das pessoas e dos grupos diante da presença do personagem-vilão do jogo. Cada um desses elementos contribui para a identificação e o reconhecimento dos ambientes apresentados, como fazendo parte da trama presente no jogo.

O produto, nessa construção, é apresentado como elemento capaz de transformar atitudes, comportamentos, caráter e até mesmo interesses e preocupações dos sujeitos – como se a bebida fosse capaz de tornar o sujeito mais humano, mais preocupado com os interesses do próximo e com a coletividade.

actorialização: o ator configurado pela publicidade para através dele interpelar o consumidor é caracterizado como um sujeito do mal, que passa por uma mudança de comportamento e de ações, após tomar o refrigerante Coca-Cola, evidenciando a

possibilidade de transformação dos sujeitos (Figura 8). Essa mudança, contudo, só ocorre no momento em que ele pega a garrafa de Coca-Cola e toma um gole do refrigerante – antes disso, estava na rua, dirigia de maneira inconsequente e perigosa, atropelando e batendo em outros carros, obrigando as pessoas a se desviarem dele.

A recorrência ao jogo define as características do consumidor-alvo a ser interpelado: jovem atual, usuário de jogos eletrônicos, quer dizer, praticamente todos os jovens. Esse contexto, reconhecível mundialmente, possibilitou a exibição dessa publicidade em diferentes países. É, assim, a todos os jovens que a publicidade quer interpelar.

espacialização: o cenário em que se passa a narrativa publicitária é típico dos jogos eletrônicos, com ruas, estabelecimentos comerciais, pessoas boas ou más, que acaba por ser alterado pelas mudanças ocorridas com o rapaz: ao invés de roubar, ele paga o produto consumido e devolve o dinheiro que não é dele; dá dinheiro a um cantor de rua e oferece uma Coca-Cola a um motorista de um carro; apaga o fogo de um tonel, quando poderia iniciar o incêndio; coloca um mendigo em contato com lindas moças; auxilia a prisão de um ladrão, ao invés de ajudá-lo a fugir; deixa em evidência mensagens de esperança viva com amor, ao invés das de pessimismo o fim está

próximo. Essas ações modificam a estrutura do jogo bem como a composição do

cenário e dos elementos que nele figuram.

temporalização: a publicidade, ao recorrer a elementos característicos de um jogo de videogame, configura o tempo em conformidade com o do jogo, cronologicamente marcado de acordo com o percurso percorrido pelo personagem. Não há referências a datas, o que o torna sua veiculação adequada à época. Talvez, para alguns jogadores

assíduos, seja possível a determinação do período a ser considerado na leitura; para aqueles que não possuem esses conhecimentos, não há evidências capazes de determinar com precisão o tempo.

tonalização: o texto publicitário faz uso de uma combinatória tonal que articula

afabilidade, entretenimento, satisfação. Esse investimento tonal pode ser percebido em

virtude da modificação dos padrões e comportamentos decorrentes do consumo do refrigerante da Coca-Cola. A presença desses tons fica evidente quando se percebe que as ações do rapaz, personagem principal, estão sendo conduzidas de maneira inusitada: nada do que ele faz está em conformidade com o que ele é (ou deveria ser, de acordo com a proposta do jogo), com seu perfil de vida e suas ocupações. Com essa combinatória, a Coca-Cola incentiva as relações de otimismo, de boa conduta e convivência, acentuando a importância de conduzir a vida de maneira feliz, intensa e prazerosa.

(5) Reflexões analíticas

O texto publicitário faz uso da proposta de um jogo, no qual cometer os crimes faz parte da trajetória do sujeito com o objetivo de alcançar suas metas: a realização vem por esses meios. No mundo real, a realização pessoal e profissional dos sujeitos relaciona-se com o seu caráter e modo de ser – afabilidade, honestidade, generosidade. Com essa proposta, atribui-se à marca e ao refrigerante a capacidade de modificar as pessoas, como se a Coca-Cola tivesse o poder de alterar o caráter, as formas de relação e o modo de vida dos sujeitos.

O refrigerante é apresentado como equivalente a possibilidade de mudança, de transformação dos sujeitos: quem bebe Coca-Cola ama, respeita e se preocupa com o próximo. E é ao lado desses sujeitos, que buscam viver de forma harmônica com os seus semelhantes, que a Coca-Cola está presente. É ao lado deles que ela quer ser vista, é com eles que ela quer se relacionar e é para eles que ela quer oferecer o refrigerante que mostra o lado Coca-Cola da vida.

A publicidade a partir desse comercial projeta uma imagem de marca preocupada com questões relevantes que envolvem a sociedade, como o respeito, o auxílio ao próximo, o otimismo, a coletividade, o envolvimento. Para demonstrar essas preocupações, faz uso de uma construção que evidencia a possibilidade de recuperação

e mudança dos sujeitos, capazes de se tornarem pessoas melhores, com condições de convívio e aceitação.

5.1.9 Publicidade 2008: Viva o lado Coca-Cola da vida – Fábrica da felicidade (o