A trajetória do SESCTV não pode ser analisada à margem dos aspectos institucionais e mercadológicos que delimitam o meio televisivo, sobretudo no que tange aos canais por assinatura – meio principal de sua exibição. Esta abordagem procura investigar pontos de confluência entre os objetivos institucionais de sua entidade mantenedora, expressos no primeiro capítulo, e a abrangência de público atingida pela emissora por meio das parcerias por ela estabelecidas, bem como a partir de seu posicionamento na grade de canais pagos.
Além disso, outros relevantes fundamentos de análise residem na organização político- econômica do sistema que regula esta mídia. De consolidação relativamente recente, a cadeia produtiva de TV por assinatura expressa de forma clara características e modos de organização pautados por alicerces oligárquicos. A volta à democracia não foi barreira para que os tentáculos dos grandes grupos comunicacionais espraiassem suas atividades também para este segmento. Um novo terreno de oportunidades foi preenchido por um antigo modelo, sob o domínio dos mesmos grupos de poder.
A formação dos conglomerados controladores deste nicho, como poderá ser visto, é crucial para o desenvolvimento estratégico do SESCTV, que esbarra em muralhas político- mercadológicas e não consegue disseminar seu conteúdo junto ao público que deseja contemplar. No entanto, o estabelecimento de parcerias alternativas ameniza este impacto e garante-lhe uma veiculação ligeiramente mais ampla.
Esta amplitude de alcance desejada está intimamente ligada aos aspectos sociais inerentes aos propósitos institucionais do SESC. As unidades paulistas atendem majoritariamente pessoas que ganham até cinco salários mínimos. No entanto, seu canal de televisão localiza-se na TV por assinatura. Dadas as características que constituem o perfil de público deste segmento, pode-se afirmar que, enquanto as unidades físicas do SESC atendem a uma classe social, sua programação televisiva chega ao outro extremo da pirâmide, constituindo, desta forma, um desafio tanto em termos de linguagem quanto de manobras institucionais.
Este capítulo, portanto, trata do meio ambiente em que o SESCTV está inserido, bem como delineia os fundamentos políticos, econômicos e sociais que influem de forma decisiva na consecução dos seus objetivos estratégico-institucionais.
1. Fronteiras institucionais da televisão
Sob os reflexos da dissolução do regime militar, a década de 90 é marcada por uma continuidade no processo de aberturas político-econômicas, iniciadas após as Diretas-Já; Fernando Collor de Mello é o primeiro presidente eleito pelo povo de forma direta dentro do novo período democrático. O chefe de Estado é um dos responsáveis pelo movimento de abertura para o exterior, sobretudo no que diz respeito ao panorama econômico. Ressentido pelas cicatrizes de planos fracassados (Verão, Cruzado, dentre outros) e pelas fendas abertas por escândalos de corrupção no Executivo e Legislativo, o Brasil passa por uma intensa crise que culmina com a renúncia de Collor em 1992. Entretanto, dois anos mais tarde, o Plano Real surge como tentativa que acaba por deixar as portas abertas para o mercado exterior e serve como trampolim para a consolidação de uma elite ligada ao meio financeiro e simpatizante às privatizações. As bases de sustentação da economia nacional mudam. O controle de preços é a pauta central da estratégia governamental. O cenário, inicialmente, torna-se propício para o aumento de importações (aumento de oferta) e para a chegada do capital estrangeiro que, até hoje, garante nosso equilíbrio econômico, seja por meio de investimentos produtivos ou especulativos. A influência de outros países pairou sobre nossas estruturas empresariais, modificando modelos de gestão e, também, produtos e serviços. Como resultado deste processo, o brasileiro passou a conviver com uma variedade cada vez maior de empresas e marcas, habituando-se gradativamente às oriundas do exterior. No âmbito da televisão, a dinâmica não foi diferente.
Enquanto novos produtos eram encontrados em supermercados, lojas de roupas e bens de consumo não-duráveis, as telas de televisão – que em 1989 já ocupavam lugar cativo em 34.860.700 residências (64% dos lares brasileiros) –, de acordo com Sérgio Mattos (2002, p.202), tornavam pública a forma de desenvolvimento do País e desfrutavam das vantagens aprovadas pelo Congresso Nacional expressas no artigo V da Constituição Federal de 1988.
2. Uma oligarquia institucionalizada
A Constituição Federal é entendida como um marco político da história de nosso país, uma vez que foi o divisor de águas sob o âmbito legislativo das primeiras reivindicações derivadas da ruína do poder ditatorial. Trata-se, contudo, de um instrumento democrático que
passa constantemente por lapidações e, por outro lado, está sujeito permanentemente à inserção de dispositivos voltados aos interesses de grupos específicos.
Essencial para a consolidação de um sistema verdadeiramente democrático, ainda que em um processo incipiente de retomada dos conceitos relativos a este tema, a comunicação social mereceu tratamento enfático na Constituição. Uma leitura atenta sobre seus dizeres abre espaço para uma análise que permite esclarecer as bases do sistema hoje em operação no Brasil. Todavia, o poder da comunicação foi utilizado estrategicamente por determinados grupos e entidades, os quais distorceram a busca pela democracia ao fazerem uso dos meios de disseminação de informações com o objetivo de atender a necessidades particulares e favorecer o alcance de metas próprias, fundamentadas em anseios individuais e oligárquicos.
Evidenciando este caráter legitimador da democracia, o capítulo reserva um artigo (nº220)6 para resguardar os direitos de expressão e manifestação de pensamento, afastando a idéia de órgãos reguladores de conteúdo – e, por conseguinte, o possível cerceamento da livre disseminação de informações e opiniões. Deter o controle de um meio de comunicação representaria uma espécie de habeas corpus para que grupos elitistas ou agremiações político- partidárias enraizadas em famílias, principalmente, pudessem propagar argumentos, opiniões e idéias em massa sem correrem o risco de sofrer qualquer tipo de censura.
Formou-se, desta maneira, um ciclo de autofavorecimento. Posteriormente, o documento toca em outra sensível questão: a do conteúdo, principalmente no que tange à função do veículo comunicacional. Mesmo que se abrisse o canal comunicacional a todas as expressões, o artigo seguinte resguarda que a programação das emissoras deveria visar a objetivos educativos, culturais, artísticos e informativos, além de buscar a promoção da cultura nacional e regional, estimulando as produções independentes. Com o perfil de conteúdo e finalidades definido, o documento ainda discute a propriedade dos veículos de comunicação. De acordo com o Art. 222:
A propriedade de empresa jornalística e de radiodifusão sonora e de sons e imagens é privativa de brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, aos quais caberá a responsabilidade por sua administração e orientação intelectual.
§ 1º É vedada a participação de pessoa jurídica no capital social de empresa jornalística ou de radiodifusão, exceto a de partido político e de sociedades cujo capital pertença exclusiva e nominalmente a brasileiros (BRASIL, 2006a, on-line).
Sob o respaldo constitucional, diversos grupos oligárquicos, que, sobretudo exercitavam poderes locais, se beneficiaram por meio de concessões, que teriam o prazo de vencimento de quinze anos para emissoras de televisão, tempo suficiente para que tais meios fossem utilizados em prol dos interesses destes pólos de poder. Isto permite concluir que a Constituição, instrumento de consolidação democrática, foi utilizada como elemento oficializador dos sistemas de dominação e disseminação de idéias de grupos restritos. Houve, em decorrência deste fato, uma espécie de “loteamento” dos canais comunicativos de longo alcance.
A relação entre comunicação e poder, justamente pelo modelo constitucional vigente em outras épocas, fortaleceu a participação familiar como principal condicionante deste mercado. Pertencia ao Executivo o direito de conceder e cassar licenças e permissões para o uso de freqüência de rádio ou televisão. Sérgio Capparelli e Venício Lima (2004, p.27) contam que “durante mais de 50 anos as Constituições brasileiras restringiram a propriedade de empresas jornalísticas e de radiodifusão por parte de pessoas jurídicas, sociedade anônima e por ações e estrangeiros”. Sob esse regimento, os legisladores visavam à identificação plena dos proprietários. “Todavia, uma das possíveis conseqüências indiretas não desejadas da norma – ao impedir a propriedade de pessoas jurídicas – foi o controle histórico do setor por pessoas físicas, vale dizer, por ‘empresas’ familiares” (CAPARELLI; LIMA, 2004, p.27). O Capítulo da Comunicação Social da Constituição de 1988 apresentou novas regras, que mostram a necessidade de aprovação do Congresso Nacional para qualquer decisão a respeito. No entanto, a participação de pessoas jurídicas nas empresas jornalísticas e de radiodifusão só passa a ser aceita em 2002, após uma Emenda Constitucional.
Por estes condicionantes históricos, os conglomerados midiáticos do País são mantidos por grupos familiares que controlam as empresas de radiodifusão e mídia impressa. No setor de rádio e televisão, os oito principais grupos são: família Marinho (Globo); família Saad (Bandeirantes); família Abravanel (SBT); família Sirotsky (RBS); família Daou (TV Amazonas); família Jereissati (TV Verdes Mares); família Zahan (MT e MS) e família Câmara (TV Anhanguera). É importante ressaltar que, das oito famílias mencionadas, apenas as três primeiras têm abrangência nacional e somente dois grupos familiares (Saad e Abravanel) não são afiliados das Organizações Globo (CAPARELLI; LIMA, 2004, p.29).
Ainda que, como mencionado acima, esses grupos familiares dediquem-se principalmente às atividades de radiodifusão, não se pode ignorar que alguns deles também têm participação nas mídias impressa e eletrônica. A atuação nestes campos acontece, muitas
vezes, sob a forma de parcerias com outros grupos, sobretudo com aqueles que dominam a mídia impressa. Cinco grupos familiares têm relevância na mídia impressa: Civita (Abril); Mesquita (Grupo OESP); Frias (Grupo Folha); Martinez (CNT) e Levy (Gazeta Mercantil) (CAPARELLI; LIMA, 2004, p. 30).
Em relação à Constituição vigente, as principais evidências disso surgiram pouco antes de sua promulgação, ocorrida durante o mandato do presidente José Sarney (1985-1990) que, com o apoio de seu ministro das Comunicações, Antônio Carlos Magalhães, outorgou noventa concessões de canais de televisão distribuídos da seguinte forma: 22 em 1985; 14 em 1986; 12 em 1987 e 42 em 1989 (MATTOS, 2002, p.121). As medidas governamentais de concessões trabalharam em prol das políticas daquele mandato presidencial, expandindo sua popularidade e permitindo que estados do Norte, Nordeste e Centro-Oeste do País tivessem acesso às telecomunicações. Contudo, infringiram um dos parágrafos da mesma lei, aquele que proíbe a formação de monopólio ou oligopólio nos meios de comunicação: “Os meios de comunicação social não podem, direta ou indiretamente, ser objeto de monopólio ou oligopólio” (BRASIL, 2006a, on-line). As licenças de operação eram tratadas, pelos motivos políticos expostos, sob a influência dos principais grupos comunicacionais nacionais (Bandeirantes, Globo, SBT e Manchete) para que pudessem retransmitir seus sinais, uma vez que as produções de caráter local não eram capazes de preencher toda a grade de programação.
3. TV por assinatura e suas oligarquias particulares
Assim, esses novos canais beneficiavam-se do desenvolvimento tecnológico da época – microondas, cabos coaxiais e satélites – para compor uma maior cobertura territorial do sinal televisivo, que, nessa época, já chegava em cores a todos os Estados brasileiros.
Além dos novos canais espalhados pelos Estados que ocupavam o espectro VHF7, esse período de desenvolvimento da história da televisão observou também o crescimento dos canais UHF8. Em decorrência disso, houve a primeira manifestação jurídica que visava regulamentar as atividades e empreendimentos da televisão paga. O decreto nº 95.744, de 23
7 Very High Frequency – freqüência muito alta – compreende os canais de 2 a 13 utilizados por emissoras
abertas.
8 Ultra High Frequency – freqüência ultra alta – compreende os canais de 14 a 69 utilizados por emissoras
de fevereiro de 1988, criou o ‘Serviço Especial de Televisão por Assinatura’ que era “destinado a distribuir sons e imagens a assinantes, por sinais codificados, mediante utilização de canais do espectro radioelétrico, permitida, a critério do poder concedente, a utilização parcial sem codificação” (BRASIL, 2006b, on-line). O decreto regulamentava a exploração dos canais UHF e, para isso, especificava as diferenças do serviço de televisão por assinatura, evidenciava as formas de cobrança e também de fiscalização.
Quanto à execução dos serviços, mais uma vez o documento deixava evidente a participação de grupos políticos no processo ao mencionar que as entidades pretendentes à execução do serviço não podiam ter como sócios ou acionistas “as pessoas jurídicas, salvo os partidos políticos ou a União” (BRASIL, 2006b, on-line).
No primeiro momento deste tipo de transmissão, em coerência com o referido momento de abertura do País, em 1989, alguns espectadores assistiam a retransmissões de jogos internacionais da ESPN pelo Canal +, considerada a primeira operadora de TV por assinatura em UHF, ainda que “o pioneirismo na programação e operação de TV via satélite tenha sido da Key TV, que desde 1988 transmite corridas de cavalos” (BRITTOS, 1999, p.8). A atração por outros canais e o contato com programas estrangeiros eram motivo de diferenciação e atração para o empreendimento. A receptividade dos espectadores e o cenário econômico do país garantiram o investimento do Canal + em uma nova tecnologia no País, o MMDS9, que possibilitou a transmissão de três novas emissoras: CNN10, RAI11 e TVM12. O sucesso da iniciativa chamou a atenção do Grupo Abril, que, ao final de 1990, assumiu o controle do Canal + e das operações em MMDS, provocou reestruturações e, em 1991, lançou a TVA (BRITTOS, 1999, p.8-9).
No mesmo ano da criação da TVA, dois outros grupos comunicacionais entraram no mercado: a Globo apresentou a Globosat e seus canais GNT, Telecine, Multishow e Top Sport – os últimos três tinham a grade de programação composta principalmente por programas estrangeiros, europeus ou norte-americanos -, que até então eram operados por satélite; e a RBS, grupo gaúcho Rede Brasil Sul, conseguiu autorização para operar como uma operadora de cabo e MMDS. Assim, nessa fase, o mercado teve suas lacunas ocupadas rapidamente por três dos maiores conglomerados comunicacionais brasileiros – Abril, Globo e RBS.
9 Multichannel Multipoint Distribution System – Sistema de distribuição de múltiplos canais para múltiplos
pontos.
10 CNN- Cable News Network - canal de televisão por assinatura mantido pelo grupo Time-Warner. 11 RAI – Radio Televisione Italiana – canal de televisão público.
Neste momento de expansão e ocupação de mercado, havia um crescimento na oferta de canais, bem como a ocorrência de movimentos que questionavam a maneira pela qual a expansão e a distribuição desses canais eram realizadas. O principal deles começou ainda em 1984, com a criação da Frente Nacional por Políticas Democráticas de Comunicação (FNPDC). Os argumentos dos membros envolvidos visavam influir já na formulação do Capítulo da Constituição Federal destinado às telecomunicações. Contudo, a força argumentativa das entidades de classe (Federação Nacional dos Jornalistas - Fenaj, Federação Nacional dos Trabalhadores de Empresas de Rádio e Televisão - Fitert, Associação Nacional de Entidades de Artistas e Técnicos de Diversões - Anert e a Federação Brasileira de Teatro - DBT) que formavam a FNPDC foi inferior à do empresariado, que teve suas exigências atendidas (FNDC, 2006, on-line).
A FNPDC dissolveu-se após a aprovação da Constituição, mas manteve suas discussões, que acompanharam o movimento das novas empresas que operavam nos sistemas de comunicações e articulou-se para formar o Fórum Nacional para Democratização da Comunicação (FNDC) em julho de 1991. Justamente a época em que houve a tentativa da Secretaria Nacional das Comunicações de enquadrar o serviço de TV a Cabo junto aos denominados ‘serviços especiais de telecomunicações’, minimizando sua relevância sócio- econômica. Isto se deu, pois, nesta categoria, figuravam os serviços que não eram abertos à correspondência pública, como radiochamada, boletins meteorológicos de fins científicos ou experimentais. Isso mostra que organismos governamentais propositores da mudança não consideraram em suas análises os “impactos econômicos, políticos e culturais que a televisão a cabo ora gerava em todo o mundo, competindo abertamente com a radiodifusão convencional e, portanto, tendo características nítidas de recepção pública de um serviço de telecomunicações” (RAMOS; MARTINS, 2000, p.153). Mediante esses argumentos, o Fórum desdobrava a argumentação reafirmando a minimização referida, postulando que a tese anterior era insuficiente para modificar a categorização do serviço, dizendo se tratar de uma imposição político-mercadológica e não tecnológica, como os outros serviços aos quais a TV a Cabo foi comparada. Complementava pontuando que
se tratava de um serviço com características similares à da radiodifusão, sua regulamentação teria que passar necessariamente pelo Congresso Nacional, na forma de uma lei, e não resultar de uma simples, e frágil, portaria, que atribuía a um funcionário de terceiro escalão do Poder Executivo, o secretário Nacional das Comunicações, a faculdade de decidir quem iria operar televisão a cabo no Brasil (RAMOS; MARTINS, 2000, p.154).
As defesas empreendidas pelo Fórum iam ao encontro do amadurecimento democrático que o país vivia, reforçado pelo processo de constituição de entidades representativas de diversas frentes e naturezas. A instituição preenchia um espaço para discutir e sugerir mudanças em regulamentações. Todavia, a proposta da entidade, bem como sua história de envolvimento na transição política, não foi capaz de reverter medidas tomadas anteriormente, que beneficiavam o empresariado envolvido na regulamentação dos serviços de TV por assinatura.
Como conseqüência ao bloqueio, os ecos dos questionamentos do Fórum não chegaram aos grupos comunicacionais que já detinham concessões para operar e distribuir sinais via cabo, que, visando garantir sua fixação no mercado e atrair mais público, investiram na transmissão de TV por assinatura e na elaboração de canais próprios. Para dar continuidade à expansão do setor, os grupos Abril e Globo aproveitaram a estabilidade econômica e adquiriram operações de cabo e MMDS de terceiros, entre 1993 e 1994. Com isso, no final do primeiro ano, os grupos já eram líderes do mercado. Como tais, buscaram parcerias visando abrangência nacional. “A Globo uniu-se à RBS e à Multicanal para formar a Net Brasil, que ficou com a distribuição e operação de canais, enquanto que a Globosat permaneceu com a programação. A TVA dividiu suas atividades entre a TVA programadora e TVA distribuidora” (BRITTOS, 1999, p.10).
Para que os termos aqui expressos não suscitem dubiedades ao longo do texto, faz-se necessária uma breve apresentação dos principais conceitos que envolvem a trajetória da TV por assinatura. Em primeiro lugar, não se pode confundir TV por assinatura com TV a Cabo. Murilo César Ramos e Marcus Martins (2000, p.140) mencionam que
A definição de TV por Assinatura é mais ampla, já que abrange outros meios de distribuição além do cabo (coaxial ou fibra óptica), como o satélite (DBS/DTH13) e o espectro radioelétrico, por microondas (UHF e MMDS).
Mais precisamente, TV por Assinatura é o serviço de comunicações que oferece a espectadores, através de qualquer um daqueles meios, programas selecionados, só passíveis de recepção mediante o pagamento de uma taxa de adesão e assinatura mensal. Um conversor, ou decodificador, acoplado ao aparelho de TV, é que vai permitir a recepção livre do sinal. Portanto, TV a Cabo é apenas uma modalidade de TV por Assinatura, na qual o transporte do sinal é feito, aí sim, por uma rede de cabos.
13 DBS (Direct Broadcast Satellite) - Sistema de transmissão de TV por assinatura via satélite diretamente para a
casa do usuário, que recebe o sinal por meio de uma antena parabólica de aproximadamente 60 cm de diâmetro. Exige um tipo específico de satélite de alta potência de transmissão. Também chamado de Direct TV (DTV) ou Direct To Home (DTH).
Como parte da conhecida indústria comunicacional, a TV por assinatura respeita processos que envolvem mais de uma empresa e tecnologias diferentes. O consumidor é agente decisório na cadeia, pois busca nas distribuidoras as melhores vantagens em preços e serviços oferecidos. Essas são as empresas que, como define a ABTA14 em seu documento Mídia Fatos (2006, p.65), comercializam:
[...] os pacotes de programação vendidos pelas programadoras nacionais e internacionais para as operadoras. A distribuidora atua como uma franqueadora, já que, além de encabeçar a compra de programação, presta uma série de serviços para as operadoras e recebe delas um percentual de seu faturamento líquido. A distribuidora presta serviços como acessória de projetos de redes, tecnologia, equipamentos e captação de financiamento.
Pelo tipo de atividade que desempenham, as distribuidoras estão em contato direto com as programadoras - empresas que oferecem “conteúdo (canais) para TV por Assinatura. Uma programadora pode produzir apenas programas ou canais inteiros, por vezes seu próprio canal” (MIDIA FATOS, 2006, p.65). Com os canais programados e os pacotes de serviços elaborados, é necessário o contato com uma outra empresa para que o sinal chegue até o consumidor que comprou o produto da distribuidora. Para isso, existe um acordo com a operadora, caracterizada como “proprietária de headend [cabeça de rede] recebendo, processando e retransmitindo os sinais aos assinantes” (MIDIA FATOS, 2006, p.65).
Distribuidora, programadora e operadora. Teoricamente, a lógica desta cadeia produtiva pressupõe a existência de empresas específicas para cada uma das etapas, pois –