Webnode, Setembro de 2006, Construtor de sites online.
Número de funcionários da empresa:
Perto de 100.
Cargo desempenhado na empresa:
Responsável de Marketing Online.
Qual é o orçamento da empresa para o marketing?
O orçamento de marketing ronda os 250 mil euros anuais, sendo que a maior fatia é para o Adwords.
A empresa utiliza o Facebook?
Sim.
Há quanto tempo a empresa está presente no Facebook?
Desde Janeiro de 2008.
Do orçamento para o marketing, quanto dinheiro vai para o marketing no Facebook?
No último ano (2013) foram investidos, por alto, mais de 20 mil euros no Facebook.
De que forma foi feito esse investimento? (Que valores e em que mercados?)
Esse investimento foi feito no Facebook Ads e da seguinte forma: Brasil – 5.000€ República Checa – 2.500€ Alemanha – 500€ Rússia – 500€ Holanda – 350€ Japão – 350€
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Portugal – 2.200€
Espanha e América Latina (México, Colômbia, Venezuela, Uruguai, etc.) – 3.500€ França e países de língua francesa – 2.000€
Grécia – 1.500€ Hungria – 550€ Itália – 550€
Países de língua inglesa – 600€
Basicamente a empresa investe o máximo possível, até onde der para ter o retorno. Do género:
Se numa semana investe 100€ num país e tem o retorno, continua a investir ou aumenta o investimento. Se não tem retorno, baixa os orçamentos ou pára as campanhas.
Estes investimentos aumentam significativamente os likes na página, mas isso é um objetivo secundário. O principal objetivo é aumentar o trafego no nosso site e aumentar o número de registos. Esta é a métrica usada para saber se uma campanha tem sucesso ou não (e não os likes).
Os mercados que têm mais likes (em que as pessoas aceitam mais facilmente a publicidade) são:
Brasil, França (muçulmanos sobretudo), Espanha (América Latina sobretudo), Grécia (o facto da empresa ser a única do género com a plataforma em grego ajudou muito o crescimento no mercado e a adesão), Hungria e Portugal.
Os países de língua inglesa, a Itália, a Holanda, o Japão e a Alemanha rejeitam muito a publicidade. São países em que dificilmente se encontra o retorno do investimento. Os likes na página nunca são muitos nem tão pouco a quantidade de trafego.
Quantos likes tinham as páginas de Facebook mais relevantes em 2013?
Webnode.com (Internacional) – 68.000 likes (tinha cerca de 7.000 em 2012) Webnode.com.br (Brasil) – 60.000 likes (tinha cerca de 2.000 em 2012) Webnode.es (Espanha) – 25.000 likes (tinha cerca de 500 em 2012)
Webnode.cz (República Checa) – 20.000 likes (tinha cerca de 1.000 em 2012) Webnode.pt (Portugal) – 9.500 likes (tinha cerca de 500 em 2012)
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Webnode.it (Itália) – 4.700 likes (tinha cerca de 200 em 2012) Webnode.hu (Hungria) – 4.000 likes (tinha cerca de 200 em 2012) Webnode.gr (Grécia) – 3.200 likes (tinha cerca de 200 em 2012) Webnode.ru (Rússia) – 1.000 likes (tinha cerca de 200 em 2012) Webnode.nl (Holanda) – 900 likes (tinha cerca de 200 em 2012) Webnode.de (Alemanha) – 900 likes (tinha cerca de 200 em 2012)
(As 12 páginas mais relevantes somavam um total de 201.700 likes em 2013, tendo apenas 12.400 em 2012)
Qual foi o investimento feito no ano anterior, em 2012?
Só começamos a investir nos Facebook Ads em 2013, em 2012 apenas foi feito um investimento na contratação de pessoal para gerir as páginas de Facebook.
Ou seja, todos os likes que tínhamos até 2013 foram conseguidos organicamente, sem investimento em publicidade no Facebook.
Motivos que levaram a empresa a estar presente no Facebook
• Qual foi a necessidade que motivou a empresa a estar presente no Facebook?
Hoje em dia todas as empresas estão presentes no Facebook para que a divulgação dos seus serviços seja maior e mais rápida. Era essencial a nossa presença nas redes sociais para que conseguíssemos este processo criando uma relação de proximidade com os clientes que só se consegue através deste tipo de marketing online.
• Considera essa presença importante para a empresa? Porquê?
Sem dúvida que é importante pois o público procura todas as marcas no Facebook hoje em dia. E usa esta plataforma como forma de reunir tudo o que precisa numa só, tornando-se muito mais prático para elas. Assim podem seguir todas as novidades e ainda participar ativamente caso desejem. Mesmo com a enorme descida de alcance possível por parte do Facebook para páginas que não são pagas, a presença no Facebook mantem-se essencial para a gestão de marketing e customer care da nossa empresa.
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Penso que a maior dificuldade é sempre entender qual o caminho correto para expor uma marca no Facebook. É necessário identificar de que forma queremos que a nossa marca seja vista e manter-nos fiel a esta ideia. Assim saberemos sempre que conteúdo iremos inserir e de que forma irá afetar os nossos clientes.
Forma como a presença da empresa é gerida no Facebook
• Existe algum tipo de estratégia delineada no que diz respeito à forma de comunicação utilizada no Facebook, por exemplo em relação à linguagem?
Até agora a comunicação efetuada pelo Facebook dizia respeito a cada pessoa representante de determinada página de um país ou região, claro respeitando a estratégia delineada pela empresa em que só colocamos conteúdo diretamente relacionado com a mesma e os serviços que oferecemos num tipo de linguagem formal e claro. Mas cada representante podia escolher o que desejava colocar no Facebook.
Agora foi criada uma equipa criativa com algumas das pessoas que pertencem à equipa de Marketing decidindo tudo o que será colocado no social media de todos os países, formando assim uma comunicação linear e igual para todas as páginas.
• Quanto tempo dedica à gestão das redes sociais por dia/semana? Normalmente dedico 2 horas por dia à gestão das redes sociais.
• Que tipos de conteúdos são colocados na página? (conteúdos informativos; concursos, sorteios; outros.)
Vários conteúdos como informativos em que damos dicas aos nossos utilizadores sobre como poderão enriquecer os seus sites, expomos todas as novidades relativas à empresa e aos nossos serviços, prestamos apoio a todo o tipo de dúvidas, realizamos concursos em eventos importantes como por exemplo no Natal, tentamos também enaltecer os bons sites que temos de alguns utilizadores partilhando-os nas nossas páginas e claro divulgamos ainda os artigos do nosso próprio blog relembrando que poderão sempre consultá-los para fazer um bom site.
• A empresa tem utilizado na sua gestão o feedback que vai retirando dos “posts” que os consumidores deixam na sua página do Facebook?
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Sim, claro. É uma das principais razões pela qual utilizamos o Facebook. Nesta plataforma é possível para nós analisarmos o feedback dos nossos utilizadores e utilizá-lo de forma a melhorar sempre os nossos serviços ou de entendermos que estes se encontram satisfeitos com os mesmos.
• Os consumidores interagem com a empresa no sentido de colocar questões ou partilhar algum tipo de conteúdo?
Os clientes expõem as suas dúvidas e tentam sempre utilizar a nossa página para divulgar também o seu próprio site. Assim criamos uma comunidade onde eles podem aprender como melhorar o seu site e onde podem esclarecer as suas dúvidas e podem também utilizá- la como uma plataforma de divulgação.
• Existe a preocupação de responder às perguntas que os consumidores fazem?
Claro que sim. Respondemos a todas as questões e até a simples comentários que nos deixam. Gostamos que todos os clientes tenham uma resposta e sintam que estamos aqui para eles.
Vantagens competitivas que a empresa retira da sua presença no Facebook
• Desde a criação das páginas da empresa no Facebook, considera que os consumidores têm um maior contacto com a empresa?
Sim, penso que a empresa e o número de clientes cresceu e vai continuar a crescer com a existência das páginas do Facebook. Além dos clientes terem um espaço que está sempre disponível para eles, que os pode atender a qualquer momento e onde podem deixar a sua opinião sempre que desejarem, sentimos que foi criada uma relação de proximidade muito importante que nos oferece clientes fiéis à nossa marca.
• Considera que neste momento os consumidores têm mais conhecimento acerca da marca/empresa?
Sem dúvida que sim. Com o aparecimento das páginas direcionadas para negócios no Facebook foi possível trazer mais reconhecimento às marcas e a nossa passou pelo mesmo processo. No Facebook a informação corre muito depressa e o passa a palavra tornou-se muito mais eficaz, permitindo alcançar uma maior visibilidade para a empresa.
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• Sem as redes sociais era mais difícil comunicar com os consumidores?
Penso que sim. Temos sempre o e-mail, o chat e ainda o telefone, mas são formas de comunicação que acabam por ser mais formais e que não nos permitem tanto construir uma relação contínua e próxima dos nossos clientes.
• Utiliza ou utilizava outro tipo de canais convencionais de marketing (Jornais, Rádio, Televisão, etc)? Se sim, mencione quais e quais as vantagens/desvantagens destes em comparação com as redes sociais.
Relativamente a esta questão, estamos apenas presentes nos jornais ao nível de cooperações, em que contatamos jornais ou blogs para que sejam criados artigos sobre nós e os nossos serviços. É claro que estas formas de divulgação nos trazem também possíveis novos clientes pois a credibilidade que estes artigos impõem é importante. Mas claro, em relação às redes sociais, o marketing nos jornais é um processo mais demorado.
Ao nível de investimento nestes meios parece-me que será o mesmo no futuro, pois sendo a Webnode uma empresa online e com as suas características específicas, estes não são muito relevantes para o nosso mercado. O futuro irá passar certamente pela continuação do investimento nos Adwords e o aumento de investimento noutras redes sociais como o Twitter que fornece vantagens que as outras redes – e muito menos os jornais – oferecem: a maior rapidez nas campanhas de marketing e no feedback dos clientes.
Utilizam outras redes sociais? Se sim, quais e porquê? (O Facebook não é suficiente?)
Neste momento para Portugal só utilizamos o Facebook. Mas como trabalhamos com 25 idiomas diferentes, temos outras páginas de Facebook e de outras redes sociais que achamos que fazem sentido serem utilizadas como o Twitter e o Google Plus dependendo do país. Temos páginas de Facebook para cada país apostando na localização e diferenciação. O Facebook não é suficiente mas é preciso pensar se faz sentido divulgar em outras redes sociais e se estas estão implementadas em determinado país.
Quais as vantagens/desvantagens do Facebook em comparação com as restantes redes sociais?
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O Facebook permite manter um contacto mais próximo com os utilizadores do que as restantes redes sociais. Pela experiência passada, o Facebook também permitiu angariar mais clientes do que todas as outras redes sociais, no entanto, nos últimos tempos o Facebook tem a desvantagem de se ter tornado demasiado caro, ou seja: para se obter a mesma visibilidade que anteriormente é necessário um investimento bem maior.
Neste momento estamos a investir bastante tempo e atenção no Twitter, pois este tem vindo a ganhar cada vez mais relevância, permite chegar a milhares de utilizadores instantaneamente e não tem os mesmos custos associados que as campanhas do Facebook.
Investimento futuro
• Pretende diminuir, manter ou aumentar o investimento (tempo e dinheiro) efetuado no Facebook?
O Facebook Ads já foi mais vantajoso, no início, quando havia poucos anunciantes. Agora toda a gente anuncia, o que faz com que o preço para aparecer seja mais caro.
Um exemplo da Webnode: em finais de 2012, 100 euros davam mais de 250 mil impressões de anúncios enquanto que no final de 2013 não chegava a 100 mil impressões.
O preço aumentou, o que fez perder o interesse em alguns mercados. Mercados como USA, UK, Japão, são altamente competitivos e paga-se 4 ou 5 vezes mais para anunciar do que no Brasil ou América Latina.
Além do preço ter aumentado, as pessoas agora sabem identificar mais facilmente o que é publicidade e o que é um post normal. Filtram as ads mais facilmente. Antigamente, as ads misturavam-se melhor com o conteúdo, agora toda a gente sabe o que é conteúdo e publicidade.
A Webnode tem preços definidos que pode pagar por 1 conversão de determinado país. Por exemplo, para o Brasil pode pagar 0.80€ por cada pessoa registada enquanto que para a Alemanha pode pagar 4 euros.
É com estas métricas que a empresa tem definido para cada pais, que avalia-mos se podemos continuar a anunciar ou não, ou se aumentamos/cancelamos orçamentos nos países.
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Agora parece-me que o futuro será diminuir o investimento monetário e talvez encontrar novas formas de alcançar novos clientes. O alcance que temos com a página do Facebook é agora muito menor que antes.
A não ser que a política do Facebook mude quanto às páginas empresariais, o normal processo será diminuir o investimento no Facebook. Mas estamos sempre prontos a testar novas formas de comunicação mesmo no próprio Facebook onde tentamos sempre fazer experiências e ver qual será a melhor solução para alcançar o maior número de pessoas, pois esta continua a ser uma ferramenta valiosa para a nossa gestão de marketing e relação com o cliente.
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Anexo 3 – Principais Plataformas de Presença Online da Webnode