Em um mundo chamado de globalizado, quanto mais a vida social se torna mediada através de estilos, lugares, imagens da mídia e pelos sistemas de comunicação, globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas de tempos, lugares, história e tradições parecendo flutuar livremente.
A comunicação é influenciada constantemente pelas mudanças de outras instâncias, principalmente através da mídia, da tecnologia e do marketing. Essa explosão confunde o indivíduo contemporâneo, reduzido o mundo a uma aldeia global confrontando-se com a magia eletrônica. Martin-Barbero (2001, p.280) afirma o exposto na definição que ―a proposta cultural se torna sedução tecnológica e incitação ao consumo, homogeinização dos estilos de vida desejáveis, banimento do nacionalismo‖ e, complementa, citando que ―nessa tarefa, a publicidade será essencial: transforma produtos comerciais em instituições domésticas ao mesmo tempo em que contribui para mitificar um ‗progresso‘ tecnológico que nas condições econômicas das classes populares se traduz em desvalorização cotidiana de seus saberes e práticas‖.
O antropólogo brasileiro Renato Ortiz (1996) propôs isto como a ―mundialização da cultura‖, que diferente de gerar homogeneização, a mundialização da cultura apenas
estabelece padrões compartilhados planetariamente, sendo este consumo caminha de acordo com necessidades e capacidades culturais de cada grupo. De modo geral, as empresas procuram fortalecer o consumo de seus produtos em relação aos seus concorrentes. Em busca de um maior consumo e de menores custos para chegar aos lares dos consumidores (teoria da mais valia). Estas organizações procuram um grande nível de padronização de seus produtos e estratégias, promovendo uma uniformidade, ou seja, a busca pelo global. Porém, diversas vezes, a busca por esta uniformização não satisfaz os interesses dos consumidores, afinal, estes possuem um repertório de conhecimento específico e não se identificam com o que é apresentado pelo anunciante global, virtude do discurso utilizado.
Identidade e globalização reforçam os dois pólos da dialética do local e do global na modernidade. Em outras palavras, mudanças em aspectos íntimos da vida pessoal estão diretamente ligadas ao estabelecimento de conexões sociais de grande amplitude (GIDDENS 2002). Canclini relaciona esses pólos com as transformações nas condições de produção, circulação e consumo da cultura, demonstrando que estes fenômenos ocorrem, não apenas em uma nação, mas globalmente, ultrapassando as fronteiras, e assim, cada grupo se abastece de repertórios diferentes, um utilizando repertórios de outros. Mas, ao mesmo tempo em que as indústrias culturais procuram uma padronização, elas não conseguem obter uma uniformização, uma homogeneização, pois tais representações são aceitas de maneira particular e promovem significados diferentes. A globalização reestrutu rou as atividades produtivas, comerciais, comunicacionais e culturais e, a reestruturação da interconexão dessas relações interligam os homens, mesmo que de uma maneira não uniforme.
Todo o consumo de bens e o próprio consumo cultural dependem da relação estabelecida com a cultura local, com os valores e com repertório de cada indivíduo. Produtos em princípio oferecidos a todas as sociedades do mundo nem sempre chegam aos países da mesma maneira. Dentro de um mesmo território, os diferentes segmentos sociais estabelecem usos diferenciados, promovidos pelas diversas representações midiáticas.
Sociedades partilham bens, mensagens e ao mesmo tempo mantêm as identidades através do que é produzido dentro de seus limites. Assim, os elementos ligados à cultura regional e local mostram-se muito importantes para a construção de várias identidades sociais, tal como as globais.
Num mundo que tende a se tornar uma ‗aldeia global‘, as pessoas continuam a nascer num determinado país e região, a falar sua língua, a adquirir seus costumes, a se identificar com seus símbolos e valores, a torcer por sua seleção nacional de esporte, a respeitar sua bandeira e a serem convocadas para defender as fronteiras da pátria e morrer pela honra nacional(OLIVEN, 1997, p.27),
Há ainda os que afirmam que as identidades nacionais estão em declínio, mas novas identidades (híbridas) estão ocupando o seu lugar, como estamos demonstrando através dos estudos de Canclini. Essa é a proposição também de Hall (2006, p.74), que afirma ser ―difícil conservar as identidades culturais intactas ou impedir que elas se tornem enfraquecidas através do bombardeamento e da infiltração cultural‖.
O autor acrescenta que as pessoas retêm fortes vínculos com seus lugares de origem e suas tradições, mas sem ter a ilusão de um retorno ao passado. Afinal, elas são obrigadas a negociar com as novas culturas em que vivem, sem simplesmente serem assimiladas por elas e sem perder completamente suas identidades. Logo, elas carregam os traços das culturas, das tradições, das linguagens e das histórias particulares pelas quais foram marcadas durante a vida. A diferença é que elas não são, e nunca serão, unificadas no velho sentido, porque elas são, irrevogavelmente, o produto de várias histórias e culturas interconectadas. A identidade, portanto, participa da concepção de mundo de cada indivíduo, seja nacional, regional ou local. As diferentes culturas influenciam umas as outras ao mesmo passo que se procede um consumismo de nível mundial, onde os consumidores trocam imagens, partilham mensagens mesmo separadas pelo espaço, tornando-se mais expostas a influências externas.
Em certa medida, o que está sendo discutido é a tensão entre o ―global‖ e o ―local‖ na transformação das identidades. As identidades nacionais, como vimos, representam vínculos a lugares, eventos, símbolos, histórias particulares [...] Assim, ao invés de pensar no global como ―substituindo‖ o local seria mais acurado pensar numa nova articulação entre ―o global‖ e ―o local‖ (HALL, 2006, p.74 e 76). Num mercado que busca pelo novo e pelo diferente, a comunicação é o motor de inserção de localidades ou uniformidades, mediadas pela mídia, causando uma revolução nas identidades. Assim, a publicidade, adequando-se as estratégias de suas empresas idealizadoras, termina por ser a ponta deste fio, a parte com a qual o consumidor tem contato. Assim, esta disputa entre localidade e globalidade ocorre nas diversas relações onde o espaço local está conectado globalmente com o mundo, principalmente por empresas que buscam uma produção de bens e produtos homonêgenos e que chegam a utilizar a temática local, somente se necessário, para atrair e conquistar o novo.
A Figura 2 demonstra a ação de algumas das estratégias locais de atuação no RS de empresas nacionais e multinacionais. Estas organizações viram, em estratégias diferenciadas para o Estado, a possibilidade de um reconhecimento maior por parte dos consumidores regionais do que as estratégias utilizadas nacional ou mundialmente.
Figura 02: Estratégias Locais no RS Fonte: PAULIN, 200928
Segundo a Revista Veja (PAULIN, 2009), na reportagem ―O Marketing da bombacha: Para uma empresa fazer sucesso no Rio Grande do Sul, ela tem de ser gaúcha ou, pelo menos, parecer gaúcha‖, as empresas supracitadas levaram em consideração, a identidade e a cultura gaúcha para inserirem seus produtos e sua marca no Estado e, conseguir uma aproximação com estes consumidores. De acordo com a reportagem (que encontra-se no Anexo A), o orgulho que os gaúchos tem de sua terra e das tradições é um elemento identitário que não pode ser descartado na elaboração das estratégias comunicacionais. A pesquisa da revista demonstrou que os gaúchos preferem os produtos fabricados no Estado em relação aos de outros Estados ou países.
Nas demais unidades do país, a predileção por marcas locais é mais presente nas classes D e E. No Rio Grande do Sul, abrange também os mais ricos. Um levantamento realizado pela consultoria Nielsen mostra que os segmentos A e B gaúchos consomem 31% dos bens não duráveis fabricados na região, quase o dobro da média nacional. [...] Para conviver com essa singularidade, é comum que as empresas forasteiras abracem as tradições locais. Para ganharem a confiança da clientela, algumas chegam mesmo a se passar por gaúchas (PAULIN, 2009, p.100).
Segundo a matéria, o Magazine Luiza adotou esta estratégia de localização em 2004 ao comprar 43 filiais das Lojas Arno, mantendo este nome. As pesquisas que haviam encomendado indicavam que precisavam fazer esta conexão para os clientes gaúchos e que, se mudassem de nome diretamente, correriam o risco de perder quase dois milhões de clientes. Já a rede de supermercados estadunidense Wal-Mart, que em três anos se tornou líder do mercado gaúcho, nem sequer cogitou, em 2005, em trocar de nome os mercados que havia adquirido: Nacional, Big e Maxxi Atacado.
No Rio Grande do Sul, o Carrefour oferece mais de 4.000 itens produzidos no estado. É uma enormidade. Para efeito de comparação, suas lojas paulistas expõem apenas 2 600 mercadorias de origem local. Para tentar estreitar os laços com a clientela, o Carrefour patrocina uma curiosa Escola do Chimarrão, que funciona dentro de um ônibus (PAULIN, 2009, p.100).
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Como demonstrado na introdução desta dissertação, as pesquisas realizadas anteriormente sobre as empresas de telefonia afirmam o que é colocado pela reportagem referida. A reportagem termina com o exemplo das Casas Bahia que inauguraram em 2004 as primeiras filiais no RS, utilizando-se do mesmo modelo de marketing com o qual conquistaram consumidores em todo o Brasil. O fato de haverem tornado-se a maior empresa varejista de móveis e eletrodomésticos do Brasil, no entanto, não foi suficiente. De 27 lojas no Estado, em meados 2008, a empresa regrediu a apenas seis pontos e, a partir de janeiro de 2010 não possuía nenhum ponto de venda no RS. Depois de encomendar uma pesquisa para descobrir as razões do insucesso, apontou-se que a empresa deveria ter adotado estratégias locais para sua inserção no mercado gaúcho.
Reiterando que nosso tema de pesquisa concentra-se na apropriação da identidade cultural em comerciais televisivos, faz-se importante ponderar como o antropólogo Ruben Oliven (1992, p.47) a entende. Ele afirma que a cultura regional do Rio Grande do Sul é marcada pela ―ênfase das peculiaridades do estado e a simultânea afirmação do pertencimento dele ao Brasil‖. Segundo o autor, este é um dos principais suportes da construção social da identidade gaúcha. A posição singular em relação ao Brasil se deve ao isolamento geográfico do estado, à integração tardia, às características geográficas, à forma de seu povoamento, a sua economia e ao modo pelo qual se insere na cultura nacional. Todas estas características próprias e peculiares contribuem para a construção da identidade do Rio Grande do Sul, sobre-tudo na representação mitificada da figura do gaúcho, apesar da presença étnica de descendentes africanos, alemães, italianos, açorianos, índios e de uma minoria de outras etnias como poloneses, judeus, árabes e japoneses.
A cultura gaúcha é heterogênea e baseada em heranças e apropriações de povos que fizeram e continuam ajudando a fazer a história do Estado. Apesar de assumir características diferenciadas de acordo com a região e os diferentes grupos étnicos que habitam o Estado, a idéia popularizada de cultura gaúcha é baseada numa figura hegemônica, como já demonstrado. A sociedade gaúcha possui em seus sistemas midiáticos poderosos meios de representação de sua identidade. Neles há uma tempestade de imagens publicitárias que sacodem a sensibilidade e as formas de sociabilidade, algumas oriundas do território, outras provindas de fora.
A construção social da identidade gaúcha, segundo a análise de Oliven (1997), considera que a cultura gaúcha sofreu, inicialmente, um processo de desterritorialização, como a variada constituição etnocultural, composta de doze etnias distintas, falando
secundariamente línguas e dialetos diversos. Mas, antes de explanarmos mais sobre a identidade gaúcha e relacioná-la com a história e a cultura, queremos apresentar outras considerações importantes.
Assim como os exemplos referidos anteriormente, os comerciais da cerveja Polar ilustram a dinâmica do mercado publicitário e de suas estratégias comunicacionais, e esta questão global/local é uma das discussões contemporâneas que só podem ser compreendidas quando analisadas através da abordagem de identidade conforme o fazem os estudos culturais.
PUBLICIDADE Produto/Anunciante
Telefonia – Telefônica Celular (1999)
Banco – Banrisul (2005)
Emissora de TV – RBS TV (2007)
Suco – Refreskant (2008)
Antenas Parabólicas – Century (2009)
(Carro) Logan – Renault (2009)
Quadro 03: Representações publicitárias
O primeiro exemplo do quadro 03 é um comercial de celular. A história da Telefonica tem início em 1884 na Espanha e, em 1997, ano em que o governo estatal decidiu vender as ações das telecomunicações que o Estado do RS possuía. Assim, em 2004 a Telefonica detinha 75% do mercado de telecomunicações da Espanha e o monopólio em algumas regiões brasileiras. Em janeiro de 1999, a empresa muda o nome para "Telefónica de España", nome que perdura até hoje. Neste mesmo ano lançou no mercado o portal Terra, oferecendo serviços de acesso, conteúdo e hospedagem na internet. Em 2003, a Telefonica Celular uniu- se à Portugal Telecom, Telesp Celular e Global Telecom, com o objetivo de unificar todas as empresas de telefonia móvel controladas por elas no Brasil na maior operadora de telefonia celular do Brasil: a Vivo. A Telefônica está no mercado rio grandense desde 1996 com sua participação na Companhia Riograndense de Telecomunicações - CRT, que sagrou-se, no dia 29 de julho daquele ano.
A idéia básica do comercial é falar que o Rio Grande do Sul possui a tecnologia dos mesmos celulares europeus e, assim, o comercial propõe realizar-se uma troca: a utilização dos celulares europeus pela demonstração de um pouco da cultura gaúcha e suas tradições por meio da música. Antes de se analisar o comercial propriamente dito, deve-se analisar o personagem escolhido para estrelar VT, o Gaúcho da Fronteira (GF). Nascido em Sant‘Ana do Livramento (cidade na fronteira com Rivera – Uruguai) é um músico tradicionalista gaúcho que toca sobretudo um estilo de música chamado vanerão. É uma figura típi ca do gaúcho, anda de bombacha, lenço, chapéu e toca gaita e é da fronteira, o que carrega no nome para enfatizar que suas raízes, suas tradições são verdadeiras.
Logo no começo do comercial o GF já fala que está na Finlândia e fala da tradição gaúcha: o churrasco e o chimarrão, sendo estes os ―carros-chefe‖ do Rio Grande do Sul e do estilo de música que seria o próprio daqui. Durante todo o comercial ele fica brincando com as pessoas, tentando ensina-las a tocar gaita e procurando um gaiteiro enquanto fica passando diversos lugares da capital finlandesa. Ao fim então ele acha um gaiteiro, mas não fica muito satisfeito.
Ele utiliza termos fronteiriços durante o comercial como ―indiada‖ e ―tchê‖. Logo, sabe- se que é um comercial direcionado ao Estado mais ao sul do Brasil. A Telefonica é uma empresa multinacional, mas que através de sua agência procurou levar as tradições gaúchas para outros lugares do que apenas tentar se inserir na cultura do local onde procura realizar suas operações de venda.
O segundo é um comercial do Banrisul, Banco do Estado do Rio Grande do Sul S/A, que é um banco estatal gaúcho, com foco de negócios na Região Sul do Brasil e para isso
utiliza-se, comumente, de comerciais com diversos elementos gaúchos. O terceiro exemplo é um comercial da RBS TV (Rede Brasil Sul de Televisão) que é uma rede de televisão regional. Ela possui 18 emissoras afiliadas à Rede Globo e outras duas emissoras de TV local (a TVCOM). A rede foi fundada no dia 29 de dezembro de 1962, quando entrou no ar a TV Gaúcha, canal 12 de Porto Alegre. Em 1967, a TV Gaúcha afiliou -se à Rede Globo e a partir de então, a maior parte de sua programação passou a ser gerada pela emissora carioca.
O suco Refreskant, que compõe o quarto exemplo do quadro, faz parte da Gama Sucos e Alimentos (GSA) fundada em 1984. Ela é uma das maiores empresas brasileiras fabricantes de refresco em pó e tem a matriz em Goiânia estado do Goiás e também sentiu necessidade de utilizar a temática gaúcha em seu comercial para entrar no mercado gaúcho.
O Grupo Century, quinto comercial, foi fundado em 1954, em São José dos Campos, São Paulo, com rádio e, em 1980, começou a fabricar antenas. Hoje, a Century é a maior fornecedora de sistemas parabólicos do Brasil e utilizou a mesma estratégia do suco Refreskant para promover aproximação com o público do Rio Grande do Sul. Assim como a Renault S.A. que é uma fabricante francesa de veículos fundada em 1898 por Louis Renault na França.
As práticas publicitárias relacionadas e descritas acima foram, na sua maioria, veiculadas apenas no Estado do RS, somente o comercial do carro Logan passou em rede nacional. Assim como demonstraremos posteriormente com os comerciais televisivos da cerveja Polar, estes comerciais buscam uma identificação de seu público-alvo através de discursos verbais e não-verbais planejados estrategicamente para atrair e convencer o telespectador sobre o produto que se fala, e que só se fala aos gaúchos.
Utilizando este quadro apenas para demonstrar que a representação da identidade gaúcha é recorrente na mídia, no próximo capítulo abordaremos especificamente os comerciais da cerveja Polar, objeto de estudo de investigação desta dissertação, aprofundando a análise de como é realizado o discurso publicitário voltado para o público gaúcho.
Para analisar a publicidade atuante no nível local, temos que analisar, também, a televisão local, muitas vezes utilizadas por esta propaganda. No Brasil, e em outros países da América Latina, apesar de grandes emissoras de televisão que detém a maior parte da audiência, existem emissoras regionais que geram um conteúdo de identificação para um menor número de pessoas. As características da televisão são as mesmas enquanto meio, porém tem sua especificidade quando analisada a programação.
Sob o ponto de vista comercial, a emissora local igualmente desempenha uma função essencial, não apenas por dar vazão a projetos e campanhas que repercutem
na economia de cada município, mas também porque qualificam as produções locais. Os comerciais produzidos nas pequenas cidades convivem no ar com produções elaboradas nos grandes centros, que também são veiculadas no mesmo canal (FREITAS, 2007, p.13).
Silveira e Stürmer (2009) reconhecem que a RBS TV se apresenta como a maior rede regional da América Latina com 18 emissoras afiliadas, sendo também integrante da nacional Rede Globo. Mesmo pelas suas dimensões, ela apresenta-se como a rede com maior número de produções locais com ―cerca de 15% da grade de programação‖ e define sua programação como ―voltada para a valorização da cultura e da informação regional [...] dá prioridade a conteúdos que coloquem ênfase nas demandas das regiões onde atua‖. (p.252). É nesta emissora que são veiculados os comerciais da cerveja Polar.
Um dos programas regionais de maior evidência da RBS TV é o Galpão Crioulo. Segundo Lisboa Filho (2009), o programa Galpão Crioulo está no ar desde 1982, é exibido aos domingos e já veiculou em diferentes horários (atualmente é às 6:20), tendo de 45 a 50 minutos de duração, cujos apresentadores são Antonio Fagundes (Nico) e Euclides Fagundes Neto (Neto) sempre vestidos de bombachas e gravando o programa, muitas vezes ao vivo, de fazendas, CTGs e festivais, tendo a música, a poesia e a dança como os conteúdos predominantes. A figura 03 mostra planos de uma edição do programa.
Figura 03: Galpão Crioulo 2009 Fonte: Youtube (2010)
4 DEFINIÇÃO DO CORPUS DE ANÁLISE E ASPECTOS METODOLÓGICOS
Neste Capítulo apresentaremos o corpus de análise e os aspectos metodológicos pertinentes ao estudo. Para a compreensão do capítulo, dividimos e o mesmo em três subcapítulos.
Primeiramente caracterizamos o produto e o anunciante escolhido, para que possamos conhecer a empresa que controla esta marca regional e o próprio produto. Depois, descreveremos sobre o discurso publicitário audiovisual como campo teórico-metodológico desta pesquisa para, então, passarmos aos procedimentos de análise do objeto escolhido através de quatro etapas. Neste capítulo utilizaremos, sobretudo, os pesquisadores Peter Loizos; Francesco Cassetti e Frederico di Chio; Jose Saborit; e Patrick Charaudeau.