RETÓRICAS DO CONSUMO COMO FENÔMENO SOCIOCULTURAL

O segundo grupo é constituído por um conjunto heterogêneo de filósofos e sociólogos com diferentes formações e variados referenciais epistemológicos. Em comum, esses estudiosos escapam da retórica apocalíptica discutida anteriormente e adotam perspectivas mais produtivas e diversificadas. Nesse sentido, são oferecidas interpretações bem mais multifacetadas acerca do consumo, o qual é concebido, em linhas gerais, como um complexo fenômeno sociocultural e ideológico. Serão examinadas aqui as propostas dos seguintes intelectuais: Jean Baudrillard, Pier- re Bourdieu e Gilles Lipovetsky.2

Em algumas de suas obras iniciais – em especial, O sistema dos objetos, A sociedade de

consumo e Para uma crítica da economia política do signo, publicadas entre os anos 1960/70 – o

filósofo e sociólogo francês Jean Baudrillard apresenta uma compreensão bastante pertinente e original acerca das relações entre comunicação e consumo. Conjugando teoria semiótica e a críti- ca marxista ao capitalismo, o estudioso debate como o consumo tornou-se um elemento central na vida dos indivíduos.

Com a modernização de sua economia a partir dos anos 1950, a França – considerada na- quela época um país economicamente bastante atrasado – passa a adotar o modelo industrial capi- talista, acarretando uma significativa mudança tanto nos hábitos quanto na mentalidade do povo

2 _{Nos anos 1960, Eco (2015 [1964]) denominou de integrado esse posicionamento mais “otimista” diante do consu-}

mo e dos mass media, em contraste com a retórica apocalíptica discutida no item 4.2. Mas, na realidade, o autor se referia particularmente aos chamados teóricos da mídia – em especial, Marshall McLuhan e Harold Innis. Para Eco (2015), o risco de uma postura integralista residia em encarar passiva e acriticamente a “aldeia global” de que tratava McLuhan (2007 [1964]). Como essa perspectiva integralista é bastante distinta das propostas tratadas neste item 4.3, não cabe categorizá-las sob esse viés.

francês. A cultura, em especial – até então circunscrita pelos pensadores marxistas a uma subes- fera derivada da infraestrutura –, começa a assumir um protagonismo na efervescente sociedade francesa e nas discussões entre os intelectuais (Hobsbawm, 2012).

Nesse cenário, Jean Baudrillard – na esteira do semiólogo estruturalista Roland Barthes, do antropólogo Marcel Mauss, do filósofo marxista Henri Lefebvre, do filósofo desconstrutivista Jacques Derrida, do escritor George Bataille, entre outros – também volta seu interesse para essas expressivas transformações culturais. De acordo com Kellner (1989, p. 8), Baudrillard

[f]ez do papel da esfera cultural no cotidiano o principal foco dos seus trabalhos iniciais e últi- mos. Os seus três primeiros livros focam no modo pelo qual a cultura, a ideologia e os signos funcionam no cotidiano, enquanto seus trabalhos seguintes devastam a vida dos signos na soci- edade.

Diante da emergência de novos conhecimentos e valores advindos dos avanços tecnológi- cos e do sistema capitalista em ascensão, era necessário questionar os paradigmas teóricos cor- rentes. A crítica marxista tradicional já não dava conta de explicar as relações sociais, políticas, econômicas e culturais travadas nesse dinâmico quadro de inovações. Dessa maneira, Baudrillard problematiza os cânones teóricos vigentes e se concentra na “linguagem, representação e na im- portância dos discursos, imagens, códigos e cultura na vida cotidiana” (Kellner, 1989, p. 6).

Para o estudioso, a apreensão desse novo mundo social só é possível a partir da reflexão sobre a relevância dos meios de comunicação de massa. Especificamente, cabe atentar para os diversos sistemas de representação – com destaque para a publicidade –, responsáveis pela substi- tuição do consumo de bens pelo consumo de signos na sociedade atual. Isso ocorre, segundo o sociólogo francês, na medida em que a mercadoria assume agora um “valor-signo” no capitalis- mo, superando-se assim o clássico embate marxista entre valor de uso x valor de troca dos bens produzidos. Os objetos se tornam, portanto, parte desse sistema cultural de significações:

Transformou-se a relação do consumidor ao objeto: já não se refere a tal objeto na sua utilidade específica, mas ao conjunto de objetos na sua significação total [...]. O anúncio publicitário, a firma produtora e a marca, que desempenha aqui papel essencial, impõem a visão coerente, co- letiva, de uma espécie de totalidade quase indissociável, de cadeia que deixa aparecer como sé- rie organizada de objetos simples e se manifesta como encadeamento de significantes, na medi- da em que se significam um ao outro como superobjeto mais complexo e arrastando o consumi- dor para uma série de motivações mais complexas. Descobre-se que os objetos jamais se ofere- cem ao consumo em desordem absoluta (Baudrillard, 2005, p. 26).

Dessa forma, através da retórica publicitária, do marketing, do design, etc., os objetos são impregnados de sentidos, de virtudes, de afetos, fazendo com que os consumidores tenham a sen- sação de que não estão comprando mercadorias, e sim adquirindo – por sua total livre escolha –

valores como felicidade, prestígio social, beleza, independência e assim por diante. Isso não se dá despropositadamente. Esses valores positivos conferem ao consumo o status de expressão da or- dem social, formando um sistema coerente, modelar e arbitrário de signos coletivamente compar- tilhados: “[n]esse sentido, o consumo constitui uma ordem de significações, como a linguagem, ou como o sistema de parentesco das sociedades primitivas” (Baudrillard, 2005, p. 92). Ademais:

O Consumo não é nem uma prática material, nem uma fenomenologia da „abundância‟, não se define nem pelo alimento que se digere, nem pelo vestuário que se veste, nem pelo carro que se usa, nem pela substância oral e visual das imagens e mensagens, mas pela organização de tudo isto em substância significante; é o consumo a totalidade virtual de todos os objetos e mensa- gens constituídas em um discurso cada vez mais coerente. O consumo, pelo fato de possuir um sentido, é uma atividade de manipulação sistemática de signos (Baudrillard, 2000, p. 206).

Além da inclusão de princípios semióticos e linguísticos para fundamentar sua perspectiva teórica sobre consumo, outro notável diferencial da proposta de Jean Baudrillard diz respeito à maneira como entende a agência do consumidor nas sociedades capitalistas. O estudioso defende que o consumo certamente não é um mero processo passivo de absorção e de apropriação, que se opõe ao modo ativo da produção, presente nas formas de sociabilidade das economias industriais:

É preciso que fique claramente estabelecido desde o início que o consumo é um modo ativo de relação (não apenas com os objetos, mas com a coletividade e com o mundo), um modo de ati- vidade sistemática e de resposta global, no qual se funda todo o nosso sistema cultural (Baudril- lard, 2000, p. 206).

Essa correlação dinâmica entre consumo, cultura e sociedade é também enfatizada por outro sociólogo francês: Pierre Bourdieu. Em sua obra A distinção: crítica social do julgamento (Bourdieu, 2008), publicada originalmente em 1979, o estudioso se dedica a desmistificar a má- xima popular de que “gosto não se discute”. Na verdade, segundo o autor, esse senso comum é uma falácia. O gosto jamais é neutro: ele distingue, classifica e discrimina socialmente os indiví- duos, sendo responsável por aproximar ou afastar aqueles que usufruem – ou não têm condições de usufruir – de certos bens culturais.

Nesse processo de hierarquização das significações de gostos, abre-se margem também à discussão sobre a violência simbólica instituída (Bourdieu e Passeron, 1992). É por meio dessa violência simbólica que os dominados cooperam para legitimação dos gostos dominantes e con- tribuem para gerar as condições de eficácia para o estabelecimento e a manutenção do status quo, reproduzindo as desigualdades sociais. Interessa então ao pesquisador investigar de que forma as práticas de consumo culturais são construídas pelas instituições e pelos agentes sociais.

O argumento central de Bourdieu (2008) é que o gosto está longe de ser uma questão res- trita ao âmbito pessoal, inscrito na natureza dos seres desejantes, como entende o senso comum.

Ao contrário, o gosto se refere à esfera pública do poder. De acordo com Bourdieu (2008), aque- les que detêm um grande volume de capital cultural – isto é, ativos sociais não financeiros, como a educação, o intelecto, o estilo de falar, o modo de vestir, etc. – possuem maior capacidade para estipular o que efetivamente constitui o “bom gosto” na sociedade. Já aqueles com menor capital global tendem a acatar esse padrão de gosto, bem como a existência da separação entre uma alta cultura e uma baixa cultura como sendo algo legítimo e natural.3

Por conseguinte, ao longo do tempo, constata-se uma disposição para que as pessoas com baixo capital acabem cristalizando esses critérios de definição do que é ter bom gosto. De fato, elas se veem tolhidas ou mesmo impossibilitadas de acessar um volume maior de capital cultural, já que não possuem os meios necessários para tanto. Segundo Bourdieu (2003), essa naturaliza- ção de gostos e preferências se manifesta por meio das práticas de consumo, como resultado dos condicionamentos concernentes a uma classe social. Esse processo de transmissão do capital cul- tural nas classes sociais tem início já nos primeiros anos de sociabilidade dos indivíduos, quer por herança familiar, quer por aprendizado escolar:

As crianças oriundas dos meios mais favorecidos não devem ao seu meio somente os hábitos e treinamento diretamente utilizáveis nas tarefas escolares, e a vantagem mais importante não é aquela que retiram da ajuda direta que seus pais lhes possam dar. Elas herdam também saberes (e um „savoir-faire‟), gostos e um „bom gosto‟, cuja rentabilidade escolar é tanto maior quanto mais frequentemente esses imponderáveis da atitude são atribuídos ao dom. [...] O privilégio cultural torna-se patente quando se trata da familiaridade com obras de arte, a qual só pode ad- vir da frequência regular ao teatro, ao museu ou a concertos (frequência que não é organizada pela escola, ou é somente de maneira esporádica). Em todos os domínios da cultura, teatro, mú- sica, pintura, jazz, cinema, os conhecimentos dos estudantes são tão mais ricos e extensos quan- to mais elevada é a sua origem social (Bourdieu, 2007, p. 45).

Em termos bourdieusianos, o capital cultural apresenta-se, pois, como fator fundamental para o estabelecimento do tipo de consumo cultural que o indivíduo irá vivenciar como habitus (de classe).4 Consoante o pesquisador, a família e a escola atuam, assim, não apenas como espa-

3 _{Lima (2010) expõe sua crítica ao posicionamento de Bourdieu (2008), afirmando que essa categorização do autor é}

elitista e apenas naturaliza a dicotomia entre dois tipos de pessoas: os educados/sofisticados e os não educa- dos/brutos. “Bourdieu me dá a impressão de encontrar na hierarquia social a atualização de uma verdadeira hierar- quia ontológica entre os membros da sociedade. Essa é a visão da elite. Porém, nas camadas populares, ali onde a elite enxerga uma falta, há certamente outros sistemas de gosto e outros códigos de elegância e educação regendo as experiências. Isso não fica claro no livro A distinção”, defende Lima (2010, p. 29).

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A noção de habitus permite percebermos os processos sociais não só como reflexo do mundo social, mas também como criatividade dos agentes. Na definição de Bourdieu (1994, p. 60-61), habitus são “[s]istemas de disposições duráveis, estruturas estruturadas predispostas a funcionar como estruturas estruturantes, isto é, como princípio gera- dor e estruturador das práticas e das representações que podem ser objetivamente „reguladas‟ e „regulares‟ sem ser o produto da obediência a regras, objetivamente adaptadas a seu fim sem supor a intenção consciente dos fins e o do- mínio expresso das operações necessárias para atingi-los e coletivamente orquestradas, sem ser o produto da ação organizadora de um regente.”

ços em que se constituem as competências julgadas necessárias em determinados momentos, mas também como espaços em que se forma o valor de tais competências. Família e escola são consi- deradas as instâncias responsáveis pela realização da ação pedagógica de inculcação de valores – elas são, em outras palavras, os arbitrários culturais legitimados em nossa sociedade.5

Conforme Bourdieu (2008, p. 82), a família e a escola funcionam, enfim, desempenhando o papel de “mercados que, por suas sanções positivas ou negativas, controlam o desempenho, fortalecendo o que é „aceitável‟, desincentivando o que não é, votando ao desfalecimento gradual as disposições desprovidas de valor”. No entanto, vale ressaltar que, além da família e da escola, outras instâncias sociais também podem atuar como arbitrários culturais na formação dos gostos dos indivíduos através de uma “ação pedagógica”.6

É o que acontece, por exemplo, com o con- sumo midiático dos programas de TV, das músicas no rádio e, claro, da publicidade:

Nesse contexto, a publicidade exerce uma função pedagógica para classe média, uma vez que apresenta a ela os valores e produtos distintivos das classes dominantes. [...] Da mesma forma, a publicidade também exerce um papel pedagógico paras as classes populares. Neste caso, apre- sentando-lhes os valores e produtos distintivos da classe média. A publicidade atuaria, assim, como uma espécie de mediadora cultural para todas as classes dominadas [...]. (Barros Filho e Lopes, 2008, p. 113).

Na contemporaneidade, entretanto, a concepção de consumo como demarcação inexorável de uma posição social vem sendo gradativamente substituída pelos novos sentidos atribuídos à prática de consumir. O consumo agora se volta para a felicidade individual, consubstanciada por meio da busca do maior bem-estar pessoal, da satisfação dos prazeres privados mais imediatistas e da ressemantização afetiva dos produtos e serviços, que adquirem o status de “experiências” a serem desfrutadas por cada um de nós. Essa é, em suma, a principal premissa aventada por Gilles Lipovetsky, na obra A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo (2007).

Nesse trabalho, o filósofo francês elucida como saímos do consumo ostentatório e chega- mos ao consumo experiencial através do fenômeno do “fetichismo das marcas”:

Evidentemente, o esnobismo, o gosto de brilhar, de classificar-se e diferenciar-se não desapare- ceram de modo algum, porém não é mais tanto o desejo de reconhecimento social que serve de base ao tropismo em direção às marcas superiores quanto o prazer narcísico de sentir uma dis- tância em relação à maioria, beneficiando-se de uma imagem positiva de si para si. Os prazeres elitistas não se evaporaram, foram reestruturados pela lógica subjetiva do neoindividualismo,

5 _{“[...] a AP [ação pedagógica] implica o trabalho pedagógico (TP) como trabalho de inculcação que deve durar o}

bastante para produzir uma formação durável; isto é, um habitus como produto da interiorização dos princípios de um arbitrário cultural capaz de perpetuar-se após a cessação da AP e por isso de perpetuar nas práticas os princípios do arbitrário interiorizado” (Bourdieu e Passeron, 1992, p. 44).

6 _{Essa “ação pedagógica” da publicidade será retomada e desenvolvida no capítulo 8, ao se discutir a publicidade}

criando satisfações mais para si que com vista à admiração e à estima de outrem. [...] Em nossos dias, a mania pelas marcas alimenta-se do desejo narcísico de gozar do sentimento íntimo de ser uma “pessoa de qualidade”, de se comparar vantajosamente com os outros, de ser diferente da massa [...] (Lipovetsky, 2007, p. 47-48).

Objetivando deslindar esse processo de transformação do consumo e dos consumidores, o estudioso esquadrinha as três eras do chamado “capitalismo de consumo” e como elas repercu- tiram na vida social, moral e afetiva das pessoas. A primeira era (de 1880 até o final da Segunda Guerra Mundial) é descrita como a fase da distribuição, sendo caracterizada pelo desenvolvimen- to dos mercados nacionais e pela facilidade de escoar a crescente produção industrial.

A segunda era (do início dos anos 1950 até meados dos anos 1980) é designada de socie-

dade da abundância, sendo regida pela lógica da quantidade, da produção em larga escala e do

consumo de massa. O florescente acesso a bens e serviços incita a competitividade entre as em- presas para atrair clientes, o que culmina com a criação do marketing e da publicidade. Celebram- se o conforto material e os equipamentos modernos dos lares. A retórica publicitária é empregada para superestimular os desejos, substituindo “a coerção pela sedução, o dever pelo hedonismo, a poupança pelo dispêndio, a solenidade pelo humor, o recalque pela liberação, as promessas do futuro pelo presente” (Lipovetsky, 2007, p. 35).

Por fim, a atual terceira era é identificada pelo consumo intimizado, experiencial, emocio- nal. Na segunda fase, o consumo foi norteado pelo senso de diferenciação social: o objeto é dese- jado na medida em que simboliza prestígio e reconhecimento pela coletividade. Agora, ao contrá- rio, o consumo se concentra sobretudo na felicidade privada, desinstitucionalizada, subjetiva: o objeto é desejado porque faz bem para mim, porque me agrada, porque é a minha cara. A retórica publicitária não é usada meramente para vender bens e serviços, e sim experiências pessoais, afe- tivas, imaginárias e sensoriais:

De fato, a publicidade passou de uma comunicação construída em torno do produto e de seus benefícios funcionais a campanhas que difundem valores e uma visão que enfatiza o espetacu- lar, a emoção, o sentido não literal, de todo modo significantes que ultrapassam a realidade ob- jetiva dos produtos. Nos mercados de grande consumo, em que os produtos são francamente di- ferenciados, é o “parecer”, a imagem criativa da marca que faz a diferença, seduz e faz vender. Assim, certas marcas conseguiram ganhar notoriedade mundial “falando” de tudo, exceto de seu produto (Lipovetsky, 2007, p. 46-47).

Nesse contexto, Lipovetsky (2007) designa de turboconsumismo essa atual etapa da soci- edade de hiperconsumo, definida pela hiperindividualização do uso dos bens de consumo, pela ausência de sincronismo dos horários e ritmos de vida entre os membros da família e pela utiliza- ção personalizada do tempo e dos espaços domésticos e profissionais. O mote do turboconsumi-

dor é: “[c]ada um com seus objetos, cada um com seu uso, cada um com seu ritmo de vida” (Li- povetsky, 2007, p. 105).

Vale ressaltar, entretanto, que o autor não vaticina nenhum armagedom decorrente desse cenário. Ao contrário, Lipovetsky (2007, p. 184) nos alerta contra os “intelectuais consumifóbi- cos” – tais como os abordados no item 4.2 anterior –, que divulgam “a ideia de „horror‟ consu- mista”. Assim conclui o filósofo francês acerca desse assunto:

Desconfiemos da embriaguez dos conceitos e da fácil tendência ao catastrofismo. [...] É preciso recusar a ideia de maldição ligada ao superconsumo: uma satisfação real é evidentemente pos- sível, inclusive num estado de superexcitação das necessidades. E, se existe sentimento de pri- vação, é forçoso constatar que ele está longe de se apresentar sistematicamente sob o signo do invencível. [...] [A] ideia de que a privação catastrófica é o quinhão do hiperconsumidor não é mais que uma ilustração, entre outras, das visões catastróficas da modernidade (Lipovetsky, 2007, p. 185-186).