A representatividade dos filmes

Neste tópico analisaremos as peças de publicidade e de propaganda em relação ao objeto das quais ambas estão representando, ou seja, seus respectivos produtos e serviços, bem como suas mensagens de posicionamento. Relacionaremos aqui, a que tais filmes se referem ou representam. Para tanto, consideraremos os três tipos de relação que o signo pode ter com o seu objeto, conforme abordado no início deste capítulo. São eles: ícone, índice e símbolo.

4.4.1 O aspecto icônico

Um ícone fundamenta-se num quali-signo, e se reporta a seus objetos por similaridade, quer tais objetos existam ou não. Os ícones possuem um grande poder de sugestão, pois não dependem dos objetos que estão fora dele (SANTAELLA, 2012b). A exemplo dos filmes, embora o aspecto indicial esteja mais presente do que o icônico, é possível identificá-lo, porém, isto exige mais atenção às “semelhanças de qualidades, às isomorfias, semelhanças formais entre o referente retratado e o modo como o vídeo retrata”, afirma Santaella (2012b, p. 125).

Neste caso, as câmeras em movimento buscam similaridade com as emoções das personagens dos filmes analisados. O primeiro vídeo retrata as rotinas de finais de semana de uma garotinha, nas suas idas ao shopping para encontrar as amigas. As câmeras se movimentam de acordo com os passos acelerados e independentes da menina. Os closes acontecem sempre para chamar a atenção dos pés da personagem, destacando os produtos anunciados, ou seja, as sandálias e a bolsa.

No segundo filme, os movimentos também são muito rápidos, pois alternam entre as brincadeiras empolgantes dos meninos e meninas, que se divertem com os seus brinquedos numa mesa de uma lanchonete. As câmeras acompanham também as mascotes do filme, que se referem às embalagens do produto, caracterizadas nas personagens da HelloKitty e do carro do desenho Hot Wheels – Battle Force 5. Como as empresas de fastfood foram obrigadas por lei a não lançar qualquer tipo de publicidade de alimentos calóricos dirigida ao público infantil, a empresa McDonalds introduziu no cardápio do Mc Lanche Feliz uma porção de frutas e a opção de sucos. Já que esses não são os itens favoritos da garotada, as câmeras os mostram

rapidamente, e focam com closes nos brindes que acompanham o lanche, artigos mais valorizados pelas crianças que o próprio lanche.

Já no terceiro vídeo, as câmeras se movimentam de forma mais lentamente, pois simulam as mudanças de tempo que intercalam as lembranças do passado e o presente da vida do garoto, personagem principal. As cenas são fortemente marcadas pelos contrastes de imagens e iluminações, para simular as trocas de cenas. Quando retrata o passado, as imagens aparecem embaçadas, como que por meio de uma espécie de nuvem. A ausência de objetos e de luz, quando o menino aprece sozinho, remete ao sentimento de tristeza e solidão.

O último filme é marcado também por movimentos rápidos, pois acompanham o ritmo acelerado da menina e da mascote “Zé Gotinha”, ao correr de casa em casa, convidando alegremente as crianças a participar do grande evento: “O dia D”, ou seja, o dia da vacinação. Os contrastes de imagens são marcados pelas trocas entre dois mundos: um que faz parte da vida real da personagem central, e outro representado por um mundo de fantasias, que faz menção aos desenhos animados infantis.

As peças são reforçadas por uma variedade de opções que dão suporte às mensagens que se pretendem transmitir, e mesclam entre imagens, falas e sons. A relação icônica entre as imagens, falas e músicas presentes em cada vídeo é de complementaridade. As imagens aparecem simultaneamente às falas, e, ao mesmo tempo em que são reforçadas pelas trilhas sonoras. Conforme Santaella, “A imagem põe diante dos olhos, enquanto a fala apresenta dados e complementa com informações aquilo que a imagem só pode mostrar” (2012b, p.126).

4.4.2 O aspecto indicial

O índice fundamenta-se numa existência concreta. As imagens presentes nos vídeos são capazes de indicar a singularidade dos objetos na sua existência. Um índice tem relação direta com o seu objeto. No caso da análise dos vídeos, os ambientes, embora montados cenicamente, retratam uma realidade existente. Enquanto as crianças utilizadas nos filmes indicam, por meio de atitudes e discursos, padrões comportamentais, conforme a seguir:

Filme 1) Sandália da Barbie

O que marca a presença de indexicalidade neste filme é o fato de nos apresentar índices de extrema vaidade e consumismo, presentes, especialmente, no quarto da personagem central. Percebe-se também que se refere a um quarto de uma pré-adolescente, pois não há indícios de brinquedos ou qualquer outro objeto infantil, e sim, a presença marcante de muitas fotos em close, espalhadas pelas paredes e demais móveis, cabideiros e especialmente, o espelho de corpo inteiro.

Os modelos das roupas, cores e brilhos que a personagem central do filme utiliza também ressaltam os índices de vaidade, assim também como sua maneira de parar, com o intuito de exibir seu “look”, com ênfase para os produtos anunciados, a bolsa e sandália. Tal expressão de exibicionismo se dá não apenas na frente do espelho do seu quarto, mas também ao encontrar as amigas no

shopping. Tal cena deixa evidente, por parte das amigas, os sentimentos de

admiração e inveja, por não possuírem as peças utilizadas pela personagem principal. A cena revela, inclusive, uma certa competição entre a relação das meninas. É possível também encontrar fortes indícios de uma personalidade independente e confiante na menina, quase que uma certa arrogância, pois está sempre com um olhar lançado de cima, passos retos, rápidos e que denotam segurança. A independência é marcada inclusive pelo fato da garota estar em todas as cenas sozinhas, tanto em casa, quanto nas idas ao shopping.

Tais comportamentos retratam uma realidade comportamental bastante presente no público-infantil atual, pois tudo que as crianças de hoje desejam, é não parecerem crianças. A menina caminha pelas ruas como se estivesse em uma passarela, a expor os seus looks. Em instante algum se nota a presença de adultos por perto. A narração do filme é feita por uma voz de menina, o que indica que foi feita pela própria personagem, criando com isso, índices de empatia para com o público-alvo.

Filme 2) McLanche Feliz

O principal índice dessa peça publicidade é marcado pelo consumo de brinquedos e não pelo produto anunciado, ou seja, o McLanche Feliz. As embalagens dos produtos surgem no filme personificadas nas personagens da HelloKitty e dos carros do Batte Force 5, brindes que acompanham o produto. Há vários indícios de que o vídeo deseja retratar o tema de felicidade, tanto nos

desenhos de expressão de sorrisos, destacados nas embalagens, quanto nas expressões das crianças, que brincam alegremente na mesa de uma lanchonete, supostamente, da rede anunciante McDonalds. O emissor pretende transmitir, por meio da cena em que brincam as crianças, a mensagem de que ao consumir o produto McLanche Feliz, o receptor viverá também o mesmo clima de diversão e alegria. A cena em que apresenta as maçãs cortadas, como parte integrante do lanche, almeja indicar que as crianças consumem frutas ao optarem pelo McLanche Feliz, mesmo que em nenhum momento mostre os pequenos consumindo tais frutas.

Filme 3) AES Eletropaulo

Neste filme há diversos indícios de que a cena se passa em uma comunidade menos favorecida, tanto nos lugares retratados, quanto nos figurinos das personagens. O garoto, personagem central do vídeo, em diversos momentos aparece sozinho em cena, num ambiente escuro e sombrio, no qual dirige um olhar distante para a câmera. Assim como o seu tom de voz, que indica uma certa tristeza e ao mesmo tempo doçura, como se aconselhasse a alguém. O filme é interrompido bruscamente por um forte barulho, e, nesse instante surgem na tela frases em letras garrafais e em caixa alta, indicando um alerta para que: NÃO CONSTRUA, NÃO INSTALE ANTENA, NÃO EMPINE PIPA. É importante considerar o fato de que as expressões “NÃO”, estão dispostas em tamanhos maiores do que o resto da frase, o que indica a reação de atenção por parte do receptor. Paralela a essa cena, uma locução em voz masculina e em tom sério e grave reforça o índice de advertência. São diversas cenas de close em situações que denotam perigo no uso do serviço de energia elétrica, tais como: instalar antenas, empinar pipas, e construir próximo à rede elétrica.

O vídeo conta a história de um garoto, com rotinas características de qualquer outra criança de um bairro periférico, que brinca livremente na rua, a empinar pipas e a jogar bola em campinhos improvisados, indicando a proximidade do público-alvo. As mudanças de cenas revelam-se em transições lentas, que surgem sempre da esquerda para a direita, e indicam que tais situações retratadas pertencem ao passado. As imagens não estão bem definidas, como que encobertas por uma suave neblina, o que reforça o índice de um tempo registrado no passado.

A história parte do relato do menino, que conta os conselhos de sua mãe, para tomar cuidado com o contato indevido nas proximidades dos fios de alta tensão. As cenas que retratam o passado mostram a criança com o pai, e quando o menino está sozinho, indicam o acontecimento trágico no seu passado, ou seja, o acidente do pai, que morreu eletrocutado após construir perto da rede elétrica. A troca de carinho, entre as personagens da criança e do pai, indica a importância da presença da família, especialmente dos pais, na vida das crianças. A empresa AES Eletropaulo pretende transmitir, com isso, um alerta para o uso consciente do serviço de eletricidade, e se vale do depoimento da criança para persuadir o público infantil quanto aos cuidados com fios de alta tensão.

Filme 4) Campanha Nacional de Vacinação

A presença marcante da indexicalidade nesse filme está na linguagem e nos índices que remetem ao mundo do imaginário da criança; tanto nos brinquedos e na decoração do quarto da personagem central, em que predominam as cores rosa e lilás, quanto na transição de cena, retratada por um mundo caracterizado em desenho infantil. A linguagem indicial desse filme é extremamente convidativa. Os sorrisos, as brincadeiras e, concomitantemente, a trilha sonora, cantada por vozes infantis, convidam as crianças a participar do evento “O dia “D” da vacinação”, que inclusive reforça a mensagem por meio de índices que levam os pequenos a crerem que o dia da vacinação é uma festa. A linguagem simples e compreensível, as personagens utilizadas e a caracterização do mundo de fantasia são índices que favorecem a familiaridade e a empatia com o público-alvo, reforçando assim, a compreensão e aceitação dos pequenos. A intenção do emissor, quanto à mensagem principal da peça, é chamar a atenção e o interesse dos pequenos receptores ao ato voluntário de participação na campanha de vacinação.

4.4.3 O aspecto simbólico

Nesse tópico, considera-se a propriedade da lei como fundamento do signo, portanto, os aspectos convencionais dos signos que são designados de forma cultural. Ao analisarmos os filmes, nota-se que o aspecto simbólico destaca-se pelo discurso verbal, sendo assim, a fala funciona como uma ferramenta fundamental para transmitir informações. Por se tratar de materiais direcionados ao público

infantil, faz-se necessário o uso do discurso narrativo, pois a construção de um argumento para esse target é marcada pela forma abstrata (SANTAELLA, 2012b, p. 128).

Essa característica se dá especialmente quando se referem aos filmes de propaganda, por possuírem uma mensagem de cunho puramente ideológico. Os dois últimos filmes, tanto da AES Eletropaulo, quando da Campanha Nacional de Vacinação, têm como objetivo transmitir às crianças mensagens com apelos que dizem respeito ao ato de responsabilidade social e de conscientização.