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(1)ANA PAULA SILVA LADEIRA COSTA. FLUXO INTERNACIONAL DE FICÇÃO: A TELENOVELA BRASILEIRA NA BOLÍVIA. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2008.

(2) ANA PAULA SILVA LADEIRA COSTA. FLUXO INTERNACIONAL DE FICÇÃO: A TELENOVELA BRASILEIRA NA BOLÍVIA. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de PósGraduação em Comunicação Social da Umesp - Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientadora: Profa. Dra.Anamaria Fadul. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2008.

(3) FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado sob o título “Fluxo internacional de ficção: a telenovela brasileira na Bolívia”, elaborada por Ana Paula Silva Ladeira Costa, foi defendida e aprovada em 8 de abril de 2008, perante a banca examinadora composta por Anamaria Fadul, José Marques de Melo e Maria Aparecida Baccega.. Assinatura do orientador: _______________________________ Nome do Orientador: Anamaria Fadul Data: São Bernardo do Campo, ____ de ____________ de ____. Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação: ___________. Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Massiva Projeto temático: Recepção de telenovela.

(4) Aos meus pais e ao Adilson, com amor..

(5) AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, que nos momentos de dificuldades me deu força suficiente para superá- las e, através delas, me permitiu aprender a cada dia. Aos meus pais, exemplos de caráter e de generosidade, que sempre lutaram para realizarem os sonhos de seus filhos. O meu eterno agradecimento pelo amor, pelo companheirismo e pela dedicação incansável. Aos meus irmãos, Fernanda e Raphael, e à Sthefania, pela amizade incondicional e refúgio nos momentos mais difíceis. Ao meu marido Adilson e à sua família, que sempre se fizeram presentes. Meu agradecimento pelo apoio, pelo carinho e pela amizade sincera. À querida professora e orientadora Anamaria Fadul, que desde o início acreditou no projeto, incentivando constantemente. Agradeço pela confiança, pela dedicação e pelos ensinamentos que foram indispensáveis neste processo. Aos tios Germán e Heloísa e aos primos Carolina e Manuel, pela contribuição no trabalho de campo e pelo apoio incondicional. À tia Claudete, que fez de sua casa o meu porto-seguro. Aos amigos do mestrado, que me permitiram compartilhar minhas dúvidas e angústias. Á Capes, pelo apoio à realização do mestrado e da pesquisa. Aos professores e funcionários da Universidade Metodista de São Paulo e à Cátedra Unesco de Comunicação, especialmente aos professores José Marques de Melo, Sandra Reimão e Antônio Carlos Ruótolo, pelos ensinamentos e pelo apoio constante. À Globo Universidade, que forneceu importantes informações para a pesquisa. Aos professores e às Universidades de Santa Cruz de la Sierra: Ingrid Steinbach (Universidad Privada de Santa Cruz); Martha Paz (Universidad Evangé lica Boliviana); Ramón Fernández Reyes (Universidad Estatal René Moreno) e a Erick Torrico, da Universidad Católica de La Paz. Aos profissionais e às emissoras de Santa Cruz de la Sierra, que concederam importantes entrevistas: Mayco Guzmán (Megavisión); Carlos Novaro, Ingrid Tapia e Carlos Rojas Canedo (Unitel); Marco Aurélio Tapia (Red Uno); Willman Camargo (Bolivisión); Gloria Natusch Cuéllar (Safipro) e Vivian Moreno (A.T.B.). Às famílias que colaboraram com esta pesquisa, disponibilizando parte de seu tempo ao concederem as entrevistas..

(6) RESUMO. O fluxo internacional da telenovela brasileira na América Latina sempre enfrentou a concorrência daqueles tradicionais países produtores, México e Venezuela. Entretanto, na Bolívia, país de tradição cultural hispânica e indígena, as telenovelas da Rede Globo alcançam altos índices de audiência. O objetivo principal desta pesquisa foi descobrir como essa telenovela é vista pelos telespectadores bolivianos e o motivo dessa preferência. A partir da teoria dos Usos e Gratificações, de Elihu Katz, realizou-se uma pesquisa qualitativa em Santa Cruz de la Sierra, com a aplicação de questionários e a realização de entrevistas, buscando compreender a recepção da telenovela nessa cidade. Foram analisadas, também, as grades de programação das principais emissoras deste país e seus índices de audiência. As principais conclusões foram: o sucesso das telenovelas brasileiras na Bolívia deve-se às temáticas abordadas, ao reconhecimento da qualidade de sua produção e das imagens veiculadas, assim como às estratégias de venda da emissora brasileira. Os telespectadores desse país utilizam o conteúdo das telenovelas como instrumento de informação e de aprendizagem e o gênero satisfaz a necessidade de evasão da realidade e as necessidades afetivas.. Palavras-chave: Fluxo Internacional de Telenovela; Telenovela Brasileira; Rede Globo; Telenovela Latino-americana; Bolívia; Usos e Gratificações;.

(7) RESUMEN. El flujo internacional de la telenovela brasileña en América Latina siempre ha enfrentado la competencia de aquellos tradicionales países productores, México y Venezuela. Sin embargo, en Bolivia, país de tradición cultural hispánica e indígena, las telenovelas de Red Globo logran altos índices de audiencia. El objetivo principal de esta pesquisa fue descubrir como esa telenovela es vista por los telespectadores bolivianos y el motivo de esa preferencia. A partir de la teoría de los Usos y Gratificaciones, de Elihu Katz, se realizó una pesquisa cualitativa en Santa Cruz de la Sierra, con aplicación de encuestas y realización de entrevistas, buscando comprender la recepción de la telenovela en esta ciudad. Fueron analizadas, también, las grades de programación de las principales emisoras del país y sus índices de audiencia. Las principales conclusiones son: el suceso de las telenovelas brasileñas en Bolivia se debe a las temáticas abordadas, al reconocimiento de la calidad de su producción y de las imágenes vehiculadas, así como a las estrategias de venta de la emisora brasileña. Los telespectadores de ese país utilizan el contenido de las telenovelas como instrumento de información y de aprendizaje y el género satisfaz la necesidad de evasión de la realidad y las necesidades afectivas.. Palabras-clave: Flujo Internacional de Te lenovela; Telenovela Brasileña; Red Globo; Telenovela Latino-Americana; Bolívia; Usos y Gratificaciones;.

(8) ABSTRACT. The international flow of the Brazilian telenovela in Latin America has always faced competition from those traditional producers, Mexico and Venezuela. However, in Bolivia, the country of Spanish and native cultural tradition, the soap operas from Globo Network reach high registers of public. The main goal of that research was to figure out how that telenovela is watched by the Bolivian audience and the reason for this preference. Starting from the Uses and Gratifications theory, from Elihu Katz, a qualitative research was developed in Santa Cruz de la Sierra, with an application of questionnaires and accomplishment of interviews, looking for understanding the reception of the telenovelas in this city. The programming schedules of the most important networks of this country and its report of audience were also analyzed. The principal conclusions were: the success of the Brazilian telenovelas in Bolivia owes itself to the themes boarded; to the quality recognition of its production and to the televised images, as well as to the Brazilian network's selling strategies. The audience from this country use the content of the soap operas as instrument of information and learning and the style satisfies the necessity of evasion from reality and the affective necessities.. Key words: International flow of Telenovela; Brazilian Telenovela; Globo Network; Latin American Telenovela; Bolívia; Uses and Gratifications;.

(9) SUMÁRIO. INTRODUÇÃO. 10. Exportação e Internacionalização da Telenovela. 11. Recepção da Telenovela. 14. Teoria dos Usos e Gratificações. 16. Usos e Gratificações na Bolívia. 17. Capítulo I - QUESTÃO DO MÉTODO. 21. Metodologia Qualitativa e suas Técnicas. 22. Escolhas feitas. 32. Amostra. 41. Fontes utilizadas. 43. Capítulo II. UM GÊNERO TRANSNACIONAL. 45. Contexto Brasileiro. 47. Cenário Latino-Americano. 50. Novos Players. 54. Capítulo III – TELEVISÃO NA BOLÍVIA. 57. Perfil do País. 57. Chegada Tardia. 62. Capítulo IV - TELENOVELA NA BOLÍVIA. 72. Grade de Programação. 72. Importação de Programas. 76. Produção de ficção televisiva no país. 81. Audiência da Telenovela. 82. Capítulo V. RECEPÇÃO DA TELENOVELA NA BOLÍVIA. 89. O Trabalho de Campo. 89. Usos e Gratificações dos Telespectadores Bolivianos. 94.

(10) Capítulo VI. ANÁLISE DOS DADOS. 98. Os Questionários. 98. As Entrevistas. 107. CONCLUSÕES. 122. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS. 127. ANEXOS. 134.

(11) 10. INTRODUÇÃO. Desde seu surgimento na América Latina, na década de 1950 até os dias de hoje, a telenovela tem reforçado sua importância nas grades de programação de emissoras ao longo de toda esta região, assegurado o crescimento e expansão de importantes cadeias de comunicação e conquistado novos públicos consumidores em outras regiões do mundo. Para alcançar estes novos mercados, as maiores empresas produtoras deste gênero agiram de forma estratégica, ao consolidar sua influência inicialmente sobre os países vizinhos. Na década de 1950, a emissora mexicana Televisa já exportava para outros países da América Latina e, duas décadas depois, a Rede Globo também começava a vender seu principal gênero de ficção para Uruguai e Portugal. A garantia de índices de audiência satisfatórios pelas emissoras dos outros países da América Latina, somada à falta de recursos para a produção das próprias telenovelas, impulsionou diversas emissoras a comprarem este gênero. Atualmente, encontram-se, neste cenário, as mesmas protagonistas, Rede Globo e Televisa, que juntamente com emissoras e produtoras da Venezuela, Colômbia, Argentina e Chile estão concorrendo por espaço tanto no continente americano como fora dele. Entre os países importadores de ficção televisiva do México e do Brasil, destaca-se a Bolívia. A tímida produção televisiva devido à falta de recursos financeiros e técnicos, fez com que o país, desde o surgimento da televisão, recorresse à pirataria ou à compra de telenovelas originárias destes dois países. Erick Villanueva, Karina Miller e Esperanza Sardón (2000, p.54) assinalam a importante presença da telenovela brasileira na Bolívia, cuja televisão tem como característica principal a presença majoritária de conteúdos importados em relação aos conteúdos produzidos nacionalmente. Eles esclarecem que aproximadamente 80% da programação é de origem estrangeira, sendo que a telenovela e os seriados nacionais são praticamente desconhecidos: “a categoria telenovela que é a que ocupa maior ranting de audiência nacional, corresponde sempre a produções estrangeiras, especialmente de origem mexicana e brasileira”. Em julho de 2007, eram exibidas 22 telenovelas nas principais emissoras do país, o que mostra claramente a importância deste gênero para as emissoras. Observou-se, ainda, que as telenovelas brasileiras importadas pelas emissoras bolivianas são quase sempre originárias da Rede Globo. O interesse por esta investigação partiu, justamente, da constatação do absoluto sucesso da telenovela brasileira na Bolívia. Apesar das diferenças culturais entre os dois.

(12) 11. países e da barreira provocada pela diferença de idiomas, os telespectadores assistem, prioritariamente, as telenovelas brasileiras. A maior proximidade cultural da Bolívia com o México resultante do fato dos dois países falarem a mesma língua e da histórica relação de importação de produtos televisivos, não impediu que as telenovelas brasileiras concorressem diretamente com as telenovelas da Televisa. Diante destas observações, surgiu o interesse em se observar o fluxo das telenovelas brasileiras para este país e sua recepção pelos bolivianos, para se compreender quais os motivos que os levam a assistirem as telenovelas brasileiras. E, a partir da teoria dos usos e gratificações de Elihu Katz, pretende-se avançar na pesquisa, examinando que usos fazem os telespectadores com os conteúdos apreendidos através das telenovelas brasileiras e quais as gratificações que eles têm ao assisti- las. A partir dessa questão, estabeleceu-se como um objetivo geral, a compreensão do fluxo das telenovelas brasileiras para a Bolívia e, como objetivo específico, a verificação de como este gênero é recebido pelos telespectadores, quais as mensagens apreendidas e qual importância deste gênero para as emissoras de televisão do país. Percebe-se, assim, a necessidade de se compreender a força da telenovela latinoamericana, único gênero capaz de ser exportado de maneira significativa para outros continentes e, inclusive, para países de primeiro mundo. A observação de seu impacto em outras culturas é fundamental, não apenas para o desenvolvimento de uma pesquisa sobre o movimento de contra- fluxo de comunicação, mas também para a análise do impacto das telenovelas brasileiras em um país vizinho. A não existência de pesquisas sobre este tema na Bolívia é mais uma constatação de sua relevância para o ava nço da pesquisa sobre esse gênero televisivo, assim como na teoria dos fluxos internacionais de comunicação que adquiriu maior relevância com o processo de globalização da comunicação.. Exportação e Internacionalização da Telenovela. Os estudos sobre a internacionalização da telenovela brasileira, de certa forma, foram precedidos por pesquisas que buscavam compreender como se dava o fluxo de programas de televisão no mundo. A primeira pesquisa foi realizada por Karl Nordestreng e Tapio Varis (1979) e analisava o fluxo dos programas televisivos em 57 países. O Inventário internacional da estrutura dos programas de televisão e circulação internacional dos programas observou o fluxo de programas de televisão e mesmo que não tivesse como atenção principal o fluxo da ficção televisiva, marcou a chegada de uma série de pesquisas cujo foco era o fluxo das soap.

(13) 12. operas para outras partes do mundo. Neste período, os pesquisadores observaram que aproximadamente 52% dos programas exibidos nas emissoras dos países latino-americanos eram comprados dos Estados Unidos. Na década seguinte, Livia Antola e Everett Rogers (1984) realizaram uma pesquisa que tinha como objetivo principal determinar o fluxo de programação televisiva entre os países latino-americanos e os Estados Unidos. Ao compararem os resultados da pesquisa realizada por Nordestreng e Varis (1979), eles observaram que houve uma considerável queda nos índices de produções importadas em relação às produções nacionais na América Latina. Segundo os autores, as telenovelas e os humorísticos foram os principais responsáveis pela queda da importação de produções dos Estados Unidos. Eles observaram, ainda, que os países latino-americanos de baixa produtividade televisiva passaram a importar produtos dos países vizinhos, o que diminuiu ainda mais a compra dos produtos norte-americanos (1984, p. 186). Durante este período, as telenovelas já representavam cerca de 70% das exportações de emissoras da Argentina, Brasil, México e Venezuela (1984, p.187) e os índices de audiência da programação nacional era muito superior aos índices registrados durante a audiência de programas importados dos Estados Unidos. (1984, p.189). Numa análise comparativa, Antola e Rogers constataram que a telenovela mexicana Os ricos também choram obteve mais sucesso que o seriado norte-americano Dallas na maioria dos países latino-americanos. No entanto, registrou-se uma baixa exportação de programação televisiva da América Latina para os Estados Unidos. Os autores afirmam que Brasil, México e Argentina foram os países que tiveram mais condições técnicas e demonstraram mais talento quando ocorreu o surgimento da televisão. Segundo eles, para um país se tornar um exportador de produtos televisivos, as produções devem ter boa qualidade, com bons atores e boa imagem, e o tema não deve ser muito local, para que os telespectadores de outros países possam se identificar. As principais conclusões de Antola e Rogers demonstraram a redução da importação e dos índices de audiência dos produtos provenientes dos Estados Unidos, apesar de se reconhecer a sua importância. Os pesquisadores observaram, também, que o México era o principal exportador de produtos da América Latina com direção aos Estados Unidos e que a Televisa liderava o fluxo de programas gravados em espanhol. Constatou-se, ainda, que o Brasil e México lideravam as exportações na região analisada. (1984, p.199) No final da década de 1990, Daniël Biltereyst e Philippe Meers (2000) também realizaram pesquisa em que se analisava o fluxo e o contra- fluxo de comunicação. Em sua pesquisa, assinalaram o desenvolvimento da produção televisiva local em alguns países.

(14) 13. latino-americanos e a participação global de emissoras desta região, o que tornou ainda mais complexo o fluxo internacional de programas. Eles lembram que as produções midiáticas dos países de 3º Mundo e a efetiva participação destas produções no mercado externo transformaram os estudos de comunicação internacional que anteriormente era pautada no imperialismo e dependência cultural desde a década de 1960. A partir deste cenário e da observação de que a telenovela estaria no centro de muitas discussões teóricas a respeito do fluxo internacional de comunicação, os autores analisaram a participação do gênero no mercado internacional de programação televisiva. Dentre as principais discussões envolvendo a telenovela, questionou-se se o contra- fluxo de programas televisivos é realmente significativo, já que as telenovelas preenchem grades de programação em horários de baixa audiência na Europa, exceto em Portugal. Desta maneira, Biltereyst e Meers relativizaram a teoria de crescimento do contra- fluxo de comunicação e atribuíram à telenovela a função de preencher as grades de programação das emissoras de países europeus. Já os estudos sobre a internacionalização da mídia brasileira são mais recentes e vêm sendo alvo da pesquisa de estudiosos de diversas áreas. Na perspectiva dos geógrafos Thérry e Mello, (2005, p.17) a visibilidade do Brasil no cenário internacional não corresponde ao seu grau de desenvolvimento econômico. Outros países, neste mesmo estágio, não gozam desta mesma situação. Na visão desses autores, a telenovela e o futebol são responsáveis por esse fenômeno. Rede Globo, como principal exportadora de telenovelas, está entre as primeiras emissoras do mundo e contribui para essa nova postura do Brasil no cenário mundial, e especificamente na América Latina. Na área da economia, se admite que a telenovela é o gênero responsável pela internacionalização da Rede Globo. Grael e Rocha (1987: p.139) e Felipe Rizzo (2005) afirmam que a telenovela não foi importante apenas na conquista e liderança absoluta da Rede Globo no mercado de interno, mas também representou o grande motivador da penetração no mercado externo. Na área da comunicação, Mazziotti (2004: p.389) considera a telenovela como o “único produto de reconhecimento internacional da televisão latino-americana”, devido às políticas de comercialização, à qualidade técnica e à carga de emoção das histórias narradas pelo sucesso internacional e, portanto, responsável pelo seu sucesso internacional. Para José Marques de Melo, este sucesso se deve especialmente à capacidade das telenovelas da Rede Globo de promover a identificação e a participação dos telespectadores através da linguagem coloquial, da escolha de personagens de classe média e da presença do mito de ascensão social (1988, p.52). Ele aponta também a inovação da linguagem e os recursos técnicos da.

(15) 14. Rede Globo como elementos que justificam o interesse crescente em relação às telenovelas desta emissora (1988, p.54). Além disso, ela abriga nos focos dramáticos e no comportamento dos personagens os valores universais, que podem ser reconhecidos por milhões de telespectadores estrangeiros. Ele completa: “em relação ao mercado externo, os estrategistas comerciais da Globo perceberam três ingredientes que impressionam os telespectadores: as cenas externas, a naturalidade dos atores e o enredo em suspense” (1988, p.55). Recepção de telenovela. Paralelamente ao surgimento das pesquisas que analisavam o fluxo internacional de comunicação e, mais especificamente, sobre a exportação das telenovelas brasileiras, surgiram também pesquisas interessadas pelos impactos causados pelas soap operas, especialmente pelo seriado Dallas. McAnany e La Pastina (1994) citam como exemplos as pesquisas realizadas por Ien Ang em 1985, por Tamar Liebes e Elihu Katz em 1984 e por HerzogMassing em 1984. Todos estes pesquisadores procuravam compreender o que o seriado Dallas representava para audiências fora dos Estados Unidos. O sucesso das telenovelas brasileiras no país e no exterior provocou o interesse dos pesquisadores em estudar a audiência e a recepção deste gênero. Embora o interesse em estudá- las tenha surgido tardiamente, uma vez que a telenovela começou a ser veiculada no país na década de 1950, o primeiro trabalho científico sobre o assunto foi escrito somente em 1974, por Sonia Micelli P. de Barros. Hoje, no entanto, o país possui um número considerável de pesquisas científicas sobre esse o gênero. Pode-se afirmar que a criação do Núcleo de Pesquisa em Telenovela, na ECA-USP em abril de 1992, e do Grupo de Trabalho que estudava especificamente a telenovela em 1993 – hoje transformado no Núcleo de Pesquisa de Ficção Seriada – na Intercom foi um importante incentivo para a produção de pesquisas de telenovelas. (NARCISO; MALCHER: 2005) Numa revisão teórica e metodológica abrangente, McAnany e La Pastina (1994) chamaram a atenção para o estudo de recepção da telenovela na América Latina. Eles explicam que foi em meados dos anos 1980 que os pesquisadores do Brasil, Colômbia, México e Peru começaram a estudar o gênero enquanto forma de cultura popular, influenciados pelas perspectivas teóricas de pesquisadores como Canclini, Martín-Barbero e Gonzáles. Estas novas abordagens teóricas deixaram de lado a visão de que “os meios, especialmente os de comunicação transnacional, eram todo-poderosos e as audiências vítimas passivas” (McANANY; LA PASTINA, 1994, p.18)..

(16) 15. Ondina Fachel Leal (1990), Maria Immacolata Vassallo de Lopes, Sílvia Helena Borelli e Vera da Rocha Resende (2002) e Heloísa Buarque de Almeida (2003) realizaram pesquisas sobre a recepção da telenovela. Partindo de abordagens teóricas e metodológicas variadas, todas estas pesquisadoras reconhecem a autonomia dos telespectadores na recepção do gênero, observando que a leitura do conteúdo pode variar de acordo com o gênero e a classe social das pessoas entrevistadas. Mazziotti (2004) chamou a atenção para a escassez de análises sobre o consumo e repercussão da telenovela em lugares diferentes, embora a análise da recepção seja feita pelas emissoras através dos índices de audiência. Para ela, a forma pela qual os programas são vistos é de suma importância. A interpretação está estreitamente relacionada com negociações, com as trocas entre culturas, com a construção de um sentido e o que tudo isso faz com a configuração das identidades e com a vivência das próprias subjetividades. (2004, p.390). Ondina Fachel Leal (1990) também acredita na necessidade de se verificar a maneira pela qual o telespectador assiste a telenovela. Partindo de uma etnografia dos objetos, ela dá continuidade a uma pesquisa que se interessa pelas experiências individuais de seus entrevistados. Ela busca compreender significados sobre vivências cotidianas, familiares e de classe no recontar a telenovela. Desta forma, ela acredita que é possível resgatar um sistema de cultura em si. Lopes, Borelli e Resende (2002) também se interessam pela vivência cotidiana das famílias, integrando-se a elas e tentando descobrir quais as mediações que atravessam a recepção da telenovela, a partir da proposta teórica de Martín-Barbero (2003). Partindo de uma perspectiva teórica diferente de Leal, estas pesquisadoras tentam compreender como as diferenças de classe social, educação e cultura podem influenciar a recepção das telenovelas, observando-se especialmente a instituição familiar. Estes trabalhos são exemplos de uma tendência teórica que se estabeleceu no país há aproximadamente duas décadas. O interesse pela recepção e não apenas pela audiência da telenovela reflete a perspectiva de que o receptor não é uma vítima passiva da mensagem transmitida pela mídia, tendo autonomia e assumindo características próprias de acordo com suas condições sócio-econômicas, seu gênero, o nível escolar, etc..

(17) 16. Teoria dos Usos e Gratificações. Na década de 1980, Liebes e Katz dedicaram-se à análise da recepção do seriado Dallas em três países, utilizando o método comparativo para a análise dos dados fornecidos pelos grupos focais realizados. Foi a partir dessa pesquisa que se formularam as bases teóricas para a pesquisa sobre a recepção da telenovela na Bolívia. Os principais aspectos analisados por esses autores, que partiram da teoria dos Usos e Gratificações, são os seguintes: (1) considerando o entretenimento como gênero que abre portas da esfera pública e torna político o privado (2) colocando mais peso no texto, identificando suas ambições hegemônicas, e a extensão de sua abertura; (3) contextualizando o espectador sociologicamente em vez de psicologicamente; (4) observando os modelos de decodificação do espectador, e os envolvimentos e vulnerabilidades que lhes acompanham; (5) observando a criação de significados através de interações grupais; (6) Prestando atenção à forma como as leituras reflexivas às vezes levam às mudanças sociais; (7) examinando a extensão da consciência do telespectador e o conteúdo e estrutura do texto, interpretando as interpretações em vez de confiar somente na auto-avaliação do telespectador; (8) tendo consciência de que este é um jogo sem fim; (9) utilizando métodos quase-etnográficos. (1993: p.X. tradução nossa.)1. Apesar dos pesquisadores terem utilizado como técnica os grupos focais, tem-se no presente trabalho e na obra de Liebes e Katz um fator comum: a busca pelas gratificações dos telespectadores, acreditando que cada grupo encontra sua própria forma de leitura, apresentando diferentes envolvimentos, mecanismos de auto-defesa e vulnerabilidade. Pressupõe-se, portanto, que a audiência televisiva é ativa, pois escolhe o conteúdo ao qual se expõe. Antonio Carlos Ruótolo (1993, p.65) explica que “o foco central da teoria dos usos e gratificações é o conjunto de motivações que levam os telespectadores a expor-se à televisão. Não se pergunta o que a televisão está fazendo às pessoas, mas sim o que as pessoas estão fazendo com a televisão”. Segundo Armand e Michèle Mattelart, esta corrente teórica nasceu nos anos de 1970, quando a sociologia funcionalista se abriu para uma nova questão: “o que as pessoas fazem da mídia?” (2004, p.150). Eles explicam que neste momento, afastou-se das teorias dos efeitos 1. Texto original: “(1) by regarding entertainment as genres that open Gates to the public sphere and politicize the private; (2) by placing more weight on the text, identifying its hegemonic ambitions, and the extent of its openness; (3) by contextualizing the viewer sociologically rather than psychologically; (4) by observing the patterns of viewer’s decodings, and the involvements and vulnerabilities that accompany them; (5) by observing the manufacture of shared meanings through group interaction; (6) by paying attention to the way reflexive readings may sometimes lead to social change; (7); (8) by being aware that this is an endless game; (9) by using quase-ethnographic methods.”.

(18) 17. diretos, tentando-se superar as teorias dos efeitos indiretos ou limitados, criando-se uma noção própria da leitura negociada: O sentido e os efeitos nascem da interação entre os textos e os papéis assumidos pelas audiências. Ao envolvimento delas vinculam-se as decodificações; por sua vez, esse envolvimento depende da maneira pela qual as diferentes culturas constroem o papel do receptor. (MATTELART;MATTELART, 2004, p.151). Não apenas as diferentes culturas constroem o papel do receptor. Ruótolo explica que as condições sociais e psicológicas dos telespectadores são os fatores que motivam ou não o ato de se assistir televisão:. A motivação, formada a partir das situações sociais e psicológicas dos telespectadores, passa numa segunda etapa a ter um papel mediador e modificador do comportamento e dos efeitos relacionados à audiência da televisão. O modelo teórico de usos e gratificações poderia ser resumido no postulado de que a motivação é variável intermediária entre as condições sociais e psicológicas dos telespectadores e o seu comportamento televisivo (incluindo-se aqui os efeitos da exposição ao meio. (RUÓTOLO, 1993, p.65). No Brasil, existem poucas pesquisas orientadas pela teoria dos usos e gratificações, uma vez que se adotou a teoria das mediações de Martín- Barbero (2003) como já se observou anteriormente. Nesse sentido, foram os paradigmas propostos por Elihu Katz e Tamar Liebes na comparação entre a aud iência dos telespectadores de diferentes nacionalidades que serviram como uma base teórica para a atual pesquisa.. Usos e gratificações na Bolívia:. Na Bolívia, a primeira pesquisa realizada sobre a recepção de telenovela também se utilizou da teoria dos usos e gratificações de Elihu Katz. Ela focalizou a recepção de telenovelas em Santa Cruz de la Sierra e foi realizada por Marco Antonio Curi Melgar e Sandra Yacqueline Duran El-Hage em 1996. Esses autores se concentraram nos usos que os telespectadores fazem dos conteúdos dos meios de comunicação para obterem gratificações ou satisfazerem suas necessidades. No entanto, partiram de uma metodologia quantitativa, através da aplicação de questionários que foram preenchidos exclusivamente por mulheres de bairros populares. Desta maneira, eles puderam analisar as diferenças na forma e nas razões.

(19) 18. de assistir às telenovelas de acordo com a faixa etária, o estado civil, o grau de estudos e a profissão destas mulheres. Eles observaram, dentre outras coisas, que as mulheres com baixa escolaridade estão mais expostas à influência das mensagens das telenovelas do que as mulheres com uma educação mais formal, pois elas se interessam em buscar conselhos nos conteúdos das novelas para ajudar na superação individual (1996: p.53). Verificou-se também que as profissões destas mulheres influenciam a maneira e as motivações de ver as telenovelas: As mulheres estudantes buscam nestes melodramas formas de condutas para utilizá-las no momento adequado e preciso, da mesma forma para saber como defender-se e atuar diante de conflitos amorosos. As mulheres comerciantes vêm telenovelas para se distraírem depois de uma longa jornada de trabalho; ao mesmo tempo, podem fugir da dura realidade em que se encontram. As mulheres que desenvolvem trabalhos de casa buscam nas telenovelas uma forma de liberação emocional, por se encontrar permanentemente em seu lar e se sentir desvalorizada na sua capacidade intelectual, necessitam o meio para reforçar seus conhecimentos, habilidades e poder combater as dificuldades de seu casamento e de sua família. É assim que é a preferência destes programas porque sua realidade é similar à que transmite nas telenovelas. As modistas, cabeleireiras e artesãs utilizam as telenovelas como uma forma de relaxamento depois de realizar seus trabalhos manuais. As professoras, secretárias e enfermeiras vêm na mesma proporção estes gêneros televisivos que os outros programas, porque geralmente sua fonte de trabalho não permite se dedicar inteiramente ao consumo delas. (MELGAR, EL-HAGE, 1996, p.65. Tradução nossa)2. Também se constatou que 79% da amostra assistem mais as telenovelas que qualquer outro gênero e que as telenovelas de maior audiência são as de procedência mexicana e brasileira. Cada uma representou 36% da preferência das mulheres entrevistadas. As diferentes características das telenovelas de cada nacionalidade levam as telespectadoras a assisti- las. As telenovelas mexicanas, por exemplo, têm mais semelhanças com o contexto social boliviano, com as crenças religiosas, com a linguagem e com os valores. (MELGAR, EL-HAGE, 1996, p.71). Além disso, os temas seriam mais passionais, familiares e sociais e 2. Texto original: “Las mujeres estudiantes buscan en estos melodramas formas de conductas para utilizarlas en el momento adecuado y preciso, al igual de como poder defenderse y actuar ante conflictos amorosos. Las mujeres comerciantes miran telenovelas para distraerse después de una larga jornada de trabajo; al mismo tiempo pueden evadir su dura realidad en que se encuentran. Las mujeres que desarrollan labores de casa buscan en las telenovelas una forma de liberación emocional, por encontrarse permanentemente en su hogar y sentirse subvalorada en su capacidad intelectual, necesitan el medio para reforzar sus conocimientos, habilidades y poder combatir las dificultades de su matrimonio y familia. Es así que la preferencia de estos programas es porque su realidad es similar a la que se transmite en las telenovelas. Las modistas, peinadoras y artesanas utilizan las telenovelas como una forma de relajación después de realizar sus trabajos manuales. Las profesoras, secretarias y enfermeras miran en igual proporción estos géneros televisivos que otros programas, porque generalmente su fuente laboral no le permite dedicarse enteramente al consumo de estas.”.

(20) 19. poderiam servir de conselhos às mulheres que esta amostra abrangeu. Por outro lado, as telenovelas brasileiras apresentam “um realismo onde mostram temas latentes, como similares formas de vida dos povos latino-americanos e satisfazem as necessidades estéticas mostrando diversos ambientes naturais nas suas imagens” (MELGAR, EL-HAGE, 1996, p.71. Tradução nossa) 3 . Observa-se, portanto, que as principais conclusões dos pesquisadores se referiram às gratificações das telespectadoras ao assistirem as telenovelas e não à maneira como estas pessoas assistem as telenovelas. Estes melodramas são utilizados como uma necessidade de evasão da realidade já que, mediante a distração, ocupam seu tempo livre e de maneira que se isolam de seus problemas. Assim mesmo, as consumidoras utilizam as mensagens para aprender algumas atitudes e modos de comportamento que lhes influenciem na forma de atuar para resolver conflitos diários que lhes acontece em suas vidas. (MELGAR, EL-HAGE, 1996, p.83. Tradução nossa)4. A pesquisa que agora apresentamos se divide em seis capítulos. O primeiro discute a escolha dos métodos e técnicas de pesquisa a serem utilizados, confrontando suas vantagens e desvantagens. Realiza-se, também uma revisão bibliográfica sobre as metodologias empregadas em outros trabalhos sobre a telenovela e sua recepção. Descrevem-se as técnicas de pesquisa utilizadas, como a entrevista em profundidade e a aplicação de questionários e as dificuldades encontradas durante o trabalho de campo e na escolha da amostragem. O segundo capítulo focaliza a telenovela enquanto gênero latino-americano que ganhou importância mundial graças à sua exportação. São traçadas as principais características referentes à sua produção e aos mercados consumidores, dando-se atenção especial à América Latina e aos novos países produtores. No que se refere ao Brasil, o principal fenômeno examinado foi a projeção que as telenovelas da Rede Globo ganharam no mercado nacional e internacional. No caso da América Latina, examinaram-se as emissoras e produtoras de telenovela no México, Colômbia e Venezuela. Além disso, foram considerados. 3. Texto original: “un realismo donde muestran temas latentes, como ser similares formas de vida de los pueblos latinoamericanos y satisfacen las necesidades afectivas estéticas mostrando diversos ambientes naturales em sus imágenes.” 4 Texto original: “Estos melodramas son utilizados como una necesidad de evasión de la realidad ya que mediante la distracción ocupan su tiempo libre y de esta manera se aíslan de sus problemas. Asimismo, las consumidoras utilizan los mensajes para aprender algunas actitudes y modos de comportamientos que les influencien en su forma de actuar para resolver conflictos diarios que les acontece en su vida.”.

(21) 20. também os novos produtores que, apesar de não possuírem tradição na produção de telenovelas, têm obtido sucesso com a comercialização do gênero. O terceiro capítulo descreve a Bolívia através de dados demográficos referentes aos aspectos econômicos, sociais, educacionais e os meios de comunicação no país. Através destas informações, buscou-se traçar um panorama da mídia na Bolívia. Em seguida, descreve-se a trajetória da televisão boliviana com o objetivo de visualizar a situação de suas principais emissoras. No quarto capítulo, faz-se uma análise da grade de programação dos quatro mais importantes canais de televisão bolivianos. Através dela, é possível avaliar a importância da telenovela diante dos outros gêneros exibidos por estas emissoras. Observa-se também a relação dos programas nacionais com programas importados, na grade de programação. Além disso, apresentam-se dados relativos à audiência televisiva na cidade de Santa Cruz de la Sierra através dos quais é possível avaliar quais são as emissoras mais assistidas e os horários de maior audiência de telenovela. O quinto capítulo descreve a realização do trabalho de campo, as principais dificuldades encontradas e como se obteve as informações necessárias. São apresentadas as características das 14 famílias analisadas e descritos os principais usos e gratificações destes telespectadores, baseados na perspectiva teórica proposta por Elihu Katz. No último capítulo apresentam-se os resultados da aplicação dos questionários nas famílias de telespectadores, assim como a análise das entrevistas realizadas com os telespectadores de telenovelas brasileiras na Bolívia. Através dos resultados obtidos com os questionários e as entrevistas, foi possível, portanto, responder as principais questões propostas nesta pesquisa, relativas às necessidades dos telespectadores satisfeitas pelas telenovelas, as principais transformações cognoscitivas ocorridas e as motivações que levam os bolivianos a assistirem este gênero proveniente do Brasil..

(22) 21. CAPÍTULO I QUESTÃO DO MÉTODO Esta pesquisa faz parte de um grupo de trabalhos que se voltam para a realidade regional, que têm como objeto de estudos a telenovela e que pretendem compreender a perspectiva do receptor. Sendo a telenovela um objeto de estudos capaz de atravessar vários aspectos sociais, isto possibilita ao pesquisador um grande número análises científicas, que podem se diferenciar no emprego dos métodos, das técnicas ou das perspectivas teóricas. Esta é uma característica comum às pesquisas em ciências sociais, cujos estudos envolvem aspectos humanos como cultura, economia, educação e política (GODOY: 1995: p.58). Diante desta variedade de questões, as metodologias quantitativas e qualitativas apresentam-se como possibilidades igualmente plausíveis. Embora as ciências sociais se caracterizem pelo emprego dos dois tipos de abordagem científica, observa-se que, atualmente, há uma valorização dos procedimentos qualitativos. E isto se deve, segundo Epstein (2005: p.26), ao caráter reducionista dos trabalhos quantitativos. Ele afirma que, apesar desta característica ser compartilhada por todos os tipos de procedimentos metodológicos, pode-se dizer que a operacionalidade das pesquisas quantitativas ainda está mais voltada para as ciências naturais. Estas pesquisas geralmente partem de hipóteses pré-definidas, preocupando-se mais com a quantificação dos resultados e com o estabelecimento de variáveis (GODOY: 1995a, p.58). A metodologia qualitativa, utilizada freqüentemente pelas ciências sociais, é realizada em ambiente natural, possibilitando ao pesquisador a coleta direta dos dados; é descritiva, podendo definir como determinados fenômenos se manifestam nas atividades e interações diárias e quais significados que as pessoas dão às coisas que as cercam. Por esta razão, há a necessidade do contato direto com o objeto estudado, da aproximação e compreensão da perspectiva do outro. (GODOY: 1995a) No momento de decidir qual tipo de metodologia deveria ser utilizada para descobrir os usos e as gratificações dos telespectadores bolivianos ao assistirem as telenovelas brasileiras, observou-se que existem poucos estudos que partem dessa perspectiva. Essa escolha exigirá a descrição e exploração do assunto e um envolvimento do pesquisador, que deverá analisar o fenômeno no próprio contexto onde ocorre. Opta-se, portanto, pela metodologia qualitativa de pesquisa..

(23) 22. Metodologia qualitativa e suas técnicas. Este trabalho pretende descobrir e compreender um pouco do universo do receptor, partindo de premissas que se apresentaram para o campo comunicacional há pouco mais de duas décadas. Emile McAnany e Antonio La Pastina (1994, p. 18) afirmam que Néstor García Canclini, Jesús Martín-Barbero e Jorge A. Gonzáles impulsionaram uma mudança de posicionamento da pesquisa na América Latina, que anteriormente estava focada especialmente na questão da hegemonia cultural. Os dois pesquisadores lembram que, depois de um longo período em que se deu pouca atenção à audiência, este grupo de pesquisadores foi responsável pelo interesse crescente pelo estudo da cultura popula r, pelas mediações, e pela interpretação da audiência. A partir daí, estudiosos do Brasil, Colômbia, México e Peru passaram a estudar a telenovela enquanto uma forma da cultura popular. Atualmente, é possível encontrar um número significativo de trabalhos que analisam a teleficção brasileira, especialmente a telenovela. Depois de uma tímida produção de trabalhos científicos sobre o gênero na década de 1970, houve um considerável aumento no número de trabalhos na década seguinte (FADUL: 1993, p.170) tanto no Brasil, quanto nos países europeus e em outras regiões latino-americanas. Hoje, é possível detectar inúmeros exemplos de estudos de audiência que utilizaram métodos quantitativos e qualitativos, bem como exemplos de trabalhos que utilizaram os dois métodos na investigação sobre a telenovela. Em uma revisão bibliográfica que abrangeu 26 trabalhos sobre audiência de telenovelas, Emile McAnany e Antonio La Pastina (1994) deram início a uma discussão sobre o que a exposição à televisão e ao conteúdo de entretenimento poderia ocasionar na sociedade e em sua cultura. Os autores se dedicaram, especialmente, à crítica dos métodos empregados nestas pesquisas, demonstrando as debilidades e as incoerências de algumas delas. Foram analisados trabalhos brasileiros, chilenos, mexicanos peruanos e venezuelanos, dos quais eles criticaram a falta de explicações dos pesquisadores sobre a escolha da metodologia, o emprego de questionários sem representatividade estatística e a realização de etnografias por pessoas pouco preparadas. Posteriormente, Esther Hamburger também dedicou parte de sua pesquisa (2005) à revisão de trabalhos científicos que já tiveram como objeto de estudo a telenovela e como principal foco a audiência de seus telespectadores. Sua revisão bibliográfica permite uma apreciação da ênfase que a recepção da mídia ganhou em vários tipos de trabalhos, a partir da década de 1980, e das principais técnicas de investigação que foram utilizadas..

(24) 23. Uma profusão de estudos empíricos resultou desse foco na recepção da televisão. Pesquisadores usaram técnicas qualitativas, como grupos focais ou cartas de fãs em resposta a um anúncio publicado em uma revista especializada, para analisar como os telespectadores interpretam programas de televisão estrangeiros. Esses trabalhos discutem como sentidos e imagens relativos a programas norte-americanos são apropriados em contextos locais Outros pesquisadores recorreram ao uso de entrevistas, mais ou menos extensas, para captar interpretações de telespectadores sobre novelas na América Latina. (HAMBURGER: 2005, p.16). Ruótolo (1996: p.04) explica que, apesar do recorrente uso do group discussions (grupos de discussão), as pesquisas qualitativas permitem o uso de várias técnicas, incluindo o estudo de caso, a etnografia, os grupos Delphi, as entrevistas qualitativas e a observação simples ou participante. Atualmente, nas pesquisas qualitativas de recepção da telenovela, pode-se identificar o uso de alguns procedimentos de pesquisa com mais freqüência, como a etnografia, o grupo focal e as mais variantes formas de entrevista. Entre os instrumentos de coleta de dados dos trabalhos revisados por McAnany e La Pastina (1994), pode-se afirmar que a maioria é de caráter qualitativo. Apesar da pouca referência ao uso dos métodos e das técnicas, os dois pesquisadores chegaram à seguinte constatação: “Em geral, notamos que os dois métodos mais utilizados foram o questionário e o estudo de caso utilizando etnografia. Grupos de discussão (focus groups), pesquisa-ação e outras metodologias também foram utilizadas” (1994, p.27).. Etnografia. Para Godoy (1995: p.28), a etnografia é a ferramenta utilizada por aqueles pesquisadores que desejam descrever grupos sociais, comportamentos e significados culturais através da observação.. Para isso, partem para o trabalho de campo na tentativa de. contextualizar os fenômenos que acontecem num determinado ambiente sócio-cultural. Isso exige do pesquisador muita dedicação, tempo e conhecimento prévio sobre o ambiente no qual ficará imerso. No. Brasil,. vários. pesquisadores. têm. este. mesmo. objetivo. de. descrever. comportamentos sociais correlacionados à audiência de telenovela. Pesquisadores como Ondina Fachel Leal, Heloísa Buarque de Almeida e Maria Immacolata Vassallo de Lopes foram a campo e realizaram trabalhos etnográficos, com algumas diferenças no emprego das técnicas e das perspectivas teóricas..

(25) 24. Hamburger (2005: p.26) chama a atenção para um destes trabalhos precursores no estudo de recepção da telenovela. Trata-se da dissertação de mestrado em antropologia social apresentada na Universidade Federal do Rio Grande do Sul, em agosto de 1983, por Ondina Fachel Leal. Pode-se afirmar que esta é uma das pesquisas de maior impacto acadêmico que teve a telenovela como objeto de estudos. A leitura social da novela das oito (1986) tornou-se um livro de uso freqüente nas escolas de comunicação e pelos interessados pela recepção da telenovela. A autora parte de uma visão frankfurtiana para definir o que seria a indústria cultural, uma característica que reflete a noção da autora de que a produção de símbolos está ligada ao modo social de produção (LEAL: 1986, p.07). No entanto, a antropóloga ignora que a indústria cultural possa manipular ou massificar e realiza uma comparação entre dois grupos sociais opostos recontando a história de uma telenovela. O interessante a ser observado, neste caso, é a metodologia utilizada pela pesquisadora para realizar esta comparação entre estas duas classes de telespectadores. Leal faz uso da etnografia de objetos (fotografando as casas, os objetos e as pessoas); da entrevista-não diretiva; da observação direta (e que ela considera, de certa forma, participante) e da entrevista com o autor da novela analisada. Ela freqüentou a casa de dez famílias de cada classe social, observando o comportamento das esposas, dos maridos e das crianças e a relação com a vizinhança durante a exibição da telenovela Sol de Verão. Para isso, procurou unidades familiares heterogêneas quanto a idade, sexo, origem étnica e crença religiosa. Esta seria, portanto, a primeira pesquisa de destaque sobre a recepção da telenovela que tenha feito o uso da etnografia para observar a o comportamento dos telespectadores. Foram observadas, no total, dez famílias de cada grupo social, num total de 20 famílias. Heloísa Buarque de Almeida (2003: p.38) observa que a diferença de classe social na construção de sentidos é um dos aspectos que motivam os pesquisadores brasileiros a realizarem etnografias. Ela considera o trabalho de Leal como um “esforço etnográfico mais amplo, não se limitando a noção de etnografia a entrevistas”. Compartilhando deste interesse de Leal de descrever o comportamento de grupos sociais, Almeida (2003) realiza uma etnografia de recepção com famílias de classes médias e populares em Montes Claros, Minas Gerais. Ela tenta compreender o diálogo entre a cultura dos telespectadores e das mensagens produzidas pela Rede Globo, observando a recepção da telenovela O Rei do Gado durante toda a exibição desta narrativa. Ao todo, foram 14 grupos residenciais observados e mencionados pela autora em seu trabalho, tendo ocorrido visitas freqüentes e variadas a 12 famílias durante sete meses..

(26) 25. Em termos de técnica de pesquisa, para refletir sobre o papel da televisão no cotidiano, buscava assistir às novelas com pessoas que tinham o hábito de acompanhar as narrativas, ou O Rei do Gado em particular. Esta proposta exigia um contato com o ambiente doméstico. Eu apresentava a pesquisa dizendo tratar-se de um estudo sobre a influência da televisão na família e como a família interagia com a TV. Ao invés de perguntas diretas, eu visitava regularmente algumas famílias, assistia à novela com eles, e conforme a conversa começava, eu apenas incentivava que as pessoas dessem sua opinião e refletissem sobre os conteúdos e programas. (ALMEIDA: 2003, p.66). Num segundo momento da pesquisa, Almeida observou o meio publicitário em São Paulo e a relação dos profissionais desta área com a telenovela. Foram entrevistadas oito publicitárias de agências renomadas, coletados dados de revistas especializadas em propaganda, índices de audiência, pesquisas de mercado, dentre outras informações. “De forma bem diversa ao trabalho de campo em Montes Claros, esta parte foi feita em São Paulo, em contatos esporádicos com tom bastante profissional, com gravador e fitas postos”, explica Almeida. Observa-se, portanto, que apesar do trabalho da pesquisadora caracterizar-se como uma etnografia, fez-se o uso de outros métodos de pesquisa, também necessários para se chegar ao objetivo traçado. Esta característica multimedológica da pesquisa apresenta-se como uma nova tendência, tendo como matriz trabalhos mais recentes, desenvolvidos num paradigma que se ocupa da investigação das mediações que atravessam a recepção da telenovela. Uma pesquisa mais recente, realizada por Maria Immacolata Vassallo de Lopes, Silvia Helena Simões Borelli e Vera da Rocha Resende (2002) parte para o trabalho de campo com o objetivo de compreender as mediações que atravessam a recepção da telenovela e observar a articulação das lógicas comerciais da produção com as lógicas culturais do consumo. Apesar de também ter-se realizado um trabalho etnográfico, a pesquisa diferencia-se das anteriores pelo emprego de vários instrumentos técnicos e metodológicos. Foram realizados, além da observação etnográfica, questionários de consumo, entrevista da subjetividade, entrevista do gênero ficcional, entrevista da videotécnica, história de vida, história de vida cultural, entrevista da produção e grupo de discussão. Foram analisadas quatro famílias, das classes popular, média e média alta. O emprego desta multiplicidade de técnicas, justificou-se pela perspectiva teórica escolhida e pela busca de quatro mediações: cotidiano familiar, subjetividade, gênero ficcional e videotécnica. O estudo das mediações na recepção de telenovelas exigiu a construção de uma metodologia multidisciplinar para assegurar a recepção da telenovela pensando tanto o espaço da produção como o tempo do consumo, articulados.

(27) 26. a partir de quatro lugares de mediação: 1) o cotidiano familiar, em que ocorrem os usos, consumo e práticas relacionados com a telenovela; 2) a subjetividade, do sujeito que reelabora os conteúdos simbólicos da telenovela; 3) o gênero ficcional, como estratégia de comunicação e de reconhecimento cultural; 4) a videotécnica da televisão como modo de produção e. dispositivos técnicos de RESENDE: 2002, p. 41). teledramaturgia.. (LOPES;. BORELLI;. Assim como as três pesquisadoras, Thomas Tufte (2000) também analisou o gênero em questão ao realizar sua etnografia de mídia, examinando sua trajetória e a forma como ele poderia estar conectado à cultura popular. Além disso, observou o dia-a-dia dos telespectadores, a rotina particular de cada um dos grupos analisados e o fluxo da mídia, com seus respectivos lugares de luta e de interação. Num trabalho de campo extenso, Tufte pôde separar os dados coletados em sete grupos: 1) entrevistas com sete diferentes representantes de produção de telenovelas; 2) visitas à Rede Globo e entrevistas com representantes de diferentes estágios do processo de produção; 3) identificação e coleção de textos de mídia secundária; 4) gravação de 12 capítulos da novela Rainha da Sucata; 5) observação participante em três áreas de baixa-renda no Brasil; 6) levantamento quantitativo de informações com 105 pessoas, de duas áreas analisadas; e 7) treze entrevistas qualitativas com mulheres de 13 a 63 anos. As treze entrevistas qualitativas foram realizadas na casa de treze mulheres, onde Tufte esteve duas vezes. Em cada uma destas casas, ele passou tempo suficiente para conhecer os parentes, vizinhos e amigos de cada família. Esta observação participante, inclusive durante a transmissão da telenovela, permitiu que o pesquisador visualizasse sob quais condições socioeconômicas viviam estas pessoas, como elas organizavam seu tempo e qual uso social faziam da televisão. Apesar de considerar a observação participante como um procedimento central na busca do conhecimento etnográfico, Tufte critica o perigo do método de objetivar o campo de interesse da pesquisa. “O dilema é expresso no próprio conceito, contendo o desejo de observar e ao mesmo tempo participar da prática social. O método implica a intenção de não atrapalhar as práticas culturais.” (TUFTE: 2000, p.41. Tradução nossa)1 O levantamento quantitativo da pesquisa foi realizado em duas áreas urbanas do país, com 105 mulheres: 49 na Vila Nitro Operária, em São Paulo, e 56 em Calabar, em Salvador.. 1. Texto original: “The dilemma is expressed in the concept itself, containing the wish both to observe and simultaneously participate in a social practice. The method implies the intention of not disturbing the cultural practices.”.

(28) 27. Esta parte da pesquisa investigou as três principais áreas de interesse. A primeira tratava das condições de vida das mulheres entrevistadas, incluindo seu estado civil, a renda familiar e o número de filhos. A segunda parte investigou o hábito de assistir televisão de cada uma delas, dos horários que se dedicavam a esta atividade, qual era a emissora preferida etc. A terceira parte tratava dos outros hábitos de mídia das entrevistadas, incluindo o rádio e a mídia impressa. Para a realização da etnografia de mídia, Tufte escolheu áreas urbanas de baixa-renda, com diferenças regionais entre elas. Se, de um lado, o leva ntamento quantitativo ocorreu apenas em São Paulo e em Salvador, a entrevista qualitativa foi executada também em Canoas, Rio Grande do Sul. Observa-se, portanto, que apesar dos trabalhos citados anteriormente se enquadrarem no grupo de pesquisa de abordagem qualitativa, dois destes trabalhos (LOPES, BORELLI, RESENDE, 2002; TUFTE, 2000) empregam técnicas de pesquisa quantitativas. Isso, no entanto, não os descaracteriza como etnografias de recepção. Observa-se que outras diferenças se estabelecem, por exemplo, entre o tipo de etnografia realizada por Almeida (2003), e pela etnografia de mídia realizada por Thomas Tufte (2000). Elas se referem principalmente à abrangência da investigação. Apesar dos dois pesquisadores terem realizado a observação participante, esta técnica teve mais relevância na pesquisa de Almeida, totalmente baseada no trabalho de campo. Tufte, por outro lado, ocupou-se mais da investigação de como os telespectadores apropriavam-se da mídia, incluindo os hábitos de consumo das mensagens oriundas não apenas da televisão, mas também do rádio e da mídia impressa. Através das palavras de Fabrício Silveira (2006: p.26), verifica-se que Roger Silverstone classifica a etnografia de mídia como aquela que “estudaria as estruturas e os processos através dos quais os meios de comunicação de massa se inserem, se acomodam, sustentam ou reproduzem a vida social e cultural”. Silveira completa: Nesse sentido, assume-se que a opção pela etnografia não é meramente uma questão de método; do mesmo modo, a opção pela recepção é a opção pelo ‘mundo vivido’ do receptor como objeto de estudo e como lugar privilegiado para o entendimento global do processo/fluxo comunicacional. (SILVEIRA: 2006, p.26). Chama-se a atenção para aquilo que este pesquisador chama de “fronteiras disciplinares” (2006: p.26), ou seja, do ponto até onde se limita a antropologia, chamada por ele como disciplina-mãe do método etnográfico, e a comunicação. “A intersecção de ambas.

(29) 28. parece estar se dando, hoje, em duas direções: na captura/incorporação, pela primeira, do ‘objeto’ constituído (ou em vias de constituição) pela segunda, e na captura, pela segunda, do método constituído pela primeira”, explica Silveira. Pode-se afirmar que os trabalhos de Heloísa Buarque de Almeida e de Ondina Fachel Leal situam-se, portanto, no primeiro caso. Tratam-se de pesquisas antropológicas que se apropriam de um gênero comunicacional como objeto de estudos. Já a investigação de Lopes, Borelli e Resende e aquela de Tufte são pesquisas da comunicação que utilizam um método de pesquisa originário da antropologia.. Group discussion. Pergentino Mendes de Almeida define os groups discussion ou grupos de discussão como “uma investigação não-estruturada de um tema, usando-se pequenos grupos, com uma moderação basicamente não-dirigida” (1980: p. 02). Nele, o mediador deve interferir menos do que poderia interferir num grupo focal, por isso, ela pode se assemelhar, muitas vezes à entrevista em grupo. Carlos Eduardo Colina Salazar explica que os grupos de discussão se aplicam a casos que necessitem “captar as representações ideológicas, valores, normas, formações imaginárias e afetivas, etcétera, - vinculados ao tópico investigado – dominantes no estrato social ao qual os membros do grupo pertencem”. (1994, p.212. Tradução nossa) 2 Tem-se como exemplo de pesquisa que utilizou esta técnica no Brasil, o trabalho de Cláudia de Almeida Mogadouro (2005), que tentou descobrir as experiências sócio-culturais que os jovens de uma escola pública vivenciaram através dos meios de comunicação. Para isso, ela realizou grupos de discussão aliados à aplicação de questionários. Depois da aplicação de 669 questionários, a autora realizou os grupos de discussão com 25 alunos selecionados. Durante cinco semanas, eles foram divididos em pequenos grupos que se encontravam para falar sobre os principais temas da novela Mulheres apaixonadas. Ao final, a pesquisadora reuniu todos eles numa discussão mais demorada. A princípio, ela relata que houve um constrangimento generalizado na discussão de temas mais polêmicos. No entanto, depois da terceira discussão em grupo, ela conseguiu extrair opiniões dos alunos a respeito de sexo e violência, por exemplo. Para estimular a discussão, ela transmitia trechos dos capítulos da novela que já haviam sido citados pelos estudantes. Ela comenta: 2. Texto original: “La discusión de grupo permite captar las representaciones ideológicas, valores, normas, formaciones imaginarias e afectivas, etcétera, - vinculados al tópico investigado – dominantes en el estrato social al que los miembros del grupo pertenecen”..

(30) 29. As cenas exibidas foram fundamentais para que as discussões se desencadeassem. Ficou claro que o fato da novela ser um repertório conhecido e sobre o qual qualquer pessoa pode falar, contribuía para a desinibição. Os debates foram conduzidos pela pesquisadora de forma que, depois de se falar das personagens ou das cenas, os alunos também falassem sobre sua família e o modo como a novela era vista (com quem, com que freqüência etc). (MOGADOURO, 2005, p.13). Grupos focais. Maria Eugênia Belczak Costa (2005, p.181) conceitua os grupos focais como “um tipo de pesquisa qualitativa que tem como objetivo perceber os aspectos valorativos e normativos que são referência para um grupo em particular”. Ela explica que se trata de uma entrevista coletiva, que busca a compreensão e não a generalização. Pesquisas qualitativas de estudos de audiência interessadas mais pela comparação entre a recepção de um mesmo produto em diversas culturas, em diferentes territórios geográficos, ut ilizaram os grupos focais como instrumento de pesquisa. Exemplo importante deste tipo de pesquisa foi realizado na década de 1970 por Liebes e Katz (1993), que observaram a recepção do seriado Dallas, que alcançou sucesso mundial. A perspectiva teórica dos usos e gratificações e a intenção de realizar uma investigação comparativa bastante extensa sugeriram o emprego de grupos focais e não de alguma variante da etnografia. Os pesquisadores explicam que o estudo analisou as diversas formas de leitura do seriado americano em seis diferentes comunidades culturais. Foram escolhidos sub-grupos específicos em Israel, sendo a maioria de imigrantes e não de israelenses: árabes, marroquinos judaicos, novos imigrantes vindos da Rússia e antigos trabalhadores de fazendas coletivas em Israel, os Kibutz. Foram analisados também grupos de telespectadores americanos, que seria originalmente a audiência de Dallas, e grupos de telespectadores japoneses em Tókio, lugar onde o seriado não obteve sucesso algum. O trabalho foi tão extenso que abrangeu a investigação de 66 grupos de aproximadamente seis pessoas cada, totalizando 400 entrevistados. Foram escolhidos casais de amigos ou de familiares com etnia, idade e educação semelhantes em cada grupo. Depois, confrontando os dados recolhidos de um grupo com os outros, realizou-se a comparação. A.

(31) 30. preferência por observar a etnia em vez da idade, sexo ou classe social devia-se ao objetivo de observar a exportação de significados para outras culturas. Por que grupos? Escolhendo o método de entrevistas de grupos focais [...] nós estávamos, de fato, operacionalizando a hipótese de que um pequeno grupo de discussão seguindo a programação é a chave para entender o processo de mediação pelo qual um programa como este entra na sua cultura. [...] Os grupos focais obrigam os participaram a pensarem sobre e ficarem discutindo sobre o assunto de uma maneira que certamente não é natural. As habilidades de análise reveladas em algumas destas discussões estão, provavelmente, muito além do nível de discussão diária sobre televisão e provavelmente isto é inspirado pela seriedade em que a opinião dos participantes é solicitada. Os membros do grupo são convocados a falarem de forma generalizada sobre os temas, as mensagens e as características, bem como das funções dos programas para os telespectadores, em níveis de abstração que não são usuais nas conversas sobre a vida privada. Desta forma, os grupos focais foram como catalisadores para as expressões individuais de opiniões latentes, para a generalização do consenso grupal, para a livre associação da vida, e para a declaração analítica sobre arte. (LIEBES; KATZ: 1993, p.28. Tradução nossa)3. Além dos grupos focais, os investigadores aplicavam questionários a cada participante dos grupos focais, o que lhes permitia obter informações individuais e dados geralmente não obtidos na execução da técnica escolhida. Para a realização da pesquisa, foi necessária a contratação de uma equipe de apoio especializada, responsável pela organização de muitos dos grupos focais realizados. Só assim, foi possível a comparação entre os grupos de telespectadores de Dallas.. Entrevista. Com a proposta de investigar a leitura da telenovela Que Rei Sou eu?, Marília SluyterBeltrão foi a campo entre julho e agosto de 1989 e realizou entrevistas com moradores da comunidade de Sapé, na Paraíba. As entrevistas particulares foram importantes para. 3. Texto original: “Why groups? By choosing the method of focus-group interviews […] we were, in effect, operationalizing the assumption that the small-group discussion following the broadcast is a key to understading the mediating process via wich a program such as this enters into the culture. […] Focus groups impel participants to think about and stay with the subject being discussed in a way wich is surely not natural. The analytic abilities revealed in some of these discussions is probably far beyond the level of every-day discussion of television and is probably inspired by the seriousness with wich participant’s opinions are solicited. Group members were asked to generalize about themes, messages, and characters, as well as about the functions of such programs for the viewer, at levels of abstraction which are unusual in gossip. Thus, the focus group was a catalyst for the individual expression of latent opinion, for the generation of group consensus, for freeassociating to life, and for analytic statements about art.”.