Vítor Manuel Rodrigues Fernandes
UMinho|20 14 outubro de 2014 O P apel das Redes Sociais no Mark
e
ting Internacional: O Caso W
ebnode
Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
O Papel das Redes Sociais no Marketing
Internacional: O Caso Webnode
Vít
or Manuel Rodrigues F
Dissertação de Mestrado
Mestrado em Gestão
Trabalho realizado sob a orientação da
Professora Doutora Helena Nobre
Vítor Manuel Rodrigues Fernandes
outubro de 2014
Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
O Papel das Redes Sociais no Marketing
Internacional: O Caso Webnode
II
DECLARAÇÃO
Nome: Vítor Manuel Rodrigues Fernandes
Endereço Eletrónico: vfernandes.mail@gmail.com
Número do Cartão de Cidadão: 13594950
Título da Dissertação: O Papel das Redes Sociais no Marketing Internacional: O Caso
Webnode
Orientadora: Professora Doutora Helena Nobre
Ano de conclusão: 2013/2014
Designação do Mestrado: Mestrado em Gestão
É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO INTEGRAL DESTA TESE APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE.
III Agradecimentos
O desenvolvimento de uma investigação exige empenho e dedicação individual, mas há contributos a nível científico e humano que devem ser realçados. Este trabalho foi desenvolvido ao longo de um período de grandes mudanças na minha vida pessoal e profissional, mudanças essas que propiciaram novas oportunidades, mas também criaram alguns obstáculos. Deixo aqui expressa publicamente a minha sincera gratidão a todas as pessoas que me ajudaram a ultrapassar esses obstáculos e me apoiaram na concretização desta dissertação.
Em primeiro lugar, e com especial relevo, gostaria de agradecer à Professora Doutora Helena Nobre por todo o seu tempo e disponibilidade, pelos seus conselhos e orientação, e acima de tudo pela sua paciência, compreensão e incentivo, sem os quais eu não seria capaz de terminar esta dissertação.
Em segundo lugar gostaria de agradecer à minha família e amigos chegados, especialmente ao Tiago Fernandes e à Raluca Bogdan, que sempre me apoiaram nos bons momentos e nos momentos mais difíceis.
Quero agradecer ainda à Joana Carvalho e ao Cristobal Gutierrez pela sua colaboração, pela disponibilidade para serem entrevistados e por toda a informação que partilharam, fator que me permitiu fazer este estudo sobre a Webnode.
Por último, a todos aqueles que de uma forma direta ou indireta contribuíram para a realização desta dissertação de Mestrado os meus sinceros agradecimentos.
V Resumo
“O Papel das Redes Sociais no Marketing Internacional: O caso Webnode”
A evolução da internet, juntamente com o avanço das novas tecnologias da informação e comunicação (TIC), tiveram um impacto profundo sobre a estrutura das empresas e alteraram a forma como estas comunicam com os clientes. No novo ambiente económico e social, a compreensão dos acontecimentos e transformações sofridas pelas TICs, assim como a crescente relevância das redes sociais, torna-se vital devido à influência que estas têm na competitividade das organizações.
As redes sociais, financiadas maioritariamente através de publicidade, têm um enorme potencial na propagação de informação e valores, no aumento de vantagens competitivas para as empresas e na partilha de conhecimento. Este estudo foca-se maioritariamente no Facebook e no impacto que esta rede social tem na gestão de marketing das empresas. O principal objetivo deste estudo é descrever como as empresas usam as redes sociais nas suas estratégias de marketing e perceber o porquê das empresas utilizarem estas mesmas redes sociais. Pretende-se descrever e explicar os conceitos mais relevantes e a forma como as empresas podem usar as redes sociais de uma maneira eficiente com a ajuda da integração, segmentação e outras estratégias e táticas. Dada a natureza qualitativa da informação investigada optou-se por um paradigma interpretativo, usando o estudo de caso como estratégia metodológica. Este estudo centrou-se no estudo de caso de uma empresa multinacional com mais de 15 milhões de utilizadores em todo o mundo e com forte presença nas redes sociais: a Webnode.
Os resultados consequentes da análise indicam que as redes sociais impulsionam as empresas a trabalhar de forma mais rápida, a criar e a gerir mais interdependências e a operar em mercados globais. Conclui-se ainda que as redes sociais influenciam a opinião dos consumidores e a Word-of-Mouth existente sobre certa empresa ou produto. As redes sociais, e de uma forma mais relevante, o Facebook, constituem uma excelente ferramenta de comunicação de marketing, que permite uma melhor gestão da imagem da marca perante os clientes existentes e ainda a angariação de novos clientes através do maior alcance e da diferenciação das demais marcas concorrentes.
VII Abstract
“The Role of Social Networks in International Marketing: The Webnode Case”
The evolution of the internet, along with the advancement of new technologies of information and communication (TIC), had a profound impact on the structure of companies and changed the way they communicate with customers. In the new economic and social environment, understanding the events and transformations undergone by TICs, as well as the growing importance of social networks, becomes vital due to the influence that these have on the competitiveness of organizations.
Social networks, financed mostly through advertising, have an enormous potential in the spread of information and values, increasing competitive advantages for companies, and knowledge sharing. This study focuses mainly on Facebook and the impact it has on the way companies’ manage their social network marketing. The main objective of this study is to describe how companies use social networks in their marketing strategies and understand why companies use these same social networks. It is intended to describe and explain the most important concepts and how companies can use social networks in an efficient manner with the help of integration, segmentation and other strategies and tactics. Given the qualitative nature of the information investigated we opted for an interpretive paradigm, using the case study as a methodological strategy. This study focused on the case study of a multinational company with over 15 million users worldwide and a strong presence on social networks: Webnode.
The results indicate that social networks propel companies to work faster, to create and manage more interdependencies, and to operate in global markets. We can also conclude that social networks influence consumer opinion and the Word-of-Mouth on any existing company or product. Social networks, in particularly Facebook, are an excellent tool for marketing communication, allowing better management of brand image towards existing customers and still attracting new customers through greater reach and differentiation from the other competing brands.
IX Índice
Agradecimentos ... III Resumo ... V Abstract ... VII Índice de Abreviaturas e Siglas ... XI Índice de Tabelas ... XII Índice de Figuras ... XIII
1. Introdução ... 1
1.1 Delimitação do Tema e Definição das Questões de Pesquisa ... 3
1.2 Objetivos do Estudo e Metodologia ... 4
1.3 Estrutura da Dissertação ... 5
2. Uma Nova Forma de Comunicar ... 7
2.1. O Passado, O Presente e o Futuro da Internet ... 12
2.1.1. O Passado: Web 1.0 ... 12
2.1.2. O Presente: Web 2.0 ... 13
2.1.3. O Futuro: Web 3.0 e Web 4.0 ... 17
3. Uma Nova Forma de Fazer Negócio ... 20
3.1. A Internet e as Redes Sociais Como Canais Privilegiados de Marketing (alguns conceitos) .. 20
3.2. Comunicação de Marketing ... 26
3.2.1. Os Meios de Comunicação ... 27
3.3. Social Media e o Comércio no Marketing Internacional: Estratégias, Táticas e Práticas ... 29
3.4. Conclusão ... 34
4. Formulação do Problema ... 36
4.1. Objetivos e Proposições de Estudo ... 36
4.2. Planeamento do Estudo Empírico ... 41
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5. Metodologia ... 44
5.1. Estudo de Caso ... 44
5.2. Processo e Instrumentos de Recolha dos Dados ... 46
6. Análise do Caso ... 49
6.1. Caracterização da Empresa ... 49
6.2. Análise do Caso... 50
7. Conclusões ... 56
7.1. Síntese dos Resultados ... 56
7.2. Contributos Para a Gestão ... 58
7.3. Limitações e Sugestões Para Investigações Futuras ... 60
Referências Bibliográficas ... 61
ANEXOS ... 67
Anexo 1 – Guião da Entrevista Para os Gestores de Marketing da Webnode ... 69
Anexo 2 – Transcrição da Entrevista com os Gestores de Marketing da Webnode ... 71
XI Índice de Abreviaturas e Siglas
TIC – Tecnologias da Informação e Comunicação UE – União Europeia
PME – Pequenas e Médias Empresas CRM – Customer Relationship Management WOM – Word-of-Mouth
eWOM – Electronic Word-of-Mouth UDI – Universal Document Identifier HTML – Hypertext Markup Language HTTP – Hypertext Transfer Protocol URL – Uniform Resource Locator WWW – World Wide Web
RSS – Really Simple Syndication AJAX – Asynchronous Java Script + XML XML – Extensible Markup Language IPO – Initial Public Offering
API – Application Program Interface RDF – Resource Description Framework SMS – Short Message Service
CTA – Call to Action
ROI – Return on Investment PPC – Pay per Click
XII Índice de Tabelas
Tabela 1: Principais Alterações Com o Aparecimento dos Social Medias ... 10
Tabela 2: Comparação entre Web 1.0 e Web 2.0 ... 14
Tabela 3: Comparação entre Web 2.0 e Web 3.0 ... 18
Tabela 4: Grelha de Análise ... 43
XIII Índice de Figuras
Figura 1: Mapa das Redes Sociais em Dezembro de 2013 ... 1
Figura 2: Estrutura da Dissertação... 6
Figura 3: Percentagem de Indivíduos que Utilizaram a Internet, em Qualquer Lugar e Longe de Casa ou do Trabalho, 2012 ... 7
Figura 4: Percentagem de Indivíduos que Utilizaram a Internet Pelo Menos Uma Vez por Semana,.. 8
Figura 5: Percentagem de Indivíduos que Nunca Utilizaram a Internet, UE27, 2006-2012 ... 8
Figura 6: Percentagem de Indivíduos que Nunca Usaram a Internet Por País da UE27, 2012... 9
Figura 7: As Ferramentas do Marketing Mix ... 27
Figura 8: Integração de Esforços de Social Media / Plataformas Online ... 32
Figura 9: Gastos com a Publicidade nas Redes Sociais ... 39
Figura 10: Percentagem de Tempo Despendido pelos Utilizadores nas Redes Sociais... 40
Figura 11: Receitas dos Anúncios do Facebook 2009-2012 ... 41
Figura 12: Esquema do Planeamento do Estudo ... 41
Figura 13: Integração das Plataformas Online ... 52
1 1. Introdução
A Internet causou uma verdadeira revolução na forma como fazemos negócio e gerimos a nossa vida pessoal. Redes Sociais como o Facebook, Twitter, ou o Youtube, estão a tornar-se cada vez mais importantes, não só na comunicação pessoal, mas também na comunicação empresarial e comercial. As mudanças trazidas pelos novos serviços online transformaram as relações entre cada indivíduo, assim como as relações entre estes e as organizações (Hennig-Thurau et al., 2010).
O modo como as pessoas trocam informação e comunicam umas com as outras tem vindo a mudar significativamente nos últimos anos. Essa alteração também se reflete na comunicação utilizada durante os negócios desenvolvidos pelas mesmas.
O Século XXI trouxe tanto oportunidades como desafios ao novo mundo global e sem fronteiras. Atualmente as empresas enfrentam um ambiente internacional dinâmico e interligado. Como tal, estas empresas do Século XXI precisam de considerar as múltiplas oportunidades e riscos que a Web 2.0, o Social Media e os consumidores criativos e participativos apresentam, e quais as influências que estes fatores exercem sobre a atividade, poder e valor das marcas.
Figura 1: Mapa das Redes Sociais em Dezembro de 2013
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Segundo o website de monitorização de tráfego e dados estatísticos Socialbakers1, o
Facebook destaca-se das demais redes sociais, obtendo uma taxa de 44,09% de penetração sobre a população online mundial e 89% de penetração sobre a população online portuguesa, com mais de 4 milhões e 700 mil utilizadores em Portugal (em Fevereiro de 2013).
As redes sociais permitem que as empresas se envolvam de uma forma rápida, direta e aprofundada com o consumidor final e a custos muito baixos, com níveis de eficiência maiores do que aqueles conseguidos com ferramentas de comunicação mais tradicionais. Isto faz com que as redes sociais não sejam apenas relevantes para as grandes empresas multinacionais, mas também para as pequenas e médias empresas, e até mesmo agências sem fins lucrativos e governamentais. (Kaplan & Haenlein, 2010).
Poderemos perguntar: qual é a vantagem de ter uma presença em redes sociais como o Facebook quando a empresa já tem um website regular? A resposta é o alcance. O responsável pelo marketing quer que a sua mensagem chegue ao maior número de pessoas possível. Para maximizar o seu alcance, é necessário ter uma presença onde as pessoas passam o seu tempo, e cada vez mais, elas passam o tempo nas redes sociais. (Halligan & Shah, 2010, p. 89)
As redes sociais revestem-se assim de uma inegável importância tanto para as pessoas como para as empresas, no entanto existe um “Gap” na literatura científica portuguesa dedicada às redes sociais e ao uso destas como ferramenta de marketing por parte das empresas internacionais.
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1.1 Delimitação do Tema e Definição das Questões de Pesquisa
A importância das redes sociais é enfatizada no ambiente moderno devido à sua proliferação, que, em conjunto com o avanço das tecnologias e crescente acesso à internet por parte da população, tem importantes efeitos sobre o comportamento pessoal e organizacional.
As redes sociais tornaram-se no hábito de centenas milhões de pessoas em todo o mundo. O Facebook - a rede social analisada em maior pormenor neste estudo - ultrapassou em 2012 a marca de um bilião de utilizadores, tornando-se desta forma a rede social com o maior número de utilizadores de sempre. O tema desta investigação é bastante atual dado que os utilizadores demonstram um interesse significativo no Facebook e nas páginas das empresas lá presentes.
Com o tema “O papel das redes sociais no marketing internacional: o caso
Webnode” pretende-se explorar a evolução do uso destas mesmas redes socias como uma
ferramenta de marketing efetiva, analisar a abordagem de uma empresa no mercado internacional e aprofundar o conhecimento sobre esta temática.
A questão de pesquisa permite ao investigador orientar a revisão da literatura, orientar a estratégia de pesquisa a usar, decidir sobre que dados recolher e com quem, e ainda orientar a análise de dados de forma a não se perder em direções desnecessárias (Barañano, 2004).
Neste sentido, as principais questões de pesquisa que nortearam este estudo são:
QP1: Qual a importância das redes sociais para uma empresa a operar no mercado
internacional?
4 1.2 Objetivos do Estudo e Metodologia
O principal objetivo deste estudo é descrever como as empresas usam as redes sociais nas suas estratégias de marketing, nomeadamente quando operam no mercado internacional, e perceber o porquê das empresas utilizarem estas mesmas redes sociais. Pretende-se descrever e explicar os conceitos mais relevantes e a forma como as empresas podem usar as redes sociais de uma maneira eficiente.
Com a elaboração deste estudo pretende-se ainda identificar as principais dificuldades das empresas na gestão das redes sociais e fornecer informação que possibilite o desenvolvimento da gestão destas.
Assente numa pesquisa qualitativa, este trabalho é, na sua essência, um estudo exploratório. Contudo, e de forma a nortear o estudo empírico, formularam-se as seguintes proposições de estudo com base na revisão da literatura:
Proposição 1: As redes sociais desempenham um papel importante na gestão de
marketing das empresas.
Proposição 2: As redes sociais são consideradas uma fonte de vantagem
competitiva para as empresas.
Proposição 3: As redes sociais desempenham um papel importante no crescimento
empresarial.
Proposição 4: Há cada vez mais investimento no marketing das redes sociais em
detrimento do marketing convencional por parte das empresas.
Proposição 5: O Facebook é a rede social preferida pelas empresas para a
promoção das suas marcas, produtos e serviços.
Relativamente à metodologia, este trabalho assenta no estudo de caso de uma empresa multinacional com mais de 15 milhões de utilizadores e com forte presença nas redes sociais (mais de 200 mil likes nas suas páginas de Facebook): a Webnode.
O caso foi estudado na República Checa, onde me encontro atualmente a trabalhar numa das sucursais da empresa IBM. Tal, permitiu-me efetuar as entrevistas pessoalmente e analisar a empresa em maior detalhe, já que me foi dado acesso a informação privilegiada e detalhada relevante para a área de estudo.
De notar que não se pretende que este estudo de caso seja representativo da realidade portuguesa, checa ou internacional, mas sim que permita uma compreensão mais aprofundada, tanto quanto possível, da realidade em análise.
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A recolha de dados primários foi feita maioritariamente com base numa entrevista em profundidade realizada a dois responsáveis pelo marketing da empresa, de forma a obter uma perceção mais detalhada da realidade em estudo. Foi ainda recolhida informação através da observação direta.
No sentido de maximizar a informação recolhida e analisada, foram também usados vários dados secundários, sob a forma de:
- Análise de documentos ou de arquivos
- Textos publicados na imprensa; anúncios/publicidade - Material digital (páginas da internet; e-mails, etc.)
1.3 Estrutura da Dissertação
Com o intuito de alcançar os objetivos estabelecidos para este estudo, a estrutura deste trabalho divide-se essencialmente entre o quadro teórico, que serve de base ao estudo, e a investigação empírica, que procura responder às questões e hipóteses levantadas. Dito isto, a dissertação está estruturada da seguinte forma:
Capítulo 1: Introdução. Apresenta um enquadramento do tema, a justificação da escolha e relevância do tema, os objetivos do trabalho, as questões de pesquisa e a estrutura da dissertação.
De seguida é feita a revisão da literatura, estando esta dividida em dois capítulos:
Capítulo 2: “Uma Nova Forma de Comunicar”. É feito um enquadramento teórico acerca do tema a ser tratado, explorando o passado, o presente e o futuro da internet, sendo este capítulo subdividido através da seguinte terminologia: “Web 1.0” (o passado); “Web 2.0” (o presente); e “Web 3.0 e Web 4.0” (o futuro).
Capítulo 3: “Uma Nova Forma de Fazer Negócio”. Neste capítulo é presentada a bibliografia e principais conceitos que apontam para a internet e redes sociais como canais privilegiados de marketing; é explorado o processo de comunicação de marketing; e são ainda apresentadas várias estratégias, táticas e práticas do social media e comércio, aplicadas no marketing internacional.
6
Capítulo 4: Formulação do Problema. Neste capítulo são traçados os objetivos e proposições do estudo, é feito o planeamento e apresentada a grelha de análise utilizada no estudo empírico.
Capítulo 5: Metodologia. Nesta parte é elaborado o modelo conceptual, e descrito o processo de recolha de dados e os instrumentos utilizados na sua elaboração.
Capítulo 6: Análise do Caso. Neste capítulo é feita a caracterização da empresa e apresentados e analisados os resultados decorrentes dos dados empíricos recolhidos. É feita ainda a avaliação do modelo conceptual proposto, e apresentados os resultado do teste das proposições.
Capítulo 7: Conclusões. O último capítulo procura dar uma visão geral do estudo, apresentando as principais conclusões e implicações resultantes da investigação. São enumerados os contributos para a gestão, expostas as limitações do trabalho realizado, e por fim, são sugeridas ideias para investigações futuras.
Figura 2: Estrutura da Dissertação
Fonte: Elaboração Própria Introdução Revisão da Literatura Formulação do
Problema Metodologia
Análise do
7 2. Uma Nova Forma de Comunicar
As Mudanças nos Hábitos de Comunicação e nos Social Medias
Em termos numéricos, nos últimos anos a Internet conheceu um crescimento exponencial, quer no seu tempo de utilização, no seu número de utilizadores e no número de páginas criadas.
Segundo o website Internet World Stats2 no final de 2011 cerca de 32%
(2,267,233,742) da população mundial tinha acesso à Internet. No caso português o mesmo website aponta taxas de penetração de 50,7%, totalizando 5,455,217 utilizadores, identificados a 31 de Dezembro de 2011. O que significa que a taxa de crescimento é de 86%, analisando o período de 2000 a 2011.
Figura 3: Percentagem de Indivíduos que Utilizaram a Internet, em Qualquer Lugar e Longe de Casa ou do Trabalho, 2012
Fonte: Eurostat (2012)
Segundo o Eurostat (2012), cerca de 70% dos indivíduos da UE27 usaram a Internet pelo menos uma vez por semana, sendo que em Portugal foram cerca de 56%.
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Figura 4: Percentagem de Indivíduos que Utilizaram a Internet Pelo Menos Uma Vez por Semana, 2012
Fonte: Eurostat (2012)
Segundo o Eurostat (2012), em 2012, 23% dos indivíduos da UE27, nunca tinham utilizado a Internet e em Portugal eram cerca de 34%. Esta tendência tem vindo a diminuir ao longo dos últimos anos.
Figura 5: Percentagem de Indivíduos que Nunca Utilizaram a Internet, UE27, 2006-2012
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Figura 6: Percentagem de Indivíduos que Nunca Usaram a Internet Por País da UE27, 2012
Fonte: Eurostat (2012)
De acordo com o Eurostat (2012), em 2012 os portugueses foram os europeus que mais utilizaram a Internet para publicar mensagens nas redes sociais (cerca de 75% dos portugueses que utilizaram a Internet). Na UE27, 76% das pessoas tinham acesso à Internet a partir de casa, e em Portugal este número situava-se nos 61% da população.
De acordo com Peters (1998) a web apresenta, em comparação com um canal de comunicação tradicional, um ambiente muito diferente e que assume duas formas: como um meio e um mercado interativos. Em termos empresariais, estes novos canais interativos permitiram chegar a novos mercados ou obter grande influência junto dos mercados existentes. Os consumidores, por sua vez, conseguem poupar tempo e dinheiro na comunicação, pesquisa de informação e compra de produtos e serviços online. Outra característica única possibilitada pela Internet é a maior interatividade, onde a interação entre utilizadores e empresas é facilitada e incentivada (Rosa, 2010).
Tradicionalmente, as empresas tentavam construir relações com os clientes através de atividades de marketing como publicidades e relações públicas, marketing direto e prémios e recompensas. Neste contexto, os consumidores eram recebedores passivos das atividades e das mensagens da marca, tendo a empresa controlo sobre o processo de desenvolvimento da sua marca (Hennig-Thurau et al. 2010). Hoje, os consumidores podem cada vez mais agir como co-criadores e multiplicadores das mensagens da marca, o que
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possibilita por vezes efeitos “virais” e cria oportunidades para o chamado “word-of-mouth marketing” (Kozinets et al., 2010).
A tecnologia tornou-se mais “user friendly” e, por isso, os meios para a produção desses conteúdos ficaram mais próximos do utilizador comum. A tecnologia desempenha um papel essencial, tanto na criação e nos processos de publicação, como no seu controlo, potenciando a constante reinvenção destes mesmos processos.
Com a mudança de hábitos provocados pelas novas tecnologias, as pessoas estão dispostas a partilhar a sua informação pessoal (interesses, localização, atividade que estão a realizar, etc) de uma forma pública e voluntária, o que permite uma transparência acrescida (Libai et al., 2010).
Tabela 1: Principais Alterações Com o Aparecimento dos Social Medias
Anterior aos Social Medias Social Medias
Interrupção Engagement
Conformismo e unidade Diversidade, identidade pessoal
Mass media Media das massas
Generalização Dados valiosos
Controlo Conversação
Fonte: Adaptado de Meadow & Klue, 2008
Carrera (2009) recorda as dificuldades que existiam em 1999 no que toca a convencer responsáveis de empresas a criarem o seu próprio website. Hoje, as plataformas de Social Media estão a mudar a forma como gerimos as nossas redes, pois cada um é responsável pelo perfil que publica na web. É também essa tecnologia que permite um time-to-market muito mais rápido, permitindo respostas instantâneas e um diálogo em que é o participante e não outros fatores (como os meios de produção/publicação de conteúdos, e o acesso a estes meios), que definem o imediatismo da participação.
Em 2011, mais de 50% dos utilizadores de Social Media seguiam marcas nas redes sociais, levando as empresas a investir cada vez mais nestas plataformas, sendo que neste mesmo ano os gastos mundiais com o marketing nas redes sociais ascenderam a 4.3 biliões de dólares (Williamson, 2011). Os gestores de marketing investem no Social Media para criar relacionamentos e interagir com os clientes. Em apenas alguns anos, os websites de redes
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sociais tornaram-se extremamente populares: o Facebook, por exemplo, afirma no seu website3 ter atraído mais de 1.200 milhões de membros ativos desde o seu começo em
2004.
Os Websites de redes sociais podem ser descritos como redes de amigos para interações sociais ou profissionais. Os membros destes websites de redes sociais podem tornar-se amigos de outros membros, mas podem também tornar-se fãs de marcas, em páginas de fãs específicas. Os fãs das marcas podem partilhar o seu entusiasmo e opiniões acerca das marcas nestas páginas dedicadas, onde encontram um sentimento de união com os restantes fãs pelo seu interesse comum na mesma marca ou produto (Kozinets, 1999).
As páginas de fãs da marca refletem parte do relacionamento do consumidor com a marca, ampliam o relacionamento de marca/consumidor e providenciam uma fonte de informação e benefícios sociais para os membros (Dholakia et al., 2004).
Nestas páginas de fãs as empresas podem criar publicações da marca, contendo informação, imagens, vídeos ou outro material. Os fãs da marca podem aí interagir com estas publicações através de “gostos” e comentários. Além destes fatores, os fãs das marcas no Facebook tendem a visitar mais os estabelecimentos físicos das empresas, gerar um word-of-mouth mais positivo, e estão mais ligados emocionalmente à marca, do que os utilizadores não-fãs (Dholakia & Durham, 2010).
Neste capítulo é feito um enquadramento teórico acerca do tema, sendo contextualizada a evolução da internet e das tecnologias mais relevantes, permitindo assim conhecer melhor o passado, o presente e o possível o futuro destas.
São introduzidos conceitos importantes como Social Media, Redes Sociais e Comunidades Sociais, que nos ajudam a perceber melhor as mudanças nos hábitos de comunicação das pessoas e das empresas, e qual o impacto que estes terão na forma em como as empresas gerem a sua marca e vendem os seus produtos.
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2.1. O Passado, O Presente e o Futuro da Internet 2.1.1. O Passado: Web 1.0
Em 1989 Tim Burners-Lee sugeriu a criação de um “espaço global de hipertexto” em que qualquer informação acessível na rede seria referenciada por um único Identificador de Documento Universal (Universal Document Identifier - UDI). O sonho por detrás da web foi o de criar um espaço de informação comum, no qual as pessoas comunicavam através da partilha livre de informação (Burners-Lee, 1989).
A Web 1.0 foi maioritariamente uma “web de leitura”, pois era estática e mono-direcional. As empresas podiam fornecer catálogos ou folhetos para apresentar os seus produtos usando a web e as pessoas podiam lê-los e entrar em contato com as empresas. Na verdade, estes catálogos e folhetos eram basicamente os anúncios que encontrávamos nos jornais e revistas. A maioria dos proprietários dos websites de comércio eletrónico apenas acrescentou às páginas aplicações “carrinho de compras” para assim possibilitar e facilitar a venda dos seus produtos online. (Norasak & Suphakorntanakit, 2008)
Os websites incluíam páginas HTML estáticas que eram atualizadas com pouca frequência. O principal objetivo destes websites era publicar as informações e torná-las disponíveis para qualquer um, a qualquer momento e estabelecer uma presença online. Os websites não eram interativos e eram de fato uma espécie de catálogo online. Os utilizadores e visitantes dos websites apenas conseguiam visitar as páginas sem qualquer impacto ou contribuição. Os protocolos de núcleo de web 1.0 foram o HTTP, HTML e URI.
13 2.1.2. O Presente: Web 2.0
O termo Web 2.0 foi oficialmente definido em 2004 por Dale Dougherty, vice-presidente da O'Reilly Media, em uma conferência e sessão de brainstorming entre O'Reilly e MediaLive Internacional (Berners-Lee, 1989). Tim O'Reilly define a Web 2.0 na sua página4 da
seguinte forma:
"Web 2.0 é a revolução dos negócios efetuados na indústria da computação, causada pela mudança para a internet como uma plataforma, e a tentativa de entender as regras para o sucesso nessa nova plataforma. A principal dessas regras é a seguinte: Crie aplicações que aproveitem os efeitos de rede e que melhorem conforme o número de pessoas a usá-los aumenta".
Kärkkäinen et al., (2010) dizem que a web 2.0 se traduz nas tecnologias que permitem aos utilizadores comunicar, criar conteúdo e compartilhá-lo com os outros através de comunidades, redes sociais e mundos virtuais, tornando a comunicação mais fácil do que antes, bem como ter experiências reais em mundos virtuais e organizar o conteúdo na internet, com agregadores de conteúdo.
No lado técnico, Kaplan & Haenlein (2010) descrevem a web 2.0 como um conjunto de ferramentas e técnicas existentes na rede mundial de computadores (World Wide Web) que fornecem as funcionalidades básicas para sua organização e funcionamento, essas ferramentas são:
Adobe Flash que fornece um método para carregar e exibir animações, interatividade e streams de áudio e vídeo para páginas da web.
Really Simple Syndication (RSS) que é uma família de formatos de feed da web utilizada para publicar conteúdo atualizado com frequência, como entradas de blog ou cabeçalhos de notícias, num formato padronizado.
AJAX (Asynchronous Java Script e XML) é um método para recuperar dados de servidores web de forma assíncrona, no fundo, sem interferir com a exibição e o comportamento de toda a página.
Kaplan & Haenlein (2010, p.60-61) dizem que a "Web 2.0 é um termo que foi usado pela primeira vez em 2004 para descrever um novo modo em que os criadores de software, juntamente com os utilizadores finais, passaram a utilizar a World Wide Web, ou seja, como
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uma plataforma em que conteúdo e aplicativos não são apenas criados e publicados por indivíduos, mas são continuamente modificados por todos os utilizadores de uma forma participativa e colaborativa".
Tabela 2: Comparação entre Web 1.0 e Web 2.0
Web 1.0 Web 2.0
Leitura Leitura/Escrita Empresas Comunidades Servidor Central Peer to Peer
HTML, Portais XML, RSS
Taxonomy Tags
Possuir Partilhar IPO’s Trade Sales
Netscape Google
Web Forms Web Applications Screen Scraping API’s
Dialup Broadband
Custos de Hardware Custos de Largura de Banda Palestras Conversações Publicidade Word of mouth Serviços Vendidos na Web Serviços de Web
Portais de Informação Plataformas
Fonte: Adaptado de Aghaei et al., 2012
Social Media
Kaplan & Haenlein, (2010) definiram o Social Media como um grupo de aplicações baseadas na Internet que se inspiram nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de conteúdo gerado pelo utilizador. Kim et al., (2010 p.217) definem os sites sociais como “sites que criam a possibilidade das pessoas formarem comunidades online e compartilharem conteúdo criado pelo utilizador". Tredinnick (2006) define sites de redes sociais como aqueles sites cujo conteúdo é criado pelo utilizador e para o utilizador.
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A característica comum por trás das definições anteriores é o conteúdo gerado pelo utilizador, que foi permitido devido ao avanço das TI e das tecnologias da web 2.0.
O conceito de Social Media remete-nos assim para a democratização da informação, transformando as pessoas de leitoras de conteúdo para publicadoras de conteúdo. É a passagem de um mecanismo de difusão e transmissão para um modelo de muitos-para-muitos, enraizado nas conversações entre autores, pessoas e pares (Evans, 2008).
As tecnologias da Web 2.0 transformam monólogos difundidos pelos Medias (de um para muitos) em diálogos dos Social Medias (de muitos para muitos). Os Social Medias são o produto de aplicações baseadas na internet que ganham poder nas fundações tecnológicas da Web 2.0. Compreendem tanto o fator “ligação” como os conteúdos disseminados através de interações entre indivíduos e organizações. No entanto, são na sua generalidade o produto dos consumidores (Kietzman et al., 2011).
O conteúdo dos Social Medias compreende texto, imagens, vídeos e redes. O texto foi o primeiro dos Social Medias, que se encontrava inicialmente na forma de blogs. Blogs são websites geridos e escritos por indivíduos que mantêm comentários regulares e diálogos que podem incluir textos, gráficos, vídeos, e links para outros blogs e páginas web, e são apresentados normalmente em ordem cronológica inversa.
Micro-blogs (ex., Twitter) são plataformas de redes sociais que permitem aos utilizadores enviar e ler curtas mensagens, que são geralmente restritas pelo número de caracteres na mensagem.
Websites de partilha de imagens (ex., Flickr) possibilitam aos utilizadores fazer o “upload”, guardar e partilhar imagens na internet, enquanto Websites de partilha de vídeos (ex.: YouTube) permitem aos utilizadores fazer o “upload” e partilha de vídeos.
Redes Sociais (ex., Facebook) são plataformas onde os utilizadores podem encontrar e adicionar amigos, enviar mensagens, e atualizar os seus perfis pessoais.
Há uma mudança do individual para o coletivo, pois as redes sociais alavancam o poder dos relacionamentos e o conhecimento coletivo de muitos.
No lado da “ligação”, os Social Medias materializam-se sob a forma de um conjunto de canais através dos quais a interação entre individuais e entidades - como organizações - é facilitada e disseminada. Tipicamente, os Social Medias são altamente acessíveis e escaláveis (podem ser usados para chegar a grandes números), (Brogan, 2010).
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Kaplan e Haelein (2010, p. 61) descrevem os Social Medias como “um grupo de aplicações com base na internet que se apoiam nas ideologias e fundações tecnológicas da Web 2.0 e que permitem a criação e troca de conteúdo gerado pelo utilizador”.
De acordo com a Spannerworks (2006) - atual iCrossing - as Plataformas de Social Media têm, por norma, 5 caraterísticas em comum:
• Participação: o Social Media apela à participação e ao feedback dos diversos utilizadores. Torna mais ténue a linha que separa os medias da audiência.
• Abertura: a maior parte dos Social Medias permite que qualquer utilizador possa participar, através de comentários, feedback, votações ou partilha de informação. São raras as barreiras ao acesso e uso do conteúdo.
• Conversação: enquanto os Mass Media transmitem e distribuem os seus conteúdos para grandes audiências, nos Social Medias, por norma, estamos perante uma conversa nos dois sentidos, de alguns para alguns;
• Comunidade: as plataformas colaborativas de Social Media permitem a criação e manutenção de comunidades através da partilha efetiva de conteúdos e informação entre utilizadores com interesses comuns, de uma forma fácil e rápida.
• Conectividade: o sucesso da maioria destes novos Medias passa pelas interligações existentes nos mesmos (interoperacionalidade) e a combinação entre os diferentes tipos de websites, recursos ou pessoas.
Drury (2008) sugere que da análise das iniciativas das marcas nas plataformas de Social Media, é frequente os profissionais de Marketing concentrarem-se mais no “media” quando a chave, na sua opinião, é o “social”, porque Social Media Marketing é sobretudo construir uma relação e um diálogo com uma audiência, onde a mensagem é alterada pela troca de perceções e ideias entre os participantes.
Redes Sociais e Comunidades Virtuais
Tal como foi mencionado anteriormente, dentro do Social Media encontramos as redes sociais e as comunidades virtuais: dois dos mais importantes contribuintes para as mudanças recentes a que assistimos na forma em como as pessoas comunicam.
A importância das redes sociais é enfatizada no ambiente moderno devido à sua proliferação, que, em conjunto com as comunidades virtuais, tem importantes efeitos sobre o comportamento pessoal e organizacional. Embora as redes sociais possam significar coisas
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diferentes em diferentes contextos e para diferentes utilizadores, Boyd e Ellison (2007, p 211) definem estas como:
“Serviços baseados na Web que permitem aos indivíduos (1) construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema limitado, (2) articular uma lista de outros utilizadores com quem eles compartilham uma conexão, e (3) visualizar e cruzar a sua lista de conexões e as conexões feitas por outros dentro do sistema.”
Uma comunidade virtual pode ser definida como um "grupo de pessoas que pode ou não conhecer-se pessoalmente e que trocam palavras e ideias através da mediação de computadores e redes" (Rheingold, 1993, p. 58); ou como um ciberespaço apoiado na tecnologia, com foco na comunicação e interação de seus participantes e da constituição de relações entre os membros, para gerar conhecimento de domínio específico que permite aos participantes desempenhar funções comuns e aprender, contribuir e construir coletivamente sobre esse conhecimento comum (Lin et al, 2008).
As redes sociais e comunidades virtuais são essenciais para compreender as atuais mudanças tanto no ambiente de interações pessoais, como no ambiente de negócios. O potencial do networking promovido pelas inovações impulsiona toda a sociedade e as empresas a trabalhar mais rápido, criar e gerenciar mais interdependências e a operar em mercados globais (Kalpic & Bernus, 2006).
Obviamente, estas novas tendências facilitam a construção de redes sociais e comunidades virtuais, afetando, desde a forma como as pessoas se comportam e comunicam entre si, até, de uma forma geral, o aumento da competitividade das organizações, ao mesmo tempo, levando à transformação de modelos de negócios em todos os setores (Garrigos et al., 2011).
2.1.3. O Futuro: Web 3.0 e Web 4.0
John Markoff, do New York Times sugeriu o conceito de Web 3.0 como a terceira geração da web em 2006 (Nova, 2011). A ideia base da web 3.0 é definir eficazmente a estrutura dos dados e vinculá-los a fim de uma descoberta mais rápida, eficaz e automática, além de uma melhor integração e reutilização por parte de várias aplicações (Nykänen, 2003).
A Web 3.0 tenta unir, integrar e analisar dados a partir de vários conjuntos de dados para obter um novo fluxo de informação; Ela é capaz de melhorar a gestão de dados, apoio à acessibilidade de internet móvel, estimular a criatividade e inovação, incentivar o fenômeno
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de globalização, aumentar a satisfação dos clientes e ajudar a organizar a colaboração na web social.
A Web 3.0 é também conhecida como Web Semântica. O conceito de Web Semântica foi pensado por Tim Berners-Lee, inventor da World Wide Web. A Web Semântica é uma web que pode demonstrar e organizar a informação de uma forma que o computador possa entender. O principal objetivo da web semântica é tornar a web legível para as máquinas e não apenas para os seres humanos.
A web atual é uma web de documentos, de certa forma, como um sistema de arquivos global. Esta web foi projetada para o consumo humano, em que os objetos primários são os documentos e existem depois as ligações entre estes documentos (ou partes deles). A Semântica de conteúdo e as ligações estão implícitos e o grau de estrutura entre os objetos é bastante baixa.
A Web Semântica está a ser a ser desenvolvida para superar os problemas da web atual. Esta pode ser definida como um banco de dados global com o foco nas máquinas em primeiro lugar, e os seres humanos em segundo (Oktie, 2008).
A principal diferença entre Web 2.0 e Web 3.0 é que a Web 2.0 tem como foco a criatividade do conteúdo dos utilizadores e produtores, enquanto a Web 3.0 se foca em conjuntos de dados interligados. A Tabela 3 compara algumas diferenças entre Web 2.0 e Web 3.0.
A Web 4.0 é ainda uma ideia em desenvolvimento e não há uma definição exata de como ela será. A Web 4.0 é também conhecida como web simbiótica. A ideia por trás da web simbiótica é a interação entre humanos e máquinas em simbiose. Será possível construir interfaces mais poderosas - como interfaces controladas pela mente - usando a Web 4.0. Em palavras simples, os computadores irão ler de forma inteligente o conteúdo da web e reagir na forma em como procedem com a execução das atividades pretendidas, decidindo o que deve ser executado em primeiro lugar, de maneira a carregar os websites rapidamente e com uma qualidade e desempenho superiores (Hemnath, 2010).
Tabela 3: Comparação entre Web 2.0 e Web 3.0
Web 2.0 Web 3.0
Web de Leitura/Escrita Web Pessoal Portátil Comunidades Indivíduos
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Partilha de Conteúdo Consolidação de Conteúdo Dinâmico
Blogs Lifestream
AJAX RDF
Wikipedia, Google Dbpedia, iGoogle Tagging User Engagement
Fonte: Adaptado de Aghaei et al., 2012
A Web 4.0 será uma web de leitura-modificação-gravação-execução. Ela irá atingir uma massa crítica de participação nas redes online, o que permitirá uma: transparência global, distribuição, participação, e colaboração em comunidades-chave, tais como a indústria, as comunidades políticas, sociais e outras.
Embora não haja uma ideia exata sobre a Web 4.0 e as suas tecnologias, torna-se óbvio que a web está a caminhar em direção ao uso da inteligência artificial para se transformar, também ela, numa uma web inteligente (Marcus, 2008).
20 3. Uma Nova Forma de Fazer Negócio
No capítulo anterior foi feito um enquadramento teórico e descrito o que mudou na forma em como as pessoas (e as empresas) comunicam entre si. Após explorarmos qual a evolução da internet e das tecnologias que permitiram novas maneiras de comunicar, cabe agora explorar qual o impacto que estas mudanças tiveram na forma como as empresas fazem o seu negócio e vendem os seus produtos.
Neste capítulo são apresentados os principais conceitos que apontam para a internet, e mais concretamente para as redes sociais, como canais privilegiados de marketing. É explorado o processo de comunicação de marketing e são apresentadas as várias estratégias, táticas e práticas do Social Media e do comércio, aplicadas no marketing internacional.
3.1. A Internet e as Redes Sociais Como Canais Privilegiados de Marketing (alguns conceitos)
A “Word of Mouth Online”
Word of Mouth é geralmente definida como a comunicação informal entre os consumidores sobre produtos e serviços (Liu, 2006). Ela pode variar desde conversas interpessoais casuais à promoção de uma marca pelo consumidor, em que o consumidor promove ativamente a marca a outros potenciais consumidores. Hoje, no entanto, a Word of Mouth é também eletrónica e pode acontecer de várias maneiras, tais como plataformas de opinião baseadas na Web, fóruns de discussão, grupos de notícias ou plataformas de opinião dedicadas ao consumidor (Hennig-Thurau et al., 2004).
Segundo Hennig-Thurau et al. (2004, p. 39) a Word of Mouth online é "qualquer declaração positiva ou negativa feita por potenciais, atuais, ou ex-clientes sobre um produto ou empresa, que é disponibilizada para um variado número de pessoas e instituições através da Internet ".
Independentemente da forma que assume, a literatura de marketing sugere que a Word of Mouth pode desempenhar um papel significativo no comportamento de compra dos consumidores (Brown e Reingen 1987; Chakravarty et al., 2010).
De facto, alguns investigadores (Day, 1971; Katz & Lazarsfeld, 1955) argumentam que, de todas as fontes de informação que os consumidores consultam, a Word of Mouth é a que tem a maior influência quando chega à altura de tomar uma decisão de compra.
21 Comércio Social
Definidos os conceitos acima, torna-se fácil introduzir a ideia de “Comércio Social”, que explicada de forma simples, se traduz nos esforços de monetarização dos Social Medias por parte das empresas.
Stephen e Toubia (2009, p.3) descrevem o comércio social como "um efeito chave da criação de uma rede de comércio social que está a tornar as compras mais acessíveis para os clientes, assim como procurar o que pretendem. Esses links permitem que os clientes se movam mais facilmente em todo o mercado online, como num shopping ou loja virtual, cuja acessibilidade é reforçada pela rede, de forma a obter receitas mais elevadas."
Mais plenamente, o comércio social é um subconjunto do comércio eletrónico que usa os Social Medias - medias online que suportam a interação social e contribuições de utilizadores - para melhorar a experiência de compra online. Também é uma solução cada vez mais popular para monetizar o Marketing dos Social Medias - a promoção online de produtos e serviços, utilizando o Social Media (Mandal, 2011).
Comércio no Facebook
Os Social Medias têm evoluído - a partir da década de 1990 - de blogs de texto simples, para as tecnologias atuais, que oferecem conteúdos baseados em multimédia juntamente com uma infinidade de add-ons. Devido à contínua evolução da tecnologia, os estudos precisam de ser constantemente atualizados nos ecossistemas dinâmicos dos Social Medias. Estes evoluíram a partir de tecnologias isoladas, como por exemplo a integração de e-mail e chat do Google (e agora vídeo e chat de voz); o upload e organização de fotos pelo Flickr; o upload de vídeos pelo YouTube e ainda os canais de música. A este respeito, o Facebook pode ser chamado de plataforma híbrida de Social Media que oferece aos seus utilizadores a capacidade de compartilhar fotos e vídeos, conectar-se com os seus amigos, manter grupos, manter e compartilhar links, navegar através de vários produtos e serviços, planear as férias, procurar opiniões e agora um serviço de mensagens mais simplificado que se liga ao seu telemóvel: o Facebook Móvel(Kaplan & Haenlein 2010).
A grande base de utilizadores do Facebook levou a várias investigações sobre o porquê das pessoas se juntarem às redes sociais. Tais estudos têm identificado que as pessoas têm um desejo básico de autoexpressão e, surpreendentemente, uma necessidade
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reprimida de comunicar, compartilhar e ser social; enquanto a teoria da identidade social afirma que as pessoas são naturalmente atraídas por outras com gostos semelhantes.
Esses estudos concluem que, em qualquer tipo de interação social, o indivíduo tem o desejo de ditar as impressões que outras pessoas formam dele acerca da influência que ele tem sobre os outros, de forma a ganhar recompensas – criar ou manter uma imagem; A autorrevelação é considerada um passo crítico no desenvolvimento de relacionamentos íntimos. (Ellison et al., 2011);
Cheung e Lee (2010) afirmam que a decisão de usar tecnologias de rede social representa um fenómeno social que em grande parte depende das interações, e concluem que as forças motrizes por trás das redes sociais online, são as conceções e a comunidade, e o uso depende amplamente de uma norma subjetiva e identidade social.
O Facebook providencia às empresas uma rede de internautas ativos que se fazem usar dos vários recursos - através do seu modelo simples, prático e eficiente e do seu interface rápido e eficaz. As empresas podem, livremente e sem custos, criar uma página comercial e fazer o upload de fotos e informação, além de uma variedade de detalhes básicos e úteis, em questão de minutos. As empresas podem, em seguida, convidar vários utilizadores existentes na maior parte na sua rede de colaboradores, amigos e outras partes interessadas, tais como fornecedores, clientes, funcionários, contabilistas e assim por diante. Um aspeto importante a salientar é que, apesar de ser criada uma página de negócios, os membros que gostam da página são os indivíduos - o foco está assim nos indivíduos, que podem ser uma parte da sua rede de contactos existente, seja dos mais chegados ou dos mais afastados.
Fischer & Reuber (2010) dizem que Facebook é uma “Cocktail Party”: quando uma pessoa está envolvida no Facebook ela está cercada - às vezes muito perifericamente - mas cercada, por pessoas que conhece e de quem ela gosta, que fazem parte de seu gráfico social.
Muito recentemente o Facebook criou a opção para que uma organização possa “gostar” de outras organizações e comentar e comunicar entre empresas. Isto indica a tendência, atitude e estratégia do Facebook para aumentar a interação comercial dos seus membros. Seria apropriado descrever o Comércio do Facebook como um subconjunto do comércio social, que tenta fazer com que a experiência de compra seja mais social e, além
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das compras, oferece ainda uma interface rica, fomentando a interação e participação nas diversas redes de negócios.
Social Media no Marketing
A definição “orientada aos negócios” de Social Media foi sugerida por Mangold e Faulds, (2009, p.1), que afirmam que "os Social Medias são um elemento híbrido do mix de promoção, porque num sentido tradicional permite que as empresas conversem com os seus clientes, enquanto num sentido não tradicional, permite que os clientes comuniquem diretamente uns com os outros. O conteúdo, tempo e frequência das conversas baseadas nos Social Medias que ocorrem entre os consumidores estão fora do controlo direto dos gestores."
Social Medias, também conhecidos como medias gerados pelo consumidor, descrevem uma variedade de novas fontes de informação online que são criadas, iniciadas, divulgadas e usadas pela intenção dos consumidores em educar uns aos outros sobre os produtos, marcas, serviços, personalidades e questões (Blackshaw & Nazzaro, 2004).
A diferença básica entre as definições genéricas e definição de negócios dos Social Media é que os utilizadores foram substituídos pelos clientes/consumidores, assim, desencadeando uma série de oportunidades para as empresas e uma transferência de poder para os consumidores.
Millennials: A Geração On-Line
Millennials, também conhecidos como “Geração Y”, são o grupo demográfico que veio a seguir à Geração X. Não há datas precisas de quando esta geração começa e termina. Os pesquisadores e analistas têm usado várias datas de nascimento como referência, que vão desde o início de 1980 até ao início de 2000. William Strauss e Neil Howe são amplamente creditados como os autores que cunharam esta expressão, em 1991, no livro “Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069” (Horovitz, 2012).
Os Millennials são um componente vital na evolução do Social Media. Tendo crescido a socializar e a fazer compras online, o uso mais experiente desta geração no que concerne às tecnologias de informação online vai continuar a expandir-se, assim como os seus rendimentos.
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Os computadores e os dispositivos móveis são ferramentas comuns para a Geração Y: 97% dos Millennials nos Estados Unidos possuem um computador, 94% possui um smartphone, e 34% utiliza websites como a fonte primária de notícias. Os Millennials são a primeira geração a crescer com computadores em casa, eles acedem aos medias digitais diariamente e têm um poder de compra e uma capacidade/facilidade de comunicação maior do que todas as gerações anteriores. Devido à sua familiaridade com a tecnologia e uso do Social Media, eles são uma força motriz da comunicação online (Mangold & Smith, 2012).
A Internet, redes sociais e tecnologias interativas estão a tornar os Millennials cada vez mais importantes no que toca ao marketing digital e comercialização de produtos, influenciando a forma como as organizações se comportam e gerem esta comercialização.
Marketing Viral
Marketing Viral, a ideia de explorar as interações sociais de utilizadores para propagar a consciencialização acerca de certos produtos, ganhou um foco considerável nos últimos anos. A partilha de conteúdo online é uma parte integrante da vida moderna. As pessoas reencaminham artigos de jornais para os seus amigos, partilham vídeos de YouTube com os seus familiares, e enviam comentários e reviews sobre restaurantes para os seus vizinhos. De facto, 59% das pessoas relatam que compartilham diariamente conteúdo online com outras pessoas (Allsop et al., 2007).
Com o advento da comunicação digital e ferramentas de interação social que vão desde SMS’s, telemóveis e emails até aos serviços de redes sociais recentes (como por exemplo o facebook e o twitter), cada vez mais a interação social se torna transparente e fácil de categorizar, devido ao acesso a uma informação muito detalhada sobre as interações do utilizador e comportamento social, que pode – e tem vindo a – ser usado pelas empresas.
Os primeiros estudos sobre o marketing viral identificaram as características da propagação do Word of Mouth, onde a informação passa para as redes sociais utilizando as interações de indivíduos: um utilizador que conhece a informação diz a alguns dos seus amigos, que, em seguida, dizem a outros amigos e assim por diante. Estas “cascatas” geralmente começam a partir de alguns indivíduos que são os portadores iniciais (“sementes”) e que, com o passar do tempo, transcendem para uma porção da rede social muito além da rede de amigos dos portadores iniciais (Samik et al., 2010).
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Em 2011 Toubia et al. fizeram uma experiência em grande escala de forma a documentar a eficácia de uma estratégia de marketing viral. No seu estudo, os autores concluíram que uma campanha de marketing que consiga atingir o status de “viral” é, de uma forma geral, mais eficaz que uma campanha de marketing convencional.
Verificaram ainda que, apesar das campanhas de marketing viral terem fortes componentes online e serem normalmente executados a partir de plataformas online, a maioria das interações sociais ocorrem ainda offline. Além disso, as interações sociais online aparecem como uma extensão, e não um substituto, das interações sociais existentes nas campanhas estudadas. Ou seja, apesar das interações efetuadas nas redes socias serem importantes e o principal catalisador para a propagação de uma campanha viral, têm também de existir interações offline por parte das pessoas para esta funcionar (Toubia et al., 2011).
26 3.2. Comunicação de Marketing
A comunicação de marketing é uma atividade centrada no público. Tudo que as pessoas e organizações fazem em nome da comunicação de marketing deve ser, em primeiro lugar, focado nos consumidores. As organizações envolvem-se com uma variedade de audiências a fim de prosseguir os seus objetivos de marketing e de negócio. A comunicação de marketing fornece os meios pelos quais as marcas e organizações são primeiramente apresentadas ao público e, em seguida, a forma como estes se envolvem no longo prazo. O objetivo é estimular uma sucessão de compras, e a tarefa da comunicação de marketing é envolver o público de forma a permitir estas transações (Fridolf & Arnautovic, 2011).
O papel da comunicação de marketing é cumprir uma ou mais das quatro tarefas seguintes:
1. Informar os potenciais clientes das ofertas de uma organização.
2. Tentar persuadir os clientes atuais (e potenciais) das oportunidades e benefícios de entrar numa relação de troca.
3. As comunicações podem também ser usadas de forma a reforçar as experiências. (Com o objetivo de lembrar as pessoas de transações passadas e assim transmitir segurança ou conforto.)
4. Finalmente, a comunicação de marketing pode atuar como um diferenciador, especialmente nos mercados onde há pouco que separe os produtos e marcas concorrentes.
A comunicação de marketing desempenha um papel vital no desenvolvimento das marcas, apoiando o processo pelo qual os clientes aprendem a distinguir os produtos, a entender o que a marca representa e quais os seus valores (Fill, 2006).
27 3.2.1. Os Meios de Comunicação
O Marketing Mix da comunicação é composto por um conjunto de ferramentas que podem ser usadas em várias combinações e diferentes graus de intensidade, a fim de se comunicar com o público-alvo. Além dessas ferramentas de comunicação, há os media, ou o meio pelo qual as mensagens de comunicação de marketing são veiculadas.
Há cinco ferramentas de comunicação principais: publicidade, promoções de vendas, relações Públicas, marketing direto e venda pessoal:
Figura 7: As Ferramentas do Marketing Mix
Fonte: Adaptado de Fill, 2006, p. 15
Houve algumas mudanças importantes no ambiente em que operam e na forma como as organizações se comunicam com o seu público-alvo. As novas tecnologias têm dado origem a novos meios de comunicação, e as pessoas têm desenvolvido uma variedade de maneiras diferentes de gastar o seu tempo de lazer. A Internet e as tecnologias digitais têm permitido novas formas interativas de comunicação, onde o recetor tem uma maior responsabilidade pela sua parte no processo de comunicação.
Promoções de Vendas Público Alvo Relações Públicas Marketing Direto Venda Pessoal Publicidade
Media
Media
Media
Media
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Estas mudanças levaram ao desenvolvimento da comunicação de marketing de uma forma em que a ênfase dada às grandes campanhas de comunicação de massas, desse lugar a uma atividade de comunicação mais direta e altamente segmentada, usando o marketing direto e as restantes ferramentas do marketing mix. Estas mudanças fizeram com que as relações sejam estabelecidas pelo público, e não pelo proprietário da marca. (Fridolf & Arnautovic, 2011).
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3.3. Social Media e o Comércio no Marketing Internacional: Estratégias, Táticas e Práticas
Os profissionais de marketing que compreendem a sua marca e conhecem o seu posicionamento no mercado têm a chamada “visão”. A estratégia de marketing no social media deve, portanto, encaixar nesta visão e identidade da marca estabelecida. Mas é importante não aplicar cegamente as mesmas estratégias usadas no social media, no marketing offline, pois este tem vindo a ser identificado como um dos piores erros. Em vez disso, o responsável de marketing não se deve deixar limitar por teorias históricas, mas sim estar disposto a avançar com novas ideias e estar disposto a assumir riscos (Zarrella, 2010).
Zarrella (2010) identificou no seu livro diferentes aspetos que as empresas devem considerar ao criar uma estratégia. Estes são: monitorização, resposta, influência nas conversações, pesquisa, campanhas vs estratégias regulares, apelo à ação, integração e medição.
Monitorização
Seja um negócio local ou uma marca internacional, é muito provável que as pessoas já estejam a falar da sua empresa na internet. Mas antes de se poder lançar numa conversação, é necessário ouvir. Não se pode responder se não se sabe o que está a ser dito, onde está a ser dito e quem é que o está a dizer. A monitorização do social media é um processo contínuo e as empresas devem usar vários sistemas de forma a garantir que nada lhes escapa (Zarrella, 2010).
Zarrella (2010) defende que é importante monitorizar a indústria em causa, o nicho de mercado, e as “keywords” dos concorrentes, uma vez que estas podem ensinar quais os problemas que o público potencial tem com os produtos existentes, quais as características que eles desejam ter, e o que eles mais gostam sobre os concorrentes. Seguir uma estratégia de monitorização irá permitir às empresas ficar um passo à frente da sua concorrência e ajudá-las a estar mais preparadas para os problemas futuros.
Resposta
Depois de ter identificado uma conversação sobre a sua marca, o marketer deve decidir se quer participar e o que fazer quando participar. A velocidade é vital e a resposta deve vir o mais rápido possível. Dependendo das características do comentário e da conversa, é necessário também decidir se a resposta vai chamar mais atenção para o
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problema do que teria obtido naturalmente. As empresas devem manter a calma quando uma potencial crise de social media acontece ou está eminente. Ficar zangado ou na defensiva não vai ajudar à causa - só vai piorar a situação.
As empresas devem fazer o que puderem para corrigir o problema e detalhar o que será feito, de forma a certificar de que não acontecerá de novo. Estas respostas devem ser comunicadas no mesmo meio em que o feedback negativo foi originalmente comunicado. As respostas devem também ser partilhadas em sites de social media, onde esta a reação negativa tenha sido discutida (Zarrella, 2010).
Influência nas Conversações
As empresas não podem controlar diretamente as mensagens consumidor-a-consumidor, mas no entanto, estas têm a capacidade de influenciar as conversas que os consumidores têm um com o outro (Mangold & Fauld, 2009).
Mangold e Fauld apresentam nove métodos de influenciar as conversas:
1) Fornecer plataformas de conversação: As organizações podem utilizar o desejo de interação que os consumidores têm através da criação de comunidades de indivíduos que partilhem os mesmos interesses. Essas comunidades podem centrar-se em ideias e valores comuns.
2) O uso de blogs e outras ferramentas de social media para envolver os clientes: Os clientes sentem-se mais envolvidos com os produtos e organizações quando eles são capazes de fornecer feedback. O feedback vem na forma de críticas, elogios e sugestões úteis. Tomado como um todo, este feedback contribui para um sentimento de comunidade, na qual as comunicações abertas e diretas são incentivadas, e o envolvimento do cliente é maior.
3) O uso de ambas as ferramentas promocionais - tradicionais e com base na internet - para envolver os clientes: As pessoas estão mais propensas a comunicar através de word-of-mouth e social media quando elas estão envolvidas com o produto, serviço ou ideia.
4) Fornecer informação: Os consumidores estão mais propensos a falar de empresas e produtos, quando eles sentem que sabem muito sobre estes.
5) Ser chocante: As pessoas falam sobre coisas que elas consideram ser chocantes, fora do comum.
6) Fornecer exclusividade: As pessoas gostam de se sentir especiais. O sentimento de se ser especial pode ser produzido através da oferta de produtos, informações e ofertas especiais que estão disponíveis exclusivamente a um subconjunto de consumidores.
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7) Os produtos e serviços devem ser projetados com características específicas: devem ser desenvolvidos com certos pontos de discussão em mente, de forma a estimular o word-of-mouth e as conversas baseadas no social media. Produtos que são divertidos, intrigantes, altamente visíveis, fáceis de usar e que despoletem emoções são mais propensos a estimular a conversa. Se os clientes entenderem claramente por que eles devem comprar um produto em vez de outro, a sua compreensão (e opinião) é mais suscetível de ser comunicada através do social media gerado pelo consumidor, bem como através da word-of-mouth tradicional.
8) Apoiar causas que são importantes para os consumidores: As pessoas falam mais facilmente aos outros sobre as coisas a que estão emocionalmente ligadas. As organizações podem utilizar conexões emocionais ao abraçar uma ou mais causas que são importantes para os seus clientes.
9) Utilizar o poder das histórias: As histórias podem ser memoráveis. Quanto mais memorável a história for, mais provável é ela ser repetida. As histórias criam memórias vivas que são suscetíveis de serem repetidas nos social medias, bem como através do word-of-mouth tradicional.
Pesquisa
A partir do momento em que a empresa começa a monitorizar a web sobre o que está a ser dito sobre a sua marca, esta deve conhecer seu público. Quem são, quais os sítios online que eles frequentam e como eles usam a web. Depois de identificar o público, deve ser construída uma lista inicial de sites que podem ser pontos de partida para a sua estratégia de marketing online. Antes de se envolverem numa conversa nos social medias, é importante para as empresas ter uma noção das regras e costumes, e quem são as pessoas influentes (Zarrella, 2010).
Campanhas vs Estratégias Regulares
De acordo com Zarrella (2010, p. 197), “o marketing no social media pode ser dividido em dois tipos: estratégias regulares e campanhas. Estratégias regulares são as atividades realizadas de uma forma regular e contínua. É a estratégia regular que constrói a marca e a sua reputação. As campanhas são os esforços no social media que resultam em grandes - mas temporários - picos de tráfego”.
