Fonte: Elaborado pela Autora
4.3 RELACIONAMENTO ENTRE STAKEHOLDERS
Uma das maneiras de entender as relações entre os stakeholders consiste em levar em consideração as abordagens normativa, instrumental ou empírico-descritiva (DONALDSON; PRESTON, 1995).
A abordagem normativa defende que os stakeholders precisam ser orientados enquanto seres humanos, ou seja, a administração precisa reconhecer os interesses deles, atribuindo-lhes uma importância intrínseca. Além disso, o relacionamento dos gerentes com os stakeholders deve ser respaldado, entre outros aspectos, nos direitos individuais ou de grupos e também no uso dos valores monetários para atingir os meios (DONALDSON; PRESTON, 1995).
Nessa direção, com relação aos possíveis conflitos entre gestores e respectivos grupos de stakeholders, no que se refere à distribuição da riqueza e do valor criado pela organização, notou-se que a resolução destes conflitos, de forma justa, requer julgamentos e escolhas éticas. À medida que as organizações e respectivos gestores assimilam responsabilidades e obrigações para com os stakeholders, passam a reconhecer as suas reivindicações e legitimidade, entrando, assim, no domínio dos princípios morais e do desempenho ético (CLARKSON, 1995).
A empresa precisa considerar os interesses dos grupos ou indivíduos com quem interage ou tem interdependências, além de levar em consideração suas responsabilidades, enquanto empresa, tendo em vista que o stakeholder poderá ajudar e/ou prejudicar a empresa. (GIBSON, 2000; FASSIN, 2012).
Entre outros, existem dois fatores que contribuem para o aumento das responsabilidades das empresas que operam com muitos grupos de stakeholders. O primeiro refere-se às diferentes circunstâncias (econômicas, políticas e socioculturais) com as quais as empresas têm de lidar, ao operar em países em desenvolvimento; e o segundo diz respeito a um grupo de princípios normativos que não são geralmente incorporados na análise das responsabilidades corporativas para as partes interessadas (GIBSON, 2000).
As reivindicações deontológicas, que são baseadas na abordagem normativa das partes interessadas, defendem que as empresas devem cuidar adequadamente do stakeholder, mesmo que não seja rentável, destacando três elementos fundamentais nas reivindicações. O primeiro é o de que as empresas têm deveres positivos para os stakeholders, com base nos interesses destes últimos. Nesse sentido, considera-se que as partes interessadas sejam dignas de respeito em virtude de sua humanidade, e que as reivindicações deles se baseiem na codificação jurídica dos direitos básicos a determinados grupos. No entanto, nem todos os direitos são de igual estatuto, podendo os interesses das partes interessadas nem sempre prevalecer contra as forças do mercado. O segundo elemento na análise dos stakeholders consiste nos deveres dos
grupos. Nesse sentido, considerando-se que os grupos de interessados são formados por indivíduos distintos, depreende-se que um grupo tem uma identidade diferente e características diferentes de seus membros, quando analisados individualmente. Sendo assim, a teoria deontológica abrange suposições sobre os direitos de certos grupos, quando comparados a outros (GIBSON, 2000).
A teoria dos stakeholders está baseada no conceito de pessoa jurídica para se fazer distinções moralmente importantes sobre como se deve tratá-los. Uma teoria dos stakeholders, com base na agência moral, ao invés de grupos em geral, pode mostrar por que algumas partes interessadas merecem maior atenção do que outros. Assim, o terceiro elemento na análise dos stakeholders diz respeito aos direitos lhes serem devidos de forma igual, entendendo-se que eles são igualmente merecedores e que os acionistas da empresa não têm primazia sobre os demais grupos (comunitários locais, ou mesmo comunidades). Assim, a parcialidade moral, considerada uma possibilidade filosófica, é o elemento principal para decidir qual seria o potencial dos stakeholders para ameaçar ou não a sobrevivência da empresa. Entretanto, as reivindicações sobre parcialidade são inegavelmente controversas (GIBSON, 2000).
Desse modo, existe alguma justificativa moral para a teoria do stakeholder, sendo a abordagem deontológica a que oferece a maneira mais promissora para descrever a natureza e a extensão dos deveres para com as pessoas afetadas pela empresa.
A perspectiva Instrumental baseia-se no argumento de que as orientações para os stakeholders devem ser dadas pelos gerentes, levando em consideração os resultados que as ações advindas destas orientações terão para a empresa em termos de desempenho organizacional, sobretudo no que diz respeito aos indicadores tradicionais de desempenho, que são: lucratividade, estabilidade e crescimento. Refere-se à maneira como os gerentes se relacionam com os stakeholders, no que diz respeito a observar se os conceitos que fazem parte do ambiente interno da organização estão presentes na realidade externa à organização (DONALDSON; PRESTON, 1995)
Em síntese, ao analisar os estudos que se referem aos relacionamentos entre empresas e stakeholders, notou-se que a maioria deles se dedicou a estudar os relacionamentos em díades. Ou seja, focalizaram a relação entre a organização e um determinado stakeholder, levando em consideração o relacionamento com os acionistas (OLIVEIRA NETO, 2010); o relacionamento com os consumidores e/ou clientes (ROCHA, 2010b); o relacionamento com
a imprensa (CREMONINE, 2010); e a relação com a comunidade e a sociedade (PONTE, 2010; ARAUJO, 2013).
Entretanto, ao abordar os relacionamentos entre stakeholders, numa perspectiva de interdependência, Neville e Menguc (2006) se referem às complexas interações entre eles como sendo uma multiplicidade de stakholders. Para estes estudiosos, entre as múltiplas partes interessadas ocorre uma sinergia, que os liga internamente, fazendo-os exercer influência uns sobre os outros e, consequentemente, influenciando a organização como um todo. Dizem ainda que, ao interagirem de maneira competitiva, complementar e cooperativa, os múltiplos stakeholders exercem influência sobre a organização, ampliando ou minimizando as possibilidades de realização de metas e objetivos organizacionais. Atingir ou inibir as metas organizacionais influencia a maneira como eles se relacionam entre si.
Em outras palavras, as intenções, os desejos, as necessidades, as avaliações, as expectativas e as formas como determinada parte interessada interpreta os resultados obtidos, nas suas relações com as organizações, afetam a maneira como a outra parte interpretará suas intenções, seus desejos, suas necessidades, suas avaliações, suas expectativas e também os resultados, que obtiveram na relação com a organização, sejam estes aspectos advindos de uma relação díade ou múltipla, entre elas. Considera-se ainda que o processo de interpretação ocorrido entre organizações e stakeholders é algo dinâmico, contínuo, mutável (NEVILLE; MENGUC, 2006).
A seguir, apresenta-se o Quadro 2: Relacionamento entre Stakeholders, no qual verificam-se algumas das principais abordagens: normativa, deontológica, instrumental. Além disso, mostram-se os relacionamentos em díades e múltiplos.