Valor percebido e valor desejado pelo usuário final

A relação entre os conceitos de valor e de satisfação para o cliente é estabelecida com base na literatura proveniente da área de marketing (MIRON, 2008), tomando como base o modelo de desconfirmação (OLIVER, 1980) para explicar o processo de formação da satisfação do cliente. Nessa análise, infere-se que os julgamentos de satisfação parecem sofrer influência do valor percebido pelo cliente, tanto na situação de pré-compra (valor desejado) quanto na situação de pós-compra (valor recebido) (MIRON, 2008).

A hierarquia de valor para o cliente sugere que o valor desejado é composto de preferências por dimensões específicas e mensuráveis – os atributos, os desempenhos dos atributos e as consequências ligadas aos objetivos da situação de uso. Os clientes avaliam o desempenho da oferta em cada uma dessas dimensões, formando um sentimento de satisfação pelo valor recebido (OLIVEIRA; IKEDA, 2005). Neste raciocínio, estabelece-se uma diferença sutil entre os conceitos de valor e satisfação. O valor percebido está relacionado com a ponderação (trade-off) entre os benefícios recebidos pela aquisição do produto ou serviço e os sacrifícios exigidos ao se confrontar o preço destes (MONROE, 1990). Os benefícios recebidos compreendem os fatores de desejo e necessidade dos clientes, e os sacrifícios necessários referem-se aos custos de compra e de uso do produto. A satisfação global, por sua vez, tem orientação psicológica, com base no resultado entre o processo de compra e o de consumo (MIRON, 2008). O compromisso entre benefícios e sacrifícios é subjetivo, estando relacionado com as ofertas competitivas disponíveis, tendo conotação dinâmica (WOODRUFF, 1997). O paralelo estabelecido entre valor e satisfação conduz a um escopo mais amplo, cuja preocupação está em compreender o que o cliente valoriza, e não apenas verificar em que medida eles estão ou não satisfeitos (OLIVEIRA; IKEDA, 2005).

O desejo de valor é idealizado pelo cliente, sendo o valor por ele esperado em relação ao produto ou serviço tanto anteriormente à aquisição quanto posteriormente, já na etapa de uso. Os clientes pensam concretamente sobre valor na forma de atributos preferenciais e de desempenho de atributos, bem como na avaliação de um produto em uma situação de uso. Adicionalmente, os clientes formam julgamentos de valor ou sentimentos sobre a experiência concreta de se utilizar o produto, na sensação de valor recebido (WOODRUFF, 1997).

Operacionalmente, são realizadas tentativas de quantificar valor por meio de desejos com base em atributos ou preferências que influenciam a aquisição de um produto ou serviço

(GRANJA et al., 2009). Pesquisas com grupos focais são amplamente utilizadas por empresas para detecção de atributos desejados pelos seus clientes, ou as suas preferências, ou a determinação de aspectos categóricos para a aquisição, como qualidade do produto e entrega no prazo desejado (GALE, 1996).

Vários estudos foram conduzidos em relação à satisfação do usuário de habitação. Grandes companhias de construção usam índices de satisfação para avaliar seus produtos, melhorar desenvolvimentos futuros e ter uma noção do mercado para estarem de acordo com as tendências, mantendo a competitividade (KOWALTOWSKI; GRANJA, 2011). Em habitação social, a maioria dos países desenvolvidos utiliza a avaliação da qualidade do empreendimento para avaliar os serviços do governo e diminuir a lacuna que existe entre as aspirações dos usuários e a entrega do produto. São realizados estudos de avaliação da satisfação do usuário, em paralelo com avaliações de qualidade da construção baseadas em observação, percepções dos usuários, medidas técnicas e análises de documentos; produzindo resultados importantes para as considerações de projeto (KOWALTOWSKI; GRANJA, 2011). No Brasil, em empreendimentos habitacionais, o desejo de valor antes do recebimento do produto é elevado. Contudo, a própria concepção dos moradores sobre atributos preferenciais não é contemplada, uma vez que o usuário não participa do processo de projeto e construção desse tipo de produto. Desta maneira, o valor desejado aos olhos do usuário não é a base principal no processo de concepção do empreendimento, necessitando de um procedimento para que o valor recebido seja próximo ao valor desejado pelo usuário (GRANJA

et al., 2009). Clientes investem em bens construídos que oferecem a utilidade que pode ser

explorada por eles próprios ou por outros, proporcionando bens ou serviços que geram benefícios pelos quais são obtidos retorno dos investimentos (WINCH, 2002).

Percepção e satisfação são conceitos que relacionam os usuários finais ao produto. Em projetos de construção, dados dessa natureza direcionam os desenvolvimentos de projeto e introduzem melhorias em relação a produtos anteriores. O escopo ou programa de arquitetura discute as necessidades dos usuários, traduzidos em atributos de projeto já na fase inicial de concepção do produto (MOREIRA; KOWALTOWSKI, 2009).

A aplicação do conceito de valor na etapa de concepção de edificações é discutida por diversos autores (CARMONA, 2001; SAXON, 2005; SPENCER; WINCH, 2002; GRANJA et

al., 2009; RUIZ, 2011). Diversas diretrizes com base no conceito de valor, principalmente para

projetos residenciais, foram propostas na literatura (CARMONA, 2001; MACMILLAN, 2006; SAXON, 2005). Hershberger (1999) expandiu os três princípios originais da arquitetura para

oito áreas de valor, apresentados no Quadro 4-1. Esses elementos são a base para o processo de projeto arquitetônico, especialmente na fase de definição do programa de necessidades.

Quadro 4-1 Elementos de valor detalhados em seus atributos

Fonte: adaptado de Hershberger (1999)

Os elementos-chaves que constituem os valores, com foco específico na arquitetura, são apresentados no Quadro 4-2. Os valores aliam necessidades cuja resposta traz satisfação em nível mais elevado por meio de escolhas conscientes e aderentes à garantia da qualidade de edificações bem projetadas. Os aspectos éticos, estéticos e econômicos são unificados, incorporando valor em produtos da construção civil e apresentando o caminho para a sua implantação por meio do convencimento pelo exemplo e do encorajamento, relacionando o compromisso à consciência e formação do arquiteto (BENEDIKT, 2008).

Quadro 4-2 Elementos de valor detalhados em suas necessidades com foco na arquitetura

Fonte: adaptado de Benedikt (2008)

Os diferentes envolvidos no empreendimento devem ser considerados quando é analisado o valor do produto. O valor não possui apenas importância conceitual, mas também relaciona questões políticas e sociais, envolvendo usuários finais, população vizinha, autoridades da construção, clientes, entre outros (RUIZ; GRANJA; KOWALTOWSKI, 2014).

Valores Características

1. Humanos Atividades funcionais, relações sociais, características físicas e fisiológicas

2. Ambientais Terreno, vistas, clima, contexto urbano, recursos naturais, resíduos

3. Culturais Histórico, institucional, político, legal

4. Tecnológicos Materiais, sistemas, processos

5. Temporais Crescimento, mudança, permanência

6. Econômicos Financeiro, construção, operação, manutenção, energia

7. Estéticos Forma, espaço, cor, significado

8. Segurança Estrutural, incêndio, químico, pessoal, criminoso (vandalismo)

Valores Características

Sobrevivência Desempenho estrutural, proteção contra intempéries e efeitos climáticos,

animais, projéteis

Segurança Proteção contra intrusão, contra confisco de propriedade, privacidade e

controle de espaços

Legitimidade Identidade social, autoridade, direito de propriedade, associação a

diferentes instituições e grupos, consideração às pessoas Aprovação e

louvor

Legais e valores positivos (estético, social, econômico, integração, saúde e valorização dos ocupantes)

Confiança Espontaneidade, novas formas, segurança nos propósitos, aumento do

O conceito de valor na indústria da construção tem sido estudado em pesquisas recentes, a partir da perspectiva dos usuários (GRANJA et al., 2009).

Para definir valor, Cooper e Slagmulder (1997) apresenta uma equação baseada nos pontos de vista de função7 _{e custo (Equação 2):}

𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 = ()*çã-_.)/0- (2)

Assim, para os usuários finais, a equação relaciona benefícios e preço do produto. Para os produtores, relaciona função e custo. Função é, neste caso, a principal razão para o desenvolvimento de um produto, seja ele uma máquina ou um projeto habitacional. A fim de maximizar essa equação e aumentar a entrega de valor desejado, existem três opções possíveis, considerando o ponto de vista do usuário-final:

(1) aumentar os benefícios e manter o preço; (2) reduzir o preço e manter os benefícios; e,

(3) aumentar os benefícios e, simultaneamente, reduzir o preço.

A fim de maximizar o valor, reduções de custos não são necessariamente a melhor opção, e propriedades de aumento de função devem ser incluídas (CSILLAG, 1995). A metodologia de valor pode ser aplicada para incorporar o conceito de valor em empreendimentos habitacionais, também podendo-se pensar no ciclo de vida do empreendimento (RUIZ et al., 2014).

O Modelo de Valor adotado nessa pesquisa (GRANJA et al., 2009) é apresentado na Figura 4-1 e é uma adaptação do proposto por Spencer e Winch (2002). Ele atende a quatro perspectivas divididas em cinco categorias, resultando em 26 itens de análise, a fim de proporcionar o conhecimento e hierarquização do valor desejado em empreendimentos de habitação. O modelo será aprofundado no capítulo de Método de Pesquisa.

7 _{Aqui, considera-se a abordagem da EV de Cooper e Slagmulder (1997) para “função”, que está} relacionada ao que o produto oferece e é caracterizada por duas palavras: um verbo e um substantivo. A função é o objetivo de seus atributos, no caso das habitações. Entretanto, a análise de todo um empreendimento por função é complexa, de maneira que a presente pesquisa propõe uma lógica alternativa que será apresentada no capítulo de Métodos.

Figura 4-1 Modelo de Valor utilizado no trabalho Fonte: Adaptado de Spencer e Winch (2002)

As discussões a respeito do valor desejado na indústria da construção mostram que existem diferentes partes interessadas e uma tentativa deve ser realizada para identificar oportunidades de melhorias de qualidade da habitação, por meio do papel de cada agente no processo de entrega do produto. Nesse contexto, os usuários finais são os agentes envolvidos com o maior interesse na qualidade da habitação; entretanto, ainda apresentam baixo poder de influência no sistema de projeto. Nessa circunstância, é importante determinar os valores desejados e criar uma base conceitual para a introdução de melhorias (KOWALTOWSKI; GRANJA, 2011).

A verificação da potencialidade do conceito de valor desejado para a introdução de melhorias nos projetos habitacionais foi o objetivo do estudo desenvolvido por Granja et al (2009). A fim de se captar o que é valor pelo usuário, foram utilizadas a técnica de pesquisa declarada com cartões ilustrados e entrevistas semiestruturadas sobre questões socioeconômicas como instrumentos de coleta de dados.

A investigação sobre o valor desejado de empreendimentos de HIS da Companhia de Desenvolvimento Habitacional e Urbano do Estado de São Paulo (CDHU) foi realizada em três conjuntos de HIS na região de Campinas, SP, e um na cidade de Valinhos, SP, totalizando uma amostra de 195 respondentes. A tipologia de empreendimento escolhida foi a mesma nos quatro

Perspec'va

financeira socioculturais Percepções

Qualidade espacial Qualidade do ambiente interno • custos diretos • uso e operação • manutenção • transporte • retenção • inserção urbana • implantação • disposição • função • tamanho • qualidade técnica • qualidade térmica • qualidade acús'ca • qualidade visual • qualidade do ar Valores culturais • diversidade • escala humana • esté'ca • natureza • domes'calidade Percepções socioespaciais • localização • segurança • aparência • cole'vidade • privacidade • status

casos analisados, a saber, conjuntos habitacionais de interesse social e tipologia específica de edificações verticais sem elevador (formato “H”).

Tendo em vista o contexto de aplicação, decidiu-se pelo desenvolvimento de cartões ilustrados como instrumento de coleta de atributos preferenciais de valor, conforme Figura 4-2. Os cartões foram concebidos à semelhança das cartas de um baralho. Cada categoria (naipe) recebeu uma cor específica e foi complementada pelos itens de valor de forma mais detalhada, para que os respondentes pudessem entender e ter condições de hierarquizar as alternativas que teriam à disposição. Adicionalmente, cada cartão recebeu uma ilustração alusiva ao seu significado, de forma a permitir o entendimento espontâneo do entrevistado.

Figura 4-2 Cartões ilustrados-instrumento de coleta de dados de valor desejado em projeto residencial Fonte: Kowaltowski e Granja (2011)

PERSPECTIVA FINANCEIRA (5 intens)

QUALIDADE ESPACIAL (5 itens)

PERCEPÇÕES SOCIOESPACIAIS (6 itens)

VALORES CULTURAIS (5 itens)

A hierarquização de todos os atributos de valor, representados pelos cartões ilustrados, é apresentada pela Figura 4-3. Para essa análise, realizou-se o cálculo do Índice Geral de Importância (IGI), que se destina a aferir a importância de cada item. Essa técnica de captação de valor por meio dos cartões ilustrados e sua análise a partir do tratamento estatístico adequado serão implementadas como uma das etapas do método da presente pesquisa, e um maior detalhamento dessa aplicação é apresentado no subcapítulo 5.3.

Figura 4-3 IGI dos itens representados pelos cartões ilustrados – CDHU-SP

Fonte: Granja et al (2009)

O resultado do estudo evidenciou a prioridade do item segurança para agregação de valor, seguido da convivência com a natureza, gastos operacionais menores e diminuição de nível de ruído.

A pesquisa evoca estudos adicionais para se apurar mais precisamente o conceito de valor no contexto analisado. Um aspecto é o alegado trade-off entre entregar valor ao usuário e os custos adicionais decorrentes dessa ação. Assim, justifica-se a concepção de um modelo de criação de valor mais específico e detalhado para o contexto analisado. Adicionalmente, os

autores postulam como proposição que vários dos itens de valor utilizados nesta pesquisa não teriam necessariamente uma contrapartida de aumento dos custos.

Um possível caminho é que esses produtos sejam concebidos e projetados dentro do conceito de custeio-meta, com adaptações conceituais necessárias ao contexto. Como o custeio- meta foca o processo de criação e entrega de valor, a oportunidade se estabelece, uma vez que grande parte dos custos é determinada já na fase de concepção de produtos. Esses estudos adicionais, manifestados pelos autores, serão uma segunda estratégia e motivação adotada no desenvolvimento do presente trabalho.

Yokota et al (2010) tiveram como objetivo, em seu trabalho, demonstrar a aplicação prática dos conceitos de engenharia de valor no desenvolvimento de um empreendimento habitacional voltado para a população de baixa renda no Brasil, visando à redução do custo e o aumento do valor agregado, de acordo com as necessidades dos usuários. Para isso, propuseram um método de análise de custos para relacionar o impacto de decisões de projeto no custo total de construção da edificação, visando a uma adequação orçamentária, atendendo aos requisitos do cliente.

A fim de considerar a percepção de valor do usuário, os autores empregaram os resultados obtidos por Granja et al. (2009) quanto à EHIS construídos pelo CDHU-SP nas cidades de Campinas/SP e Valinhos/SP, conforme apresentado anteriormente. O desenvolvimento deste estudo aponta a possibilidade de introdução da Engenharia de Valor na abordagem dos custos de produção de empreendimentos de HIS, a partir dos inúmeros estudos já desenvolvidos sobre avaliação de desempenho e satisfação de clientes e dos critérios estabelecidos pela NBR 15575-1.

Adicionalmente, os autores indicam a necessidade de que o processo de projeto seja desenvolvido de forma integrada, tomando-se os limites de custos de produção como dado de entrada a ser considerado nas decisões tomadas ao longo do processo, e não mais como um resultado final das decisões de projeto. Ademais, a atribuição dos custos aos atributos de valor identificados como importantes pelos usuários é uma outra lacuna que merece maior esclarecimento. Estes elementos apresentados pelos autores também serão uma estratégia e motivação a serem adotadas no desenvolvimento do método da presente pesquisa.

Kowaltowski; Granja (2011) também se basearam no estudo conduzido por Granja et al (2009) para discutir o conceito de valor desejado em HIS. Eles avaliaram o método de pesquisa como rico e eficiente para a produção de dados para aplicação direta no processo de projeto de

empreendimentos habitacionais. Mencionam que a hierarquização dos níveis de satisfação para a introdução do conceito de valor desejado fortalece a avaliação das necessidades e desejos dos usuários finais.

Dessa maneira, os resultados obtidos podem ser incrementados como oportunidades no modelo de projeto típico dos empreendimentos de HIS da região do estudo. A introdução do conceito de valor desejado na avaliação das fases dos projetos habitacionais pode ser vista como uma importante ferramenta adicional para avaliar o desempenho da construção e melhorar o projeto e o processo de desenvolvimento de produto de habitações.

Os autores ainda comentam que um processo de tomada de decisão estruturado e transparente é necessário nos programas de habitação, a fim de se promover a relação entre os critérios de projeto e os desejos e necessidades dos usuários finais. Dessa forma, faz-se necessário um método que propicie a tomada de decisão por parte dos projetistas; e essa necessidade é levada em consideração na estruturação do método do presente trabalho.

Aragão (2014) utilizou o instrumento de captação de valor proposto por Granja et al (2009), a fim de se identificar oportunidades de intervenção em um dos maiores empreendimentos do programa Minha Casa Minha Vida (MCMV), no município de Londrina- PR. Participaram 93 moradores, das 1.217 unidades unifamiliares do empreendimento de HIS COHAB-LD. A Figura 4-4 apresenta, em ordem decrescente, os itens priorizados pelos usuários e, consequentemente, permite identificar possíveis oportunidades de intervenções no produto HIS.

“Segurança”, “natureza”, “gastar menos com as contas de condomínio, água e luz” e “acústica” foram os quatro itens que apresentaram maior índice de importância na pesquisa realizada na COHAB-LD, da mesma maneira que obtido por Granja et al (2009) na CDHU-SP. Outra semelhança entre os resultados das duas pesquisas for a obtenção de “elementos decorativos” e “disposição dos cômodos” como itens de menor índice geral importância.

A partir dos dados coletados, o autor realizou uma análise e transformação dos requisitos do usuário em requisitos de projeto. Para esse gerenciamento dos requisitos, foi utilizada a ferramenta Quality Function Deployment (QFD), indicada como uma ferramenta adaptável para aplicação em produtos da construção civil. Identifica-se, por meio da matriz QFD, a relação da intensidade existente entre os requisitos do usuário e os requisitos de projeto. Esse conhecimento auxilia o processo de tomada de decisão, à medida que fica identificado como cada requisito do usuário intervém nos requisitos de projeto.

Figura 4-4 IGI dos itens representados pelos cartões ilustrados – COHAB-LD

Fonte: Aragão (2014), a partir de estudo do Grupo de Pesquisa ZEMCH (2013) com tratamento de dados de CONCEIÇÃO; IMAI; URBANO (2015)

Apesar de o QFD ter se mostrado importante para a conversão das exigências dos usuários em características de qualidade, definindo-se a qualidade do projeto do produto acabado, a presente pesquisa não adota essa ferramenta na composição do método, apresentado no Capítulo 5. São escolhidas, para o método, ferramentas que trazem maior aceitação e aplicabilidade por parte dos profissionais envolvidos no processo de desenvolvimento de produto, segundo a opinião dos arquitetos e engenheiros da empresa responsável pelo empreendimento estudado.

Com base nos resultados de Granja et al (2009) e Aragão (2014), Yokota (2015) identificou oportunidades e dificuldades na aplicação do CM em empreendimentos habitacionais. O estudo gerou como artefato uma instância da aplicação do CM para o contexto proposto, visando à melhoria no atendimento das necessidades e requisitos para HIS do ponto de vista do usuário final, não se perdendo de vista os necessários controles de custo do produto.

A combinação do uso de técnicas de identificação da percepção de valor do ponto de vista do usuário final aos conceitos do CM e MV mostrou que adaptações são possíveis para o contexto de HIS. Porém, Yokota (2015) ressalta a complexidade envolvida, como a atribuição das funções para o produto; reconhecendo a possibilidade de falhas nesta aplicação.

Com base nessas constatações, a presente pesquisa busca minimizar essa complexidade, a fim de que o método elaborado seja proposto para as empresas e estas o incorporem, com facilidade, como uma das etapas em sua rotina de desenvolvimento de produto.

Aragão; Hirota (2016) propõem a estruturação e a organização dos requisitos do usuário como dados de entrada no processo de projeto de HIS, de forma a propiciar o desenvolvimento de um produto com atributos que melhor atendam às necessidades dos usuários. Essa estruturação é apoiada no uso do QFD e foi realizada a partir dos dados de captura de valor obtidos por Aragão (2014).

Por meio da matriz de qualidade, foram associados requisitos de projeto aos requisitos do usuário (itens dos cartões ilustrados de valor). A aplicação da Casa da Qualidade do QFD permitiu a ordenação, transformação e hierarquização dos requisitos do usuário, bem como a disposição deles em formato que ampliou a compreensão por parte da equipe envolvida no desenvolvimento do produto habitacional.

Morais (2016) criou artefatos na abordagem do CM que visam à redução de custos e o atendimento do valor desejado do cliente, que integra modelos teóricos já propostos e tenha sua apropriação facilitada na prática por meio dos recursos tecnológicos com Building Information

Modelling (BIM). No estudo, foram realizados workshops para avaliação do método, tendo

como finalidade refinar e aprimorar os artefatos e, posteriormente, determinar a eficácia dos