Essa seção apresenta a compreensão de planejamento da comunicação, sendo que na primeira seção aborda-se planejamento em um enfoque geral, em seguida o planejamento da comunicação integrada de marketing. Cabe registrar, que esse trabalho se dedica ao planejamento de estratégias mercadológicas promocionais sob a ótica da CIM, que é abordado nas próximas seções.
2.5.1 Planejamento: um enfoque geral
O planejamento é uma prática vital para o sucesso e permanência da organização no mercado competitivo. Permitindo que recursos financeiros e tempo sejam utilizados sem desperdício, garantindo maior eficiência. Para Oliveira (2007, p. 4): “O planejamento pode ser conceituado como um processo [...] desenvolvido
para o alcance de uma situação futura desejada de um modo mais eficiente, eficaz, efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.”.
Planejamento é a formalização documental de um plano para que este possa ser posto em prática, facilitando a todos que participarão do processo seu conhecimento e o acesso a ele evitando a adoção de atitudes desencontradas e explicações verbais que acabam levando ao insucesso.
(COSTA; TALARICO, 1996, p.206).
Pode-se então entender, planejamento como ações, metas organizadas, definidas para alcance dos objetivos da organização. É relevante ressaltar, que ao exercer a função de planejamento, partindo dos objetivos da empresa, deve-se quantificar o mercado de atuação, determinar seu potencial, o nível de renda, fazer previsão e orçamento. (LAS CASAS, 2010).
Oliveira (2007) cita que há três níveis hierárquicos de planejamento, que são:
(1) planejamento estratégico; (2) planejamento tático; (3) planejamento operacional.
Para Churchill e Peter (2000), planejamento estratégico compreende processos gerenciais e concentra-se em estratégias de longo prazo, com o objetivo de mapear e moldar os negócios e os produtos da empresa com a finalidade de direcionar o crescimento em vendas e de lucro. Em outras palavras, para Oliveira (2007) é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa, visando aperfeiçoar o grau de interação com os fatores externos não controláveis e, atuando de forma inovadora e diferenciada. Neste sentido, Cobra (2006) afirma que, o planejamento estratégico é a base para os planejamentos tático e operacional.
Já o planejamento tático, para Oliveira (2007) tem por objetivo aperfeiçoar determinada área de resultado e não a empresa como um todo, portanto trabalha com as decomposições dos objetivos, estratégias e políticas estabelecidos no planejamento estratégico. Corroborando, Churchill e Peter (2000, p.86) explicam que, consiste na “Criação de objetivos e estratégias destinadas a alcançar metas de departamentos específicos [...].”.
E por fim, o planejamento operacional, que para Churchill e Peter (2000) destinam-se as atividades definidas para alcance de objetivos e estratégias em um curto espaço de tempo; em geral um ano ou menos, definindo metas anuais para si mesmo ou para suas equipes.
Neste contexto, planejamento para Oliveira (2007), pode ser considerado como a formalização, principalmente por meio de documentos escritos, das metodologias de desenvolvimento e implantação estabelecidas, desta forma, tense, basicamente, os planos de ação ou planos operacionais.
Tendo em vista tais argumentos, compreende-se que o planejamento eficaz pode garantir à organização estar no caminho certo ao alcance de seus objetivos, em certo período em que estas estratégias foram traçadas, de acordo com o a situação do mercado que esta inserida a organização. Vale ressaltar, também que, permitem a organização agir rapidamente em mudanças que podem trazer problemas ou se tornar oportunidades se estiverem preparados.
2.5.2. Planejamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
O Planejamento da CIM é um processo com prazos, ações e metas estabelecidas para a organização criar e ter resultados positivos por meio da comunicação com seus clientes. Utilizando estratégicamente as ferramentas de comunicação adequadas, para que o público alvo tome conhecimento do produto ou serviço ofertado. Ogden (2002, p. 17) define como: “O plano da CIM é o resultado do conjunto de todos os planos das variáveis do mix CIM. Portanto é parte integrante do plano estratégico de marketing.”.
O Planejamento da CIM deve ser coerente com o objetivo do mercado e as outras estratégias do composto de marketing, ou seja, uma combinação harmoniosa com os elementos de comunicação e as estratégias de produto, preço e praça, para estar sempre à frente da concorrência, buscando uma nova posição no mercado. (DIAS, 2004, p.278).
Em fim, a função do plano de comunição de marketing é definir a combinação mais eficaz e eficiente de atividades, mensagens e midias para atingir os objetivos de comunicação para com o mercado alvo. Sendo o planejamento da CIM, um planejamento tático, com suas estratégias de comunicação também chamadas de ferramentas. Para cada uma delas será feito um plano com seus objetivos definidos e as formas de atingi-los, por sua vez amarrado ao plano tático e ao plano estratégico. (COSTA; TALARICO, 1996).
Cada uma das variávies da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficácia, todas devem ser gerenciadas.(OGDEN, 2002). Para Churchill e Peter (2000, p.456), o planejamento de uma estratégia de comunicação, “[...] inclui três tarefas interligadas, de estabelecer os objetivos, selecionar um composto e definir os orçamentos de comunicação.”. Ogden (2002) concordando com os autores supracitados, e descreve as tarefas do planejamento de um plano de CIM, as quais são:
• definindo os objetivos da comunicação: como as metas da própria empresa, estes devem ser claros, específicos, desafiadores, mas alcaçaveis. Apoiar os objetivos globais de marketing, definir as mensagens e imagens básicas a serem utilizadas;
• escolhendo o composto de comunicação: o profissional de marketing precisa selecionar a combinação certa entre os elementos do composto de comunicação, avaliando suas contribuições para alcançar os objetivos de comunicação, bem como os objetivos globais de marketing, e pesquisar se a estratégia é valida;
• definindo o composto de comunicação: todos os orçamentos dos elementos do composto de comunicação, devem ser considerados em conjunto ao se definir o orçamento. Há diversas abordagens para a definição dos orçamentos, com metodos que se utilizarão de váriaveis, critérios distindos para sua definição.
O plano poderá adotar um ou mais estratégias em decorrencia dos objetivos da organização. O conjunto destas estratégias formará o plano comunicação, em que cada estratégia desempenhará seu papel, existindo, no entanto, perfeita integração e interdependência entre as ações e as atividades a serem executadas.
(COSTA; TALARICO, 1996).
Por tanto, para que as organizações tenham sucesso ao se comunicar com seu público alvo, planejar é crucial. Já que planejar inclui também o que deve ser feito para transformar essas aspirações em realidade de acordo os os recursos disponíveis na empresa e perante as alterações do comportamento do macroambiente referente aos segmentos econômicos, políticos, tecnológicos, sociais, ecológicos e, principalmente competitivos.