Depois de um longo período de conquista e consolidação no mercado interno, emissoras e produtoras de televisão de toda América Latina se lançam no mercado mundial, tomando como exemplo as vitoriosas experiências da Rede Globo e da Televisa. Com a abertura de novos canais de TV por assinatura e, conseqüentemente, de demanda de novos produtos, emissoras venezuelanas, colombianas, argentinas e peruanas também assumem uma nova postura empresarial, voltada para o mercado externo através da venda de um de seus principais gêneros – a telenovela.
Um conjunto de emissoras produtoras e exportadoras está formando uma “indústria da telenovela”, que atingiu uma dimensão internacional nas duas últimas décadas do século passado e na atual. Justamente por isso, pode-se considerar este gênero como um produto transnacional, uma vez que ele superou seus mercados locais e é consumido atualmente por um mercado marcadamente global, em que empresas de diferentes nacionalidades se unem para a realização de projetos comuns.
Este processo vem sendo estudado por vários autores, entre os quais se destaca Daniel Mato (2001, p.3), que vai estabelecer uma diferença entre globalização e transnacionalização:
Chamo transnacionalização da indústria à dispersão e desenvolvimento de relações de produção e processos de trabalho entre unidades produtivas situadas em diferentes países. No caso desta indústria, este processo envolve atividades em várias capitais da América La tina e em algumas dos Estados Unidos (basicamente Miami), Europa e Ásia. Enquanto isso, chamo globalização do consumo da telenovela à marcada tendência de que os produtos desta indústria sejam consumidos a nível crescentemente planetário. (MATO, 2001, p.3. Tradução nossa)1.
Para esse autor, o forte crescimento neste movimento de transnacionalização é resultado da abertura de novos mercados na Ásia, Europa e Oriente Médio. Por outro lado, a
1
Texto original: “ Llamo transnacionalización de la industria al despliegue y desarrollo de relaciones de producción y procesos de trabajo entre unidades productivas situadas en diferentes países. En el caso de esta industria este proceso involucra actividades en varias ciudades capitales de América Latina, y en unas pocas de Estados Unidos (básicamente Miami), Europa y Asia. En tanto, llamo globalización del consumo de la telenovela a la marcada tendencia a que los productos de esa industria se consuman a nivel crecientemente planetario”
criação de escritórios no exterior, vai facilitar o comércio entre os países e as estratégias como a contratação de elencos multinacionais e co-produções com participação de empresas de países diferentes também vão colaborar para o crescimento desta transnacionalização.
Antonio La Pastina (2004) e Joseph Straubhaar (2204) observam que houve uma mudança nos mercados consumidores de telenovela que antes eram lingüístico-culturais e agora são nitidamente globais. O gênero passou a ser aceito não apenas em países da América Latina, mas também em novos mercados. Mas, até que ponto esta transnacionalização poderia interferir nas características mais essenciais do gênero?
Segundo Maria Immacolata Vassallo de Lopes (2004, p.18), a lógica do mercado mundial poderia estar neutralizando as “características de uma latino-americanidade” e fragilizando a integração sentimental dos países latino-americanos, estimulada anteriormente pela própria telenovela.
O processo de globalização, ao mesmo tempo em que confunde o campo de competência dos territórios-nações, introduz um elemento de fragilidade nas marcas de identidade cultural que neles se configuraram historicamente. A diferença cultural, enquanto corresponde a uma identidade histórica e geograficamente constituída, é submetida à tensão pela norma da competitividade introduzida no mercado de bens culturais e pela forte tendência da conquista de um público externo. A transgressão das fronteiras nacionais é também a transgressão de universos simbólicos.
Martín- Barbero (2004) também observa um duplo movimento em relação à globalização da telenovela. Segundo esse pesquisador, há uma globalização dos mercados, resultante em públicos “cada dia mais neutros, mais indiferentes” (2004, p.27). E, para ele, esta mesma tendência de contratação de profissionais multinacionais citada por Mato, pode reduzir a telenovela a um “receituário rentável de fórmulas de narrativas e de estereótipos folclóricos” (2004, p.27). Por outro lado, ele nota através do recente sucesso das telenovelas colombianas uma necessidade de reforçar as expressões culturais de um povo:
Será verdade que a globalização dos mercados significa a dissolução de toda a verdadeira diferença ou sua redução a receitas de folclorismos congelados? Ou esse mesmo mercado - como nos mostra o êxito internacional das telenovelas colombianas Café ou Betty, a feia – não está nos pedindo certos processos de inovação temática e expressiva que permita acrescentar às linguagens uma sensibilidade mundializada, a diversidade de narrativas e imaginários pelos quais passa a expressão cultural desses povos? (2004, p.27- 28)
Nota-se, portanto, que houve uma mudança de postura empresarial por parte destas emissoras latino-americanas. Se anteriormente as telenovelas eram produzidas visando prioritariamente o público interno, atualmente existe uma dinâmica de comercialização voltada também para estes novos mercados consumidores. No entanto, como lembra Nora Mazziotti, “apesar de a venda internacional de telenovela ser o principal das exportações das empresas latino-americanas – por volta de 70%-80% de suas vendas internacionais-, os rendimentos mais altos provêm do mercado local.” (2004, p.388). Com isso, as empresas se vêm orientadas a competir não apenas pelo público local, mas também por uma fatia de um novo público telespectador que se forma, concorrendo com emissoras de outros países.
Contexto brasileiro
O Brasil e, especificamente, a Rede Globo têm sido responsáveis por altos índices de exportações de telenovelas da América Latina para outras partes do mundo. Numa pesquisa que analisa o processo de internacionalização da Rede Globo, Felipe Portes Rizzo Assunção observa que o gênero em questão contribuiu de forma substancial à conquista e liderança do mercado interno pela emissora (2006, p.75):
Esta contribuição, porém, não se restringiu a levar a emissora ao posto de líder de audiência, mas foi também determinante em sua internacionalização. [...] o grande motivador das exportações foi o domínio de um gênero próprio, a telenovela, que possuía boa aceitação interna, mercado potencial no exterior e que tinha como vantagem a formação de hábito no telespectador.
Conforme explica Márcia Perencin Tondato (1998, p.15) o processo de internacionalização se intensificou a partir de 1985 com a compra do controle acionário da Telemontecarlo pela Rede Globo. Inicialmente, essa emissora reaproveitava as telenovelas já exibidas no país para exportá- las sem nenhum tipo de adaptação, mas ao longo dos anos transformou sua estratégia de venda para o exterior, investindo em escritórios em outros países e realizando adaptações de seus produtos para os novos mercados.
O início desse processo se deu com a venda das telenovelas O bem-amado para o Uruguai em 1973 e Gabriela para Portugal em 1976. O sucesso deste gênero impulsionou a Rede Globo nos anos 1980 a abrir escritórios no exterior e a comprar a Telemontecarlo, com resultados muito negativos Nos anos 1990, optou-se por uma outra estratégia, ou seja, uma
pequena participação na SIC, uma emissora portuguesa que surgiu com a mudança do Sistema Televisivo, que passou de público para um sistema misto, público comercial.
De acordo com executivos da empresa, continuar apostando nas telenovelas parecia ser a estratégia mais acertada para obter retorno com baixos investimentos adicionais. A teledramaturgia despertava o interesse de parceiros internacionais como a SIC, Telemundo e Rettequatro, que buscavam exclusividade na programação e co-produção de tramas brasileiras. Apenas para citar como exemplo, em 2004, 52 novelas seguiram para 70 países. Ao todo foram mais de 23 mil horas de programação comercializadas.” (ASSUNÇÃO, 2006, p. 93)
Este sucesso, segundo Tondato (1998, p.105), deve-se à dinâmica de comercialização, às características culturais dos países exportadores e importadores, da imagem dos países exportadores e das características sociais da recepção. Pode-se também atribuir este sucesso à trama da telenovela brasileira, que envolve diversos núcleos dramáticos, aborda temáticas sociais e fala de conflitos passíveis de acontecer em qualquer parte do mundo.
De forma resumida pode ser dito que, internamente, o gênero telenovela brasileiro se desenvolveu de forma a afastar-se do “dramalhão mexicano”, aproximando-se de um gênero universal, naturalmente construído, caracterizado, entretanto por elementos reconhecedores de sua origem, um produto único, sem falsa transnacionalização. Externamente, tais características, aliadas a um alto grau de profissionalização na comercialização, permitiram sua aceitação em diferentes países que, mesmo privilegiando o folhetim, não deixam de consumir os outros sub-gênero.
A consolidação no mercado externo e o conseqüente investimento no mercado externo fizeram com que a emissora lançasse, em 1999, a TV Globo Internacional, um canal Premium à la carte, disponível em todo o mundo.
Conforme Assunção (2006), em 2005, a Rede Globo já enviava seus sinais a 45 países através da TV Globo Internacional:
Em 2005 a TV tinha cerca de 1,8 milhões de assinantes, sendo 1,4 milhões adeptos do pacote básico (todos na América Latina) e cerca de 400 mil adeptos do pacote Premium espalhados por 63 países. Lançado em agosto de 1999, em 2005 o canal disponibilizava a programação da Rede Globo para os cinco continentes no mundo.
Mais recentemente outras emissoras retomaram para valer o investimento na produção de teleno velas. A Rede Record foi a primeira, depois da Rede Globo, a buscar
outros mercados fora do Brasil de forma sistemática, ainda que no passado outras emissoras como o SBT e a Manchete tenham vendido suas telenovelas para vários países. Inicialmente, a estratégia da emissora foi a oferta gratuita de sinal por satélite para os países da África e Europa com objetivos de evangelização. Atualmente, está presente em grande número de países de vários continentes, incluindo a América do Norte, a Europa, a África e a América Latina. Com a decisão de investir firmemente na produção de telenovelas voltadas para o mercado interno, a emissora construiu uma cidade cenográfica no Rio de Janeiro. As vendas para o mercado externo são uma conseqüência natural diante do sucesso que vem sendo obtido com estas produções.
Straubhaar exemplifica a TV Azteca, do México, e o SBT como emissoras que desafiam as grandes produtoras de seus respectivos países. Estrategicamente, suas telenovelas tratam de outros tipos de conteúdo e de outro estilo de narrativa, com o intuito de se diferenciar das maiores produtoras de telenovelas.
Ocorre que, muitas vezes, as telenovelas destas emissoras concorrentes também conseguem conquistar, por um espaço de tempo, o mercado internacional. Observa-se o exemplo das telenovelas produzidas no Brasil na década de 1990:
Embora líder inconteste de produção, audiência e exportação de telenovelas brasileiras, não é de hoje que a Rede Globo enfrenta concorrência das demais redes abertas com produção própria no gênero dramaturgia. No passado recente da TV brasileira, houve momentos de alguma movimentação das demais redes, como o caso da extinta Manchete nos anos 90 (com "Pantanal", "Ana Raio", "Dona Beija" etc) e as ocasionais investidas do SBT nos intervalos entre as produções mexicanas ("Éramos Seis", por exemplo, trazia a então atriz novata Ana Paula Arósio; "As Pupilas do Sr. Reitor", entre outras).2
Hoje se observa no país uma tendência que se repete por toda indústria de telenovelas na América Latina – a realização de co-produções de telenovelas. A TV Bandeirantes, por exemplo, lançou em 2005 Floribella, em co-produção com a produtora Argentina RG-B. Em 2006, a mesma emissora lançou a telenovela Paixões Proibidas, em co- produção com a Rádio e Televisão Portuguesa (RTP) e com a produtora portuguesa NBP3. Exemplos como este se repetem constantemente.
2 PARENTE, Edianez. Competição chega às telenovelas. Revista Tela Viva, setembro 2005. Disponível em:
http://www.telaviva.com.br/revista/153/televisao.htm . Acesso em 20 de janeiro de 2008. 3
As co-produções são recentes na América Latina. Enquanto a Rede Globo se associa à Telemundo, segunda rede hispânica dos Estados Unidos e comprada recentemente pela gigante NBC, para fazer co-produções destinadas exclusivamente ao mercado externo, o SBT também está tratando de co- produzir com a Univisión dos Estados Unidos, associada da mexicana Televisa. (LOPES, 2004, p.18-19)
Com esta medida, portanto, as empresas se resguardam de riscos econômicos ao investirem em uma telenovela e, automaticamente, garantem um novo mercado para exibirem suas produções.
Cenário latino -americano
Vários países da América Latina produzem telenovelas desde a década de 1960. Com o passar dos anos, em cada país e respectivas emissoras, as produções vão adquirindo características muito específicas. Apesar da possível “neutralização da latino-americanidade”, ainda são encontrados elementos que permitem diferenciar as telenovelas de acordo com a sua nacionalidade. Estas características foram construídas aos poucos através da cultura e da história da televisão de cada país.
As diferenças podem ser observadas até mesmo dentro do Brasil e do México, em que emissoras como Televisa e Rede Globo criam um novo nicho de mercado, dando oportunidade a outras redes menores de produzirem suas próprias telenovelas. (STRAUBHAAR, 2004, p.104; LA PASTINA, REGO, STRAUBHAAR, 2003, s/n.).
Com a ampliação do mercado de produção de telenovelas, assiste-se à entrada de novas produtoras, que são responsáveis por movimentar o fluxo do gênero na América Latina e da América Latina para outras regiões. Segundo Mazziotti
As principais empresas produtoras e distribuidoras no negócio da telenovela são: Televisa, TV Azteca, Argos (México); TV Globo, Rede Record (Brasil); Caracol TV, RCN, RTI, Invento (Colômbia); Venevisión; RCTV (Venezuela); Pol-ka, Telefé Internacional, Cris Morena Group (Argentina); Telemundo, Fonovideo, Tepuy (Estados Unidos); Dori Media Group (Israel- Argentina).4
4 Texto original: “Las principales empresas productoras y distribuidoras en el negocio de la telenovela son: Televisa, TV Azteca, Argos (México); TV Globo, Rede Record (Brasil); Caracol TV, RCN, RTI, Invento (Colombia); Venevisión; RCTV (Venezuela); Pol-ka, Telefé Internacional, Cris Morena Group, (Argentina); Telemundo, Fonovideo, Tepuy (Estados Unidos); Dori Media Group (Israel-Argentina).”
Nota-se que dois países latino-americanos produtores de telenovelas ficaram fora da lista. São eles o Peru e o Chile.
No Peru, as telenovelas começaram a ser produzidas a partir dos anos 1960. Nesta mesma década, a telenovela Simplemente María, produzida pela Panamericana Televisión, alcançou um grande êxito e chegou a ser exportada para outros países. Mas posteriormente, as dificuldades de produção impostas pelo governo militar, reduziram a produtividade de telenovelas no país, inclusive da Panamericana Televisión, que era a principal produtora de telenovelas até esta época. Na segunda metade da década de 1980, a PROA, uma produtora independente dos canais de televisão, que estavam sofrendo uma crise econômica, começa a produzir telenovelas para transmissão nos canais nacionais. No entanto, a produtora não conseguiu aumentar o índice de telenovelas nacionais na grade de programação das emissoras. (QUIROZ, 1993, p.40) Atualmente, o Peru não possui muita representatividade na indústria da telenovela e suas principais emissoras de TV atravessam dificuldades financeiras que comprometem sua programação. As telenovelas mais recentes foram realizadas em co- produção com a Venezuela, sendo responsáveis produtoras como Iguana Producciones, Alomi Producciones e Panamericana.
Já no Chile, nas décadas de 1980 e 1990, as emissoras buscavam o sucesso das telenovelas através da compra de roteiros brasileiros e da busca de um padrão de qualidade inspirado na Rede Globo (ALENCAR, 2005, p.03) (GARAYCOCHEA, 2007, p.09).
Hoje, as duas principais emissoras do país – Nacional e Universidad Católica – têm obtido bastante êxito no mercado interno com a produção de suas próprias telenovelas, apesar do alto índice de importação deste gênero:
Vale dizer que a maior parte das telenovelas que a TV aberta chilena emite são de origem estrangeira. Estas obras alcançaram em 1997 18,7% das horas de emissão total, no entanto esta cifra baixou nos anos seguintes: a um 9,9% em 98 e a 12,4% em 99. [...] Contudo, as telenovelas nacionais são as preferidas e as que alcançam a maior audiência. (SANTA CRUZ A., 2003, p.15. Tradução nossa)5
Mas, se as novelas chilenas conquistaram o mercado interno, o mesmo não se pode dizer do mercado externo.
Pouco mais de uma dúzia delas [telenovelas] puderam ser vendidas a outros países latino-americanos. TVUC tentou colocar suas produções Sabor a ti y
5 Texto original: “Vale decir, la mayor parte de las telenovelas que emite la TV abierta chilena son de origen extrangero. Dichas obras alcanzaron en 1997 el 18,7% de las horas de emisión total, aun cuando esa cifra descendió en los años siguientes: a un 9,9% el '98 y a un 12,4% el '99. […]Sin embargo, las telenovelas nacionales son las preferidas y las que concitan la mayor audiencia.”
Cerro Alegre no mercado espanhol, mas sem êxito. De fato, só nos anos 80 esta estação conseguiu vender duas de suas obras; elas foram La madrasta , exibida no Uruguai e Semidiós, que conseguiu ser exibida no Peru, Bolívia, Venezuela, México e Itália. Nos 90 somente Playa salvaje chegou a ser vendida, neste caso, à televisão da Costa Rica. (SANTA CRUZ A., 2003, p.16. Tradução nossa.)6
Entretanto, não é vista com o mesmo otimismo por Oscar Garaycochea (2007, p. 08) a produção de telenovelas no Chile. Ele lembra que os canais La Red, Mega e o Canal 13 tiveram que recorrer a produções estrangeiras porque suas novelas não faziam sucesso no mercado interno. Ele acrescenta que a venda da telenovela Machos à rede espanhola TVE foi realizada com preços muito abaixo do que normalmente se observa no mercado.
No caso do México, as telenovelas são produzidas tradicionalmente pela Televisa, que começou a exportar o gênero ainda na década de 1950, aproximadamente 20 anos antes da primeira exportação de telenovela pelo Brasil. (MAZZIOTI, 2004, p.385). A emissora produzia mais de 12 telenovelas ao ano que se somam às mais de oito telenovelas produzidas pela TV Azteca (MAZZIOTI, 2004, p.386), o que mostra a força e a presença maciça do gênero nas grades de programação das emissoras do país. Este fato, somado à sua circulação ao redor do mundo faz do México o maior produtor e exportador de telenovelas até os dias de hoje. Na lista das 10 telenovelas mais vendidas no mundo, organizada por Nora Mazziotti (2004, p.393), constam títulos de telenovelas importadas pelo SBT e exibidas no Brasil, como Os ricos também choram, Esmeralda, Rosalinda, Maria Mercedes, Marimar e Maria do Bairro.
Outro país que também tem se destacado no mercado de telenovelas é a Venezuela. São dezenas de títulos de sucesso produzidos pelas emissoras RCTV e Venevisión exportadas para várias partes do mundo. Daniel Mato assinala que mesmo assim, estas emissoras preenchem suas grades de programação com telenovelas importadas:
Desde 1995, cada um destes canais tem transmitido umas cinqüenta telenovelas. Em ambos os casos, não mais de quinze são de produção própria, enquanto as restantes são importadas. No caso da VV, a maioria das importadas são produções da Televisa do México, sua empresa associada na propriedade do canal Univisión de Miami. No caso da RCTV, as importadas têm sido por parte iguais mexicanas e colombianas, de diversas empresas produtoras. (MATO, 1999. Tradução nossa)7
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Texto original: “Poco más de una docena de ellas han podido ser vendidas a otros países latinoamericanos. TVUC intentó colocar sus producciones Sabor a ti y Cerro Alegre en el mercado español, pero sin éxito. De hecho, solo en los años 80 dicha estación logró vender dos de sus obras; ellas fueron La Madrasta, exhibida en Uruguay y Semidiós que logró ser colocada en Perú, Bolivia, Venezuela, México e Italia. En los 90 solamente
Playa Salvaje llegó a ser vendida, en este caso a la televisión de Costa Rica.”
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Texto original: “Desde 1995 cada uno de estos dos canales ha transmitido unas cincuenta telenovelas. En ambos casos no más de quince han sido de producción propia, mientras que las restantes han sido importadas. En
Se, de um lado, Venevisión é associada à Univisión de Miami, a RCTV faz parte da 1BC que, por sua vez, é proprietária da Coral Pictures, distribuidora das telenovelas produzidas pela RCTV para outras partes do mundo.
A Colômbia, através de suas principais emissoras RCN e Caracol, tem exportado telenovelas de sucesso como Pedro, el Escamoso, Café com Aroma de Mujer e Betty, la fea. São telenovelas com características muito próprias do humor colombiano e que têm agradado tanto ao público interno como externo.
Até 2001, a novela Cafe con Aroma de Mujer, do mesmo autor de Betty, la fea, já havia sido vendida para 77 países (MAZZIOTTI, 2006, p.06) Neste mesmo ano, a Caracol vendeu 12 milhões de dólares e a RCN 13,5 milhões de dólares.
Na Colômbia, de acordo com os dados ministrados pela RCN Televisão, o crescimento nas vendas internacionais é notório. Passou dos 4.000 milhões de pesos em 1999 para 43 milhões em 2002. O maior mercado está nos Estados Unidos (45 por cento), seguido por México (11 por cento). No caso de Caracol Televisão, nos primeiros meses de 2004 somaram 25 milhões de pesos. (MAZZIOTTI, 2006, p.06 Tradução nossa)8
Para Cervantes (2005), o diferencial das telenovelas colombianas está nas características de seus personagens. Nelas, o público marginalizado de seu país consegue