PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO
EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
FERNANDA IDALINO FERNANDES
O CONSUMIDOR DO FUTURO
A ação da publicidade e da propaganda televisiva sobre o público infantil
FERNANDA IDALINO FERNANDES
O CONSUMIDOR DO FUTURO
A ação da publicidade e da propaganda televisiva sobre o público infantil
Dissertação de Mestrado apresentada ao programa de Pós-Graduação em Comunicação e Semiótica da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do grau de Mestre em Comunicação e Semiótica.
Orientador: Professor Doutor Oscar Angel Cesarotto.
Folha de Aprovação
AUTORA: FERNANDA IDALINO FERNANDES
O Consumidor do Futuro: A ação da publicidade e da propaganda televisiva sobre o público infantil.
Dissertação de Mestrado submetida à banca examinadora do programa de Pós-Graduação em Comunicação e Semiótica da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo e aprovada em __ de ____ de ____.
________________________________________________________________ Professor Doutor Oscar Angel Cesarotto,
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Banca Examinadora
________________________________________________________________
Dedico esse trabalho primeiramente a Deus e a Nossa Senhora, minha família, amigos, colegas de trabalho, docentes do Programa de Comunicação e Semiótica da PUC-SP e orientador pelo carinho, força, compreensão e incentivo que direta ou indiretamente fizeram parte desta conquista.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus e a Nossa Senhora, por conceder-me mais uma grande conquista e por me dar muita força, garra e determinação para concluir essa dissertação;
À minha mãe pela paciência durante todo o tempo em que estive ausente;
Ao meu irmão Cicero por todas as palavras de incentivo e pela demonstração de carinho e orgulho, e que mesmo distante se fez presente;
À minha colega de mestrado Flávia Simões por ter sido a primeira pessoa a me receber no curso com tanto carinho, atenção e humildade;
À minha amiga Meire Ordonez pela ajuda com a revisão na qualificação e por compartilharmos tantos momentos de fé;
A todos os meus amigos por compreenderem os meus momentos de ausência; Aos professores do Programa de Comunicação e Semiótica da PUC-SP por todo o conhecimento transmitido;
Às professoras Leda Tenório da Motta e Patrícia Coelho, pela generosidade em transmitir informações que foram tão ricas no meu exame de qualificação;
Ao meu colega do Senac Scipião Iomar por ter sido tão solícito ao indicar-me leituras que acrescentaram demais no desenvolvimento desse trabalho;
Ao SENAC pela bolsa concedida no início do curso; À CAPES pela bolsa concedida;
“As crianças constituem uma aposta estratégica para as marcas pelo peso econômico que representam, pelo papel de influenciadoras que exercem junto de suas famílias e daqueles com quem convivem e, além disso, e sobretudo, a médio prazo, por seu comportamento como futuros adultos”.
RESUMO
O presente trabalho tem por objetivo investigar a ação da publicidade e da propaganda televisiva sobre o público infantil, tendo como corpus quatro anúncios,
de trinta segundos cada, veiculados na TV aberta. Todos se apropriam da imagem ou do depoimento de crianças, mascotes e personagens infantis, com o intuito de criar uma identidade e aumentar a afetividade com o target, para assim obter
resultados positivos para as organizações anunciantes. A análise dos filmes tem como base teórico-metodológica a semiótica peirceana, enquanto que, para o enfrentamento da questão da influência dos discursos publicitários e da propaganda sobre o público infantil, são mobilizados recursos da psicanálise freudolacaniana, através dos conceitos de inconsciente e de Outro, como ideal simbólico e voz que legitima os fundamentos das funções mercadológicas, comuns na publicidade, e ideológicas, característicos da propaganda, ambos presentes em tais mensagens. A partir das análises, evidenciam-se as consequências que podem acarretar na vida dos pequenos, tais como o consumo desenfreado, a erotização precoce, obesidade, alcoolismo, agressividade e stress familiar; como também, mudança de comportamento. O resultado levantado é uma amostra de como a sociedade atual representada na mídia lida com a criança, enquanto consumidora do futuro.
ABSTRACT
This work has as objective to investigate the action of television advertising and propaganda on child audience. The corpus is composed by four announcements of
thirty seconds each, broadcasted on open television. All of them take hold of children’s image or testimony, mascots and children’s characters, aiming to create an identity and augment affectivity with the target, so that they can obtain positive results to the organizations behind the announcements. The films’ analysis has Peirce’s semiotics as theoretical and methodological basis. For the confrontation of the topic of advertising and propaganda discourses on child audience, resources of Freud and Lacan’s psychoanalysis are mobilized through the concepts of unconscious and of Other, as symbolic ideal and voice that legitimates the fundamentals of marketing functions, which are common in publicity, and the ideological ones, typical to propaganda. Both of them are present in such messages. From the analysis are pointed out the consequences that may happen on children’s life such as wild consumption, premature sexualization, obesity, alcoholism, aggressiveness and familiar stress; as well as behavior changes. The raised result is a sample of how nowadays society as represented on media deals with the child, while a future consumer.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura1: Quadro dos períodos da infância ... 21
Figura 2 Quadro períodos da infância – Interesses e palavras chaves ... 22
Figura 3 Publicidade Coca-cola ... 29
Figura 4 Publicidade OMO ... 30
Figura 5 Publicidade Impulse ... 30
Figura 6 Teatro Shakespeare 1 ... 33
Figura 7 Teatro Shakespeare 2 ... 34
Figura 8 Teatro Shakespeare 3 ... 35
Figura 9 Teatro Shakespeare 4 ... 35
Figura 10 Anúncio publicitário – Venda de escravo ... 36
Figura 11 Primeira publicação publicitária - 1808 ... 37
Figura 12 Tabuleta de cera ... 45
Figura 13 Tabuleta de pedra ... 45
Figura 14: Sala de banho em Pompeia, Itália ... 46
Figura 15: Afresco no Lupanar - Pompeia, Itália ... 46
Figura 16: esquema dos mecanismos de racionalização ... 48
Figura 17: Campanha de segurança AES Eletropaulo – 2010 ... 55
Figura 18: esquema descritivo de formatos de anúncios ... 71
Figura 19: Tempo de permanência na frente da TV – 2013 ... 77
Figura 20: Investimento nos meios de comunicação ... 82
Figura 21: Volume de comerciais de produtos infantis dirigidos a crianças ... 83
Figura 22: Foco de comercial e categorias ... 84
Figura 23: Popeye e Olívia Palito ... 86
Figura 24: Cowboy Woody ... 86
Figura 25: Jogador de futebol Neymar ... 88
Figura 26: Astros da novela mirim Chiquititas ... 88
Figura 27: Personagens da novela Rebeldes ... 88
Figura 28: Modelo Gisele Bündchen ... 88
Figura 29: Moranguinho ... 90
Figura 30: Mônica ... 90
Figura 31: Taz ... 91
Figura 32: Shrek ... 91
Figura 33: Papai Smurf ... 92
Figura 34: Gargamel ... 92
Figura 35: BuzzLightyear ... 92
Figura 36: Pica-pau ... 93
Figura 37: Bambi ... 94
Figura 38: Flintstones ... 94
Figura 39: He-Man ... 95
Figura 40: Ben 10 ... 95
Figura 41: Mickey ... 96
Figura 42: Hércules ... 96
Figura 43: Sucrilhos Kellogg’s ... 97
Figura 44: Tigre ... 97
Figura 45: Apresentadora infantil do SBT - Maisa ... 98
Figura 46: Galinha pintadinha ... 98
Figura 47: Criança com urso ... 99
Figura 48: Fotos crianças – Revista Vogue Kids ... 102
Figura 49: Noivos Barbie e Ken ... 103
Figura 50: Representação tríade semiótica peirceana ... 113
Figura 51: Esquema de relações dos signos ... 114
Figura 52: Imagens anúncio 1 ... 118
Figura 54: Assinatura do logo Grendene Kids ... 119
Figura 55: Imagens anúncio 2 ... 121
Figura 56: Assinatura do site McDonalds ... 122
Figura 57: Assinatura do logo McDonalds ... 122
Figura 58: Imagens anúncio 3 ... 124
Figura 59: Assinatura AES Eletropaulo ... 125
Figura 60: Imagens anúncio 4 ... 127
Figura 61: Assinatura institucional anúncio 4 ... 128
Figura 62: Representação tríade peirceana – conforme filmes ... 130
Figura 63: Taxionomia de personalidades, personagens e mascotes ... 147
Figura 64: Personagem filme 1 ... 148
Figura 65: Personagens e mascotes filme 2 ... 149
Figura 66: Personagem filme 3 ... 150
SUMÁRIO
1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS ... . . 12
2 A PUBLICIDADE E A PROPAGANDA ... . . 25
2.1 Publicidade: etimologia, conceitos e aspectos históricos ... . . 25
2.1.1 Tipos de publicidade ... . 40
2.2 Propaganda: etimologia, conceitos e aspectos históricos ... . . 43
2.2.1 Tipos de propaganda ... . 52
2.3 Principais diferenças entre publicidade e propaganda ... . . 55
2.4 Meios utilizados na publicidade e na propaganda ... . . 57
3 PUBLICIDADE, DESEJO E SEDUÇÃO ... . . 61
3.1 A publicidade televisiva ... . . 71
3.2 A criança e a TV ... . . 77
3.3 A publicidade infantil ... . . 80
3.4 Os limites da publicidade infantil ... . . 99
4 A SEMIÓTICA NA PUBLICIDADE E NA PROPAGANDA ... . . 110
4.1 Origem e conceituações da semiótica peirceana... . . 110
4.2 Apresentação dos filmes ... . . 117
4.2.1 Temas dos filmes publicitários ... . 117
4.3 Análise semiótica dos filmes ... . . 129
4.3.1 Signo, objeto e interpretante nos filmes ... . 129
4.3.2 As propriedades das peças que se fundamentam em signo ... . 130
4.3.3 O caráter qualitativo ... . 131
4.3.4 O caráter existencial ... . 136
4.3.5 O caráter genérico ... . 136
4.4 A representatividade dos filmes ... . . 137
4.4.1 O aspecto icônico ... . 137
4.4.2 O aspecto indicial ... . 138
4.5 O efeito interpretativo das peças ... . 142
4.5.1 O nível do interpretante imediato ... . 142
4.5.2 O nível do interpretante dinâmico ... . 142
4.5.2.1Efeito emocional ... . 143
4.5.2.2Efeito reativo ... . 143
4.5.2.3 Efeito lógico ... . 144
4.5.3 O nível do interpretante final ... . 144
4.6 Uma análise das personalidades, personagens e mascotes das peças .... . 145
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... . . 154
REFERÊNCIAS ... . . 158
Numa sociedade de consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser e ter que ser um consumidor por vocação (ou seja, ver e tratar o consumo como vocação). Nessa sociedade, o consumo visto e tratado como vocação é ao mesmo tempo um direito e um dever humano universal que não conhece exceção.
Bauman (2008, p.73)
1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Com o fortalecimento da sociedade de consumo, especialmente marcada após a Primeira Guerra Mundial (BAUMAN, 2008), o marketing assume um papel de destaque, não apenas na venda de produtos e serviços, mas também na propagação de ideias. Desde então, a mídia, especialmente a televisiva, é utilizada como uma forte aliada na prática dos mecanismos de manipulação das massas. Os profissionais de marketing desenvolvem estratégias no intuito de satisfazer os desejos e as necessidades das personagens envolvidas na relação de troca, que envolve de um lado a empresa, com a finalidade de obter a satisfação nos lucros ou reconhecimento de sua marca; e do outro lado o cliente, que por sua vez não compra o produto apenas por seus atributos, mas pela expectativa que esse bem o trará, tais como a realização pessoal, status, beleza ou de sentir-se parte de uma vida diferente da que se tem.
Conforme os conceitos lacanianos, o homem é um ser faltante, e por essa razão deseja sempre algo que seja capaz de suprir essa falta1. Edward Bernays2, sobrinho de Freud, foi a primeira pessoa a utilizar os conceitos Freudianos sobre os seres humanos e usá-los como estratégia de manipulação das massas. Ciente de que a motivação do homem é inconsciente, ele associava os bens de consumo aos desejos inconscientes. Segundo Santi (2011, p.52), o desejo relaciona-se à falta de
1 Conceito lacaniano a partir de Quinet, Antônio (2012).
um objeto e, consequentemente, a uma descarga excessiva de excitação que se dá pelo prazer e pela procura de tal objeto.
Nessa sociedade contemporânea o ato da compra não mais se justifica pela necessidade imediata que a aquisição de um produto possa satisfazer, como por exemplo: se tenho sede, compro água. A necessidade foi substituída pelo desejo. Não mais pelo simples desejo de ter, mas pelo desejo de ser. Baudrillard (1981), afirma que os consumidores não se importam mais com a funcionalidade das mercadorias, mas principalmente, com o valor simbólico que tais produtos possam oferecer, ou seja, somos aquilo que consumimos. Para o autor, nesse modelo de sociedade, o consumo é um elemento de definição identitária. Neste caso, eu existo a partir daquilo que eu consumo. Ainda nas palavras de Baudrillard (1981, p.17):
Raros são os objetos que hoje se oferecem isolados, sem o contexto de objetos que os exprimam. Transformou-se a relação do consumidor ao objeto: já não se refere a tal objecto na sua utilidade específica, mas ao conjunto de objectos na sua significação total.
Conforme Clóvis de Barros Filho (2015), em entrevista cedida ao projeto desenvolvido pelo Instituto Alana, numa série de vídeos e entrevistas sob o título “Criança e Consumo: Onze especialistas e um desafio”, com as relações de consumo no mundo contemporâneo, a pessoas têm de elaborar um discurso de auto definição, ou seja, demonstrar aos interlocutores as nossas diferenças. Barros Filho diz que: “A publicidade nos mostra novas coisas que podemos consumir, para turbinar a nossa definição de si” (2015).
soberano de desejos e escolhas”, (BAUMAN, 2008, p.84). A partir dessa época, o marketing busca incansavelmente encontrar formas de despertar a atenção dos pequenos com o objetivo de capacitá-los, desde muito cedo, para que eles exerçam o papel de fiéis consumidores no futuro (BAUMAN, 2008, p. 73).
Optamos pela televisão por ainda ser o meio de comunicação mais consumido pelos brasileiros, conforme pesquisa desenvolvida pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, em fevereiro de 2014 (BRASIL, 2014). Especialmente pelo público infantil, pois de acordo com pesquisa realizada pelo IBGE, para o documentário “Criança a alma do negócio” (2011), pela cineasta Estela Renner, a criança brasileira é a que mais assiste TV no mundo, pois passa uma média de cinco horas diante do aparelho. Sem a presença dos pais, recebem todos os tipos de informações, principalmente mensagens publicitárias. O documentário traz também uma pesquisa realizada por Borzekowiski Robinson, para a Associação Dietética Norte Americana, na qual aponta que bastam apenas trinta segundos para uma marca influenciar uma criança. Ciente de tais números, pode-se perceber a força desse meio de comunicação.
Inventada em outubro de 1925, por John Logie Baird, em Londres, ela só foi produzida em massa após a segunda guerra mundial. As primeiras experiências do veículo foram criticadas, em função da baixa qualidade, porém, a ideia da TV foi aprovada com louvor, e a primeira transmissão ao vivo foi da Feira Mundial em Nova York no ano de 1939.
Somente a partir de 1950 é que ela chegou ao Brasil, graças a Assis Chateaubriand, fundador da antiga emissora TV Tupi, no canal 3 da cidade de São Paulo. Nessa época, todos os aparelhos de TV e equipamentos de transmissão foram importados dos Estados Unidos, segundo Santos e Luz (2013). Em 1979, telespectadores de diversos cantos do mundo tiveram a oportunidade de assistir os primeiros passos do homem na lua. Desde então, a televisão continuou em ascensão e atualmente é considerada um meio de comunicação de grande importância e de maior influência nos costumes e na opinião pública, conforme afirma Arlindo Machado (2005).
trata-se de uma maneira de suprir, ou ao menos dissimular a sensação de vazio ou solidão. É comum o hábito de deixar a televisão ligada o dia inteiro, mesmo sem a presença de alguém a assistir. Marcondes Filho (1988, p.9) diz que as pessoas deixam-na ligada apenas para fazer barulho, para dar vida ao lar, para substituir uma companhia ausente com quem se pretende dialogar.
A televisão é parte integrante na vida das pessoas e se faz presente em diferentes aspectos. O publicitário Mauro Salles faz uma colocação de grande relevância sobre o assunto:
Sem desmerecer a contribuição do rádio e da imprensa, é possível afirmar, sem medo de erro, que a televisão é a mídia brasileira mais importante. Em menos de quatro décadas, o vídeo transformou a face do país, modificou os hábitos diários do povo, revolucionou a política, impôs profundas alterações na cultura, estabeleceu parâmetros de comportamento, afetou a fala e inovou a língua dos brasileiros. Na economia, a televisão, como veículo publicitário firmou-se como a mais atuante ferramenta de vendas de bens e serviços, imprimindo velocidade e eficiência à roda da produção e do consumo, criando novos estímulos e consagrando conceitos, imagens e marcas. De outra parte, a televisão se transformou na principal fonte de informação e notícia para as mais amplas camadas de espectadores de todos os níveis, todas as idades, todas as classes, de todos os rincões deste país. A notícia, a reportagem, o discurso, o debate, o comentário televisivo invadiram as casas, os escritórios, as fábricas, as salas, os quartos, trazendo o mundo para perto de nós e, de outra parte, levando-nos para mais perto do mundo. (SALLES apud SOUZA, 2004, p.24).
Quando se afirma que os discursos televisivos invadiram diversos ambientes e com isso quebraram todas as fronteiras entre o indivíduo e o mundo, temos de ressaltar as transformações acerca da TV desde sua criação. Do seu lançamento até a data atual, esse meio passa por grandes mutações, especialmente no que diz respeito à qualidade da imagem. A transmissão analógica aconteceu no ano de 1965, em 1972 as pessoas tiveram a oportunidade de ver pela primeira vez as imagens coloridas, e somente em 02 de dezembro de 2007 é que surgiu a primeira transmissão digital (SANTOS; LUZ, 2013).
O formato digital proporcionou não só a excelência da qualidade nas imagens, como também marcou a era da interatividade, portabilidade e da ubiquidade3 na forma de assistir televisão. Se antes, nos lares, havia um único aparelho diante do qual todos os membros da família se sentavam em volta, como uma espécie de culto, atualmente cada um escolhe não apenas o conteúdo
preferido, mas também, e principalmente, o lugar onde pretende assistir, tais como: no ônibus, no trabalho, no banheiro ou no carro. Tais transformações ocorrem em função, e concomitantemente, às evoluções e transformações do homem e da sociedade, assim como no comportamento do consumidor, tanto no que diz respeito às questões culturais, sociais e psicológicas, quanto aos fatores externos, tais como: ambientais, políticos, demográficos, legais e tecnológicos. Tudo isso mudou, inclusive a maneira pela qual os telespectadores recebem e interpretam as mensagens. Consequentemente alteraram-se também, os formatos, categorias e gêneros televisivos. Conforme Arlindo Machado:
Num certo sentido, é o gênero que orienta todo o uso da linguagem no âmbito de um determinado meio, pois é nele que se manifestam as tendências expressivas mais estáveis e mais organizadas da evolução de um meio, acumuladas ao longo de várias gerações de enunciadores, Mas não se deve extrair daí a conclusão de que o gênero é necessariamente conservador. Por estarem inseridas na dinâmica de uma cultura, as tendências que preferencialmente se manifestam num gênero não se conservam ad infinitum, mas estão em contínua transformação no mesmo instante em que buscam garantir uma certa estabilização. (2005, p. 68-69)
É extremamente relevante conhecer o desenvolvimento da televisão sob esses diferentes fatores, especialmente o tecnológico. Segundo Aronchi de Souza (2004), independentemente da categoria de um programa de TV, ele deverá sempre entreter e informar. A programação deve constituir-se a partir de pesquisas, que visem mapear as características dos diversos tipos de telespectadores, das emissoras de TV e das estratégias de programação e marketing. Geralmente, as emissoras tomam como base o índice de audiência na determinação da programação de um gênero em um horário específico. Essa classificação é conhecida por grade horária, a qual é concebida semanalmente (SOUZA, 2004, p.57).
Para cada gênero, é possível constituir-se diferentes formatos de programas, dentro dos diversos tipos de categorias. São elas: entretenimento, informação, educação, publicidade e outras. Abaixo está a classificação das categorias e gêneros dos programas televisivos no Brasil, segundo Aronchi de Souza (2004, p.92):
Categoria entretenimento:
Auditório;
Culinário;
Desenho animado;
Docudrama;
Esportivo;
Filme game show;
Humorístico;
Infantil;
Interativo;
Musical;
Novela;
Quiz show;
Reality show;
Revista;
Série;
Sitcom;
Talk show;
Teledramaturgia;
Variedades;
Western.
Categoria informação:
Debate;
Documentário;
Entrevista;
Telejornal.
Categoria educação:
Educativo;
Instrutivo;
Categoria Publicidade:
Chamada;
Político;
Sorteio;
Telecompra.
Categoria outros:
Especial;
Eventos.
Religioso.
De acordo com o estudo de Nordenstreng e Varis (1979 apud FUSARI, 1985, p.29), os programas de entretenimento no Brasil são predominantes. Os dados mostram:
Para cada 10 horas de programas exibidos, 8 são de entretenimento (sendo 22% filmes, 14% seriados, 12% novelas, 7% desenhos animados, 6% variedades, 3% programas de auditório, 2% teleplay, 2% música popular, 2% humorismo, 4% infantis e 4% de teatro, música erudita e outro). Nordenstreng e Varis (1979 apud FUSARI, 1985, p.29).
Um número significativo dentre a variedade de programas disponíveis na televisão é direcionado ao público infantil, sendo que mesmo aqueles voltados ao telespectador adulto despertam o interesse e a aprovação dos pequenos. Em uma pesquisa realizada pelo Ibope, exclusiva para a revista IstoÉ, disponível em Fonseca (1999), revela que os programas para adultos são os mais assistidos pelas crianças. Sendo que a novela do horário nobre4 da Rede Globo ficou em primeiro lugar com 19% de audiência, numa lista das dez atrações mais assistidas por esse público. Isso significa que mesmo com toda a programação feita especificamente para criança, ainda assim, elas acabam assistindo televisão em horários inadequados a sua faixa etária. Não é apenas o conteúdo programático que chama a atenção da criança, mas também, o teor do que é exibido nos intervalos entre um programa e outro, ou seja: os anúncios publicitários e as propagandas.
As características da mídia televisiva contribuem fortemente para obter-se o sucesso dos objetivos de marketing, e por meio da publicidade e da propaganda, torna-se mais eficiente tanto para o público adulto, quanto o infantil, especialmente
no que diz respeito ao seu poder de envolver e levar as pessoas a um mundo de sonhos e fantasias (MARCONDES FILHO, 1988, p.7). Nos anúncios televisivos o indivíduo depara-se com a oportunidade de ter ou ser tudo aquilo que sempre sonhou. Com isso, encontra uma maneira de fugir das frustrações da vida real. De acordo com Marcondes Filho (1988, p.11):
O elemento vivo das pessoas, seu “motor”, aquilo que as faz ter vontade de viver, não está no real, no cotidiano nem no mundo do trabalho e sim no imaginário. E a televisão é a forma eletrônica mais desenvolvida de dinamizar esse imaginário. Ela é também a maior produção de imagens.
Isso se dá principalmente quando se trata da publicidade, pois ela não vende apenas a funcionalidade e atributos das mercadorias, mas os valores subjetivos inerentes a elas. Marcondes Filho (1988, p.80), afirma que “O produto é inteiramente secundário: as pessoas são seduzidas por alguma coisa que está fora e muito além dele. Não obstante, o objeto simboliza para o consumidor uma síntese daquela vida”. Mesmo com todos os sedutores apelos publicitários, o consumidor adulto é dotado de um senso crítico que o leva a discernir quais as mensagens que melhor condizem com suas reais necessidades. Pergunta-se então, como ficam as crianças, como receptoras de tais mensagens?
Nesta fase, toda a experiência que elas têm de realidade pertencem ao mundo da imaginação, e quando expostas aos discursos da TV, os interpretam como verdades puras (SANTI, 2011, p.111). Por estarem em processo de formação e desenvolvimento, são mais vulneráveis às solicitações das mídias, o que as tornam um alvo fácil para a publicidade. Segundo Rocco (1998, p.130), os comerciais “ampliam os limites do imaginário infantil, reafirmando e intensificando as relações de desejo”. De acordo com Montigneaux (2003, p.22), o imaginário habita a vida interior da criança; sendo esta a única realidade que ela tem das coisas. O autor completa:
Dominado por suas emoções e seu egocentrismo, a criança não é ainda capaz de raciocinar por dedução e sua visão do mundo é parcial e subjetiva. Ela não percebe a imagem, a não ser pelo detalhe, e não é capaz de ter uma visão global, limitando-se por essencial ao aprendizado do concreto em detrimento do abstrato.
alimentos. Ela tornou-se um sério objeto de pesquisa aos profissionais de marketing, com o objetivo de estudar os hábitos e comportamentos desse jovem consumidor, na obtenção dos resultados comerciais.
Por mais que trataremos apenas da ação da mídia sobre o público infantil, e não da recepção ou reação, é fundamental delimitarmos quem podemos considerar criança. De acordo com o Estatuto da Criança e do Adolescente, Lei nº 8.069/90 atualizado com a Lei nº 12.010 de 2009, inclusa Lei nº 12.594 de 2012, que institui o SINASE – Sistema Nacional de Atendimento Socioeducativo (BRASIL, 2012), artigo 2º, “Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade”. Há muito tempo que as empresas olham para os pequenos como uma grande oportunidade de aumentar os seus resultados financeiros, e para isso, precisam entender quem são, como pensam, quais as suas relações de desejo diante dos produtos e serviços. (MONTIGNAUX, 2003, p. 16). Segundo Freud, (apud KAHN, 2013, p.53), uma das energias que determinam o comportamento humano é motivada pelo inconsciente e está na ordem da sexualidade. Tais experiências iniciam desde os primeiros dias de vida. Para o autor:
[...] os desejos, as fantasias e os prazeres das crianças existem praticamente desde o nascimento e se desenvolvem, exceto talvez por um breve período, ao longo de toda a vida do indivíduo; e as raízes dos problemas emocionais das crianças e dos adultos na maior parte das vezes, encontram-se nessa vida sexual inicial.
No início do século XXI Freud (1905) desenvolveu a teoria dos estágios sexuais, em “Três ensaios sobre a teoria da sexualidade”. Segundo ele, o comportamento da criança orienta-se para determinadas partes do corpo. Ele dizia que a infância é marcada por alguns estágios, e em cada uma das etapas que se atravessa, uma parte do corpo ganha um valor especial, caracterizado pelo prazer que cada região corporal proporciona (KAHN, 2013, p.56), conforme abaixo:
A fase oral (do nascimento até aproximadamente 18 meses);
A fase anal (dos 18 meses até aproximadamente 3 anos);
A fase fálica e o complexo de Édipo I (dos 3 anos até
aproximadamente 7 anos;
O complexo de Édipo II (durante a puberdade);
A fase genital (a partir da puberdade).
A idade é avaliada como a primeira variável que explica as diferenças de comportamento de consumo das crianças (MONTIGNEAUX, 2003). O autor desenvolveu um quadro com os diversos elementos característicos de cada fase da infância (fig. 1):
Figura 1: Quadro dos períodos da infância
Níveis de idade
Socialização Autonomia Desenvolvimento & aprendizado Recém-nascidos e lactentes 0-24 meses Relação dual mãe/criança Forte dependência Crianças na
tenra infância 2-4 anos
Centrada sobre si Dependência Desenvolvimento da linguagem Crianças em idade pré-escolar
4-6 anos Entrada no
maternal Juniores 6-9 anos Escola primária / melhor amigo Desejo de
independência Leitura / Escrita
Pré-adolescentes 9-11 anos
Grupo de
amigos Independência Abstração
Fonte: Montigneaux (2003, p.67).
de marcas e produtos. O fato é que a iniciação ao consumo não parte exclusivamente da mídia, mas também dos pais, que em função de passarem a maior parte do tempo nos seus locais de trabalho, veem uma maneira de compensar a ausência com presentes, que vão desde brinquedos e objetos eletrônicos, até aquelas famosas guloseimas. Sem a presença dos progenitores, as crianças ficam uma média de seis horas trancadas nos seus quartos diante da televisão e recebem todos os tipos de informações, inclusive aquelas inapropriadas para suas faixas etárias.
Elas são seduzidas não apenas pelo discurso televisivo, mas também por todos os elementos característicos desse meio, tais como cores, formas, sons, imagens, personagens e movimentos. O público infantil é hipnotizado por uma avalanche de efeitos, que despertam ainda mais seus sonhos e desejos. Montigneaux propõe um segundo quadro que especifica os interesses e as palavras-chave, para cada fase de idade, que são utilizadas pelos profissionais de publicidade e propaganda para facilitar a comunicação com os pequenos, inclusive, no que diz respeito à escolha dos meios comunicacionais (fig. 2):
Figura 2:
Níveis de idade Centros de interesses
Palavras-chave
Recém-nascidos e lactentes
0-24 meses Higiene,
segurança e limpeza Crianças na tenra 2-4 anos Casulo familiar:
quarto de jogos, contos Carinho, afeto, doçura, proteção, traquilidade, atenção Crianças na idade pré-escolar
4-6 anos Televisão
(desenhos animados)
Imaginário, magia, aventura,
animais
Juniores 6-9 anos Televisão (jogos
de vídeo)
Conhecimento, coleções, trocas Pré-adolescentes 9-11 anos Internet, vestuário,
música, televisão
tribos Fonte: Montigneaux (2003, p.101).
De acordo com o quadro acima, vale ressaltar a relevância da televisão no dia-a-dia da criança, o que justifica a escolha do meio na disseminação das mensagens publicitárias e de propaganda. Para atingir resultados positivos os profissionais das áreas valem-se do uso de personagens, personalidades e mascotes, a fim de proporcionar uma relação de empatia e afetividade entre as marcas e as crianças (MONTIGNEAUX, 2003). Esse assunto será discutido no segundo capítulo, o qual dedicamos especificamente às manobras publicitárias, bem como às principais consequências5 das mensagens comerciais dirigidas a esse público, tais como: mudanças de comportamento, transtornos alimentares, erotização precoce, estresse familiar, violência, delinquência e alcoolismo.
Embora haja leis6 que regulamentem a publicidade e a propaganda infantil, a forma de controle ainda não é eficiente, principalmente no Brasil. Tais áreas se apropriam da imagem e do depoimento da criança, não apenas com o intuito de reforçar as mensagens sedutoras utilizadas pela publicidade, bem como os seus desempenhos mercadológicos; mas também, com a finalidade de persuadir e manipular os pequenos, na propagação de ideias, características marcantes da propaganda. É por essa razão que consideramos imprescindível abordarmos as diferenças entre ambas. Para tanto, dedicamos o capítulo A Publicidade e a Propaganda para tratarmos desse assunto, considerando a etimologia, os conceitos históricos, as classificações e os meios de comunicação utilizados pelas mesmas.
O capítulo A Publicidade, desejo e sedução será dedicado apenas à publicidade, em que discutiremos o seu formato direcionado para a televisão aberta, a relação da criança com o meio, as ferramentas de sedução utilizadas no discurso publicitário, com foco na criança, ressaltando inclusive o uso de crianças, personagens e mascotes, com a finalidade de reforçar ainda mais tais mensagens. Para finalizar esse capítulo, levantaremos as principais leis que regulamentam e limitam o uso inadequado da publicidade infantil. No último capítulo, trataremos do uso da semiótica na publicidade e na propaganda, em que abordaremos a origem e conceituações da semiótica peirceana, sobre o olhar de Lúcia Santaella (1983; 2010;
2012a; 2012b; 2013a; 2013b) e Clotilde Perez (2004; 2011), e a partir de tais conceitos, faremos uma análise de quatro filmes, sendo dois com apelos publicitários e dois de propaganda. Para finalizar o capítulo, analisaremos as personagens e mascotes das peças em questão.
Publicidade e propaganda adquirem toda a sua dimensão a partir da Revolução de Outubro de 29. Ambas são linguagens de massa, saídas da produção de massa de ideias ou de mercadorias, e os registros, ao princípio separados, tendem a aproximar-se progressivamente
Baudrillard (1991, p.114)
2 A PUBLICIDADE E A PROPAGANDA
Nesse capítulo abordaremos as diferenças entre a publicidade e a propaganda, bem como seus conceitos, aspectos históricos, aplicações e os meios e veículos utilizados por ambos. Embora no Brasil os termos publicidade e propaganda sejam utilizados como sinônimos, nesta dissertação os utilizaremos separadamente, e levaremos em consideração as características e funções que os distinguem, ou seja, a publicidade e seus apelos mercadológicos; e a propaganda com suas funções ideológicas. Para tanto, buscamos a partir de diferentes autores as diversas conceituações de tais termos, e também, suas aplicabilidades nas mais variadas formas de disseminar as estratégias de sedução e persuasivas.
2.1 Publicidade: etimologia, conceitos e aspectos históricos
A palavra publicidade originou-se no latim publicus, que tem como
significado “o ato de vulgarizar, de tornar-se público um fato ou uma idéia” (SANT’ANNA, 2014, p.59). Na língua francesa a expressão deriva do termo publicité,
que segundo Rabaça e Barbosa (apud PINHO, 1990, p.16), foi “utilizada pela primeira vez na língua moderna, no dicionário da Academia Francesa, em um sentido jurídico”. Nessa época, publicité fazia menção à publicação, que conforme
os autores, essa ação tratava-se da afixação, ou leitura de leis, éditos, ordenações e julgamentos; somente a partir do século XIX o termo publicidade perde o seu sentido
Eugênio Malanga (1987) define publicidade como “o conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo cliente”. Ele também afirma que a publicidade tem como principal característica a função comercial. O autor a coloca na condição de uma arte, que tem o importante poder de despertar no público o desejo de compra, e que seu único propósito é levá-lo à ação, ou seja, a venda propriamente dita. Ele reforça que sem essa finalidade, a publicidade perde o seu valor. Maria Rita Kehl, em seu artigo A publicidade e o mestre do gozo (2004),
afirma que: “A publicidade acrescenta às mercadorias o fetiche da imagem e da marca, que se oferecem à identificação de todos, independentemente do poder aquisitivo”. Para a autora, com a publicidade as pessoas são reduzidas a consumidoras. Enquanto as técnicas utilizadas pelo publicitário, Kehl diz:
As eficientes técnicas de sondagens das motivações, tendências e demandas emergentes do público consumidor colocam ao alcance dos publicitários um saber que os torna capazes de agenciar as motivações inconscientes dos consumidores e responder a elas com um produto, uma imagem, uma marca. (KEHL, 2004)
Karge é mais um autor que aborda a importância da ação da compra de bens tangíveis e intangíveis em sua definição de publicidade. Ele a define “como aquela fase do processo de distribuição dos produtos ou serviços que se ocupa de informar sobre a existência e a qualidade dos mesmos, de tal forma que estimule a compra”(KARGE apud PINHO, 1990, p.17). A Associação Americana de Marketing (apud NÖTH; SANTAELLA, 2010, p.13), traz a seguinte definição para publicidade: “é uma forma não pessoal de apresentação e promoção paga de ideias, mercadorias e serviços por um financiador identificado”. Cobra entende publicidade como “um instrumento de comunicação persuasiva usada para fazer os consumidores menos sensíveis ao preço e aumentar o poder de mercado de uma organização”(1991. p.45).
Crocco (2010a, p.190), apresenta uma definição bastante peculiar em relação aos autores citados neste trabalho. Ele diz que publicidade: “é qualquer forma não paga de divulgação de produtos”, e exemplifica:
aparece, como jornais, revistas e canais de TV. Um filme, ao receber uma crítica em um jornal, ou ao ser comentado em uma página da internet, também aufere publicidade. (CROCCO, 2010a, p.190)
Em pesquisa realizada nos arquivos da revista da ESPM, desde a sua primeira edição, em junho de 1994, até dezembro de 2014, percebemos que tanto publicidade, quanto propaganda são expressões utilizadas como sinônimos. Porém, em Gracioso (et al., 2009, p.114-127) encontramos uma definição que vem ao encontro do que defendemos. Foi realizada uma entrevista de “mesa redonda”, com um grupo de especialistas e profissionais, de dentro e fora das áreas de marketing e propaganda, dentre eles o presidente da ABRINQ (Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos), Sinésio Batista da Costa e o presidente do conselho diretor do IDEC(Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), Vidal Serrano Junior, para discutirem sobre a forte ação das entidades de defesa do consumidor e os ataques dos chamados “desvios de conduta” das grandes instituições.
O objetivo da entrevista era tentar entender se o que estava em jogo eram os reais interesses da sociedade, ou se se tratava de oportunismo e interesses de grupos isolados. Para isso, deveriam responder as perguntas: “O que se pode esperar do futuro? A propaganda e o marketing conseguirão sobreviver a esse fogo cerrado que parece vir de todos os lados? Após comentário do conselheiro da associação da ESPM, Francisco Gracioso, sobre “qual seria a ambientação constitucional da publicidade comercial”, Vidal respondeu: “Eu faço uma diferenciação – chamamos de publicidade comercial o que é feito com o intuito de promover a venda de um produto ou serviço; quando falamos na divulgação de atos de cunho político, partidário, ideológico, chamamos de propaganda” (p. 116).
da publicidade, ela sempre vai existir. Se há mercado há publicidade, uma coisa está ligada à outra” (GRACIOSO et al., 2009, p. 117).
Nessa relação comercial, a publicidade tem como única finalidade o lucro e é paga pelo produto, assim afirma Malanga (1987, p. 12). Ao contrário da propaganda, a publicidade tende a despertar o desejo de compra de forma massificada. O autor diz: “A publicidade visa ao coletivo, ao grupo social, à classe profissional tomada como um todo e procura, dessa impressão no coletivo, obter compras do indivíduo”. Por trabalhar com o campo do desejo, a publicidade não quer nos convencer de nada, e sim, nos seduzir. Conforme alega Malanga (1987, p.12), ela apela para o instinto de conservação e busca enaltecer benefícios tais como: conforto, prazer, liberdade, status, energia, segurança dentre outros.
Leduc (1972), embora não faça distinção entre os termos, adota
propaganda, para se referir às técnicas de sedução ao ato da compra. Ele a define
como “a verdade bem dita”, que durante muitos anos foi o slogan7da agência
norte-americana de publicidade McCann-Erickson. A partir de tal conceito, originou-se a clássica história do cego da ponte de Brooklyn:
Em uma manhã de primavera, um pedestre, ao atravessar aquela ponte, para diante de um mendigo que em vão estendia seu chapéu à indiferença geral. Num cartaz, esta inscrição: “cego de nascença”. Emocionado por este espetáculo, dá sua esmola e. sem nada dizer, vira o cartaz e nele rabisca algumas palavras. Depois se afasta. Voltando no dia seguinte, encontra o mendigo transformado e encantado, que lhe pergunta por que, de repente, seu chapéu se enchera daquela maneira. “É simples”, responde o homem, “eu apenas virei seu cartaz e nele escrevi – ‘É primavera e eu não a vejo’” (LEDUC, 1972, P. 29-30).
Enquanto para o aspecto sedutor da ação publicitária, a autora Nelly de Carvalho (1996, p.10), afirma que a mensagem publicitária é mais leve e sedutora que a propaganda. E que “Como não tem autoridade para ordenar, o emissor utiliza a manipulação disfarçada: para convencer e seduzir o receptor, não deixa transparecer suas verdadeiras intenções, ideias e sentimentos [...]”. Referente a tal afirmação, a autora diz que a publicidade pode se valer de diferentes recursos, tais como:
A ordem – que leva o consumidor à ação de compra. É o caso do slogan utilizado na campanha8 do produto Coca-cola: “Beba Coca-Cola” (fig.
3);
Figura 3:
Fonte: Mundo das Marcas (2006).
A persuasão – que leva o receptor a acreditar no enunciado: “Só Omo lava mais branco” (fig. 4);
Figura 4:
Fonte: OMO (2010).
A sedução – com o intuito de buscar o prazer: “Se algum desconhecido lhe oferecer flores, isto é Impulse” (fig. 5).
Figura 5
Para Nöth e Santaella (2010, p.14 a 15), uma mensagem é rapidamente conhecida como publicidade, pois o consumidor sabe que ela vem de um emissor que pagou para que essa não apenas informe, mas também persuada o receptor sobre determinadas ideias ou mercadorias. A autora dá o exemplo de uma publicidade de um produto comercial, e afirma que o receptor está ciente da intenção do emissor de levá-lo ao ato da compra, e não somente à informação. Segundo ela, mesmo quando a publicidade apela ao consumidor na forma de um imperativo, como no caso do slogan “Compre Coca-Cola”, tal apelo, que deixa óbvio
o objetivo da compra, é disfarçado através de uma mensagem oculta e substituído pelo convite ao consumo “Beba Coca-Cola”. Com isso, evita-se a conotação do compromisso financeiro.
A moldura pragmática da publicidade, conforme afirmam Nöth e Santaella (2010, p.15), descreve os atos ou ações envolvidos no processo publicitário, (do grego, pragma = ação). Os autores dizem que: “Todo processo publicitário implica uma sequência de dois atos, grosseiramente um de persuasão e um de venda”. De acordo com as colocações das autoras Santaella e Nelly de Carvalho (1996, passim), nota-se que ambas citam a persuasão como técnica publicitária, e nessa pesquisa, defendemos os conceitos que colocam a publicidade como pertencente ao campo da sedução. Conforme o dicionário Aurélio (FERREIRA, 1986, p. 1317),
persuadir, traz os seguintes significados: “Levar a crer ou aceitar [...]; Decidir (a fazer
algo); convencer; induzir [...]; Fazer adquirir certeza; obrigar a convencer-se [...]; Determinar a vontade de; convencer [...]”. Sendo assim, é correto afirmar, que diferentemente da propaganda, a publicidade não quer nos convencer de nada, mas, seduzir-nos e despertar nossos desejos.
Em Nöth e Santaella (2010, p.14), em diversas passagens, fica claro que os autores não fazem distinção dos termos publicidade e propaganda, não apenas
quando associam a persuasão à técnica publicitária, mas também quando afirmam que: “Um caso particular de ocultamento do apelo de compra encontra-se na publicidade de benevolência ou prestígio, que sempre tenta produzir a impressão da busca de propósitos mais filantrópicos do que comerciais”. Neste caso, os autores associam à publicidade tanto a função comercial quanto a ideológica.
senha, uma password para entendermos a cultura contemporânea”. Com o advento
da era industrial e consequentemente o desenvolvimento da produção em massa, viu-se a necessidade de aumentar o consumo de bens produzidos. Para atender essa demanda, coube à publicidade o papel de desenvolver estratégias que levassem à satisfação de tal necessidade, através de mensagens sedutoras e não somente informativas, como era inicialmente.
No início as peças publicitárias, conhecidas por reclames9na época e hoje
como anúncios, caracterizavam-se por sua forma extremamente simples, pois tinham como único interesse informar as características funcionais dos produtos ou serviços. Segundo Pinho (1990, p.17), não havia preocupação alguma em argumentar e persuadir. Malanga (1987, p.15), através de pesquisas em livros sobre o tema, alega que a publicidade é tão antiga quanto a civilização, pois tudo começou quando o homem sentiu a necessidade de negociar, ou melhor, trocar objetos que possuía, tais como uma pele de animal por qualquer outra coisa, precisando assim, divulgar essa informação a outro homem. Há ainda informações de que segundo historiadores, quando se colocavam objetos nas entradas de suas cavernas, significava que eles tinham o interesse em negociar tais itens.
De acordo com o livro Introduction to Advertising (BREWSTER; HEBERT; INGRAHAM, 1954 apud MALANGA, 1987, p.15-16), um fragmento de papiro egípcio, conservado até hoje no Museu de Londres, que narra sobre a fuga de um escravo, provavelmente pode ser considerado o primeiro anúncio escrito na história da civilização. Logo, a pessoa que escreveu aquela mensagem pode ser considerada talvez o primeiro redator publicitário do mundo. Há indícios de que tal material seja do ano 1.000 a. C., portanto, pode-se afirmar que desde então já existia o que hoje chamamos de publicidade, pois o escravo era comercializado como uma mercadoria, e era considerado um objeto de negociação, como qualquer outro.
Ainda em Malanga (1987, p.16), consta que na China havia espécies de tabuletas nas quais se indicavam lugares onde eram negociados diversos tipos de mercadorias. Tais tabuletas também foram localizadas em Roma, há 2.000 anos, em que essa forma de divulgar os objetos a serem vendidos coexistia com a publicidade
falada. O autor também relata o importante papel do arauto, ou seja, orador ou mensageiro oficial, que na Inglaterra foi e continua sendo o responsável por divulgar notícias governamentais, normalmente precedidas por toques de clarins. Além do discurso político, o arauto era também responsável pela divulgação comercial, e esta, atualmente, nos remete à imagem do “camelô”, devido à maneira pela qual tenta despertar a atenção do público com o uso de acessórios e instrumentos musicais.
Na Inglaterra, no século XVI, Malanga (1987, p. 17) disserta sobre o período elizabetano ou isabelino, marcado pelo reinado da rainha Elizabeth I. Época que também foi conhecida por “Era dourada”, devido ao significante crescimento na área das artes, em que o teatro ganhou um grande destaque com o surgimento de Shakespeare. O teatro de Shakespeare (fig. 6 e 7) tinha como característica a ausência de teto e uma arena em formato de semicírculo. Portanto, em dias de chuva não havia espetáculo.
Figura 6
Figura 7:
Fonte: O espaço cênico (2014).
Figura 8 Figura 9
Fonte: Shakespeare Brasil. Fonte: Shakespeare Brasil.
Segundo Malanga (1987, p. 17), essa expressão, mesmo que simples, se tratava de uma técnica de publicidade. Os ingleses, desde então já utilizavam o simbolismo como uma maneira de reforçar as mensagens publicitárias, um exemplo disso é o da publicidade exterior10. Como não havia numeração nas casas e nas ruas, e também não existia nenhuma forma de indicar que em tais locais havia algum estabelecimento comercial, a única maneira de identificação era através de símbolos, tais como: uma peruca para uma barbearia, uma cabeça de boi para um açougue, o que para Malanga (1987, p.18), nada mais era do que uma forma de publicidade evocativa. O autor ressalta ainda que:
A publicidade evocativa é muito curiosa e importante, pois os emblemas se transformaram em marcas de comércio, o que prova não apenas a evolução, mas também a importância do símbolo visual no processo de identificação e memorização. Observa-se, então, que houve um período em que a Publicidade quase desapareceu; durante a Idade Média não houve evolução. (1987, p.18)
No Brasil, conforme Arruda (1985, p.82-3 apud PINHO,1990, p.17), os primeiros anúncios publicados nos jornais eram referentes à venda de imóveis
(“Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para a Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva...”), relacionados à comercialização de escravos (“uma Paula que tem ‘sapiranga’ nos olhos e o ar triste”), aos leilões de tecidos (“constando de 64 peças de fustões acolchoados e 50 caixas com vestidos de senhoras”), aos escravos foragidos (“um Benedito de Pirassununga com marca de golpe de faca, dois sinais entre as maminhas, que entende alguma coisa de ofício de pedreiro e é um tanto pilantra”), e até usados para solicitar o serviço de serviçais para trabalharem nas casas senhoriais (“de uma mulher para senhora inglesa, que saiba bem lavar, engomar e coser, pagando-se um tanto por mês”) (fig. 10). Segundo Pinho (1990, p.17), a primeira publicação foi em 1808, na Gazeta do Rio de Janeiro (fig. 11).
Figura 10
Figura 11
Fonte: Blog Uniritter (2014).
Os anúncios são ferramentas muito utilizadas como estratégia publicitária, e segundo Kotler (2009, p.554): “são formas eficazes em termos de custo-benefício para disseminar mensagens, seja para desenvolver preferência de marca pela Coca-Cola, seja para educar os cidadãos a evitar o consumo de drogas”. Percebe-se que o autor associa o anúncio tanto à publicidade, quanto à propaganda. Mcluhan (2007, p.256-7), afirma que a eficácia dos anúncios está em “levar o princípio do ruído até ao nível da persuasão”, e os associa ao processo de lavagem cerebral. Segundo o autor, os anúncios são dirigidos a trabalharem no campo do inconsciente, e completa:
Os anúncios não são endereçados ao consumo consciente. São como pílulas subliminares para o subconsciente, com o fito de exercer um feitiço hipnótico, especialmente nos sociólogos. Este é um dos mais edificantes aspectos da vasta empresa educacional a que chamamos de publicidade, cuja verba anual de doze bilhões de dólares se aproxima do orçamento escolar nacional. Qualquer anúncio dispendioso representa o esforço, a atenção, a experiência, o espírito, a arte e habilidade de muita gente. (MCLUHAN, 2007, p.256-257)
Quando Mcluhan discute a respeito da eficácia do ruído nos anúncios, deve-se também considerar o nível de envolvimento e a frequência de veiculação, que
conforme Sant’Anna (2014, p.230) trata-se do “número de vezes que um indivíduo é exposto à mensagem publicitária, durante uma programação de mídia, em um dado período”. Segundo Singh (1983, p.235-248 apud COBRA, 1991, p.43), “um aumento na repetição de um comercial resultará num aumento na recognição e nos escores de recall, ou seja, no nível de lembrança dos espectadores”.
Aumentar o share of mind11, tem sido um dos principais objetivos abordados
pela publicidade. Para tanto, foi criada uma pesquisa específica para medir o percentual de lembrança das marcas na mente do consumidor, mais conhecida por
“Top of mind”. Tal pesquisa é realizada pelo instituto Data folha, há mais de 23 anos,
na qual são entrevistados pessoas de todas as regiões do Brasil, em 160 municípios. Conforme o encarte da Folha de São Paulo, Folha Top of Mind (2013), p.16, a pergunta inicial ainda é a mesma: “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?”. O resultado aponta de forma detalhada, a preferência dos brasileiros em 54 categorias, que vão desde pneus, fraldas e carnes, até serviços de banco, seguro e telefonia móvel.
São vários os objetivos mercadológicos de uma organização, e esses podem expressar-se tanto por números ou percentuais, quanto por aspectos subjetivos, classificado por Crocco (2010b, p.67) por quantitativos ou qualitativos. Para o autor, os objetivos quantitativos são expressos em quantidade, como: aumentar o Market share12, aumentar o número de pontos de vendas, dentre outros. Já os objetivos
qualitativos, para o autor, dizem respeito a uma qualidade específica desejada, como mudar a imagem da organização, aumentar a lembrança na mente do consumidor (share of mind), etc. O que é importante lembrar é que o publicitário tem
de desenvolver ideias criativas para um anúncio, considerando não apenas o objetivo organizacional, mas, e principalmente, analisar o perfil e aspirações do público-alvo. McLuhan afirma que: “A pressão contínua é a de criar anúncios cada vez mais à imagem dos motivos e desejos do público” (2007, p.255).
Mendes, Paiva e Souza (2014), trazem uma citação de Carrascozza (2004), colocada por Beatrice e Laurindo (2009, p.34-35 apud MENDES; PAIVA; SOUZA, 2004), que, ao inspirar-se nos conceitos de Apolíneo e Dionisíaco de Neitzsche, classificou a linguagem publicitária em dois grupos: discurso apolíneo e discurso dionisíaco. O discurso apolíneo parte da razão e considera os atributo e benefícios dos produtos e serviços. Para Carrascozza, com base na fala de Aristóteles, o discurso apolíneo publicitário se dá a partir das seguintes fases:
1) Exórdio: trata-se do início da mensagem publicitária, e que tem como função chamar a atenção do público-alvo, normalmente, destacado no título do anúncio;
2) Narração: é a própria mensagem publicitária, com abordagem a respeito dos atributos e benefícios do que está sendo anunciado;
3) Provas: diz respeito aos dados que comprovam a veracidade dos argumentos destacados nas peças publicitárias;
4) Peroração: é a finalização do anúncio, que tem como finalidade enaltecer e fortalecer a ideia central de tal peça.
Enquanto o discurso dionisíaco, ainda de acordo com Carrascozza, é baseado na emoção e no humor, e considera os valores existenciais ou utópicos individuais. Para desenvolver sua mensagem, esse discurso vale-se de subsídios do lúdico, e assim como o discurso apolíneo, também, dividem-se em quatro etapas:
1) Manipulação: a peça publicitária apresenta uma personagem principal, que, levada por um desejo ou necessidade, é conduzida a satisfazê-lo;
2) Competência: trata-se do poder ou sabedoria que a personagem ganha, para concretizar o desejo inicial;
3) Performance: é a própria realização do desejo da personagem;
4) Sanção: nessa etapa a personagem é, enfim, recompensada por um determinado benefício.
Leduc (1972, p.240), quando disserta a respeito do processo de criação das mensagens publicitárias, enaltece a importância de se transmitir a ideia ao público-alvo de maneira que o impacte de forma eficaz. Para obter tal resultado faz uso de um conceito bastante utilizado pelo marketing (KOTLER, 2009, p.533), conhecido como AIDA, que tem como principal objetivo levar o consumidor à aquisição de produtos e serviços. Neste sentido, envolve as seguintes etapas:
Atrair a atenção;
Provocar o interesse;
Despertar o desejo;
Sobre tal conceito, Carvalho (2013, p.12 apud MENDES; PAIVA; SOUZA; 2014, p. 81), diz que o discurso publicitário, por meio da manipulação de símbolos, tem o importante papel de mediador entre os objetos e as pessoas, e completa: “Por meio de estratégias linguísticas devidamente selecionadas, a publicidade consegue atribuir uma personalidade ao produto anunciado, dotando-o de atributos que, aliados às imagens, atraem a atenção e o desejo de consumo nos indivíduos”. Ou seja, ao despertar a atenção e, consequentemente, o desejo do público-alvo, a mensagem publicitária leva o consumidor, a reconhecer os atributos e benefícios dos produtos e serviços, de tal modo que faça com que ele destaque estes produtos dos demais concorrentes.
Com o intuito de levar à ação do consumidor-alvo, o profissional de publicidade deverá decidir o tema de um anúncio, e considerar que esse deverá seguir a mesma linha criativa para diferentes peças, que serão direcionadas em variados meios e veículos que sejam mais indicados para transmitir a mensagem
comercial, isto é, o publicitário deverá pensar o anúncio de forma integrada, ou melhor, na campanha publicitária. Para definir campanha, Sant’Anna (2014, p.140)
faz a seguinte colocação:
Para explicar o que é uma campanha, é comum utilizar uma metáfora de família: todas as peças são parte de um mesmo esforço – de pesquisa, de análise, de planejamento e de criação. Elas aparentam ser do mesmo esforço como irmãos que se parecem, e assim são reconhecidos, mas cada uma se destaca por alguma característica. Sozinhas, as peças podem funcionar. Juntas, complementam-se, completam-se, são fantásticas e atingem objetivos.
Malanga define campanha como sendo: “uma série de anúncios subordinados ao mesmo tema” (1987, p.57). Segundo o autor, quando uma agência de publicidade planeja uma campanha, é necessário saber se a escolha do tema é a mais apropriada para se alcançar o objetivo da empresa anunciante, e para que tais objetivos sejam atingidos, existem diferentes direcionamentos da publicidade.
2.1.1Tipos de publicidade
Publicidade de produto
Tem como finalidade a divulgação de um produto e levar o consumidor ao conhecimento e, consequentemente, ao ato da compra. O responsável pela veiculação desse bem é o fabricante.
Publicidade de serviços
Responsável pela venda de serviços, tais como: bancos, seguros, telefonia e demais bens intangíveis.
Publicidade de vendas ou de varejo
Campanha ou anúncio que tem como único objetivo instigar o ato da venda, propriamente dita. Neste caso apela-se para questões econômicas, quase sempre se valendo de ofertas, liquidações, descontos, crediários e diversas formas de pagamento para impulsionar a compra.
Publicidade comparativa
Na publicidade comparativa são feitas referências aos produtos e serviços dos concorrentes. Segundo Pinho, a empresa anunciante busca destacar os atributos e benefícios do seu produto ou serviço, com relação à concorrência.
Publicidade cooperativa
Quando duas ou mais empresas dividem as despesas de publicidade. Pinho (1990, p.19) a define como sendo tanto um anúncio quanto uma “campanha publicitária para a venda de um produto, realizada conjuntamente pelo fabricante com um ou mais lojistas ou, inversamente, a associação de diversos fabricantes junto a uma grande loja, para a produção de anúncios cooperados”. Para Basta (2006, p. 45), a campanha cooperada é dirigida aos resultados de vendas em curto prazo.
Campanha focada para o segmento do marketing industrial, em que os produtos e serviços são distribuídos aos intermediários13e, em seguida são
direcionados ao consumidor final. Para Pinho (1990, p.19), a função da publicidade industrial não é de vender produtos, mas facilitar, agilizar, aperfeiçoar e reduzir os custos do processo de vendas.
Publicidade testemunhal
De acordo com Malanga (1987, p.58), a campanha testemunhal é aquela que se utiliza do depoimento de uma pessoa, normalmente uma personalidade conhecida pelo público alvo, como um atleta, uma modelo ou cantora, sempre com o objetivo de transmitir mais credibilidade ao produto ou serviço ofertado.
Publicidade de comunicado
Conforme Malanga (1987, p.58), esta campanha tem como único objetivo informar ao público um assunto de seu interesse, como uma mudança de instalação, por exemplo.
Publicidade provocativa ou de expectativa (teaser)
Campanha desenvolvida para criar expectativa sobre um futuro lançamento, afirma Malanga (1987, p. 58). Exemplo: Vem aí! Aguarde! O que será?
Publicidade de lançamento
Campanha correspondente à fase inicial da divulgação publicitária, conforme Sant’Anna (2014, p.142). É direcionada à promoção de um produto ou serviço inédito ou reestruturado. Segundo o autor, para atingir tais objetivos, é necessário uma programação de mídia com um maior número de inserções.
Publicidade promocional
Campanha dirigida à promoção de produtos e serviços. Como está relacionada às campanhas de vendas, Sant’Anna (2014, p. 142) afirma que também pode ser chamada de campanha promocional de vendas. Esse tipo de campanha
tende a ressaltar os atributos do produto no local de venda, enaltecendo assim, os benefícios da marca, sem apelar para questões econômicas, tal como as campanhas de vendas. No entanto, Pinho (1990, p. 19) entende a publicidade promocional como um apoio às ações de promoção de vendas, e, portanto, dirige-se aos meios de comunicação de massa, tais como: rádio, televisão, cinema, jornal e
outdoor.
Campanha de relançamento
Campanha que objetiva reconquistar o interesse do público-alvo pelo produto ou serviço, também por meio da introdução de novos atributos e benefícios. Neste caso, Sant’Anna (2014, p.142-143) alega que esta tem como finalidade não apenas informar, mas, acima de tudo, reconquistar a fidelidade da marca.
Campanha de sustentação
Esse tipo de campanha destina-se a manter na mídia a divulgação de um produto ou serviço já existente no mercado, e normalmente já aceito pelo público. Trata-se da manutenção da imagem, e conforme Sant’Anna (2014, p.143), garante o canal aberto entre o anunciante e o consumidor.
2.2 Propaganda: etimologia, conceitos e aspectos históricos
A palavra propaganda, conforme Pinho (1990, p.19-20), deriva do gerúndio
latino do verbo propagare, que significa propagar, multiplicar (por reprodução ou por
geração), estender, difundir. Para o autor, fazer propaganda é propagar ideias, crenças, princípios e doutrinas. Bernays (2008, p.29), afirma que propaganda era uma congregação de cardeais da Igreja Católica Apostólica Romana que supervisionava a difusão da fé cristã nos países não católicos, também responsável por um colégio de propaganda com sede em Roma, fundado pelo Papa Clemente VIII em 1627 para a formação dos sacerdotes missionários, o Sagrado Colégio de Propaganda Fide. Baseado em tal conceito, descreve Pinho (1990, p.20):
formar missionários para difundir a religião e a imprimir livros religiosos e litúrgicos. Procurando contrapor-se aos atos ideológicos e doutrinários da reforma luterana, o Papa Gregório XV editou a bula Inscrutabili Divinae, que criou a Sagrada Congregação para a Propagação da Fé. Com o título oficial de Sacra Congregatio Christiano Nomini Propaganda e composta de 13 cardeais e dois prelados, a instituição tornou-se, a partir de 1622, responsável pela disseminação do catolicismo e pela regulamentação dos assuntos eclesiásticos em países não-católicos.
Nessa época, as organizações religiosas tinham como principal função disseminar ideias. O conhecimento estava nas mãos do clero, cujos membros, por sua vez, eram os únicos que detinham as habilidades de ler e escrever, e era através do discurso religioso que eles conseguiam propagar a fé cristã. Sendo assim, conforme Malanga (1987, p.10), a propaganda pode ser conceituada como: “atividades que tendem a influenciar o homem, com o objetivo religioso, político ou cívico”, e afirma ainda que propaganda é a propagação de ideias, porém sem a finalidade comercial.
De acordo com as definições do dicionário alemão Wahrig e do inglês Webster’s (apud SANDMANN, 2005, p.9), propaganda deriva do nome Congregatio de propaganda fide. Na tradução literal tem-se “Congregação da fé que deve ser propagada”, logo, Sandmann expõe:
Propaganda, como feminino ablativo singular do gerundivo latino propagandus (masculino), propaganda (feminino), propagandum (neutro), exerce na frase função adjetiva e expressa ideia de dever, de necessidade: propagandus = que deve ser propagado, que precisa ser propagado.
Malanga (1987, p.11), propõe a seguinte definição: “conjunto de técnicas de ação individual, utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado sistema ideológico (político, social ou econômico)”. Sandmann (2005, p. 10) diz que no inglês, propaganda é utilizada exclusivamente para a propagação de ideias, em
especial políticas, e, portanto, muitas vezes traz uma conotação depreciativa. Em inglês, quando o termo é usado com a função comercial, se usa advertising.
Segundo o autor, em alemão, propaganda é da ordem das ideias, enquanto reklame,
é utilizado para conotações mercadológicas.
seja, publicidade. Em Roma, os primeiros sinais da propaganda escrita foram através de tabuletas, as quais eram utilizadas para propagar os combates de gladiadores. Malanga retrata também as práticas de propaganda política realizadas em Pompéia, onde eram estampadas, nas paredes, mensagens e convites ao povo para votar em um determinado candidato.
Figura 12: Figura 13:
Fonte: Tabuletas de Cera (2011). Fonte: The Classics Tutor.
A propaganda sempre foi caracterizada por seu apelo persuasivo, e nas ruínas de Pompéia e de Corneto, foram encontrados anúncios que já comprovavam tal característica (fig. 14 e 15), conforme publicação na Folha de São Paulo, em 20 de outubro de 1965 (apud MALANGA, 1987, p.16):
Figura 14: Sala de banho em Pompéia, Itália.
Fonte: Pompéia: cidade eterna (2012).
Figura15: Afresco no Lupanar – Pompéia, Itália.
Fonte: Domus, Villa, Insulae (2012).
percebida como uma atividade basicamente dedicada a três funções primordiais: a divulgação, a persuasão e a venda”.
Franco coloca a propaganda como uma das principais responsáveis pelo bom funcionamento da economia, e diz que a qualidade de sua mensagem influi diretamente sobre o alcance de sua persuasão – que pode resultar na ação da venda. Além disso, a autora responsabiliza a propaganda pela criação de estilos de vida e modismos, que se tornam importantes valores individuais e coletivos. Ela completa dizendo que por trás de cada ideia ou produto sempre haverá a incumbência de algum valor. E conclui:
Bem mais que um fenômeno de comunicação ligado a um sistema de trocas, a propaganda surge como uma técnica ardilosa de manipulação do desejo e de criação de um universo abstrato no qual a aquisição é uma atitude ritualizada. O comércio nesse caso,é um sistema de troca simbólica de valores. (FRANCO, 2002, p. 29)
Numa entrevista para a revista da ESPM, Francisco Gracioso (et al., 2009, p. 111), Conselheiro da Associação da ESPM, afirma que “a propaganda só faz efeito quando é persuasiva, quando apela às emoções”. Leduc (1972, p.55), diz que a propaganda se apoia em alguns mecanismos que servem de base para levar à persuasão. Para ele, o termo persuadir significa: “obter do consumidor uma mudança de atitude propícia a criar nele comportamento que predisponha à compra”. O autor divide as técnicas de persuasão em três grupos de mecanismos:
Os mecanismos automáticos
São aqueles que agem unicamente sobre a memória, e criam uma espécie de reflexo mental, que tem como objetivo levar à compra. Para Leduc (1972), esse é um processo de ordem que poderia chamar-se obsessiva. É considerado um dos mecanismos mais antigos, que respondia às necessidades de uma época em que a propaganda tinha, simplesmente, o objetivo de memorização da marca, dentre uma infinita oferta de produtos concorrentes, ainda não conhecidos. Essa técnica baseia-se numa das grandes leis da propaganda: a repetição. O autor faz menção à época do slogan14. Exemplos: “Não é assim uma Brastemp” e “Tomou Doril a dor sumiu”.
Os mecanismos de racionalização
Os mecanismos de racionalização constroem-se a partir de um raciocínio que se vale da dialética de proposição, prova e benefício. Normalmente são aplicados para produtos industriais, porém, não se exclui a motivação afetiva por completo. O autor expõe o exemplo abaixo (figura 16):
Figura 16: esquema de mecanismos de racionalização
Dialética Texto
Proposição Eis o que há de mais forte contra a sujeira Novo Omo super detergente
Prova A prova: em uma camisa limpa, Omo ainda
encontra sujeira.
Benefício O novo Omo super detergente expulsa a sujeira que até agora resistiu aos outros produtos.
Fonte: (LEDUC, 1972, p. 56)
Os mecanismos de sugestão
É um mecanismo de persuasão de poder bastante relevante, e que incide em despertar o desejo pelo produto criando atmosfera que corresponda às motivações, a partir do mecanismo poético, valendo-se da comunicação audiovisual, com uma roupagem mais sugestiva. Segundo, Leduc (1972, p.58): “Ela substitui o pensamento lógico, mantido e provocado pela linguagem, por um pensamento sensível, capaz de fazer sentido com intensidade e no momento exato com a nuança mais sutil”.
