RELAÇÃO ENTRE ELEMENTOS CORPORATIVOS

Segundo Raposo a marca é a

“consequência de associações decorrentes da experiência e cultu- ra do receptor, tendo em conta mensagens recebidas directa ou indirectamente da organização (os produtos ou serviços, objectos gráficos, embalagens, a qualidade, a retórica, os preços, a imagem do staff, os ambientes, entre outros), que funcionam como grupos e sistemas de signos e que, enquanto código, culminam no imagi- nário colectivo” (Raposo, 2008, p.15).

Nem todas as marcas são resultado de planeamento da organiza- ção. Podem existir casos em que alguns dados sejam transmitidos sem intenção. Existem convenções feitas pelo público que causam uma identificação espontânea. Um exemplo disso é a Torre Eiffel que fun- ciona como elemento identificador da cidade de Paris, mas que através das suas características em nada descreve a cidade (Chaves e Bellucia apud Raposo, 2008). As marcas podem ser planeadas, porém o seu significado pode ser alterado espontaneamente através do trabalho simbólico quotidiano. Tal não significa que as marcas possam deixar de ser planeadas, mas antes que requeiram um programa que evite o acaso na formação da imagem de marca (Raposo, 2008).

A marca é uma dimensão comunicacional onde existem diversos signos que se relacionam entre si e que têm a ver com a materialização visual (marca gráfica), o nome, o ambiente e contexto de uso (edifí- cios, empregados, etc.), podendo também existir uma correspondên- cia sonora e/ou olfactiva.

Segundo Vásquez (2007) existe uma relação trilógica entre identi- dade- comunicação – imagem:

Identidade corporativa – Segundo Raposo (2008), esta desenvolve- -se no interior da organização. Como referido anteriormente, trata-se de um conjunto de atributos e valores que a organização assume como seus, que estão relacionados com a visão, aquilo que a organização é, as suas perspectivas, etc. Para Chaves (1994) estes atributos constituem um discurso: o discurso da identidade.

Comunicação corporativa – Diferente da comunicação da identi- dade corporativa, pois segundo Chaves (1994), trata-se de um conjunto de mensagens que são emitidas de forma consciente ou inconsciente, voluntária ou involuntária. De todas as mensagens emitidas por uma instituição, apenas algumas se referem à sua identidade (publicidade, declarações públicas sobre a instituição, documentos e memórias des- critivos, etc.) A comunicação não é opcional, mas sim especifica de certos tipos de entidades, sendo essencial no funcionamento da orga- nização social. Pode existir comunicação sem intenção comunicativa. Imagem corporativa – Para Chaves (1994) é a análise feita pelos públicos, que resulta de todos os dados provenientes da organização.

Desta análise podem resultar variadas interpretações e imagens men- tais que o público tem em relação à empresa ou organização. Confun- dem-se imagens mentais com imagens visuais ou gráficas, represen- tadas pelo logótipo, símbolo, cores, tipografia e as relações entre estes elementos-base da identidade visual pelos quais a empresa exibe a sua imagem. A imagem mental é a imagem criada na mente do público so- bre uma determinada empresa ou organização. A imagem corporativa é, portanto, a interpretação espontânea ou intencional feita pela socie- dade acerca da organização, através dos atributos que a identificam. “A identidade é o que a empresa for» (quer saiba transmiti-lo quer não). A imagem é o que nós «pensamos que é» (a imagem mental que cada um forma «é» a realidade)”(Costa, 2011, p. 88).

Segundo Vásquez (2007) a relação entre identidade corporativa e imagem corporativa é uma reacção causa-efeito. A causa é a identi- dade que se quer comunicar, e o efeito, a percepção dessa identidade, que é projectada através da identidade visual corporativa. A identi- dade auto-representa a organização, ou seja, é o entendimento que a marca tem de si mesma, já a imagem corporativa são as formas de re- presentação desenvolvidas pelo público-alvo, a forma como o público compreende a marca. A identidade é objectiva e a imagem subjectiva e simbólica. Ambos os conceitos são estados de opinião criados pelo processo de comunicação e actividade social, embora o primeiro seja interno e o segundo externo.

“Qualquer comunicação implica uma mensagem emitida e repro- duzida. Mas uma vez que todos os receptores recriam as mensagens recebidas existe sempre um desfasamento entre Comunicação e Imagem corporativa, ou seja entre a mensagem emitida e o seu pro- cessamento ou integração pelo destinatário”(Raposo, 2008, p.21).

Segundo Vásquez (2007), significa que num processo de comuni- cação podem-se produzir duas possibilidades: Uma comunicação ide- al em que a imagem corporativa coincide com a sua identidade, ou o contrário, uma comunicação distorcida.

Na comunicação ideal, a transmissão da identidade corporativa é adequada. A identidade definida e materializada é feita correctamente através de ferramentas de comunicação que produzem a sua imagem

semelhante. Uma boa imagem é um elemento decisivo para a escolha da marca: “o consumidor satisfaz suas necessidades racionalmente por meio de atributos do produto, e emocionalmente pela percepção da mar- ca do produto” (Vásquez, 2007, p.210). Quer dizer que a marca estabe- lece uma ligação com o consumidor, que vai para além das caracterís- ticas do produto ou da empresa, convertendo-se a imagem num factor decisivo na escolha da mesma.

Ainda de acordo com a mesma autora, na comunicação distorcida existe um lapso entre a identidade e a imagem corporativa, que pode ser compreendida de duas formas:

- A identidade corporativa pode não ser bem definida, mas a ima- gem produzida é forte e consistente. A publicidade por vezes enaltece uma identidade fraca, disfarçando a verdadeira identidade. O problema encontra-se na definição da identidade corporativa, quer na parte con- ceitual ou visual. “Para que a marca seja comunicada da melhor maneira, é conveniente que a identidade de marca seja forte, memorável, focalizada e motivadora” (Vásquez, 2007, p. 210). Quando os elementos que consti- tuem a identidade não são consistentes e coesos, a imagem positiva não irá perdurar. O principal problema deste tipo de comunicação é a falta de credibilidade, pois propõe ao consumidor algo que não se pode cumprir, causando assim um desgaste na imagem da marca.

- Quando a marca tem uma identidade bem definida e forte, mas que não é correctamente comunicada, transmite-se uma identidade fraca. O problema, neste caso, está na má concepção, na falta de criati- vidade ou na execução errada da comunicação. Desta forma, a marca pode ser compreendida como uma marca fraca e sem energia. Quando as comunicações não são actualizadas, a imagem da marca é tida como envelhecida e enfraquecida, podendo conduzir ao seu declínio e desa- parecimento.

Para Vásquez (2007), uma imagem negativa afecta a reputação da empresa. Uma crise de imagem é uma falha na credibilidade, confian- ça, e reputação. Uma empresa não vende produtos, mas sim uma mar- ca e com ela um conjunto de associações, ou seja, a confiança que pode ser exprimida através da qualidade dos produtos, da segurança das ins- talações, dos serviços oferecidos, etc. Quando a identidade da marca

é bem definida e comunicada, traz retorno económico e financeiro à empresa, ajudando-a a superar, a minimizar e prevenir uma crise de imagem.

2.2.6. REPUTAÇÃO

Como referido, é a comunicação que precede uma boa reputação da empresa, juntamente com os seus comportamentos no dia-a-dia, sua gerência e contexto. Segundo Almeida e Nunes (2007), a comuni- cação contribui para dar visibilidade ao que a organização faz, cons- truído um sentido e significados que criam um grau de admiração, respeito, simpatia e confiança por parte dos públicos. As empresas que melhor gerem a sua reputação são aquelas que têm uma comunicação interactiva com todos os públicos. A eficiência e a eficácia da comuni- cação influenciam o grau de reputação. A organização precisa de ser clara em relação a quem é, onde quer chegar e de como é vista, para que possa compor as suas acções e discursos. Ao compor estes aspec- tos, permite-se que a organização se conheça melhor e que planeie a sua comunicação de uma forma mais direccionada e estratégica, de acordo com os seus objectivos.

Há certos aspectos que contribuem para a construção e sustentação da reputação de uma organização, de acordo com os autores:

- A reputação faz com que a empresa ocupe uma posição distinta na mente dos públicos;

- Uma reputação positiva e forte é construída pela sua autentici- dade, transparência na condução dos seus negócios, consistência e coerência das suas mensagens e acções corporativas e comunicacio- nais. Uma comunicação com respostas e diálogos efectivos permite que a reputação seja forte. A forma responsável e consciente com que se actua, com e em favor das tendências dos consumidores, pode ter impacto nos relacionamentos da empresa.

Para Almeida e Nunes (2007), embora a imagem e a reputação corporativa se relacionem, esta última constrói-se ao longo dos anos baseando-se nas acções e comportamentos da organização. A imagem

define-se como o reflexo da identidade visual e pela forma como a organização é vista pelos outros. No relacionamento entre a reputação e a imagem, as imagens são momentâneas, alteráveis e adequam-se às representações de uma organização, enquanto a reputação é mais es- tável. Uma organização que disfrutar de uma reputação positiva com notoriedade pode superar uma crise que afecta a sua imagem apenas a curto prazo, sustentando-se nos relacionamentos e acções anteriores que criaram confiança, respeito e credibilidade. Construir reputação é um processo demorado e necessita de uma atitude consistente, no tempo e nas várias situações em que a organização se insere.