Para este estudo utilizou-se uma série de obras como referência bibliográfica, cujo aporte teórico permitiu definir o contexto do estudo. Sendo que por meio deste foi possível determinar objetivo geral e específicos e; fundamentar com argumentos teóricos e práticos a importância do estudo justificando a sua realização.
Por meio de pesquisa bibliográfica e pesquisa documental, foram abordados temas cujo foco estava na administração, planejamento, estratégias e gestão do marketing; e também para o ramo de restaurantes permitindo conhecer conceitos, tendências, ou seja, uma nova realidade organizacional.
Sendo assim, foi possível decidir que o modelo de plano de comunicação elaborado por Ogden (2002) atenderia as necessidades e seria viável para alcançar todos os objetivos propostos para a empresa cerne deste estudo. Na visão de Ogden (2002), no mercado competitivo de hoje, empresas devem certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas. A estratégia mais efetiva é a empresa abordar consumidores e outros públicos empregando múltiplas ferramentas promocionais. Já que isoladamente, nenhuma ferramenta promocional cumpre todos os objetivos promocionais. (URDAN; URDAN, 2006).
6.2 Considerações sobre os resultados da pesquisa
Este estudo teve como objetivo geral elaborar um plano de comunicação integrado de marketing para o Restaurante e Lanchonete Bergamo para prospectar novos clientes e a manutenção da atual carteira de clientes, que foi alcançado por meio de quatro objetivos específicos, os quais são: (1) levantar o perfil de clientes da empresa; (2) aplicar pesquisa de mídias com os cientes; (3) verificar as ferramentas da CIM acessadas por eles, e aplicadas pela empresa em estudo; (4) definir as estratégias e as táticas da CIM, seus respectivos orçamentos.
Nesta linha, com a pesquisa (ANEXO B) chega-se a conclusão que em termos de perfil a clientela é formada na maioria por homens adultos. Em termos de relacionamento a maioria dos atuais clientes vive só, ou seja, sem companheiras, possuem o 2º Grau completo e; tem profissão definida principalmente no comércio e instituições públicas, desta forma pertencem à classe D e E. E mesmo sendo a maioria dos clientes do gênero masculino, isto não quer dizer que as mulheres deixam de ser um perfil de cliente importante para a estratégia de comunicação da organização. Chama atenção que apresentam a mesma característica no critério idade, porém são representativas no critério de estado civil quanto a divórcios e uniões estáveis e, é importante destacar que apresentam um nível de escolaridade superior os homens, porém percebe-se que é reduzido o número de mulheres que conseguem realizar pós-graduação. Isso talvez ocorra como reflexo do movimento da emancipação da mulher; dedicando-se as atividades profissionais em diversas áreas em substituição aos afazeres domésticos.
Dentre os critérios de análise com relação à proximidade ao restaurante, a maioria dos clientes reside em bairros distantes do município sede da empresa, sendo representativos também, os clientes que moram em cidades próximas a Itajaí.
Mas pensando em traçar o perfil dos clientes em relação às principais mídias que acessam, a pesquisa de campo revelou que a maioria dos clientes leem jornais e que o jornal local o Diário do Litoral tem audiência representativa, e também, prestigiam com maior audiência duas rádios locais principalmente à noite.
No cenário da Internet, fica claro que hoje é uma mídia consolidada e que dos clientes atuais do Restaurante e Lanchonete Bergamo a maioria acessa este ambiente virtual para uso de e-mail, sendo um parâmetro relevante, pois seu público
conforme já analisado é composto na maioria por adultos; se utiliza de meios particulares para o acesso a Internet. Também dentre as mídias, nas redes sociais a maioria participa das redes de relacionamento, tendo maior preferência pelo Facebook. Já com relação a sites de busca a utilizam com destaque para site do Google, entretanto nos sites de compra coletiva a participação é reduzida e a um empate na preferência pelos sites Groupon e Peixe Urbano.
As verificações induzem a concluir e justificam o fato do público-alvo almoçar no restaurante, pois além de trabalharem próximo, são também, solteiros, divorciados ou viúvos. A distância da moradia do local de trabalho, impossibilita os clientes de irem até suas residências no horário de almoço, fazendo-os buscar uma alternativa próxima ao trabalho e assim optam por frequentar o restaurante.
Porém, a empresa em termos de comunicação com seu público atual tem como ferramenta principal para sua divulgação o instrumento boca a boca que tem como mídias identificadas neste estudo de caso, indicação na empresa do cliente, indicação de amigo, comentários sobre preço e indicação de parentes. Ainda uma constatação relevante, é que um número considerável dos clientes passou na frente ao restaurante e entrou, sendo assim o ponto de venda, uma eficaz estratégia adotada pela empresária, destacada com uma placa de identificação do restaurante.
O plano de comunicação sugerido ao Restaurante e Lanchonete Bergamo, foi com base no modelo de plano de CIM proposto por Ogden (2002) teve sua elaboração seguindo as etapas propostas pelo autor, são: (1) missão e visão da CIM; (2) análise situacional da CIM: usuários atuais; dados geográficos, análise competitiva; (3) objetivos gerais da CIM; (4) orçamento; (5) desenvolvimento da estratégia da CIM; (6) definição da tática da CIM; (7) definição do plano da CIM; (8) métodos de avaliação da campanha da CIM. O plano resultou em um orçamento de no total de um investimento de R$ 3.308,34 (QADRO 17), distribuído entre propaganda (jornal, rádio, banner), promoção de vendas (cardápio), marketing digital (home page) e ações de venda pessoal . Cabe registrar que todas as etapas foram realizadas como base nos resultados das pesquisas de campo aplicadas com a proprietária (APÊNDICE A) e com os clientes (APÊNDICE B) com o amparo do aporte teórico. E ainda que o período de implementação do plano seja de 01/07/2012 a 01/07/2013.
Com isso foi alcançado o objetivo geral e também ter respondido de modo eficaz a questão problema levantada inicialmente na Introdução deste trabalho, que
indagou: Quais as ferramentas da comunicação integrada de Marketing podem trazer resultados significativamente positivos mediante a implementação de um Plano de Comunicação para o Restaurante e Lanchonete Bergamo para manutenção da atual carteira de clientes e a prospecção de novos?
6.3 Limitações, contribuições e sugestões de trabalhos futuros
Em fim considera-se que este trabalho vem aos encontros dos anseios acadêmicos e empresariais, pois serviu para o aprimoramento de conhecimento na comunicação integrada de marketing e evidência que a comunicação com o público é uma estratégia essencial para a empresa estudada, para se sobressair perante a concorrência e destacando assim seu nome no mercado.
Cabe registrar que não houve limitações neste estudo e, sim destacar que foi imprescindível a participação e apoio dos responsáveis pela empresa na pesquisa de campo com os clientes, sendo uma premissa para o alcance dos objetivos desejados.
Para o Restaurante e Lanchonete Bergamo, cabe ressaltar que a avaliação do plano de comunicação integrado de marketing é importante durante sua implantação, para que se visualize os resultados, mobilize recursos e principalmente planejar o futuro mediante a novas oportunidades que podem vir a surgir.
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APÊNDICES
APÊNDICE A – Entrevista com a empresaria
APÊNDICE B – Pesquisa de campo
ANEXOS
ANEXO A – Foto do Ambiente Interno do Restaurante
Fonte: Arquivo da empresa (2010).
ANEXO B – Foto do Ambiente Interno do Restaurante
Fonte: Arquivo da empresa (2010).
ANEXO C – Foto do Ambiente Interno do Restaurante
Fonte: Arquivo da empresa (2010).