Publicidade 1987 2: Pepsi O sabor de vencer

O texto publicitário inicia com a apresentação das imagens de um show. No palco, a cantora Tina Turner comanda o espetáculo; atrás dela, em um painel luminoso, percebe-se a marca da Pepsi. Na sequência do comercial, a narrativa apresenta outra personagem, o cantor brasileiro Evandro Mesquita. Durante toda a movimentação do comercial, percebem-se as vozes desses dois cantores de forma intercalada: cada um em seu idioma canta o tema da marca Pepsi.

É nossa vez, compete! E a gente sempre quer muito mais! É nossa vez, na vida! É nossa vez, no amor!

As cenas são apresentadas de forma fragmentada, expressa por sequências de cortes: imagens dos cantores, do público, dos outros músicos: o pianista – em cima do piano, garrafas do refrigerante; o guitarrista – dançando com uma performance bastante movimentada.

O fecho do comercial exibe Tina Turner e Evandro Mesquita cantando bastante próximos; na parte inferior da tela, o slogan Pepsi, o sabor de vencer convoca valores bastante característicos do período de sua veiculação.

(2) Tema e valores em jogo

A temática central da narrativa gira em torno do sucesso, configurado pelo show promovido pela Pepsi, que conta com figuras mundialmente conhecidas no universo da música.

O texto, ao relacionar marca e público ao evento musical promovido pela Pepsi, reforça os sentidos sucesso vs fracasso. A partir desses valores, outros são propostos:

capacidade vs incapacidade; fama vs anonimato; imposição vs submissão; ampliação vs redução; escolha vs controle.

Ao propor o sucesso como mote da publicidade, a Pepsi se representa como equivalente aos cantores de sucesso que se apresentam no show e como única responsável por proporcionar aos brasileiros a participação em um evento com grandes nomes da música – Tina Turner reflete a dimensão dessa iniciativa, visto a importância e o reconhecimento da cantora na época da veiculação do comercial.

A publicidade utiliza-se da temática referente a sucesso e vitória para articular a marca Pepsi à música brasileira, a partir de diferentes influências: o cenário brasileiro é representado pelo cantor Evandro Mesquita; o cenário internacional pela cantora Tina Turner. No período de veiculação do comercial, a Pepsi começava a investir em espetáculos musicais, sob a forma de patrocínio, possibilitando ao povo brasileiro o acesso a artistas importantes e significativos no contexto musical.

A identidade de marca ampara-se em ideais de sucesso, prestígio e reconhecimento através da referência à música, identificando tanto os interesses dos sujeitos consumidores por esse universo, quanto os da marca que, através da promoção do evento, teve seu nome associado ao de grandes cantores do cenário mundial.

(3) Figuras de manipulação e estratégias enunciativas e discursivas empregadas As estratégias de manipulação empregadas pela publicidade para interpelar o consumidor-alvo, com vistas ao consumo da bebida anunciada, fundam-se no uso de figuras de manipulação da ordem da sedução, da tentação e da provocação, evidenciadas pelo convite a compartilhar com a Pepsi a conquista por ela obtida: patrocinar a vinda ao Brasil de grandes nomes da música internacional, tais como Tina Turner.

A marca, enquanto sujeito enunciador, incentiva o consumo da bebida, identificando-a com sucesso, vitória, emoção, energia, felicidade, como se o consumo da bebida pudesse atualizar todos esses valores. Além disso, os sujeitos, consumidores ou não, são desafiados a reconhecer a importância da Pepsi como promotora de um dos principais eventos musicais realizados no Brasil, até aquele período.

(4) Configurações discursivas: identidade e projeção da imagem do produto e do consumidor

As escolhas discursivas atualizadas pela publicidade na construção desta narrativa projetam uma imagem, tanto da marca/produto, como do consumidor-alvo, com vistas à identificação dos sujeitos com a marca Pepsi. Esses procedimentos de projeção e introjeção da imagem da marca pelo público-alvo dizem respeito a:

figurativização: as figuras empregadas na composição do comercial ganham conformação e sentido a partir da temática desenvolvida pela narrativa: o sucesso e a vitória profissionais, representada pelos artistas que participam de grandes shows. A composição dos elementos utilizados no texto publicitário remete à temática central da narrativa, ou seja, a um show musical apreciado pelos jovens. Com o objetivo de demonstrar a relevância da marca Pepsi, que, patrocinadora possibilita o acesso do público brasileiro a um dos maiores nomes da música internacional, a publicidade associa a marca Pepsi à cantora Tina Turner e ao espetáculo promovido pela marca.

Viver, amar e ser feliz: essas são possibilidades proporcionadas pela Pepsi. O produto,

nessa construção, é apresentado como promotor de sucesso e reconhecimento e como possibilidade de viabilização de grandes espetáculos, que oferece aos consumidores. actorialização: os atores configurados pela publicidade, de um lado são cantores famosos, facilmente reconhecíveis no universo musical. Nessa direção, são apresentadas duas figuras amplamente conhecidas, Tina Turner e Evandro Mesquita (figura 17), com o objetivo de pontuar a relevância e a valorização dos diferentes cenários musicais.

A opção por esses cantores aponta a atenção conferida pela marca ao cenário musical: à época, Tina Turner tinha seu trabalho reconhecido mundialmente e Evandro Mesquita gozava de enorme prestígio no cenário brasileiro. De outro, um público anônimo, constituído por jovens amantes da música. Apesar de se tratarem de artistas bastante expressivos, não há referências da veiculação do comercial em outros países além do Brasil – o que pode ser justificado pelo fato de a publicidade abordar um evento promovido pela marca no cenário de consumo brasileiro.

Os demais personagens, caracterizados como anônimos, o pianista, o guitarrista, a plateia, o público, assumem um papel fundamental na proposta publicitária, uma vez que desempenham funções imprescindíveis na configuração do contexto narrativo: um

show. É, assim, a todos os tipos de jovens e adultos, principalmente aos amantes da boa

música, que a publicidade quer interpelar.

espacialização: o cenário em que se passa a narrativa publicitária é o ambiente característico de um show. A ambientação desse espaço pode ser reconhecida pela arquitetura típica de um espetáculo musical: microfones, guitarra, piano, palco, canhões de luz, painel de fundo. Além desses elementos materiais, destaca-se a presença do público e dos cantores, uma vez que a utilização desses elementos reforça o espaço de atuação construído pela publicidade. O comercial não apresenta referências concretas que possam localizar geograficamente o espaço de atuação – tal fato possibilita, estrategicamente, que a presença da marca possa ser assumida em diferentes cenários. temporalização: a publicidade, ao recorrer a elementos característicos de determinado acontecimento – o espetáculo patrocinado pela marca naquele período –, condiciona o período do comercial, orientando a determinação do tempo que deve ser considerado. A presença desses cantores e não de outros pode ser um indicativo do período de maior destaque e atuação desses artistas no contexto musical, visto que a década de 80 marca um dos períodos de maior reconhecimento na carreira de cada um deles: no Brasil, o cantor Evandro Mesquita desfruta de muito sucesso ao lado da banda Blitz, uma das precursoras do rock no país. Tina Turner retorna novamente para a esfera musical, sendo conhecida como a rainha do pop.

tonalização: o texto publicitário faz uso de uma combinatória tonal que articula

entretenimento, emoção, alegria, entusiasmo. Esse investimento tonal permite a

o Brasil a cantora Tina Turner, para um espetáculo patrocinado pela marca. Nesse sentido, ao referenciar, por meio da publicidade, o evento, a marca relata uma situação vivenciada por muitos sujeitos, impregnando-a de emoção e magia. Com essa combinatória, a Pepsi interpela as pessoas a curtirem esse momento, comemorarem essa conquista: todas as boas lembranças do espetáculo serão extensivas à marca.

(5) Reflexões analíticas

O texto publicitário faz uso de uma dupla proposta ao associar a realização do evento e a presença de diferentes ícones da música com a marca Pepsi – bem como ao conferir à bebida os traços de sucesso, vitória e reconhecimento. Tina Turner, a garota- propaganda da marca durante muitos anos, foi considerada a principal atração trazida pela Pepsi para o evento Pepsi Music, realizado no Brasil, no ano de 1988. O comercial, além de destacar a presença da cantora internacional, teve o cuidado de referenciar um dos ícones da música brasileira do momento, o cantor Evandro Mesquita – componente da banda Blitz.

Nesse período, a música, um importante elemento da cultura brasileira, adquiriu novos contornos, com a emergência de diferentes estilos musicais, a exemplo da MPB. Diversas bandas, que entoavam temas de protesto e louvor, tiveram início nessa década: algumas melodias reivindicavam políticas democráticas, um país mais justo e igualitário; outras, cantavam a beleza da terra e de sua gente.

Com essa proposta, a Pepsi celebra as relações de proximidade e cumplicidade entre os dois cantores que, juntos, exaltam a marca através da música. Os sujeitos, nesse comercial, encontram outras possibilidades de identificação com a marca: para além do produto, existe o gosto pela música, a admiração pelos cantores, o interesse em participar da festa – seja qual for a motivação, a Pepsi contempla.

Assim, o refrigerante é apresentado como passaporte para o show e como acompanhante dos momentos alegres, felizes e espetaculares vivenciados pelos sujeitos através da Pepsi.

5.2.4 Publicidade 1995: Pepsi. A escolha da nova geração