O varejo se caracteriza pela sua constante evolução. Ele está sempre em movimento e as mudanças ocorrem a todo momento. Diversas teorias buscam explicar as formas como se dá esta evolução. Levy & Weitz (2000: 72) observam que nenhuma teoria individual explica todas as mudanças do ambiente varejista, mas que, como um todo, as teorias fornecem discernimento para compreensão da evolução das instituições de varejo. Eles citam quatro teorias dividindo-as em dois grupos. O primeiro é formado pelas teorias cíclicas, que sugerem que as instituições varejistas passam por ciclos, começando em um estado e retornando a ele em algum ponto futuro. São as teorias conhecidas no contexto acadêmico e executivo como “Roda de Varejo” e “Teoria de Acordeão”. O segundo grupo refere-se às teorias evolucionárias, que sugerem que as mudanças nas instituições de varejo sejam similares aos padrões observados na evolução biológica. Ele é composto pelas teorias “Processo Dialético” e “Seleção Natural”.
A teoria da “Roda do Varejo” foi sugerida pela primeira vez pelo Professor Mc Nair, de Harvard. (Cox & Brittain, 1996: 6). A roda representa as fases pelas quais alguns tipos de varejistas passam. O início do ciclo se dá com os varejistas atraindo novos clientes com ofertas de preços baixos e poucos serviços. Com o passar do tempo, buscando expandir seus mercados, estes varejistas passam a estocar mercadorias mais caras, aumentam os serviços oferecidos e abrem lojas em locais mais acessíveis. Isso faz com que sejam aumentados os custos do varejista e, consequentemente, os preços de suas mercadorias. Isso abre a oportunidade para que novos varejistas de preços baixos entrem no mercado (Levy & Weitz, 2000: 72).
Parente (2000: 39) chama a atenção para o fato de que muitos inovadores, no entanto, não começam como operadores de baixo custo. O autor cita, como exemplo, os
shopping centers e as lojas de conveniência, que buscam atender segmentos de mercado
menos sensíveis a preço.
FIGURA 3 - A Roda do Varejo FONTE - LEVY e WEITZ, 2000.
A “Teoria do Acordeão”, também conhecida como “Ciclo Geral-Específico-Geral” propõe que as instituições varejistas flutuem entre estratégias de oferta de muitas categorias de mercadorias com estreito sortimento para oferta de grande sortimento dentro de limitadas categorias (Levy & Weitz, 2000: 74). O nome “Teoria do Acordeão” vem deste movimento de expansão e contração.
A mudança das antigas lojas generalistas para as lojas especializadas ocorreu em razão da grande variedade de bens de consumo disponíveis não podia mais ser acomodado nas tradicionais lojas generalistas. Além disso, o crescimento das cidades e, consequentemente, dos mercados consumidores, passou a permitir uma lucrativa segmentação. Esta mudança trouxe também ganhos sociais ligados ao prazer de se fazer compras, o que foi se tornando necessário à medida que a sociedade se tornava mais
complexa e impessoal. Por outro lado, as tendências que ajudaram a criar a “nova loja generalista”, representada pelas superlojas ou supermercados, incluem: a reunião de linhas complementares (como carnes e vegetais), criação de um lucro seguro com venda das linhas mais populares de outros negócios (a “nata”) e o crescimento dos shopping centers (Cox & Brittain, 1996: 6).
Estas duas teorias apresentadas, consideradas cíclicas são as mais citadas na literatura sobre varejo. Vale a pena, no entanto, descrever também as teorias evolucionárias, pois elas também contribuem para o entendimento da evolução varejista.
A primeira delas é a do “Processo Dialético”, da tese, antítese e síntese. Segundo esta teoria, as novas instituições do varejo resultam de lojas que tomam emprestado as características de outros concorrentes muito diferentes.
A instituição de varejo estabelecida, conhecida por suas margens relativamente altas, baixa rotatividade e luxuosas instalações, são as lojas de departamento – a tese. As lojas de descontos em sua forma anterior eram a antítese das lojas de departamento. Isto é, elas tinham, caracteristicamente, baixa margem, alta rotatividade e operações espartanas. Com o passar do tempo, as características das lojas de departamentos e das lojas de descontos foram sintetizadas para formar as lojas de departamentos de descontos, como a Kmart e a Wal-Mart (Levy & Weitz, 2000: 74).
A FIG 4 mostra de maneira mais clara como este processo dialético ocorre no varejo e, na FIG 5, Parente (2000) exemplifica este processo com uma situação ocorrida no Brasil, envolvendo supermercado convencional, hipermercado e a superloja de alimentos.
FIGURA 4 - Teoria do Processo Dialético FONTE - LEVY & WEITZ, 2000, p. 75.
FIGURA 5 - O processo dialético num exemplo brasileiro FONTE - PARENTE, 2000, p. 40.
A outra teoria evolucionária é a da “Seleção Natural”. Ela segue os princípios propostos por Charles Darwin (evolução e transformação com base na manutenção da sobrevivência), fazendo uma adaptação do que foi proposto para as espécies vivas para as lojas. As instituições do varejo mais capazes de se adaptarem às mudanças dos clientes, da tecnologia, da concorrência e do ambiente legal têm as maiores chances de sucesso. Um exemplo que pode ser dado é o surgimento das locadoras de vídeo espalhadas por todos os Estados Unidos, poucos anos após o surgimento da tecnologia de gravação de fitas de vídeo (Levy & Weitz, 2000: 74).
Cox & Brittain (1996), à respeito desta teoria, citam as principais áreas de mudanças que têm afetado o ambiente do varejo. Entender estas mudanças se faz fundamental, pois os varejistas que melhor se ajustarem ao ambiente são os mais propensos a sobreviverem. As primeiras mudanças citadas se referem às características dos consumidores. Elas são demográficas (mudanças na idade da população), sociais (mudanças nas preferências por produtos e serviços) e econômicas (mudanças nos rendimentos). As outras mudanças são tecnológicas e no nível de competição. O importante a ser observado é que todas estas mudanças podem tanto ser positivas quanto negativas, de acordo com o tipo de organização varejista (Cox & Brittain, 1996: 5-6).
Outra teoria, que não é citada por Levy & Weitz (2000), mas é descrita por outros autores, é a do “Ciclo de Vida do Varejo”. Morgado & Gonçalves (1997) a abordam como sendo o que estaria por trás da idéia da “Roda do Varejo”, já que ela serve para explicar o crescimento e a decadência de formatos varejistas.
O “Ciclo de Vida do Varejo” se baseia na teoria de ciclo de vida dos produtos. Aplicada ao varejo, a teoria sugere que as instituições varejistas possuem um ciclo de vida dividido em quatro fases: inovação, crescimento, maturidade e declínio. Na fase de inovação, o novo varejista terá poucos competidores e rápido crescimento em vendas, mas uma baixa lucratividade devido aos custos iniciais de instalação. Na fase de crescimento, as vendas continuam aumentando rapidamente e a lucratividade torna-se alta, em face das economias de escala que agora se tornaram possíveis. No entanto, neste momento os competidores já terão percebido isso e começaram a entrar neste
mercado. Na fase da maturidade existem muitos competidores, o crescimento de vendas é menor e a lucratividade moderada. Na fase final, de declínio, as vendas e lucros caem e novos varejistas, mais inovadores estão se desenvolvendo e ocupando espaço (Cox & Brittain, 1996: 7).
Estes movimentos, de ascensão e declínio, são observados em qualquer tipo de negócio, e não apenas no varejo. A questão é, então, saber identificar, de forma comparativa, a situação de cada tipo de formato e o seu estágio relativo na curva de ciclo de vida institucional do varejo. A antigüidade de um formato não é o determinante da posição. Não é por ser antigo que ele estará na fase de maturidade ou declínio. É importante que sejam observadas variáveis institucionais e culturais. Assim, um mesmo tipo de negócio pode se encontrar em situações distintas em relação à curva, quando se trata de países diferentes (Morgado & Gonçalves, 1997: 38-39).