Visualidade

O tópico da visualidade abrange a descrição do que acontece no plano, ou seja, um breve relato sobre o ambiente em que ocorre o plano, as ações dos personagens e do objeto da publicidade.

Deste também faz parte a descrição dos efeitos visuais (conhecidos como efeitos especiais). A publicidade utiliza bastante de efeitos, geralmente para provocar a ilusão, o sonho. Muitas vezes os efeitos promovem imagens fantásticas que não condizem com a realidade, o que acaba por tirar a referencialidade do real (uma de suas principais vantagens), mas, por outro lado, chamam atenção pela fantasia.

4.3.3.2 Sonoridade

O segundo tópico é o da sonoridade que se destina à descrição dos diálogos, da narração, das diversas trilhas (não necessariamente músicas), dos silêncios e dos efeitos sonoros. Não se pode realizar uma análise se desta só faz parte ou a visualidade ou a sonoridade, ambos se complementam, pois de ambos se faz o sentido de referencialidade.

A narração, por exemplo, é a pessoa oculta que fala, segundo Canevacci (1990, p.17- 18), ―exerce a função objetivadora de uma verdade ‗externa‘ e indiscutível, uma espécie de supereu sonoro, depurado de toda imagem visível e, portanto, com um forte índice de autoridade e sacralidade‖ e complementa que ―a voz off está totalmente ausente ou, no máximo, aparece tímida ou de repente na fração de tempo final, para acompanhar com a voz a escrita do nome da marca, redobrando de modo mais discreto a mensagem.‖ (p.86). O fala do slogan também é corriqueiro e importante para as mensagens publicitárias, pois resumem toda a mensagem veiculada. Ela utiliza de um jogo de sentidos, rumos, promessas etc. e geralmente aparecem em off.

4.3.3.3 Mobilidade

A mobilidade é uma descrição mais técnica e depende que o analista tenha conhecimento sobre planos, angulações e movimentos de câmera, e que consta no apêndice A. O plano é a unidade tradicional de análise para o vídeo. Segundo Saborit (2000), para a observação de um comercial devemos organizar os planos em quatro aspectos:

a) número (quantidade de planos gerais);

b) duração (que nos dá uma idéia de velocidade da imagem);

c) articulação o modo como se procede o transito de um plano a outro (os elementos de transição) e;

d) a quantidade de cada tipo de plano, como plano médio e primeiro plano.

Em relação ao movimento do vídeo, existem três distintos: o de gravação (24 ou 30 quadros por segundo, são os mais conhecidos); o da câmera (panorâmica, zoom, tilt) e o da própria realidade filmada. Para uma melhor compreensão dividimos o movimento de câmera em dois: movimento no próprio eixo ou movimento da câmera. A diferença no uso dos movimentos promovem diferentes percepções: movimentos de câmera pode dar um dinamismo exagerado; a utilização de planos detalhe não deixa espaço para os movimentos; a câmera estática auxilia no ponto de vista do espectador; o zoom é bastante utilizado para o final dos anúncios para demonstrar final.

4.3.3.4 Iconocidade e Cor

Villafañe (1993, p.39) afirma que ―todas las imágenes poseen idéntica naturaleza: los hechos que las definen son los mismos para culaquier manifestación icónica‖. A iconocidade, através da análise de Saborit (2000) e, que utilizaremos neste estudo, refere-se ao grau de referencialidade entre a própria imagem e seu referente, assim ele apresenta cinco tipos:

a) Fotografia: a fotografia é a iconocidade mais utilizada na publicidade. Tanto a fotografia dos anúncios impressos, quanto a técnica de sobreposição fotográfica que dá a idéia de movimento aos olhos humanos, responsável pelos vídeos. Por razões técnicas e culturais, as imagens fotográficas são as que possuem maior poder referencial. Sua decodificação é instantânea, quase imperceptível. A maioria dos comerciais se apóia na

fotografia, bem como o meio televisivo em suas telenovelas, telejornais, seriados etc. e por isso, acaba sendo o mais próximo e usual das pessoas;

b) Animação: esta é uma variação da iconocidade fotográfica, é realizada pela animação de objetos inanimados, alterando substancialmente a referencialidade e a verossimilhança da imagem. É um fenômeno ainda recente;

c) Desenhos: dentre eles os que se destacam são os animados. Os desenhos geralmente apresentam um caráter mais informal e humorístico possibilitando situações, espaços, personagens que de outra maneira seria impossível oferecer;

c) Escrita: a escrita é considerada uma iconocidade pois difere das demais. O texto escrito serve para assinalar uma autoridade maior, legitimando a mensagem do anúncio além de fixar certas informações e a marca anunciada;

e) Outras imagens feitas por computador: por mais que a animação seja realizada por computador, ou mesmo as fotografias recebam retoques nele, esta categoria concentra as demais imagens que não fazem parte das anteriores. A imagem produzida por computador através de novas tecnologias dos programas de edição e finalização tem ganhado cada vez mais espaço no cinema e no meio televisivo. Aparecem novas técnicas de tempo em tempo. Estas imagens geralmente trazem valor de futuro e de progresso.

Neste tópico descreveremos também a cor. ―El cromatismo de las imagénes es una clave de suma importância para desentrañar el funcionamento de los anúncios‖. (SABORIT, 2000, p.53). A cor é pesquisada há muito tempo por físicos, filósofos, artistas, científicos e sábios em geral. Para definirmos cor utilizaremos a definição de matiz de Dondis (1997) que dá nome arbitrário a cor, que é a quantidade de luz refletida de uma superfície e sua saturação (pureza entre o branco e o cinza).

Para nosso estudo a relação entre as cores e seus significados é que são importantes. A cor azul, por exemplo, tem associações afetivas estando relacionado a espaço e viagem; tem associações objetivas relacionando-se ao céu e a água; tem associações fisiológicos de tranqüilidade e apasiguidade, além de associações físicas sendo um repousante para os olhos. Já no simbolismo religioso, está relacionado a inteligência e a imortalidade. Como são muitas as cores e muitos os significados não os colocaremos todos aqui, deixando mais uma vez a cargo do analista.

4.3.3.5 Presença de Marca

A presença está relacionada diretamente ao anunciante e ao produto que ele procura divulgar, estes geralmente são percebidos pela marca e pelo slogan. Ambos fazem parte de uma construção bem explorada, aparecendo, geralmente, no início e no final do comercial, além de ser exaltada de forma grandiosa nas propagandas televisivas.

A marca é uma síntese visual e atua como agente diferenciador dos concorrentes. Sua aparição está relacionada à fixação de sua imagem para futuro reconhecimento no momento da compra. Servem de nexo entre anúncio e produto. Como geralmente a merca aparece no na embalagem do objeto que se comercializa, Saborit (2000) define quatro análises separadas para ele: contexto, quantidade, tempo de duração e planos. O contexto é onde aparece o objeto, afinal o contexto pode ser representativo ao dar valor ao objeto. A quantidade de objetos do produto no anúncio também auxilia a demonstra-lo como elitista ou massivo, por exemplo. O tempo de aparição também é importante, assim como, o plano utilizado para enquadrá-lo, verificando se o mesmo é reconhecido ou não.

É quase insignificante a quantidade de anúncios que não utilizam o objeto do produto anunciado. Não se pode também, em televisão, demonstrar os diversos usos do objeto, ou todas funcionalidades pelo alto custo do tempo de veiculação. A maioria dos anúncios mostra o objeto devidamente contextualizado, por exemplo, os comerciais de cerveja são feitos em festas e bares. Se a situação do objeto é contextualizada em seu uso, pode-se destacar suas potencialidades e se relacionar com o consumidor em um ambiente referencial.

Com estes cinco tópicos montados em um quadro acreditamos que podemos descrever as peças audiovisuais publicitárias de forma bastante detalhada. Elas aparecem nas cinco análises do próximo capítulo, mas antes descreveremos a última etapa na análise que são as categorias que nos auxiliaram na compreensão do nosso objeto de estudo.

4.3.4 As Categorias de Análise

Para compreender o discurso publicitário de uma forma mais eficiente ao nosso problema decidiu-se elencar seis categorias para a análise do nosso objeto de estudo. Como apresentado anteriormente no segundo subcapítulo, o discurso publicitário, no qual está inserido o audiovisual, é construído nos anseios do público a que se destina. A maneira de apresentar a informação e despertar interesse deve ser realizado no discurso e para isso

utiliza-se de diversas estratégias tanto verbais quanto não-verbais. Por muitas vezes as escolhas das temáticas narrativas utilizam-se representações da cultura e da identidade do local onde pretende promover o consumo de seus produtos.

Assim, procuramos elencar categorias que pretendem dar condições da análise verbal e não-verbal do discurso publicitário audiovisual. Para tal nos baseamos nas categorias citadas no percurso gerativo de sentido de Greimas e Courtés (2008) através de uma análise que procuramos no aproximar da realizada em Duarte e Castro (2009). O Percurso Gerativo se divide as estruturas discursivas em actorialização, temporalização e espacialização (pela sintaxe discursiva) e tematização e figurativização (pela semântica discursiva). A estrutura greimasiana liga-se a narratividade como processo de significação através de discursos, logo a utilizamos aqui por entendermos que os comerciais televisivos são discursos. As categorias propostas são analíticas e tem o objetivo de compreender o que propomos na nossa questão- problema. Para Greimas o processo discursivo é a estrutura que produz os sentidos e, por isso, implica em escolhas. Entendemos estas escolhas como estratégias, tanto verbal quanto não- verbal, são portanto seleções, competências etc.

Acrescentamos também a categoria da expressão verbal que possui características importantes de análise e acreditamos que as categorias anteriores não dariam conta de sua análise de forma completa para nosso objetivo de pesquisa. As categorias de análise são:

4.3.4.1 Temporalização

Esta categoria analisa o tempo de duração, o ritmo, o encadeamento das cenas, a rotina dos personagens, a cronologia dos fatos e quais ocorrem em ordem temporal linear e quais não, entre outros aspectos relacionados com o tempo. É comum em comerciais a mudança dos tempos apresentados através de flashes de memória, um pensamento em relação ao passado, ou a imaginação de um acontecimento futuro. Para isso se faz necessária e importante a análise da narrativa enquanto características temporais.

4.3.4.2 Espacialização

A categoria da espacialização refere-se ao espaço em que ocorre a narrativa, ou seja a ambientação, o cenário, a localização etc. Assim, podemos descrever como é a decoração, se a iluminação promove algum sentido específico, se há a utilização de cenas externas ou

somente gravadas em estúdio, entre outros aspectos relacionados com o espaço em que ocorre a narrativa.

Do ambiente, pela variedade, muito se pode falar. Geralmente estão diretamente relacionados a um lugar específico e reconhecível, como o Pão de Açúcar no Rio de Janeiro, ou genérico e não reconhecível, como um bar ou uma sala de jantar. O espaço em que ocorre a narrativa é bastante importante pois dá características ao próprio comercial.

4.3.4.3 Actorialização

A categoria da actorialização corresponde a análise de quais os personagens que ganham identidade diferenciando-se dos demais, sua densidade enquanto papel na narrativa, os protagonistas, etc. A actorialização instaura a pessoa e regula a questão do ator e sua relação com o discurso.

Cada tipo de personagem promove um modo distinto de relação com o objeto da publicidade e com cada telespectador individualmente de acordo com suas características e conhecimentos. Muitas vezes os personagens são escolhidos para representar as características deste telespectador para que o mesmo se identifique e, assim, torne-se um consumidor deste produto ou serviço. Assim, valores e o desejo manifestam-se nesta relação. Utilizar a família, por exemplo, promove uma identificação muito particular e por isso muitos indivíduos não se sentem representados. Testemunhais, por sua vez, são utilizados quando o conhecimento especializado desta pessoa ou simplesmente sua autoridade (muitas vezes sua popularidade) em atestar um produto é importante para um grupo de consumidores.

Os personagens que podem ser atores, animações, desenhos enfim, possuem grande importância nos anúncios publicitários. Saborit (2000, p.53) atesta que a ―idea de clasificar a los personajes que aparecen em los anúncios resulta tan árdua como utópica.‖ Assim, nosso objetivo não é de classificar personagens, prefere-se a descrição a classificação. Os critérios para a demonstração dos personagens são: tipo e quantidade. Para Saborit (2000) a quantidade relaciona-se ao número em que aparecem e a forma de agrupamento (amigos, casal, família), que acabam por demonstrar a que telespectador a publicidade se dirige. Já o tipo, refere-se se estes são humanos ou não, sua idade, classe, sexo ou qualquer outra característica que contribua a análise.

4.3.4.4 Figurativização

Esta categoria analisa como está configurado os personagens, seus hábitos, suas funções, a classe social, entre outros aspectos. São as características física, psicológicas que acabam por caracterizar uma figura que está representada pela actorialização. Esta categoria é importante, pois, além de demonstrar os personagens da narrativa é preciso analisar suas características, suas emoções, sua identidade no comercial.

4.3.4.5 Tematização

Esta categoria diz respeito aos percursos temáticos que aparecem na narrativa. Diferente da figurativização que se refere a algo mais concreto e percebíveis nos personagens, a tematização refere-se não necessariamente ao concreto, é mais uma análise generalizada é que traduza o tema geral da peça publicitária, não apenas as características figurativas que são mais específicas, geralmente de um personagem.