VERIFICAÇÃO DA HIPÓTESE, CONCLUSÕES GERAIS E RECOMENDAÇÕES

5.1 CONTRASTE DA HIPÓTESE E CONCLUSÕES

Este trabalho optou pela utilização de apenas uma hipótese. Isso se fez possível pelo fato dela ser suficiente para atender a principal averiguação proposta, na medida em que diz respeito ao ponto central que norteou todo o estudo, de verificação do posicionamento das lojas do setor estudado quanto às disciplinas de valor. Esta hipótese será agora citada novamente.

H: As lojas de vestuário dos shoppings de Belo Horizonte não possuem uma orientação clara para nenhuma das três disciplinas de valor propostas por Treacy & Wiersema (1995) - excelência operacional, liderança em produtos e intimidade com o cliente.

A hipótese foi confirmada. Como já foi colocado, no capítulo anterior, entre os cinco grupos identificados através da Análise de Agrupamentos realizada, somente em um deles verificou-se o que se poderia considerar uma orientação clara para uma disciplina de valor. Como este grupo corresponde a apenas 21,3% do total de lojas, pode-se dizer que, de modo geral, não existe no setor estudado uma orientação clara para nenhuma das disciplinas de valor.

Além disso, convém lembrar que as médias observadas neste grupo para as disciplinas de valor não se situaram entre as mais elevadas, o que foi refletido nos resultados alcançados, que foram inferiores aos observados nos outros grupos.

Mas independente disto, o setor não parece estar enfrentando problemas. Pelo contrário, as avaliações referentes aos resultados que vêm sendo alcançados pelas lojas mostraram-se positivas. De todo modo, o modelo de Treacy & Wiersema não é apresentado pelos autores como crucial para a sobrevivência. O que eles mostram na obra é que as empresas mais bem sucedidas possuem clareza na oferta de um valor

básico para os clientes, valor este que está ligado a uma das três tão citadas disciplinas de valor.

Assim, a falta de uma opção clara por uma das três disciplinas no setor estudado não teria de significar, necessariamente, resultados ruins. Mas, por outro lado, as lojas que adotassem uma disciplina de valor com maior clareza, direcionando seus esforços, teriam maiores chances de se sobressaírem em relação à concorrência. O que se percebe, então, é que existe uma nítida oportunidade de mercado no setor. As lojas que decidirem adotar uma única disciplina de valor podem assumir um posicionamento na mente do consumidor distinto da maior parte dos concorrentes e obter resultados ainda melhores dos que os de hoje.

Um ponto importante a ser ressaltado nesta conclusão é que, embora não se tenha observado, no geral, uma orientação clara para uma disciplina de valor, existe um elevado número de lojas que se destaca no grupo pelos índices elevados encontrados em duas diferentes disciplinas. Ou seja, não se pode falar que o setor de vestuários dos

shoppings da cidade possua uma baixa oferta de valor aos seus clientes.

Estes índices elevados foram observados nos grupos 2 e 3, identificados na Análise de Agrupamentos, que correspondem à 42% do total de lojas pesquisadas. As disciplinas nas quais eles se destacaram foram "liderança em produtos" e "intimidade com o cliente". Estes foram também os grupos responsáveis pelos melhores resultados, o que serve como indicativo de uma relação entre estas duas disciplinas e bons resultados.

Duas outras questões, já abordadas na fase de análise dos resultados, merecem ser retomadas neste momento pela importância que assumem na atividade mercadológica. A primeira delas diz respeito à baixa participação dos empregados nas decisões de compras dos produtos a serem revendidos na lojas (apenas 24% participam) e no estabelecimento de preços e condições de pagamento (apenas 25% participam sempre).

Como já foi colocado, uma participação mais efetiva tem o potencial de alavancar melhores resultados, uma vez que os funcionários das lojas estão em contato constante

com os clientes, o que potencializa o conhecimento das necessidades e desejos destes. Assim, se os funcionários estivessem mais envolvidos nas decisões de produtos e preços, possibilitariam às suas empresas o melhor exercício da atividade de troca e, consequentemente, da atividade de marketing.

A segunda questão diz respeito ao sistema de remuneração dos vendedores. Em 73% utiliza-se a comissão de vendas e, em 18%, a comissão é acrescida a um salário fixo. Este fato encontra relação direta com um problema identificado no varejo e abordado neste trabalho que foi chamado de conflito Marketing X Vendas. Como já foi colocado, este tipo de remuneração incentiva um esforço exacerbado para o atingimento de um maior volume de vendas que pode se mostrar inadequado para as organizações que pretendam adotar uma orientação para marketing tendo a satisfação do cliente como uma premissa.

Embora esta questão se mostre de extrema relevância, ela não se constitui no tema central deste trabalho, que se pautou pelo estudo empírico das ofertas de valor ao cliente. Assim, fechando esta conclusão, o importante é salientar mais uma vez o fato de que, neste setor, muitas lojas mostraram estar oferecendo um alto valor ao cliente, principalmente em relação à oferta de produtos e ao atendimento de necessidades específicas (permitida pela "intimidade com o cliente"), independente do fato de não se posicionarem claramente em direção a apenas uma das disciplinas de valor.

5.2 RECOMENDAÇÕES AOS LOJISTAS

Embora o setor estudado pareça estar alcançando, de modo geral, resultados satisfatórios, é preciso que as lojas estejam atentas ao fato de que, numa época de incertezas como a atual, a acomodação pode ser um inimigo maior do que o concorrente ao lado. Desta forma, é preciso que as organizações estejam sempre pensando em formas de se alcançar resultados cada vez melhores, de forma a solidificarem a sua atuação e garantirem um futuro promissor.

A realização deste estudo pretende servir como um instrumento de apoio para as lojas que não se acomodam e querem sempre melhorar. E não há como se pensar, hoje, em melhores resultados para a loja se não se levar em conta o fato de que os clientes também querem mais em suas relações com as lojas. Ou seja, é preciso estar atento ao ponto central do marketing que é a relação de troca, que deve ser benéfica para os dois lados. Assim, é pensando em como oferecer mais aos clientes que as lojas aprenderão como obter mais ganhos. Passando do discurso para a prática, faz-se necessário saber o que o cliente quer, qual o seu interesse, de forma a poder atendê-lo da melhor forma. E este cliente não pode ser tratado como um grupo único, com valores iguais. Cabe a cada loja identificar o seu segmento de clientes principais e seus respectivos valores.

E é ao se pensar a questão dos valores que este trabalho pode se mostrar de grande valia. Ao se trabalhar com o modelo de Treacy & Wiersema (1995), assumiu-se a validade das idéias destes autores que mostram a importância de se ter clareza na oferta de valor ao cliente. Como pôde ser observado, de modo geral não existe, nas lojas de vestuário dos

shoppings de Belo Horizonte, esta clareza na oferta do valor. Então, o primeiro passo

para as lojas seria estar definindo o valor principal que pretende estar ofertando ao mercado. Isto servirá como uma orientação a ser refletida em toda a organização, em sua forma de atuação, em seus processos e em suas pessoas.

Mas para que isso seja possível, antes de mais nada é preciso acreditar nos benefícios advindos da orientação para marketing, de forma que a venda passe a ser tratada como uma consequência natural dos esforços da loja na oferta de valor ao cliente, ao invés de

ser vista como objetivo central norteador de todo o trabalho, como se percebe em algumas situações.

A questão da remuneração dos vendedores, usada como exemplo e indicativo desta orientação para vendas é um ponto que precisa ser trabalhado. O que é mais importante? O fechamento da maior venda possível ou a satisfação e o retorno do cliente resultando em inúmeras compras ao longo da vida? Se a resposta é a satisfação e o retorno, por que não remunerar os vendedores também utilizando-se estes critérios? Estas são questões que carecem de maior reflexão por parte das lojas que pretendam, não só continuar no mercado, mas seguir um caminho de crescimento que permita pensar na possibilidade de vir a ser uma líder em seu mercado.

5.3 RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS

Ao se buscar uma forma de instrumentalizar o modelo das Disciplinas de Valor e aplicá- lo num setor do varejo apenas iniciou-se um trabalho, que pode se desdobrar em inúmeras pesquisas nesta linha.

Um primeiro estudo, que se faz mais premente deveria se dar junto aos consumidores. Esta pesquisa foi orientada para as lojas. Assim, fica em aberto a análise do outro lado, o dos clientes. Um trabalho que buscasse avaliar a questão do valor pelo lado dos consumidores viria a complementar este estudo e permitiria o alcance de conclusões mais sólidas, já que estariam sendo observadas as duas partes envolvidas na relação de troca.

Mas além deste estudo com os consumidores, deve-se também recomendar a realização de pesquisas futuras sobre a oferta de valor ao cliente em áreas distintas do varejo, ou mesmo em outros ramos de atividade, já que esta questão é de extrema relevância na atividade mercadológica.