Fator QUALIDADE: promoção pela empresa de qualidade e ética nas suas relações com o funcionário, com o consumidor e com o meio ambiente.

Logo, o conceito responsabilidade social para esta amostra de consumidores significa ação social empresarial que objetiva a promoção de cidadania, justiça e bem-estar social, além da melhoria nas relações com o cliente interno (responsabilidade social interna), com o cliente externo e com o meio ambiente (responsabilidade social externa).

A solução final da análise fatorial do IIC permaneceu com os 7 indicadores de setor econômico que explicam em conjunto 55,94% da variância dos dados. O fator gerado foi nomeado Setores de Consumo e sua definição constitutiva ficou (Araújo & Moreira, submetido):

SETORES DE CONSUMO: Significa que para os consumidores não existe distinção entre os setores da economia (Alimentação, Vestuário, etc.) quando da intenção de comprar produtos/serviços socialmente responsáveis.

Quanto aos resultados das análises de regressão, o fator Bem-estar Social foi predito por sexo feminino. Conforme diminui a escolaridade, maior a importância conferida às ações sociais. Profissionais da área educacional e cultural percebem responsabilidade social mais fortemente como instrumento de bem-estar coletivo. Quanto maior a idade do sujeito, mais peso atribuído aos dois componentes do construto responsabilidade social. O componente Qualidade foi predito por idade e por renda familiar mais baixa. Em geral, todas as variáveis sócio-demográficas usadas para verificar influência sobre o Significado de Responsabilidade Social tiveram poder preditivo (Araújo, Moreira & Assis, 2004).

As variáveis sócio-demográficas somadas aos dois fatores de responsabilidade social explicam aproximadamente 12% da variância da intenção de compra de produtos/serviços. Setores de

Consumo foi predito pelos dois componentes do Significado de Responsabilidade Social e por

categoria profissional Saúde. Profissionais da área de saúde apresentam maior intenção de comprar bens/serviços socialmente responsáveis. Conforme mais altos os escores do sujeito no conceito responsabilidade social, maior a intenção de comprar artigos/serviços socialmente responsáveis, independentemente do setor econômico a que pertençam. A percepção de responsabilidade social alcançou poder preditivo sobre intenção de compra de produtos e serviços de variados setores econômicos. Das variáveis sócio-demográficas usadas para verificar influência sobre intenção de compra, somente a profissão do sujeito acusou relação de dependência (Araújo & Moreira, submetido).

Conforme aumenta a freqüência de preferência por marcas socialmente responsáveis nesta amostra, aumenta a tendência a comprá-las. Corroborando este raciocínio, conforme aumenta a compreensão dos dois fatores que compõem o construto responsabilidade social, aumenta a freqüência de preferir e comprar marcas socialmente responsáveis independentemente do setor econômico a qual pertençam. Dentre as pessoas que entendem o que seja responsabilidade social, são

as de maior idade que apresentam maior freqüência de preferência por marcas socialmente responsáveis.

A discussão completa destes resultados e conclusões pode ser encontrada em Araújo, Moreira e Assis (2004), e em Araújo e Moreira (submetido). Ressalta-se apenas que pelos resultados deste estudo, o significado de responsabilidade social para o consumidor é composto de apenas dois fatores, nomeados Bem-estar Social e Qualidade. É uma compreensão menos refinada e mais sintética do que aquela dos agentes responsáveis por criar e difundir o conceito, embora não contrarie a idéia principal do que seja responsabilidade social segundo os peritos empresariais. Também não foi contrariada a idéia de composição do conceito hipotetizada pela autora com base nas literaturas empresariais.

A intenção de compra de bens e serviços socialmente responsáveis foi avaliada em caráter exploratório nesta pesquisa. O componente Setores de Consumo encontrado na validação do Inventário de Intenção de Consumo, não deixa dúvidas quanto à coesão e indiferenciação dos segmentos econômicos no entendimento dos consumidores quando da preferência e compra de artigos/serviços socialmente responsáveis. Independentemente de ser do segmento econômico Vestuário, Educação, Alimentação, etc., o fato de ser um produto socialmente responsável acarreta influência na intenção de compra, muito embora para esta amostra a freqüência de preferência e compra do produto socialmente responsável se verifique somente Às Vezes, e se este produto/serviço não ultrapassar um determinado limite de preço (até 10% mais caro do que o consumidor usualmente compra). A questão do limite de preço para investimento em produto socialmente responsável por parte do consumidor corrobora dados de pesquisas internacionais mencionados na revisão de pesquisas com consumidores. O pequeno percentual (12%) de variância explicada sugere que as variáveis sócio-demográficas utilizadas e a responsabilidade social da marca não são os únicos determinantes da intenção de comprar, provavelmente atuando em interação com outros fatores. Significa que a responsabilidade social da marca apresenta efeito sobre a intenção de compra do

consumidor, embora ainda não seja decisória, atuando mais como um atributo complementar da marca.

Por estes resultados, verifica-se que a idéia vigente no mundo dos negócios de que responsabilidade social é um atributo gerador de lucro não foi de todo contrariada, já que a responsabilidade social influencia na intenção de compra, embora outros determinantes do consumo (preço, qualidade do produto/serviço, acessibilidade, etc.) não tenham sido investigados nesta pesquisa a fim de comparar a força de cada variável. A necessidade de refinar mais a relação entre a percepção do conceito responsabilidade social e o comportamento do consumidor, e de reduzir as fontes de variância presentes neste estudo, conduz a sugerir mais pesquisas nesta área envolvendo variáveis que não foram contempladas neste estudo.

8. CONCLUSÃO

Dupas (1999) afirma não ser possível humanizar o capitalismo, pois seria contra sua lógica interna. O mercado nunca se colocou de fato a serviço dos direitos humanos, até porque esta não é a lógica que o governa. O quadro descrito sobre as facetas da responsabilidade social praticada atualmente no Brasil leva a suspeitar que tais ações seriam a tentativa dissimulada de converter um obstáculo (miséria) em oportunidade de negócios (a mercantilização da miséria), em proposta de

marketing e em aumento de receita. Não seria a sensibilização do mercado para o grave quadro

social. Impera ainda a lógica capitalista do lucro, usando outras estratégias para alcançá-lo. As ações socialmente responsáveis não ferem a lógica capitalista porque não atentam contra sua essência, por outro lado também não o humanizam, embora lhe provejam feições mais piedosas. Corrêa e Medeiros (2003, p.196-197) são mais aguerridos em sua opinião:

a responsabilidade social da empresa, teoricamente, é mais um meio para a reprodução ampliada do capital, pela ampliação e renovação da manipulação, principalmente do trabalhador, e pelo reforço e justificativa dos demais métodos empresariais diante de toda a sociedade. A responsabilidade social não é um processo empresarial que vem para mudar o processo produtivo vigente, pelo contrário, a responsabilidade social reforça e legitima os demais meios produtivos e a maneira estonteante que se exploram os trabalhadores no “toyotismo”. A responsabilidade social empresarial compõe o imaginário organizacional que as empresas criam e repassam para a sociedade em geral.