O Manual de Oslo (2005), que se constitui numa das maiores referências internacionais sobre inovação, classifica a inovação nas seguintes tipologias: de produto, de marketing, organizacionais e de processo.
A inovação de produto é a introdução de um bem ou serviço novo ou significativamente melhorado quanto a suas características ou usos previstos (OCDE, 2005). Entre as inovações de produto estão as melhorias de componentes, materiais e facilidades de uso, com o uso de novos conhecimentos ou combinações dos conhecimentos existentes.
As inovações de produto incluem tanto inovações em bens como em serviços. Estas inovações não abrangem só a introdução de novos produtos, mas também melhoramentos significativos nas características dos bens e serviços presentes. Quanto a estes aspectos o Manual de Oslo (OCDE, 2005, p. 58) dispõe:
A introdução dos freios ABS, dos sistemas de navegação GPS (Global Positioning System), ou outras melhorias em subsistemas de automóveis são exemplos de inovações de produto baseadas em mudanças parciais ou na adição de um subsistema em vários subsistemas técnicos integrados. O uso de tecidos respiráveis em vestuário é um exemplo de uma inovação de produto que utiliza novos materiais, capazes de melhorar o desempenho do produto. As inovações de produtos no setor de serviços podem incluir melhoramentos importantes no que diz respeito a como elas são oferecidas (por exemplo, em termos de eficiência ou velocidade), a adição de novas funções ou características em serviços existentes, ou a introdução de serviços inteiramente novos. São exemplos as melhorias significativas em serviços bancários via Internet, tais como um grande aumento na velocidade e na facilidade de uso, ou a introdução de serviços de retirada e devolução em casa que melhoram o acesso de clientes a carros de aluguel.
Segundo este mesmo manual, uma parte importante no desenvolvimento de novos produtos é a concepção. Todavia, melhorias na concepção apenas são inovações de produto somente se incorrerem em mudanças significativas nas características funcionais ou em seus usos. E ainda, atualizações de rotina também não fazem parte das inovações de produto.
As inovações de marketing se baseiam na inserção dos conceitos comuns do marketing no processo de inovação, visando a redução nos riscos, nas incertezas e na otimização dos recursos (MATTOS e GUIMARÃES, 2005). Estas abrem novos mercados ou reposicionam produtos no mercado, para otimização da comercialização. Possuem o escopo de melhorar o atendimento das necessidades dos consumidores. Ocorre através da implementação de um método de marketing que não tenha sido utilizado anteriormente pela organização, que pode ser desenvolvido pela empresa inovadora ou buscado em outras organizações.
Esta tipologia de inovação abrange mudanças substanciais no design do produto, apenas quanto a forma e aparência, pois mudanças funcionais já se enquadram em inovação
de produto. O próprio Manual de Oslo (2005) traz como exemplo a implementação de uma mudança significativa no estilo de uma linha de móveis para aprimorar a aparência e consequentemente ampliar seu apelo.
O marketing da inovação externa sua relevância em função da mudança da sociedade atual de uma sociedade baseada em mercados para uma sociedade baseada em redes. Na lógica de mercado as organizações competem egoisticamente por recursos escassos. Contudo, na lógica de redes a decisão e o comportamento individual abarca interdependência de vários indivíduos, as chamadas “redes de relacionamentos” (KIMURA et al, 2008). As inovações de marketing oportunizam a abertura de novos mercados de forma de conexões dentro de redes de relacionamento.
A inovação em marketing pode passar por novos posicionamentos de produtos, com novos canais de vendas. Estes abarcam os métodos usados para vender bens e serviços para os consumidores, onde se excetuam os métodos de logística. Como exemplo de inovação em marketing de posicionamento está a disponibilização de salas de exposição de produtos. Também existem outras formas de inovação em marketing, como esclarece o Manual de Oslo (OCDE, 2005, p. 61):
As inovações em fixação de preços compreendem o uso de novas estratégias de fixação de preços para comercializar os bens ou serviços de uma empresa. São exemplos o primeiro uso de um novo método de variação de preços de um bem ou serviço conforme a demanda (por exemplo, quando a demanda está baixa, o preço é baixo) ou a introdução de um novo método que permite aos consumidores escolher as especificações desejadas de um produto no web site de uma empresa e então ver o preço para o produto especificado. Novos métodos de fixação de preços cujo propósito único é diferenciar preços em função dos segmentos de consumo não são considerados inovações.
O terceiro tipo de inovação compreende a inovação organizacional, que engloba um novo método organizacional nas práticas de negócios da empresa, na organização do local de trabalho e nas relações com o meio ambiente organizacional. Entre as maneiras possívei, se apresenta a redução de custos administrativos e o fomento no local de trabalho. Além de não ter sido implementadas anteriormente, as novas práticas devem ser corolário de decisões estratégicas da empresa.
A inovação organizacional no local de trabalho envolve novos conceitos para a estruturação de atividades, mas pode abranger, da mesma maneira, a centralização de atividades e maior responsabilidade final para a tomada de decisões.
Por último, inovação de processo é a execução de um método novo ou melhorado de produção ou distribuição. Opera-se pela diminuição de custos, melhoria de qualidade e implementação de novos métodos de distribuição. A inovação de processo se operacionaliza
através de novas técnicas, equipamentos e softwares. As atividades auxiliares também são envolvidas pelas inovações de processo, como mostra o Manual de Oslo (OCDE, 2005, p. 59):
As inovações de processo também abarcam técnicas, equipamentos e softwares novos ou substancialmente melhoradas em atividades auxiliares de suporte, como compras, contabilidade, computação e manutenção. A implementação de tecnologias da informação e da comunicação (TIC) novas ou significativamente melhoradas é considerada uma inovação de processo se ela visa melhorar a eficiência e/ou a qualidade de uma atividade auxiliar de suporte.
A inovação de processo engloba os métodos de distribuição através da logística da empresa e seus equipamentos, softwares e técnicas para fornecer insumos, alocar suprimentos e entregar produtos finais. A inovação de processos é também conceituada como uma sequência de atividades que tem por objetivo produzir resultados através dos processos diários das empresas (ARAÚJO e ARAÚJO, 2013).
Segundo Tidd et al (2008) o desafio das empresas é utilizar recursos escassos de maneira mais eficaz ou se tornar mais ágil e flexível frente a um cenário diverso ou novo. Dessa forma, a eficiente gestão da inovação em processos pode gerar desenvolvimento empresarial, conforme explanado adiante.