4. 1 O que é a Publicidade Móvel?
A publicidade móvel é a publicidade feita para dispositivos ou aparelhos móveis como aparelhos celulares, computadores de bolso, notebooks, laptops, etc.
É uma comunicação feita de forma dirigida e personalizada, pois cada um dos aparelhos citados acima permite com que o usuário seja identificado e dessa forma o anunciante pode escolher o que e como comunicar para cada um desses usuários.
Para que essa comunicação seja mais eficaz é preciso ter um banco de dados no qual serão guardados dos dados psicodemográficos sobre cada um dos clientes, para tanto muitas empresas se utilizam de uma ferramenta chamada CRM (Customer
Relationship Management), ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente, é
importante ressaltar que o CRM não é um software e sim um conceito de relacionamento utilizado a favor da comunicação e do marketing,
Através desse sistema cruzam-se os dados de cada cliente e podem ser formados pequenos grupos com gostos e perfis semelhantes, ou seja, posso por exemplo colocar em um determinado grupo apenas torcedores de um determinado time. Após esta segmentação posso enviar de forma personalizada uma oferta ou um anúncio digital para este grupo com a oferta da camisa desse time. Dessa forma o anunciante não correr riscos de oferecer uma camisa do Palmeiras para torcedores do Corinthians por exemplo.
Mas mais do que ter um banco de dados recheado de informações é preciso saber como utilizá-lo. Como cruzar as informações de forma correta e tirar proveito a partir de então para a realização de uma comunicação pessoal e personalizada.
Quando falamos em publicidade móvel não podemos esquecer que a principal característica dessa ferramenta é a mobilidade que o receptor da mensagem tem, ou seja,
ele poderá receber essa mensagem em qualquer hora, tempo e lugar, pois estará sempre conectado ao mundo através de um desses aparelhos, principalmente o telefone celular, o que faz com que possamos realizar a qualquer momento a comunicação e sabermos se a mensagem foi ou não recebida e até analisar um eventual retorno que a mesma pode solicitar.
4. 2 On line e Off line. Como funciona? Os serviços SMS e MMS
No último ano as operadoras de telefonia móvel celular começaram a oferecer novos serviços. Dentre eles destacaram-se o WAP ( Wireless Application Protocol/Protocolo de navegação sem fio - navegação on line) e o SMS (serviços de mensagens curtas).
Para se ter uma noção do mercado, 100% dos aparelhos móveis podem trabalhar com SMS, contra apenas 30% que podem fazer conexão WAP.
Estes novos serviços, tanto o WAP quanto o SMS trazem ao usuário uma gama cada vez maior de outros serviços como compras, reservas, notícias troca de informações entre outras. Abordaremos a seguir cada um desses serviços e o que eles possibilitam de novidades para o usuário.
Mas quando falamos em mobilidade, ou seja, móvel, precisamos entender e classificar o online e o offline, dentro deste cenário, uma vez que móvel subentende portabilidade: um aparelho como o PalmPilot, que viaja com você por qualquer lugar. Móvel também é comumente usado para indicar que o aparelho tem uma conexão “sempre ligada” com a Internet, ou pelo menos, que me permite me conectar com a Internet quando eu quiser. Por isso, usaremos o termo “móvel” em duas situações diferentes apresentados por KALAKOTA e ROBINSON, 2002, o offline e o online.
Móvel subentende portabilidade; um aparelho como o PalmPilot, que viaja com você. Móvel também é comumente usado para indicar que o aparelho tem uma conexão “sempre ligada” com a Internet. Por isso, o termo “móvel” está sendo usado para designar duas situações diferentes: offline e online.
• Móvel, mas offline, significa que você pode usar o aparelho para executar programas independentes enquanto você não está
conectado à Internet. Você pode “sincronizar” com um PC para transferir software, mensagens de e-
mail e outro conteúdo para seu assistente digital
pessoal (PDA – Personal Digital Assistant) para leitura portátil ou consulta offline. Os dados coletados na estrada podem ser sincronizados com um PC quando você voltar ao escritório, ou transferidos através de uma conexão ao vivo com a Internet.
• Móvel, mas online, é comumente chamado sem fio. Isso subentende que a experiência se baseia em uma conexão ao vivo com a Internet em tempo real via satélite, celular ou radiotransmissores. Um aparelho online estará “sempre ligado” na presença de qualquer rede de dados sem fio – diretamente conectado com a Internet para poder trocar mensagens de e-mail e instantâneas, além de recuperar conteúdo da Web. (Kalakota, Robinson, 2002, pg.21)
WAP
O WAP surgiu como um dos grandes serviços, pois possibilita estar on line através do telefone. Estar on line significa neste caso estar em contato com a internet, uma vez em contato com ela o usuário através do seu aparelho celular pode ter acesso a tudo que a rede oferece.
Em virtude de ser um grande serviço, o qual era desejado pelos usuários apresentou uma grande ascensão no mercado, pois o usuário podia juntar em uma coisa só sua mobilidade com os serviços da internet. Em termos de serviço seria um item desejado por todos os consumidores.
Mas pouco tempo depois começou a apresentar uma queda vertiginosa, pois sua tarifação é muito alta, fazendo com que o serviço se torne muito caro. Além disso os aparelhos existentes não possibilitavam fazer uma navegação fácil, ou seja não tinham uma interface de fácil manuseio, fazendo com que os serviços de internet não tivessem o mesmo desempenho.
Atualmente essa situação vem mudando e deve melhorar cada dia mais. A tecnologia wireless, sem fio, possibilitará aos novos aparelhos de celular e hand helds serem conectados cada vez mais com velocidade maior e desfrutar de todos os serviços que a internet oferece.
Podemos vislumbrar a seguinte situação: o consumidor irá receber o novo comercial de seu tênis favorito em seu celular e através dele poderá também comprá-lo.
Figura 2 : Sistema WAP
Quando falamos em WAP falamos em internet móvel, de acordo com um estudo recente do Intermarket Group até 2005 deveremos ter cerca de 729.000.000 de usuários de internet móvel. A Europa será a região que concentrará a maior quantidade de assinantes seguida da América do Norte e da América Latina, esta última dando um salto de 100.000 usuários para 52.000.000 de assinantes deste serviço.
SMS e MMS
SMS significa Short Message Service (Serviço de Mensagens Curtas) com até 160 (cento e sessenta) caracteres de texto. Com a queda do WAP em virtude da sua alta tarifação o que passou a crescer muito foi o serviço de SMS, o qual funciona baseado no envio e recebimento de pacotes fechados, não necessitando que o usuário esteja on line e com uma tarifação condizente com a realidade do mercado.
Figura 3: Sistema SMS
Esses pacotes trazem mensagens curtas com os mais diversos conteúdos como: notícias, promoções, entre outras. Segundo uma pesquisa realizada pela HPI Research Group publicado pela Nokia indica que os usuários de telefonia móvel não se incomodam em receber publicidade via SMS em seus aparelhos celulares, principalmente se conseguirem algo em troca como um cupom de desconto ou uma promoção de um determinado serviço. A pesquisa foi realizada em 11 países, incluindo EUA, Brasil, Reino Unido, Suécia, Alemanha, Japão e Coréia. (Anexo I)
O marketing pelo celular, feito através do serviço SMS apresenta taxas de resposta das propagandas 5 vezes maiores que as conquistadas através de marketing direto, como indica a pesquisa realizada pela Forrester Research. O SMS pode ser usado para estreitar relacionamento com clientes e colaboradores, uma vez que as companhias tenham um banco de dados com os dados de seus consumidores, desta forma o SMS cria um novo canal de comunicação através do telefone celular. Através deste novo canal de comunicação ações de aquisição desenvolvimento e fidelização podem ser desenvolvidas junto ao cliente.
Figura 4: CRM e o novo canal de comunicação.
O SMS ainda é pouco explorado pelas empresas no Brasil como canal de relacionamento com o cliente. Os grandes usuários deste serviço são as operadoras de telefonia celular. Na Europa este cenário é bem diferente. Uma pesquisa do Forrester
Group (SMS Marketing: Still Two Years Away From Its Peak), em conjunto com a
Federação Européia de Marketing Direto, descobriu que metade das empresas de Marketing Direto européias já utilizam SMS.
A tendência do aumento do uso de SMS Marketing no Brasil deve-se às empresas de marketing direto, que começam a explorar o potencial do serviço para lançamento e sustentação das campanhas de seus clientes. Por conseqüência, com o aumento do tráfego de dados, as operadoras passam a ter um faturamento e uma rentabilidade maior, mas a receita das operadoras com dados ainda representa somente 4% do seu total, enquanto somente a empresa japonesa NTTDoCoMo tem em seu faturamento 25% representados pela receita com dados.
Já as companhias de propaganda informam ainda que irão dedicar uma média de 7% de seus orçamentos para marketing via SMS no mundo, um grande percentual se
compararmos com os investimentos feitos em mídias mais tradicionais como o rádio, jornal, tv e outros. 1998 1999 2000 2001 2002 % Exterior 108 91 117 87 83 2,5% Jornal 1.444 1.034 1.154 844 664 20,0% Outdoor 172 127 161 98 85 2,6% Rádio 258 206 263 189 152 4,6% Revista 603 429 566 415 314 9,5% TV Aberta 3.782 2.423 3.017 2.274 1.953 59,0% TV por Assinatura 50 44 88 60 61 1,8% Total 6.417 4.354 5.366 3.967 3.312 100,0% PIB (US$ Milhões) 787.499 529.398 595.393 510.360 450.882
Fonte: Projeto Inter-Meios (Anuário de Mídia 2004 Meio & Mensagem) Participação por Mídia (US$ Milhões)
Tabela 12: Participação por mídia.
Tendo por base que a definição de mídia é um veículo que leva uma mensagem do emissor para o receptor, podemos então desta forma, classificar o celular como mídia. Atualmente uma mídia muito forte nas telecomunicações e nos serviços, mas com um grande potencial de crescimento como mídia publicitária.
As principais características dessa mídia, apontadas pela empresa Vola Brasil, principal integradora do país nos serviços de SMS Marketing, são:
• Comunicação em tempo real: a mensagem aparece na tela do celular poucos instantes após o envio.
• Agilidade: o canal de voz é ineficiente quando uma mesma informação precisa ser transmitida para mais de uma pessoa.
• Comunicação personalizada e segmentada: o celular é uma mídia pessoal.
• Menos intrusivo: não é necessário interromper uma reunião para ler um SMS.
• Economia: um SMS é mais barato que uma ligação para celular, principalmente se for interurbana.
• Permite a interatividade
• Automatização: automatização do envio das mensagens através da integração com os sistemas CRM, e-Mail Marketing e Marketing Direto.
Fazendo uma análise sobre essas características podemos notar que essa mídia permite uma agilidade muito grande na comunicação de uma campanha, pois permite ser realizada com baixo custo e com o tempo de produção muito curto, bastando criar um texto e uma imagem e enviar para os números cadastrados.
Existem três tipos de SMS
• MT (Móbile Terminated) – Mensagem SMS que é enviada a um celular por uma empresa ou companhia através de um sistema.
• MO (Móbile Originated) – Mensagem SMS que e é originada e um outro aparelho celular
• MO ou MT com Interação – Mensagens trocadas através de aparelhos celulares e uma estação de computador.
Segundo Gianlunca Notarianni, diretor de negócios corporativos da empresa Vola Brasil o celular tem grandes chances de tornar-se uma mídia publicitária:
“O Brasil é bem aberto as inovações e tem potencial de crescimento igual ao mercado europeu e asiático, e a base de clientes não para de crescer... no Brasil temos diversas classes
sócias, que são bem diferentes, e o sms, pode substituir o email para atingir os públicos da classe C e D, a qual tem menor poder aquisitivo, uma vez que a maioria das pessoas que tem acesso a um computador ou possuem um computador em casa vem da classe A e B.” Gianluca Notarianni, em entrevista.
Outro dado importante é que no Brasil temos cerca de 20 milhões de internautas contra cerca 60 milhões de aparelhos celulares, o que aumenta o poder de comunicação, uma vez que cinco mil tipos diferentes de mensagens podem ser enviadas para cinco mil pessoas diferentes cada uma delas por segundo. Além disso o marketing via SMS tem um grande diferencial ao usar o celular como mídia, pois é uma mídia instantânea e pessoal e pode ser uma campanha de relacionamento pode ser feita em tempo real. O SMS é a única mídia que cria um canal de comunicação direto, personalizado, interativo e que está junto ao cliente onde quer que ele vá, até porque é muito mais fácil para as pessoas transportarem seu telefone móvel pessoal, do que seu computador.
No final de 2002, nove milhões dos 34,8 milhões de aparelhos celulares em operação no Brasil eram capazes de enviar e receber mensagens. O tráfego de SMS rendeu US$ 150 milhões e estima-se que foram transmitidas 450 milhões de mensagens/mês.
No Brasil, o marketing via mensagens curtas ainda não foi regulamentado, embora algumas operadoras já tenham iniciado teste dos serviços, e algumas delas já colocaram o serviço em prática.
Já o serviço MMS significa Multimedia Message Service, ou simplesmente, Serviços de Mensagens Multimídia, ou seja, mensagens que reúnam áudio, imagem e texto. Dessa forma é possível, por exemplo, enviar um filme publicitário, um comercial, para os telefones dos consumidores.
O último lançamento da montadora Mercedes-benz na Europa foi realizado através do telefone celular. Clientes considerados Vips, e que possuíam seu cadastrado junto à empresa, receberam em seu celular um vídeo no qual era apresentado o comercial do carro mais novo lançado pela companhia e permitia que o cliente efetuasse sua compra ou reserva na mesma mensagem com uma simples resposta através do sistema SMS ou MMS.
O serviço de SMS tende a crescer cada vez mais no Brasil em virtude do seu alto retorno, capacidade de personalização e baixo custo. Outro fator importante é que no Brasil, nos dias de hoje, como já dissemos acima 100% dos celulares podem receber mensagens via SMS contra apenas 30% que podem fazer navegação via WAP.
Convergência
Com o crescimento do serviço WAP e de SMS teremos uma convergência com a internet e com os servidores que estarão ligados a gigantescos bancos de dados delineando o perfil do usuário.
O mais importante de tudo isso é que o consumidor terá cada vez mais benefícios, facilitando o seu dia a dia, utilizando sua mobilidade.
No Brasil desde junho de 2002, na região de Brasília, já é possível realizar pagamentos de conta de água, luz e telefones diretamente no aparelho celular sem a necessidade de boletos de cobrança ou a presença em uma agência bancária. Serviços como estes em breve estarão disponíveis em breve em todo o país.
Os aparelhos celular e hand held poderão “navegar” através de uma conexão sem fio, sites de e-commerce poderão utilizar ferramentas para que suas telas sejam plenamente ajustáveis a tela de cada um desses aparelhos, possibilitando assim a compra de seus produtos.
A convergência das mídias faz com que o potencial de comunicação e interatividade tem um auto crescimento, com um detalhe importante, as mídias não concorrem entre si, ao contrário elas se completam, auxiliando no processo de comunicação, no processo mercadológico e no processo de compra. O maio exemplo disso é o surgimento da TV Digital, que possibilitará interativa e realizações de compra. Essa mesma TV chega ao telefone celular, fazendo com que o mesmo passe a ter um potencial publicitário, tema que abordaremos com mais profundidade ainda dentro deste capítulo.
4. 3 O papel dos players no processo
Dentro do processo de comunicação, mercadológico e de compra através do telefone celular, temos os chamados players, ou seja, as figuras participantes do processo que são: a operadora de telefonia móvel, a agência de comunicação ou
publicidade e propaganda, uma integradora de serviços móveis, o anunciante e o consumidor.
Neste capítulo abordaremos qual o papel que cada um deles desempenha e de que forma. Para que fique mais clara a participação de cada um deles utilizaremos como exemplo um pré-projeto de campanha móvel desenvolvido pela cervejaria Kaiser em 2001. Vale ressaltar que neste momento as operadoras de telefonia móvel eram outras em comparação com o momento atual. Por isso analisaremos o projeto tal qual foi desenvolvido.
O pré-projeto desenvolvido em 2001 tinha como objetivo os seguintes itens: • Estabelecer rede de relacionamento com consumidores através de
diversos meios
• Dirigir consumidores para pontos de venda • Estimular consumo espontâneo da marca
• Criar brand awareness através de promoção exclusiva
Participavam as seguintes empresas com suas respectivas funções:
• Passaporte Brasil – empresa que possui site na web com diversos estabelecimentos que são ponto-de-venda da cervejaria cadastrados para realização de reservas. Funções:
¾ Sistema integrado WEB ¾ Sistema de Reserva Web
• Sistema integrado Rádio FM – veículo de comunicação via rádio, responsável por fazer a publicidade do projeto para que o consumidor opte por fazer o opt in para participar da promoção.
¾ Publicidade Broadcast ¾ Integração da marca
¾ Integração com o ouvinte (usuário e portador do celular) ¾ Awareness da promoção
• Starmedia Network – Empresa integradora responsável pelas soluções tecnológicas de envio de SMS.
¾ Soluções integradas ¾ Mobile SMS MT/ MO ¾ Resposta direta e rápida ¾ Ofertas individualizadas
¾ Comunicação integrada com a promoção ¾ Web
¾ GuiaSP – Divulgação nos canais Gastronomia e Noite
• Telesp Celular ou BCP – operadoras móveis que tem a base de dados dos clientes que eram o público-alvo da campanha.
¾ 5,500,000 usuários celular em São Paulo – Capital (Telesp) ¾ 1,800,000 usuários celular em São Paulo – Capital (BCP)
É possível notar claramente o papel de cada empresa. O projeto consistia em uma promoção para aumentar a participação da marca Kaiser no mercado. Haveria então uma comunicação da campanha promocional via rádio na qual o consumidor escutava e decidia participar ou não da promoção. Caso ele decidisse participar teria que enviar um SMS para o realizador da promoção, para fazer seu cadastramento, o que seria seu opt in, ou seja, dessa forma ele estaria autorizado o envio de mensagens para seu telefone. Após efetivar seu cadastramento o consumidor receberia uma outra mensagem dizendo em que estabelecimento ele gostaria de fazer sua reserva para saborear uma cerveja Kaiser. O consumidor enviava a resposta e ao chegar no estabelecimento e apresentar seu celular ganhava a primeira cerveja grátis.
O projeto para ser executado dependia da comunicação e acordo com estabelecimentos conveniados e associação de novos estabelecimentos de acordo com recomendação de Kaiser.
Através da empresa Passaporte Brasil haveria Web Presence da marca:
Presença de marca no menu de seleção e nas páginas dos estabelecimentos conveniados
Link direto na home page do site Passaporte Brasil para página de menu de estabelecimentos conveniados
Inclusão de publicidade nos canais Gastronomia e Noite do GuiaSP Email Marketing para associados Passaporte Brasil na praça
Figura 5: esquema projeto Kaiser
A rádio Transamérica seria responsável pelas inserções comerciais na sua programação e durante todo o processo de troca de mensagens o logotipo da Kaiser estaria presente como um tagline.
Dessa forma cria-se um conhecimento maior para marca Kaiser, a operadora ganha no aumento de tráfego de suas mensagens, a integradora com a venda do seu serviço e o consumidor com uma campanha personalizada. Esse tipo de campanha é a única que proporciona ao anunciante um retorno financeiro, pois em média 30% do volume gerado com a campanha para operadora é repassado ao anunciante/agência como forma de comissionamento.
SMS M/O
M/T SMS confirmação reserva Publicidade na Rádio
Cortesia Kaiser
Kaiser Consumer Ring M/O SMS Kaiser 2002
•Escolha do estabelecimento •Reserva data e hora
Figura 6: cadeia de valor em uma campanha de SMS
marketing.
4. 4 A percepção do consumidor e do anunciante
Pretendemos neste capítulo estudar qual seria a percepção do consumidor que recebe uma mensagem publicitária no seu aparelho pessoal móvel e qual a percepção do emissor, neste caso um anunciante, uma vez que a comunicação empresarial têm se modificado em busca de agilidade e eficiência.
Para tanto analisaremos uma pesquisa realizada pela WBI Brasil – Web Business Inteligence, em parceria com as empresas Focal Pesquisas, Vola Brasil e A2C Internet publicada no site da ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto e nos sites das respectivas empresas envolvidas. Tal pesquisa tinha como objetivo oferecer ao mercado brasileiro informações de como as empresas estão trabalhando com a
ferramenta de SMS Marketing, quais as expectativas e ações planejadas, além de como entender como o cliente percebe e reage a este tipo de ação/comunicação.
Esta pesquisa foi realizada no mês de setembro de 2004 e teve como universo empresas brasileiras dos mais diversos setores da economia e uma amostra de 487 respostas.
A metodologia usada pela empresa foi uma pesquisa formatada com nove