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(1)TAÍS RIOS SALOMÃO DE SOUZA. A TRAJETÓRIA DO SESCTV: desafios na busca por uma nova linguagem televisiva. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2007.

(2) 1. TAÍS RIOS SALOMÃO DE SOUZA. A TRAJETÓRIA DO SESCTV: desafios na busca por uma nova linguagem televisiva Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de PósGraduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientadora: Profª Drª Elizabeth Moraes Gonçalves. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2007.

(3) 2. FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação “A TRAJETÓRIA DO SESCTV: desafios na busca por uma nova linguagem televisiva”, elaborada por Taís Rios Salomão de Souza, foi defendida e aprovada no dia 14 de maio de 2007, perante a banca examinadora composta por Profª Drª Elizabeth Moraes Gonçalves, Prof. Dr. José Salvador Faro e Prof. Dr. Antônio Adami. Assinatura do orientador: _____________________________________ Nome do orientador: Elizabeth Moraes Gonçalves Data: São Bernardo do Campo, 14 de julho de 2007. Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: Comunicação Especializada Projeto temático: Linguagens e Discursos Especializados na Comunicação.

(4) 3. Aos meus pais..

(5) 4. “E porque todos têm medo da opinião (ou visão) do outro, todos deixam de ver (e ter opinião). É um caso de cegueira social.” Affonso Romano de Sant’Anna.

(6) 5. AGRADECIMENTOS À amiga, professora e orientadora, Beth. Quem me desafiou e acompanhou meu desenvolvimento como pesquisadora. À minha família. O suporte e o amor que me deram foram fundamentais. A quem me inspirou com poesias, palavras e amor. Rodolfo, suas palavras e versos me fortaleceram. Aos amigos Aninha, Franz e Zé. Nossa amizade vai além da pesquisa que nos apresentou. Aos amigos do mestrado Grego, Lílian e Lis. Entre risadas e projetos aprendi muito com vocês. Aos amigos Renata e Ricardo. Amizades sinceras e especiais. Aos profissionais Danilo Miranda, Robson Moreira, Walter Salles, Adriana Veríssimo e Cláudia Giron, vocês fazem parte deste trabalho. À CAPES e à UMESP Por viabilizarem este projeto..

(7) 6. LISTA DE FIGURAS E TABELAS Figura 1. Logotipos da TVSENAC, STV e SESCTV ......................................... 29. Figura 2. Programa Balaio Brasil ........................................................................ 114. Figura 3. Programa Conhecer .............................................................................. 114. Figura 4. Campanha de Câncer de Próstata ......................................................... 120. Figura 5. Campanha Liberdade de Expressão ..................................................... 120. Figura 6. Campanha Tuberculose ........................................................................ 120. Figura 7. Campanha Tuberculose ........................................................................ 120. Figura 8. Campanha Cultura Popular .................................................................. 122. Figura 9. Campanha Cultura Popular .................................................................. 122. Figura 10. Campanha Saci ..................................................................................... 122. Figura 11. Campanha Saci ..................................................................................... 122. Figura 12. Campanha Espaço Público ................................................................... 123. Figura 13. Campanha Televisão ............................................................................ 123. Tabela 1. Orçamento SESC ................................................................................. 88. Tabela 2. Grade de programação STV ................................................................. Tabela 3. Grade de programação SESCTV ......................................................... 108. 105-6.

(8) 7. SUMÁRIO Uma abordagem teórico-metodológica a título de introdução. 12. 1. Percurso metodológico ..................................................................................... 14 2. As relações do objeto, método e fundamentação .............................................. Capítulo I - SESCTV: identidade e espaço. 18. 21. 1. O que é SESCTV? ............................................................................................ 22 2. Da não-aceitação à necessidade ........................................................................ 24. 3. TV SENAC, STV – coexistências e transições ................................................ 26 Capítulo II - SESCTV e televisão por assinatura: restrições e possibilidades. 32. 1. Fronteiras institucionais da televisão ................................................................ 33. 2. Uma oligarquia institucionalizada .................................................................... 33. 3. TV por assinatura e suas oligarquias particulares ............................................. 36. Capítulo III - O SESCTV e o trânsito das culturas. 49. 1. Fundamentos urbano-imagéticos da televisão .................................................. 50. 1.1 Televisão como produto urbano (industrialização e migração) .................. 50. 1.2 Televisão como produto imagético ............................................................. 55. 2. Fundamentos culturais da televisão .................................................................. 58. 2.1 Cultura à luz da antropologia e sociologia .................................................. 58 2.2 Cultura produzida/criada e legitimada pela televisão .................................. 65. 2.3 Cultura como finalidade no ambiente televisivo ......................................... 71 2.4 O SESCTV e a cultura ................................................................................ Capítulo IV - Uma orientação diferenciada para o público 1. SESC: um modelo híbrido .............................................................................. Capítulo V - SESCTV: por uma transgressão pela linguagem. 78 84 84 99. 1. A grade de programação como parte do discurso ............................................. 100. 2. Os programas: complexos agentes do movimento transformador .................... 112. 3. Intervalos: espaço de visível inovação ............................................................. 118.

(9) 8. 4. Um discurso em permanente construção ......................................................... Reflexões a título de conclusão. 124 127. 1. Oportunidades e barreiras para um processo inovador ..................................... 127. 2. Uma revisão do olhar ........................................................................................ 129. 3. SESCTV: inovações palpáveis ......................................................................... 130 4. Horizonte de desafios ....................................................................................... 132 Referências. 137. Anexos. 144.

(10) 9. Resumo O SESCTV, canal de televisão administrado pelo Serviço Social do Comércio de São Paulo, caracteriza-se como uma iniciativa peculiar em seu âmbito midiático por diversos fatores. Estes condicionantes, por terem múltiplas origens - da natureza institucional à linguagem criada - desenham uma emissora que desperta inúmeros pontos de debate em torno dela e do meio televisivo. O objeto configura-se como referência também no que diz respeito ao amadurecimento da televisão por assinatura, sobretudo no campo educativo-cultural. Procura-se, aqui, considerar as variantes basilares do canal, que compreendem a construção de linguagem nele processada e o respectivo modo de produzir sentidos, sendo estes dois eixos analisados mediante uma contextualização social, política, econômica e cultural – interna e externa ao objeto. Já o percurso metodológico traçado disseca os pontos convergentes e divergentes das relações estabelecidas pelo canal ao longo de sua trajetória. Trata-se de uma reflexão que mensura, a partir dos condicionantes expostos, os potenciais caminhos para que o SESCTV firme-se na história televisiva brasileira como iniciativa de protagonismo e vanguarda. Uma visão crítica que enxerga o atual como ponto de partida e não como fim.. Palavras-chave: comunicação, SESCTV, linguagem, televisão..

(11) 10. Abstract The SESCTV, television channel managed by the Social Service of the Commerce of São Paulo, is characterized as a peculiar initiative in its mediatic scope by diverse factors. These condicionants, for having multiple origins - of the institutional nature to the built language - draw a broadcasting station that awakes innumerable points of discussion around it and about the television itself. The object is configured as reference also in the context of the television for signature, over all in the educative-cultural field. It’s the main point considering the fundamental variants of the channel, that understand the construction of language and the respective way to produce senses, being these two axles analyzed by means of a social, economic, cultural and politics landscape, - internal and external to the object. In addiction, the methodologic course specifies the convergent and divergent points of the relations established for the channel throughout its trajectory. One is about a reflection that measures, from the displayed condicionants, the potential ways to consolidate SESCTV in Brazilian television history as an initiative of vanguard. A critical vision that sees the current as starting point and not as end.. Key-words: communication, SESCTV, language, television..

(12) 11. Resumen El SESCTV, canal de televisión manejado por el Serviço Social do Comércio de São Paulo, es caracterizado como iniciativa peculiar en su alcance mediatico por factores diversos. Estos condicionantes, por teneren orígenes múltiples - de la naturaleza institucional al lenguaje construido - dibujan una emisora que despierta inumeros puntos de discusión alrededor de ella y sobre la televisión en general. El objeto se configura como referencia también en el contexto de la televisión paga, sobretodo en el campo educativo-cultural. Es el punto principal que considera las variantes fundamentales del canal, de que entiende la construcción del lenguaje y la manera respectiva de producir sentidos, siendo estos dos ejes analizados por una visión social, económica, cultural y política, - interna e externa al objeto. Ya el curso metodológico especifica los puntos convergentes y divergentes de las relaciones establecidas para el canal a través de su trayectoria. Buscase una reflexión que exponga, a partir de los condicionantes descriptos, las maneras potenciales de consolidar el SESCTV en la historia de la televisión brasileña como iniciativa de vanguardia. Una visión crítica que considera el actual como punto de partida y no como final.. Palabras-clave: comunicación, SESCTV, lenguaje, televisión..

(13) 12. Uma abordagem teórico-metodológica a título de introdução A literatura constituída acerca da televisão ocupa-se, em grande medida, a analisá-la de modo restrito – ou seja, na condição de mídia – ou em buscar em seu campo referenciais pontuais e não necessariamente precursores ou propositores de alguma forma de inovação. Além disso, existe um estigma em torno do meio televisivo, em que a pesquisa pauta-se pela crítica voraz e assim se acostuma. A massificação dos padrões atende, sobretudo, a dois objetivos: o primeiro deles é o de reforçar uma estrutura de poder estabelecida. O segundo, atingido de maneira decorrente ao anterior, é a influência sobre a crítica, que – sem perceber – pauta-se exclusivamente por este processo, não buscando respirar fora de sua redoma. Argumentos superficiais, que sugerem a Comunicação Social como ciência recente, ou volátil sob a questão do objeto, não devem servir de base para as reflexões que Arlindo Machado (2003, p.20) aponta: “conhecemos muito pouco o que a televisão produziu efetivamente nos seus mais de cinqüenta anos de historia, ou conhecemos apenas o pior, como se só o pior fosse efetivamente televisão”. Independentemente da qualidade dos produtos oferecidos, é iminente a necessidade de que o déficit de conhecimento sobre a própria mídia seja reduzido. Nessa perspectiva, abordar a função e posicionamento dos canais é diminuir essa deficiência, na medida em que o fazer televisivo passa a ser um território conhecido. No caso do SESCTV, significa transcender o ‘lugar-comum analítico’ acima exposto. Sem desconsiderar produções anteriores, representa partir de um pressuposto diferenciado, que se inicia em uma análise crítica e se direciona para a elucidação de novos caminhos, estes conectados diretamente a reflexões sobre os caminhos que se apresentam para tal meio. Salta aos olhos a riqueza do objeto em termos de complexidade sistêmica, tamanha a gama de agentes e condições que constituem sua identidade e, por conseguinte, suas transformações internas e reverberações externas das mesmas. As raízes institucionais do SESC (Serviço Social do Comércio), cunhadas na década de 40, mostram resquícios de contemporaneidade em uma linguagem de televisão sensivelmente controversa perante os grandes modelos vigentes. Além disso, o percurso histórico do canal e sua relação com a entidade mantenedora anterior – o SENAC –, bem como sua coexistência com o SESC, evidenciam barreiras e forças motrizes de uma proposta à margem – ainda que parcialmente – do que se tem na condição de comum..

(14) 13. Sua constituição de linguagem mostra potencialidades acerca de um mote transgressor do fazer televisivo. Embora não se trate de um canal inovador em sua totalidade, o SESCTV põe em evidência experimentações que expelem o vício do olhar analítico e tangenciam-no no caminho de singulares maneiras de enxergar e trabalhar a televisão. O objetivo principal no presente estudo busca considerar as variantes basilares do canal, que compreendem a construção de linguagem nele processada e o respectivo modo de produzir sentidos, sendo estes dois eixos analisados mediante uma contextualização social, política, econômica e cultural – interna e externa ao objeto. Desta maneira, é possível estabelecer argumentação crítica tanto a respeito do SESCTV na condição de emissora pertencente a uma organização institucional com particulares arranjos relacionais, como também no que diz respeito ao seu posicionamento sociocultural expresso por meio de uma identidade visual e discursiva peculiar. O que se segue é uma desconstrução do objeto e de seus fatores de influência, de modo que cada parte do mosaico seja tratada com a devida relevância e tenha sua importância esclarecida perante o todo. Os capítulos seguem esta metodologia e têm como objetivo central estabelecer a complexidade da cadeia de relações que fazem do SESCTV um relevante agente no campo da mídia televisiva. Passam por esta visão não somente as questões inerentes ao modo de produção relacionado a tal meio, mas também as matrizes institucionais, políticas, sociais e econômicas que constituem seu universo de influência. No primeiro capítulo, busca-se apresentar o SESCTV em suas dimensões institucionais, legais e propositivas. Desta forma, procura-se identificar o canal sob o panorama legislativo nacional e, também, localizá-lo dentro dos objetivos institucionais de suas entidades mantenedoras, o que – mais adiante – tem sensíveis conseqüências sobre o modo de comunicar adotado pela emissora. Posteriormente, são contemplados os aspectos da televisão por assinatura, meio fundamental de propagação do SESCTV. Suas configurações regulatórias, ao mesmo tempo em que se diferenciam da televisão aberta, trazem à tona um modelo de dominação peculiar aos dois espectros – ambos ligados a grandes conglomerados empresariais e oligarquias nacionais. Assim, desenha-se uma relação entre o canal e a redoma de poder que o cerca, de modo que esta seja considerada a partir do momento em que se reflete acerca da validade, grau de inovação e longevidade da emissora. A natureza institucional do SESCTV relaciona-o majoritariamente à questão da cultura, tanto no que tange aos seus conteúdos – ou seja, a maneira pela qual se trata o assunto – como no que diz respeito ao tratamento do humano à luz deste prisma. Ademais, figuram.

(15) 14. também as características culturais da própria mídia televisiva, essenciais para o tangenciamento das atividades desenvolvidas pela emissora. Este núcleo temático é um dos principais reflexos da dinâmica e enovelada estrutura de entendimento do canal. O grau de importância ao humano conferido pelo SESCTV motiva o quarto capítulo, que localiza de forma mais profunda a emissora dentro da materialidade histórica do Serviço Social do Comércio, atual e exclusiva entidade mantenedora. A função desempenhada pela entidade no âmbito sóciopolítico desperta uma desconstrução que visa à enumeração do real papel ocupado pela entidade quanto à relação entre público e privado, bem como seu protagonismo na história brasileira, sobretudo à época do seu surgimento e também nos dias de hoje. Também são contemplados questionamentos referentes aos processos democráticos passados pelo Brasil, bem como os respectivos aperfeiçoamentos em termos de organização de poderes. No quinto capítulo, os fatores internos voltam a figurar com uma análise sobre os alicerces de linguagem das produções do SESCTV ao longo de sua trajetória. Sua orientação discursiva é desbravada mediante um estudo de significados, que considera a seguinte tríade: programas, intervalos e organização destes na grade diária. Voltam à tona, nesta parte, condicionantes dos foros acima contemplados, de maneira que se explicite uma análise sistêmica da linguagem sob motivações mais amplas e, portanto, sincrônicas com a complexa cadeia de agentes influenciadores que atuam sobre a emissora. Todo este percurso conduz a uma reflexão que mensura, a partir de todos os condicionantes expostos, os potenciais caminhos e as trilhas já percorridas para que o SESCTV se firme na história televisiva brasileira como iniciativa relevante e de protagonismo na direção de um processo inovador. Uma visão crítica que enxerga o atual como ponto de partida e não como fim.. 1. Percurso metodológico A característica interdisciplinar da Comunicação Social permite que ela influencie e seja influenciada por diversos campos do conhecimento científico. Desta forma, a intersecção entre diferentes áreas da ciência não apenas se torna possível como também é capaz de propor uma visão mais integrada dos possíveis objetos que cada segmento pode fornecer. É evidente que, para a consolidação deste caráter holístico, faz-se imprescindível o apoio de outros.

(16) 15. campos da ciência, pois somente assim poderão ser conferidas abordagens diferenciadas aos objetos de estudo. Um dos caminhos para isso é a aplicação de um conjunto de teorias que relacionam o conhecimento histórico com o desenvolvimento da sociedade e da mídia, além de posicionar a cultura como parte importante desta relação. Esse arcabouço integra a fundamentação teórica deste projeto, pois auxilia a compreender a maneira pela qual o desenvolvimento da sociedade e das mídias caminha e como este não pode ser desvinculado da produção cultural decorrente, entre elas a veiculada nos canais de televisão. Autores envolvidos com os Estudos Culturais contribuem com definições e aplicações da cultura e, ainda que os trabalhos desenvolvidos a partir dessa linha de pesquisa tenham uma concentração na área de recepção – o que não é o caso deste estudo –, trazem discussões pertinentes sobre a formação da identidade cultural e a influência dos meios nesse processo. Conceitos da antropologia auxiliam a formar a base para a “análise dos produtos da comunicação visual reprodutível na sua totalidade, isto é, fenômeno global da cultura visual, seja para compreender os seus modelos simbólicos e formais, seja para reforçar a referida pesquisa numa relação interativa” (CANEVACCI, 1990, p.11). A opção por tal estruturação teórica também está diretamente relacionada ao fato de se tratar de um estudo que visa traçar reflexões acerca da linguagem elaborada pelo objeto. Por esse motivo, presume-se a inter-relação do foco da pesquisa com vários fatores, às vezes distantes em um primeiro momento. A complexidade do homem, tanto sob o ângulo individual como de suas variantes apresentadas em sociedade, bem como suas ações comunicantes, despertam naturalmente a recorrência à cadeia de relações que permeia suas iniciativas e criações. Este crescente, abrangente e sofisticado processo de significação é retratado por Lúcia Santaella (1996, p.313), que pontua: se levarmos o termo linguagem tão longe quanto possível, não é difícil chegarmos à conclusão de que tudo é linguagem. A mais esquemática definição de linguagem seria a de que qualquer coisa é capaz de tornar presente um ausente para alguém, produzindo nesse alguém um efeito interpretativo.. Para que a amplitude do tema não inviabilizasse a análise aqui efetuada, o presente estudo estabelece como referencial uma específica concepção de linguagem: aquela que a trata como um múltiplo universo de produção de sentidos, não apenas restrito ao campo verbal, mas também no âmbito de outras formas capazes de reproduzir mensagens e conteúdos mediante as mais variadas codificações, o que abarca o tipo de linguagem criada.

(17) 16. por cada meio de comunicação. Tomar a linguagem sob essa definição implica em trabalhar a análise dos textos – também em um sentido mais amplo que abarca como o termo linguagem formas visuais e sonoras –, não apenas como ilustração ou como documento de algo que já está sabido em outro lugar e que o texto exemplifica Ela produz um conhecimento a partir do próprio texto, porque o vê como tendo uma materialidade simbólica própria e significativa, como tendo uma espessura semântica: ela o concebe em sua discursividade (ORLANDI, 2005, p. 18).. A importância conferida a outros aspectos da comunicação, incluindo-se aqui a função do meio, ocorre por conta de sua influência na moldagem de significados. “Os meios não transmitem o que ocorre na realidade social, mas impõem o que constroem do espaço público. A informação é essencialmente uma questão de linguagem, e a linguagem não é transparente” (CHARAUDEAU, 2003, p.15). Desta maneira, uma vez que existem intenções que permeiam toda a estrutura relacional do objeto, é preciso considerar quais são os embasamentos das mesmas e como elas traduzem-se ou ocultam-se nas maneiras de transmitir por meio de recursos discursivos. A Análise do Discurso mantém suas principais raízes vinculadas à Linguística de Saussure e à Semiologia de Peirce, com estudos que datam do início do século XX. Estes teóricos encabeçavam o movimento intelectual que recebeu o nome de ‘estruturalismo’ (tal como se desenvolveu particularmente na França em torno da Lingüística, da antropologia, da filosofia, da política e da psicanálise) pode ser considerado, desse ponto de vista, como uma tentativa anti-positivista visando levar em conta este tipo de real, sobre o qual o pensamento vem dar no entrecruzamento da linguagem e da história (PÊCHEUX, 2002, p.43-4).. Esta visão contempla tanto a questão lingüística, que concentra as organicidades idiomáticas verbais, como a semiótica, a qual contempla toda e qualquer linguagem em suas delimitações investigativas. Embora tenham suas raízes no estruturalismo, as necessidades analíticas despertadas pelo objeto fazem com que este seja observado à luz do pósestruturalismo, que se desprende do estrito núcleo sistêmico do objeto e amplia-se, de modo que se considerem outros fatores integrantes de sua cadeia relacional. Sua complexidade requer um olhar pautado pela diversidade, de modo que este note e considere a relevância de determinantes cruciais para uma completa abordagem..

(18) 17. A opção pela Análise Crítica do Discurso (ACD) representa o privilégio da complexidade do objeto a partir do momento em que tal corrente abre espaço para a coexistência de camadas diferenciadas de estudo, que, combinadas, sincronizam-se com o perfil do que é contemplado. O analista de discursos é uma espécie de detetive sociocultural. Sua prática é primordialmente a de procurar e interpretar vestígios que permitem a contextualização em três níveis: o contexto situacional imediato, o contexto institucional e o contexto sociocultural mais amplo (PINTO, 1999, p.22).. Muito mais do que desenvolver raciocínios sobre conteúdos, esta modalidade de análise promove investigações de maior profundidade, pautadas pela busca das intenções, pilares socioculturais e inserção história dos diversos atores que trabalham em torno de um campo de significados e produção de sentidos. A ACD na órbita comunicacional, por envolver tal gama de condicionantes e agentes determinantes, demanda um permanente exercício de construção metodológica, de modo que se obtenha um consistente referencial, tanto em termos de padronização como de aplicação teórica. [...] a ACD há de ser um saber rigoroso. Suas teorias multidisciplinares devem dar conta das complexidades das relações entre as estruturas do discurso e as estruturas sociais. Sem um método explícito e sistemático, não é possível gerar nenhuma observação socialmente útil ou cognitivamente confiável, e tampouco podem realizar-se descrições válidas (DIJK, 2001, p.145).. Sendo assim, a pesquisa fundamentada em Análise de Discurso transcende a análise de determinado objeto de estudo. Caracteriza-se, também, como experiência metodológica, já que as técnicas de investigação neste campo estão em desenvolvimento. A isto, soma-se o fato de que não existe uma única maneira de aplicar a Análise de Discurso, pois como afirma Rosalind Gill (2002, p.244), “Análise de Discurso é o nome dado a uma variedade de diferentes enfoques no estudo de textos, desenvolvida a partir de diferentes tradições teóricas e diversos tratamentos em diferentes disciplinas”. Portanto, a um objeto influenciado de maneira inata pela heterogeneidade e multiplicidade relacional, nada mais aplicável do que um arcabouço teórico que trilhe caminhos a partir de uma perspectiva ampla do conhecimento, em um cenário promotor do intercâmbio de inúmeras correntes, sem que, no entanto, perca-se a coerência metodológica..

(19) 18. 2. As relações do objeto, método e fundamentação Para a definição do percurso metodológico deste projeto deve ser explicitada a interrelação de dois fatores estruturais importantes: a fundamentação teórica e a definição do corpus de análise. Para a ACD, “a delimitação do corpus não segue critérios empíricos (positivistas) mas teóricos” (ORLANDI, 2005, p.62) o que justifica sua ligação direta com o referencial teórico e uma forma de trabalho em que, como esclarece Orlandi (2005, p.62), “Não se objetiva, [...], a exaustividade que chamamos horizontal, ou seja, em extensão, nem a completude, ou exaustividade em relação ao objeto empírico. Ele é inesgotável”. Em outras palavras, a interdependência entre o corpus de análise e o referencial teórico faz com que alterações projetadas em uma das partes ressoem inevitavelmente mudanças na outra. Esta analogia também é válida quando se trata da relação entre o método de análise e fundamentação teórica, sobretudo no caso da ACD, em que é árdua a tarefa de precisar a acepção desta corrente como ferramenta de análise ou conjunto de teorias utilizadas para a fundamentação teórica. O posicionamento apresentado não busca generalizações a ponto de afirmar que todas as pesquisas que usam ACD seguem essa forma metodológica. Apenas indica uma dependência maior entre a delimitação do corpus e o referencial teórico nos estudos que aplicam a ACD. A definição das relações estabelecidas entre as etapas deste estudo é parte importante para a posterior justificativa de decisões metodológicas. Definido o corpus de análise, deve-se considerar que, por esta pesquisa estar vinculada à Análise de Discurso e mesclar teoria e dispositivo de análise, não se pode deixar de considerar as condições de produção de cada elemento do corpus. Observando “os três lugares da máquina midiática” de Patrick Charaudeau (2003, p.23, tradução nossa) entende-se a relação entre os momentos da comunicação..

(20) 19. Produto. Produção Lugar das condições de produção (Externoexterno). (Externointerno). Lugar de construção do discurso Interno. Práticas da organização sócioprofissional. Práticas da realização do produto. Organização estrutural semiodiscursiva segundo hipóteses sobre a cointencionalidade. Representações por meio de discursos de justificativa da intencionalidade dos “efeitos econômicoa”. Representações por meio de discursos de justificativa da intencionalidade dos “efeitos propostos”. Enunciador-destinatário “Efeitos possíveis”. Recepção Lugar de interpretação (Internoexterno). (Externoexterno). Alvo Imaginado pela instância mediática. Público como instância de consumo do produto. “Efeitos supostos”. “Efeitos produzidos”. influência. (Intencionalidade e co-construção do sentido) Retorno de Imagens No quadro acima, o autor menciona as instâncias do ato comunicacional e de que forma se inter-relacionam. Diante da ‘máquina midiática’, percebe-se que este estudo se detém em duas fases: ‘Produção’ e ‘Produto’. Isto porque a compreensão da estrutura sóciodiscursiva do canal está ligada à forma como seus conteúdos foram produzidos, sob que práticas organizacionais, sócio-profissionais e de realização do produto. Ou seja, sob os condicionantes de produção. Mesmo que não abordada em profundidade – para isso seria necessário desviar o foco do estudo para a audiência –, a instância de ‘Recepção’ é importante e estudos na área são fontes sobre o comportamento do público-alvo e a interpretação das mensagens. Baccega (1998, p.90) expõe sua percepção de discurso que, quando relacionada aos conceitos de Charaudeau, reforça a relação entre ‘Produção’ e ‘Produto’. O discurso é o lugar do encontro entre o lingüístico e as condições sóciohistóricas constitutivas das significações e a análise do discurso se constrói nesse encontro. [...] O significado de uma palavra não está mais no sistema da língua, entendida enquanto estrutura, mas na sociedade que a criou, que reelaborou seu significado, que a utilizou num determinado contexto, numa determinada formação ideológica, formação discursiva..

(21) 20. Não é possível julgar o poder transformador de uma iniciativa discursiva sem que sejam postos à prova seus valores perante o sistema vigente, este como uma complexa rede de determinantes em mutação permanente. Bakhtin (1986, p.39) ratifica a importância da contemplação de um fenômeno mediante uma estrutura de associações. A explicitação de uma relação entre a infra-estrutura e um fenômeno isolado qualquer, destacado de seu contexto ideológico completo e único, não apresenta nenhum valor cognitivo. Antes de mais nada, é impossível estabelecer o sentido de uma dada transformação ideológica no contexto da ideologia correspondente, considerando que toda esfera ideológica se apresenta como um conjunto único e indivisível cujos elementos, sem exceção, reagem a uma transformação da infra-estrutura.. A relevância do contexto na perspectiva analítica do objeto traz à tona, no âmbito das intenções, as questões ideológicas – estas necessariamente ligadas a situações históricas e à materialidade das relações humanas a partir do jogo de forças que as posicionam na sociedade. Por conta da referida complexidade, o objeto é aqui estudado a partir de um método de desconstrução, útil para identificar com profundidade analítica os principais agentes a ele relativos. Com isso, também são atendidos os requisitos inerentes à aplicação da Análise Crítica do Discurso expostos anteriormente..

(22) 21. CAPÍTULO I – SESCTV: identidade e espaço A partir da abordagem de desconstrução que norteia este trabalho, o primeiro capítulo tem como meta principal identificar objetivamente os elementos constituintes do SESCTV em termos institucionais, legais e propositivos. Esta contextualização histórica apresentará o foco da pesquisa, bem como os pontos fundamentais que em torno dele orbitam. O panorama institucional, a partir do momento em que é evidenciado, abre espaço e consolida as bases para discussões mais aprofundadas acerca de objetivos de comunicação, linguagens, abrangência, influências dos mantenedores, sobrevivência financeira e função sociopolítica. Importante ressaltar também que esta dissertação trata, sobretudo, da mídia televisiva - a qual não pode ser perdida de vista como núcleo analítico. A complexidade e os múltiplos fatores que envolvem o estudo da televisão como meio demonstram a necessidade de uma segmentação em sua análise com o objetivo de elucidar os elementos que compõem cada objeto constituinte. A própria evolução tecnológica que permeia o meio físico de transmissão denuncia alguma das principais diferenças. A consolidação do mercado de televisão por assinatura e a criação de canais exclusivos para tal modalidade abriram terreno para que novas linguagens fossem rascunhadas, bem como outras iniciativas nos âmbitos da programação e produção. As exibições iniciais da televisão por assinatura consistiam em retransmissões de programas e canais internacionais focados majoritariamente em esportes e entretenimento. No entanto, a partir do instante em que as instâncias regulamentadoras do meio estavam devidamente consolidadas – ao menos para o início de suas operações –, percebeu-se um novo e amplo espaço para que novas possibilidades fossem testadas e aplicadas à comunicação televisiva. A sociedade imagética preparava-se para uma nova fase – vinda à tona posteriormente com a internet e os meios digitais –, que permitiu o nascimento de formas diferenciadas no que tange à expressão, tratamento, lapidação e divulgação de mensagens e informações. O aparecimento de novos idiomas técnicos, os quais influem diretamente nas formas de diálogo e discurso, demonstra a proximidade e a urgência de um salto nas relações comunicacionais proporcionadas pela televisão. O SESCTV configura-se como um dos exemplos não somente no sentido exposto, mas também no que diz respeito ao amadurecimento da televisão por assinatura, mais especificamente no campo educativo-cultural. Seu processo de constituição e afirmação abriu questionamentos em inúmeras esferas, as quais se interpuseram em uma dinâmica que, ao.

(23) 22. cabo, formou novas e consistentes propostas do fazer televisivo, mesmo deixando lacunas em relação a tal mídia. No entanto, a abertura para o exercício da inovação faz do objeto um ente singular em seu meio. Como se verificará mais adiante, um conjunto peculiar e múltiplo de forças agiu historicamente sobre o canal. Isto se deu em decorrência do hibridismo institucional inerente às entidades que dele participaram, além da relação entre seus objetivos e as metas comerciais de outras emissoras. Por outro lado, houve sinergia com outros canais que enriqueceram a experiência aqui relatada, uma vez que abriram portas para a reflexão acerca de novos modelos para o meio. O percurso metodológico traçado por este estudo pretende dissecar os pontos convergentes e divergentes das relações estabelecidas pelo canal ao longo de sua trajetória. A partir desta análise, o texto debruçar-se-á sobre a influência desta e de outras questões na sedimentação das linguagens propostas pelo SESCTV sob o manto de suas diversas alcunhas. Propõe-se, aqui, um olhar focado sobre as nuances que impedem ou impulsionam as iniciativas de um canal de televisão que tem como raiz a abordagem educativo-cultural.. 1. O que é SESCTV? O SESCTV iniciou suas operações oficialmente em 2 de maio de 2006. O novo canal, que atua sob a legislação das emissoras de televisão por assinatura, é uma iniciativa do SESC São Paulo. Em realidade, diz-se ‘novo’ em relação à sua administração, pois seu sinal já ocupa lugar no satélite desde 1995. Diante da categorização proposta pelas autoridades que regulamentam os canais de televisão que operam segundo pacotes por assinatura, o SESCTV enquadra-se junto aos canais educativos. Contudo, na apresentação exposta no site1 da emissora, acresce-se a esse caráter o cultural: “É um canal de cultura e educação que tem sua programação retransmitida para todo o Brasil em sinal aberto por emissoras educativas e independentes ou operadoras de TV por assinatura”. É importante ressaltar que, mesmo tendo parte de sua programação retransmitida por emissoras abertas parceiras, o SESCTV é juridicamente qualificado como canal por assinatura.. 1. SESCTV: Disponível em http://www.sesctv.org.br. Acesso em: 05 nov.2006..

(24) 23. Até então, o uso da palavra cultura pode ser considerado injustificado não fosse o Plano de Trabalho de 2007, no qual o diretor de programação Walter Vicente Salles2 expõe a necessidade de compreender-se a televisão como veículo de expressão cultural, a exemplo de outras linguagens já plenamente consolidadas no SESC, como a dança, o teatro e o cinema. A continuação do texto colocado no site também ajuda a justificar ao usuário o emprego deste termo e sua relação direta com as ações do canal: “Ao adotar um conceito amplo de cultura, o SESCTV inclui em sua grade de programas temas como terceira idade, educação infantil, meio ambiente e ciência, saúde, atividades físicas e qualidade de vida” (SESCTV, 2006, online). Para contemplar esses temas, dezessete programas (‘Balaio Brasil’, ‘Oficina de Vídeo’, ‘O Mundo da Arte’, ‘O Mundo da Fotografia’, ‘O Mundo da Literatura’, ‘Instrumental SESC Brasil’, ‘Dança’, ‘Bem Brasil’, ‘Fragmentos’, ‘Reportagem’, ‘Documentário’, ‘Visões do Mundo’, ‘Programa de Palavra’, ‘Gerações’, ‘Filhos’, ‘Viva Vida’ e ‘Check Up’) revezam-se diariamente na grade de programação composta por 94% de produção brasileira, posto que o canal visa contemplar “a diversidade cultural, a valorização das identidades brasileiras, as manifestações regionais e a presença de valores universais na programação” (SESCTV, 2006, on-line). As palavras de apresentação do site tomam ainda mais corpo quando seguidas pelo depoimento de Danilo Santos de Miranda3, diretor regional do SESC SP, instituição à qual o canal de televisão está diretamente ligado. Seguindo um dos princípios do SESC de garantir a boa convivência entre seres humanos, o canal tem, para ele, a intenção de disseminar os valores de cidadania, respeito e afirmação do humano como portador, detentor, criador e objeto de direitos. Por estes motivos: A televisão acaba sendo especial para isso. Espero que sempre possamos levar essa mensagem, que tem a ver com qualidade, estética, esmero, beleza, entretenimento, mas também com educação. Se fizermos apenas educação ou apenas entretenimento não interessa (MIRANDA, 2006, entrevista).. A mensagem transmitida pela TV, sempre com o alerta de atender um viés educativo, deseja atingir o mesmo tipo de público para quem o SESC trabalha: trabalhadores de comércios e serviços, além da população em geral que também freqüenta as unidades. Mais uma vez, Miranda reforça:. 2 3. Entrevista concedida especialmente para a elaboração deste estudo realizada em 23 out.2006. Entrevista concedida especialmente para a elaboração deste estudo realizada em 23 out.2006..

(25) 24. Não interessa para a gente ter uma televisão como as outras. Mesmo que ela seja pior, mesmo que ela seja mais fraca, ela não será como as outras. Por quê? Porque para fazer como as outras não se precisa de uma instituição como a nossa, que recebe recursos das empresas, da comunidade para se manter (MIRANDA, 2006, entrevista).. Mostrar as expectativas quanto à construção de uma TV diferenciada denota a inserção do canal dentro da política de comunicação do SESC, sua relação com os demais meios de comunicação da instituição e a publicização da vida orgânica de seu aparato como sustentáculo político. A TV, bem como o portal SESC e a revista E, não pode ser considerada simples prestação de serviços. Como meios de comunicação, enquadram-se em um sistema mais amplo de emissão de informações por parte da entidade. A televisão, por sua vez, contribui para essa diversificação de meios e aumenta a complexidade da rede comunicacional controlada pela instituição. Os dirigentes do SESC, cientes da relevância inerente às práticas desenvolvidas nas unidades físicas da entidade, reconhecem na televisão uma forma de propagação de tais iniciativas com uma abrangência outrora impensada. Danilo Miranda (2006, entrevista) classifica este veículo de “poderoso” em relação à sua capacidade de ecoar em larga escala as atividades do Serviço Social do Comércio. A opção por inserir a televisão em seu plano de comunicação deriva justamente da influência deste meio sobre a população brasileira, tanto em termos ideológicos quanto numéricos, como demonstra Acosta-Orjuella (1999, p.13): Hoje, no Brasil, 8 de cada 10 lares contam com uma TV; na cidade, no campo, em casebres ou em palacetes. Aqui, o número de pessoas que assiste habitualmente à TV corresponde ao dobro do público dos jornais e revistas somados. Isto significa que, para a imensa maioria dos brasileiros, a TV é a única fonte de informação.. Pela exclusividade de alcance, a televisão tornou-se prioridade estratégica para o SESC, que passou a ocupar, desta maneira, o mesmo espaço de outros formadores de consciência e emissores de discurso, cada qual a trazer propostas e origens heterogêneas.. 2. Da não-aceitação à necessidade A evolução dos meios de comunicação e a influência que um tem sobre os outros já foram muito discutidas por teóricos que buscavam compreender seu grau de penetração na sociedade, as mensagens transmitidas e até mesmo o conteúdo que carregam. Mesmo que.

(26) 25. descontextualizados, algumas vezes, esses questionamentos não podem ser esquecidos, pois são os alicerces para uma reflexão sobre a nova realidade que está sendo construída ao redor dos meios comunicacionais. O espaço virtual, seja ele nas redes computacionais ou no satélite, começa a ser preenchido por usuários cada vez mais plurais nos seus objetivos. Nas corporações empresariais, as mídias funcionam como veias estratégicas de posicionamento mercadológico, da mesma maneira que entidades como o SESC fazem uso de tais ferramentas como formas de conferir visibilidade aos respectivos discursos. Os indivíduos, por sua vez – sobretudo pela internet – passam a ter cada vez mais independência para criar e veicular conteúdos de maneira progressivamente irrestrita. Portanto, organizações e pessoas, a partir das novas possibilidades comunicacionais que se apresentam, constroem, juntas, um novo cenário – que, por sua vez, oferece novos desafios e oportunidades. O uso dos meios de comunicação implica a criação de novas formas de relacionamento e de interação no mundo social, novos tipos de relações sociais e novas maneiras de relacionamento do indivíduo com os outros e consigo mesmo [...]. De um modo fundamental, o uso dos meios de comunicação transforma a organização espacial e temporal da vida social, criando novas formas de ação e interação, e novas maneiras de exercer o poder (THOMPSON, 2004, p.13-4).. A inserção da entidade neste panorama justifica-se pelo seguinte argumento: O SESC, da sua parte, sempre teve uma presença muito grande nos meios de comunicação que, em geral, comentam, divulgam, fazem uma série de ações que, de alguma forma, nos consideram ou pauta, ou objeto de estudo. Eu, da minha parte, nunca achei muito conveniente nós termos um compromisso exclusivo com um canal, qualquer que fosse. Se eu tenho todas as emissoras falando da gente, por que vou querer ter um canal próprio se vou, inclusive, correr o risco. Uma análise precipitada minha, porque depois eu percebi que ela tem um certo equívoco (MIRANDA, 2006, entrevista).. Equivocada ou não, a proposta de se ter um canal foi revista e a inicial falta de simpatia pela idéia mudou, como Miranda (2006, entrevista) afirma, “em função dessa nova realidade e da fragmentação disso”. A diretoria notou que produziam “um conteúdo relevante do ponto de vista educativo, de valorização de aspectos importantes de relação humana, do desenvolvimento das pessoas, independente da questão do trabalho e da formação profissional, mas para a vida e a felicidade das pessoas”. Em outras palavras, percebeu o que.

(27) 26. significa estar inserido ativamente no universo comunicacional e ocupar o espaço de discussões dessa nova realidade.. 3. TV SENAC, STV – coexistências e transições No início, a proposta era de um circuito interno de televisão. Isso porque resolveria a demanda do SENAC de fornecer o conteúdo de palestras que acontecem nos diferentes centros da cidade de São Paulo para as unidades alocadas no interior do Estado. A instituição imaginou que, com o investimento tecnológico visando à transmissão remota de conteúdos, diminuir-se-ia o número de pessoas que se deslocavam para a capital paulista – até então muito grande – e aumentaria potencialmente o acesso a tais conferências. Na época, Robson Fagundes Moreira4, jornalista, foi convidado para desenvolver o projeto do circuito interno de televisão. Com as discussões avançadas, orçamentos e propostas de programação elaborados, a comissão que cuidava do projeto lançou a idéia: Já que o investimento seria alto, porque teria que ter um sinal no satélite de qualquer maneira para fazer a transmissão, a gente avançou um pouco o sinal e propôs para o SENAC transformar isso em um projeto de televisão que não se limitasse às unidades, mas que chegasse às casas das pessoas (MOREIRA, 2006, entrevista).. O projeto data do final de 1995, quando o investimento do SENAC tornou viável o projeto de um canal de televisão que era para ser apenas um circuito interno de conexão entre suas sucursais. O período de incubação do projeto estendeu-se até novembro de 1996, data da inauguração da TV SENAC. Enquanto os aspectos legais eram acertados e os equipamentos de transmissão instalados na sede na Rua Dr. Vila Nova, 228 – São Paulo, o conteúdo do projeto inicial foi testado com pesquisas de opinião aplicadas pelo instituto Datafolha a 2.400 pessoas. A pergunta principal do questionário abordava o surgimento de um novo canal e questionava sobre quais gêneros televisivos gostariam que fizessem parte da grade de programação deste. A resposta moldou o projeto final de programação, além de mapear a disposição dos potenciais espectadores do canal para “documentários, informação de boa qualidade e informações sobre cultura” (MOREIRA, 2006, entrevista). O canal, com o sinal alugado do satélite, operava segundo a proposta de seu mantenedor, o SENAC, de transmitir informações relacionadas ao campo de trabalho e 4. Entrevista concedida especialmente para a elaboração deste estudo realizada em 25 out.2006..

(28) 27. profissionalização. A partir da televisão, a entidade começou a discutir aspectos importantes concernentes a estes dois eixos. Sob o olhar de Miranda, a utilização do veículo televisivo não teve a intenção “de transmitir uma formação profissional via TV”, com cursos ou outros modelos de capacitação. Ele entende que [...] o SENAC queria divulgar seu trabalho de uma maneira muito clara e, ao mesmo tempo, tornar as pessoas interessadas por esse mundo do trabalho, da sua modernização, da necessidade do seu aprimoramento e desenvolvimento. Tinha, portanto, um componente cultural por trás, mas era um componente cultural fixado, orientado pelo mundo do trabalho (MIRANDA, 2006, entrevista).. Cultura e educação unem-se novamente no discurso de Moreira, que esteve presente desde as discussões iniciais do projeto e, posteriormente, assumiu a direção de programação do canal. Ele menciona que o conteúdo da TV SENAC tinha “cunho educativo-cultural, não o educativo formal, mas o educativo do cidadão voltado para o mercado do trabalho” (MOREIRA, 2006, entrevista, grifo nosso). Esse direcionamento já justificava, em parte, o formato dos programas e, principalmente, a identidade do canal, transmitida por meio do slogan: “TV SENAC, o mundo do trabalho mais perto de você”. Nos primeiros meses de programação, o ‘mundo do trabalho’ foi contemplado à risca, de modo a cumprir as orientações do SENAC que direcionavam a programação para assuntos relacionados ao comércio, uma vez que outras instituições, como o SENAI (Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial) e o SENAR (Serviço Nacional de Aprendizagem Agrícola) abordam os demais ramos de atividades que compõem a economia brasileira. Essa restrição administrativa foi cumprida durante os primeiros meses de exibição dos programas, pois “logo em seguida percebeu-se que deveriam abordar todos os temas que envolviam a vida do cidadão: indústria, meio ambiente, agropecuária” (MOREIRA, 2006, entrevista). Desta forma, a perspectiva do humano ganhou uma nova amplitude, cujo legado permanece até hoje no discurso do SESCTV. Assim, ao longo dos anos de administração do SENAC, percebeu-se a vastidão de temas aludidos pelo slogan do canal. A abordagem de profissões e novos empreendimentos abriu espaço para programas como ‘O Mundo da Arte’ e ‘Programa de Palavra’, cujos temas principais não estavam diretamente relacionados ao trabalho. Todavia, nas palavras de Moreira (2006, entrevista), “arte e literatura são fundamentais para quem trabalha”, de modo a reafirmar o caráter educativo-cultural da programação e reforçando o ângulo holístico pelo qual o humano era tratado. Isto era ratificado ainda pelas vinhetas de prestação de serviço.

(29) 28. veiculadas nos intervalos dos programas e nos espaços de transição entre os mesmos. Elas tinham como objetivo promover e ressaltar junto aos telespectadores aspectos importantes sobre cidadania, sobretudo as questões de direitos e deveres do cidadão em seu círculo social. A figura humana, portanto, é um ponto de convergência quando se trata das abordagens de cultura, educação e cidadania dentro do conteúdo proposto pelo veículo. A variedade temática dos programas contou com a ajuda do SESC, que, ao final dos anos 1990, passou a oferecer conteúdos para a TV SENAC. A parceria ainda não estava formalizada e, como menciona Miranda, “o SESC começou a participar não da operação, do financiamento ou da manutenção, mas da proposição da programação”. Os primeiros programas sugeridos foram o ‘SESC Instrumental’, gravado nas dependências do SESC Paulista e ‘Diálogos Impertinentes’, uma produção conjunta com a PUC-SP que mostrava as formas pelas quais o ambiente do trabalho tangenciava a cultura e abria espaço para outras reflexões. A parceria entre as duas entidades fortaleceu-se e foi oficializada em 2000. SESC e SENAC, instituições ligadas à Federação do Comércio do Estado de São Paulo5, passaram a dividir o orçamento anual de R$ 18 milhões referentes à manutenção de equipamentos para transmissão do sinal, aluguel deste no satélite, produção e equipe. Nessa mesma época, com a intenção de ajudar na divulgação e sustentação do canal, as duas instituições foram buscar financiamento em suas matrizes nacionais: SESC Nacional e SENAC Nacional. A intensificação da coexistência das entidades em um modelo de administração compartilhada implicou na troca de diretorias e demissão de funcionários – aproximadamente dez no núcleo de pautas. A diretoria geral, sob o comando de Ana Dip, passou a ser ocupada por Sandra Regina Cacetari, que exerceu o cargo ao lado de Robson Fagundes Moreira, responsável pela programação desde o início do projeto da TV SENAC. Os ecos da mudança administrativa chegaram ao conteúdo e à estrutura do canal, que, em 2000, mudou de nome para Rede SESC SENAC de Televisão. Havia sido argumentado para que o nome da TV permanecesse o mesmo, pois já carregava uma identidade própria e assim era reconhecida pelo público. Dessa forma, para que a nova “marca” não causasse estranhamento ao espectador, foi criado o nome fantasia STV, que aproveitava a logomarca da TV SENAC – uma letra ‘S’ (fig. 1). 5. A Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomercio) reúne sindicatos patronais dos setores de Comércio e Serviços de São Paulo e é a entidade que preside os Conselhos Regionais do SESC (Serviço Social do Comércio) e do SENAC (Serviço Nacional de Aprendizagem do Comércio) no Estado. Desde 1938, ano de sua criação, a Federação tem como principal objetivo incentivar o crescimento empresarial, defendendo a livre iniciativa e estimulando o desenvolvimento das micro e pequenas empresas. (Disponível em: http://www.fecomercio.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=109. Acesso em: 07 nov.2006)..

(30) 29. (fig. 1 – Logotipos da TVSENAC, STV e SESCTV). O espectador da antiga TV SENAC também notou uma gradual expansão dos conteúdos abordados pelas 25 apresentações que compunham a grade de programação, entre documentários, reportagens e entrevistas. A participação ativa do SESC na administração permitiu que “a programação fosse expandida para a área da cultura de uma maneira bastante liberada, aprofundada, principalmente porque o SESC é uma instituição que produz cultura” (MOREIRA, 2006, entrevista). As atividades desenvolvidas nas unidades do SESC eram temas para pautas e até mesmo programas. O ‘SESC Instrumental’, que marcou o início da troca entre as duas instituições, consistia na captação de um show promovido pelo SESC, que era depois editado segundo um roteiro que acrescentava informações sobre o tipo de música, instrumentos tocados, dentre outros detalhamentos. Isso para que o espectador não assistisse apenas a um show gravado, mas sim a um programa musical enriquecido de várias formas. Nesta fase de STV, ainda que a autonomia em relação ao conteúdo fosse resguardada pelas duas instituições, havia uma divisão quanto a limites administrativos: o SENAC tinha uma influência maior em relação à escolha dos programas e produtoras, devido a sua experiência anterior com a TV SENAC, enquanto o SESC oferecia suas atividades nas unidades físicas como pauta. No site de cada instituição, ficam evidentes os respectivos objetivos, os quais embasavam o discurso que se desenhava no ambiente televisivo: O SESC – Serviço Social do Comércio é uma instituição de caráter privado, sem fins lucrativos e de âmbito nacional. Criado em 1946, por iniciativa do empresariado do comércio e serviços, que o mantém e administra, tem por finalidade a promoção do bem-estar social, do desenvolvimento cultural e da melhoria da qualidade de vida dos trabalhadores desses setores, de suas famílias e da comunidade em geral. A ação sociocultural do SESC desenvolve-se em favor do enriquecimento das experiências simbólicas e de vida, do refinamento e da sensibilidade, do bem-estar físico e da adesão aos compromissos sociais. Sua missão permanente é a de inserir e integrar as pessoas e grupos de diferentes idades e estratos sociais ao universo cultural, entendido de forma ampla, isto é relacionado às expressões da arte, expressão corporal e esportiva, turismo, educação ambiental e outros. O SESC desenvolve assim uma ação de educação informal e permanente, que procura valorizar as pessoas ao estimular a autonomia pessoal, a interação e o contato com expressões e modos diversos de pensar e sentir (SESC, 2006, on-line)..

(31) 30. O SENAC foi criado em 10 de janeiro de 1946 pelos Decretos-lei 8.621 e 8.622, que autorizaram a Confederação Nacional do Comércio a instalar e administrar, em todo o País, escolas de aprendizagem comercial. A história da instituição é, portanto, a da contribuição educacional do empresariado do comércio para o desenvolvimento do mundo do trabalho (SENAC, 2006, on-line).. A partir da convergência entre as entidades, a STV define-se como um canal cuja programação é voltada à qualidade de vida, ao aperfeiçoamento profissional, ao apoio a iniciativas sociais e à valorização de manifestações artístico-culturais. O princípio de responsabilidade social se mantém nos intervalos da programação, com a veiculação de campanhas sócioeducativas que estimulam o exercício da cidadania (STV, 2005, on-line).. O período de coexistência administrativa durou até abril de 2006, quando foi oficializada a dissolução da STV, marcada pela saída do SENAC da administração e produção. Os motivos para a ruptura da parceria foram diversos. Os mencionados por Moreira (2006, entrevista) evidenciavam incongruência nos objetivos institucionais: “houve um momento em que as forças administrativas começaram a chocar interesses. Queriam mostrar sua marca mudando programas, aprovando pautas, ou mudando a grade de programação”. Miranda (2006, entrevista), por sua vez, aponta outras razões. Para ele, o centro do choque estava na priorização de recursos: “o SENAC percebeu que tinha que investir mais concentradamente em alguns outros campos; ensino universitário, na Universidade SENAC, que estava em fase de implantação, e resolveu terminar a operação da TV”. Dessa maneira, a partir de maio de 2006, o canal de televisão iniciou outra mudança, na qual passou a ser operado exclusivamente pelo SESC. A passagem de uma fase administrativa para a outra foi abrupta, não havendo um período de transição em que o modus operandi do canal pudesse ser apreendido. A nova administração assumiu e o empreendimento recebeu o nome de SESCTV. Nesse período todo, quem administrava era o SENAC, mesmo quando nós éramos sócios do empreendimento. Mas de alguma forma éramos sócios que fornecíamos recursos para ajudar a manter e fazíamos alguns programas segundo a filosofia do SENAC. Agora, passamos a ser os únicos responsáveis pela TV em nível local e nacional (MIRANDA, 2006, entrevista)..

(32) 31. Nesta fase de transição, as partes que mais sofreram alterações foram a grade de programação e os programas propriamente ditos. Por conta de acertos legais em contratos com produtoras parceiras e para restabelecer a equipe de pauta, os programas passaram a ser reprisados a partir de um ordenamento diferente. De acordo com a direção de programação do SESCTV, o processo de produção está sendo retomado paulatinamente, de modo que o ‘Diálogos Impertinentes’ segue ativo e um novo programa, intitulado ‘Saberes’, foi incorporado à grade recentemente. A direção pretende reavaliar os programas antes de voltar a produzí-los, pois desejam “inovar algumas linguagens, mas é uma coisa que só vamos ter musculatura para fazer quando dominarmos um pouco melhor o veículo e as pudermos propor” (MIRANDA, 2006, entrevista). Isso demonstra que um canal de televisão não pode ser analisado à parte da rede complexa de fatores que estão organicamente ligados à sua formação. Devem ser considerados os condicionantes externos e internos da emissora, os quais delimitam seu discurso, moldam a linguagem e posicionam-na em um panorama mercadológico notadamente contraposto à maioria de suas proposições. Além disso, existe a figura do humano, fundamental para a análise dos componentes supracitados, pois ela concentra valores, comportamentos e tendências, sobretudo a partir de seu relacionamento com círculos sociais, técnica e tecnologia. Desta forma, é possível compreender um canal dentro de um ambiente mais amplo, em que múltiplos atores criam contradições e consensos de modo a viabilizar ou não a efetividade de um empreendimento como o SESCTV..

(33) 32. CAPÍTULO II – SESCTV e televisão por assinatura: restrições e possibilidades A trajetória do SESCTV não pode ser analisada à margem dos aspectos institucionais e mercadológicos que delimitam o meio televisivo, sobretudo no que tange aos canais por assinatura – meio principal de sua exibição. Esta abordagem procura investigar pontos de confluência entre os objetivos institucionais de sua entidade mantenedora, expressos no primeiro capítulo, e a abrangência de público atingida pela emissora por meio das parcerias por ela estabelecidas, bem como a partir de seu posicionamento na grade de canais pagos. Além disso, outros relevantes fundamentos de análise residem na organização políticoeconômica do sistema que regula esta mídia. De consolidação relativamente recente, a cadeia produtiva de TV por assinatura expressa de forma clara características e modos de organização pautados por alicerces oligárquicos. A volta à democracia não foi barreira para que os tentáculos dos grandes grupos comunicacionais espraiassem suas atividades também para este segmento. Um novo terreno de oportunidades foi preenchido por um antigo modelo, sob o domínio dos mesmos grupos de poder. A formação dos conglomerados controladores deste nicho, como poderá ser visto, é crucial para o desenvolvimento estratégico do SESCTV, que esbarra em muralhas políticomercadológicas e não consegue disseminar seu conteúdo junto ao público que deseja contemplar. No entanto, o estabelecimento de parcerias alternativas ameniza este impacto e garante-lhe uma veiculação ligeiramente mais ampla. Esta amplitude de alcance desejada está intimamente ligada aos aspectos sociais inerentes aos propósitos institucionais do SESC. As unidades paulistas atendem majoritariamente pessoas que ganham até cinco salários mínimos. No entanto, seu canal de televisão localiza-se na TV por assinatura. Dadas as características que constituem o perfil de público deste segmento, pode-se afirmar que, enquanto as unidades físicas do SESC atendem a uma classe social, sua programação televisiva chega ao outro extremo da pirâmide, constituindo, desta forma, um desafio tanto em termos de linguagem quanto de manobras institucionais. Este capítulo, portanto, trata do meio ambiente em que o SESCTV está inserido, bem como delineia os fundamentos políticos, econômicos e sociais que influem de forma decisiva na consecução dos seus objetivos estratégico-institucionais..

(34) 33. 1. Fronteiras institucionais da televisão Sob os reflexos da dissolução do regime militar, a década de 90 é marcada por uma continuidade no processo de aberturas político-econômicas, iniciadas após as Diretas-Já; Fernando Collor de Mello é o primeiro presidente eleito pelo povo de forma direta dentro do novo período democrático. O chefe de Estado é um dos responsáveis pelo movimento de abertura para o exterior, sobretudo no que diz respeito ao panorama econômico. Ressentido pelas cicatrizes de planos fracassados (Verão, Cruzado, dentre outros) e pelas fendas abertas por escândalos de corrupção no Executivo e Legislativo, o Brasil passa por uma intensa crise que culmina com a renúncia de Collor em 1992. Entretanto, dois anos mais tarde, o Plano Real surge como tentativa que acaba por deixar as portas abertas para o mercado exterior e serve como trampolim para a consolidação de uma elite ligada ao meio financeiro e simpatizante às privatizações. As bases de sustentação da economia nacional mudam. O controle de preços é a pauta central da estratégia governamental. O cenário, inicialmente, torna-se propício para o aumento de importações (aumento de oferta) e para a chegada do capital estrangeiro que, até hoje, garante nosso equilíbrio econômico, seja por meio de investimentos produtivos ou especulativos. A influência de outros países pairou sobre nossas estruturas empresariais, modificando modelos de gestão e, também, produtos e serviços. Como resultado deste processo, o brasileiro passou a conviver com uma variedade cada vez maior de empresas e marcas, habituando-se gradativamente às oriundas do exterior. No âmbito da televisão, a dinâmica não foi diferente. Enquanto novos produtos eram encontrados em supermercados, lojas de roupas e bens de consumo não-duráveis, as telas de televisão – que em 1989 já ocupavam lugar cativo em 34.860.700 residências (64% dos lares brasileiros) –, de acordo com Sérgio Mattos (2002, p.202), tornavam pública a forma de desenvolvimento do País e desfrutavam das vantagens aprovadas pelo Congresso Nacional expressas no artigo V da Constituição Federal de 1988.. 2. Uma oligarquia institucionalizada A Constituição Federal é entendida como um marco político da história de nosso país, uma vez que foi o divisor de águas sob o âmbito legislativo das primeiras reivindicações derivadas da ruína do poder ditatorial. Trata-se, contudo, de um instrumento democrático que.