Sobre a ideia de uma memória internacional-popular

A expressão memória internacional-popular aparece pela primeira vez no livro Mundialização e Cultura, de 1994, do sociólogo brasileiro Renato Ortiz. Esse trabalho dá sequência a algumas preocupações anteriores do autor sobre um conjunto de questões que se colocavam e que, segundo o mesmo, dificilmente poderiam ser respondidas apenas no âmbito local ou nacional. De acordo com essa argumentação, a existência de uma memória coletiva internacional-popular é um processo contemporâneo construído a partir do momento em que certos segmentos são aproximados desde um recorte de gostos, de expectativas e de modos de consumo. A grande novidade dessa acepção é a de que esses recortes aglutinadores seriam pautados por mediadores simbólicos característicos de processos mundializados. Todavia, segundo o autor, tratar de um imaginário coletivo transnacional não significa dizer que os indivíduos deixaram de estar inscritos em suas memórias nacionais, historicamente construídas, muito menos, que deixariam de estar inscritos num sistema de legitimação e poder, organizado de maneira desigual.

De modo mais específico, de acordo com essa ideia, contemporaneamente as identidades e alianças se reestruturam, já que o nacional perde força simbólica, e já que a convivência, a unidade moral dos indivíduos, passaria a ser intensamente tecida por linhas de forças mundiais. Com efeito, para construir suas identidades, os indivíduos, mais do que nunca, escolheriam símbolos e signos decantados pelo processo de globalização. Dessa forma, eles se identificariam entre si (não só, mas também) a partir de novos referentes identitários, para além do nacional ou local. De acordo com Ortiz (1994), a base de tal memória ou imaginário coletivo seria o mercado consumidor, e sua constituição se daria, essencialmente, através de um sistema de comunicação veiculado mundialmente pela mídia. Isso quer dizer que, para Ortiz (1994; 1999), mesmo os consumidores que nunca saíram de seus países seriam capazes de se referenciar pelas mensagens de um imaginário multilocalizado que a televisão, a publicidade etc. reúnem em tempos atuais.

Dessa forma, de acordo com essa interpretação, os mediadores simbólicos contemporâneos se compõem de um número maior de elementos e de atores sociais – alguns antigos conhecidos das discussões das ciências sociais (em suma, balizados pela etnicidade e/ou por processos e jogos de força atuantes em termos locais, regionais ou nacionais) e

outros já mais recentes, frutos de um processo de comunicação e legitimação cultural mundializados (encabeçados pelo mercado, mídia e organizações que atuam e exercem poder em nível transnacional). Nisso tudo, cada grupo social, na elaboração de sua identidade coletiva, se apropriaria dessas instâncias de legitimação de maneira diferenciada, já que são sulcadas por diferentes posições de poder e de legitimidade, expressas por lutas e conflitos.

Como se percebe, em toda essa argumentação, o consumo teria um importante papel113. Nesse ponto, é interessante recorrer às contribuições de Néstor Canclini, que dialoga com uma tradição do pensamento antropológico segundo a qual a racionalidade macrossocial, definida pelos grandes agentes econômicos, não é a única que modela o ato de consumir114.

Em seu Consumidores e Cidadãos, publicado originalmente em 1995, Canclini busca tecer o que chama de teoria sociocultural do consumo, estabelecendo uma conceitualização ampla desse termo. Ampla porque o define como inerente a processos de comunicação e recepção de bens simbólicos. Assim, dentre outros aspectos, no que tange à globalização, consumo e identidade, Canclini (1997) defende que as comunidades de pertencimento e controle estão se reestruturando. Segundo ele, vivemos um processo de fraturas e heterogeneidade, de segmentações dentro de cada nação e de comunicações fluídas

113

Sobre essa questão que envolve relações de consumo, podemos enxergar convergências entre Ortiz e Arjun Appadurai, por exemplo. Isso porque também esse antropólogo indiano nos convida em seu A vida social das

coisas, lançado originalmente em 1986, a observar o consumo (e a demanda que o torna possível) como um

ponto centralizante tanto de envio, como de recepção de mensagens sociais (Cf. APPADURAI, 2008).

114

Para citar um exemplo fundamental nesse sentido, lembramos aqui de Mary Douglas e Baron Isherwood que no final da década de 1970 publicam, na Inglaterra, O Mundo dos Bens. Trata-se de um dos trabalhos que inaugurou a discussão sobre o consumo na antropologia, no qual defendem que esse – para além de ter um papel na expansão do mercado e da reprodução da força de trabalho - é um processo ritual, com a função de conferir sentido ao fluxo dos acontecimentos em diversas sociedades. Estabelecem, assim, uma crítica a teorias que enxergam apenas o caráter utilitário do consumo. Ademais, Douglas e Isherwood (2009) apontam para as dimensões culturais e simbólicas desse processo, e para a diversidade de motivações no que concerne o ato de consumir. Segundo os autores, os bens de consumo são, em última instância, comunicadores de categorias culturais e valores sociais. O ato de consumir seria um processo no qual as categorias sociais estariam sendo definidas, afirmadas ou redefinidas. A essa argumentação mais ampla sobre o consumo - como base da formação do gosto, da distinção, do individualismo e da estratégia de reprodução de muitos grupos e identidades sociais - filiam-se, ainda, autores como Appadurai (2008), já citado aqui em nota anterior, além de Bourdieu (1983), Sahlins (2003) e Baudrillard (2008), para ficarmos em alguns exemplos. Por fim, mesmo sabendo que me alongo demasiadamente nesta nota, devo citar, como forma de agradecimento, as contribuições do Professor Richard Wilk nesta tese, a respeito da temática que envolve consumo. Autor de diversos trabalhos sobre a temática (Cf. WILK, 2004; WILK e CLIGGETT, 2007, dentre outros), muito da forma como encaro o consumo e sua relação com o turismo se deve aos debates estabelecidos na disciplina que cursei Consumer Culture, Sustainability and

Climate, oferecida por ele, na Indiana University, no primeiro semestre de 2015.

com as ordens transnacionais da informação, da moda e do saber. Em meio a toda essa dinâmica encontraríamos códigos que nos unificam, ou que permitem que nos entendamos, nos comuniquemos. Por sua vez, esses códigos compartilhados seriam cada vez menos os da etnia, da classe ou da nação em que nascemos. Num diálogo direto com Ortiz, Canclini (1997) defende que cada vez mais encontramos o que chama de comunidades internacionais de consumidores, que sustentariam sentidos de pertencimento dentro de uma cultura internacional-popular. Em suas palavras:

Várias décadas de construção de símbolos transnacionais criaram o que Renato Ortiz denomina uma cultura internacional-popular, com uma memória coletiva feita com fragmentos de diferentes nações. Sem deixar de estar inscritos na memória nacional, os consumidores populares são capazes de ler as citações de um imaginário multilocalizado que a televisão e a publicidade reúnem: os ídolos do cinema hollywoodiano e da música pop, os logotipos de jeans e cartões de crédito, os heróis do esporte de vários países e os do próprio que jogam em outro compõem um repertório de signos constantemente disponível. Marilyn Monroe e os animais jurássicos, Che Guevara e a queda do muro, o refrigerante mais bebido no mundo e Tiny Toon podem ser citados ou insinuados por qualquer desenhista de publicidade internacional confiando em que sua mensagem terá sentido ainda para aqueles que nunca saíram do seu país (CANCLINI, 1997, p. 63).

Com tudo isso, mesmo que suas argumentações tenham a tendência de serem um tanto generalizantes, considero que os autores revisados neste item podem contribuir em muito para dar densidade ao arcabouço teórico desta tese. Sendo assim, algumas das questões que balizarão este capítulo serão: como, contemporaneamente, é construída uma memória coletiva em relação à Amazônia? Ou ainda, numa elaboração mais detalhada: em tempos de processos simbólicos transnacionais, quais citações de um imaginário coletivo multilocalizado que meios como jornais, revistas, cinema, publicidade etc. difundem sobre a Amazônia?

Sigamos com as evidências encontradas em campo.